景区托管系列之二景区托管的主体及合作模式.docx

景区托管系列之二:景区托管的主体及合作模式 所谓景区托管，就是对旅游景区进行委托管理，是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有专业经营管理能力的旅游管理商.或者说是通过契约形式，景区托管受托方有条件的接受管理和经营委托方的旅游景区，以有效实现景区的保值、增值。同时景区托管是在不改变或暂不改变旅游景区原先产权归属的条件下，直接进行对景区的资产等要素的重组和流动，达到资源优化配置、拓宽融资渠道以及资产增值的目的，从而谋取景区资产整体价值的有效、合理的经济回报。本文拟就景区管理的主体以及托管的合作模式等两大核心问题展开讨论.1 景区托管主体 景区托管的主体，必须是具有托管经验或者托管经营专门人才、能够承担托管经营风险的管理公司、自然人或者金融机构。目前市场上有三种景区托管的主体：旅行社托管，酒店托管、以及专业的旅游投资管理公司托管。我们对几种托管主体进行了各种要素以及优劣势的分析，以便对景区托管获得清晰的认知.1.1 旅行社管理 2011年4月13日，康辉旅行社集团“接管”河北祖山景区，开辟了旅行社管理景区的新模式。康辉旅行社将对祖山景区的服务项目、管理方式和品牌包装进行“托管”，实现景区与旅游集团强强联手。我们认为:旅行社托管景区优势在于：从旅行社角度看，旅行社熟悉市场需求、了解游客的喜好，可以为景区提供有效的客源，提高景区的营业收入；从景区业主来言，引进旅行社管理景区可以引进专业化的管理团队，减少宣传成本、管理成本，并降低人员培训费用；从整个旅游产业来看，旅行社托管景区，可以形成相关产业一体化，节约各方成本，从而提升各自的竞争力。但是，旅行社的传统业务是带团旅游，要开辟景区托管这样的新领域，意味着要有专业的管理团队（旅游规划、管理、营销等人才组成的团队）。管理团队的创建势必增加旅行社的人力成本；由于旅行社参与景区管理，景区业主方要拿出一部分利润与旅行社，因此与业主方的利润分配是个问题。所以旅行社托管景区除了在客源营销等方面的优势继续突出之外，还要在战略规划、营销管理以及可持续管理等方面有所了解，纵向拓宽景区管理的范畴。1.2酒店管理公司管理由于国际度假酒店管理公司的一些度假村项目都分布在景区,而有些景区最核心的资产是酒店资产,所以我们把景区托管的另一主体定义为酒店管理公司。由酒店管理公司管理景区，在国内,比较明显的区域就是三亚亚龙湾国家旅游区,亚龙湾湾名义由管委会管理,但是,在具体的酒店管理方面,全部交由专业的酒店管理公司操作.这个区域现在聚集了几乎全球知名的酒店管理公司参与景区管理；另一个国内目前比较著名的地区就是杭州千岛湖AAAAA旅游区,由于湖泊资源优势明显,土地资源稀缺,吸引众多国际酒店管理公司的度假项目入住.景区的运营管理主要从产品提升、内部管理、外部营销三个方面来进行。产品提升方面：景区产品不是酒店产品，没有标准化的属性。例如酒店产品，一般三星四星的消费水准都有国际标准，规模化复制有标准可依。但是景区之间的差距难以量化，没有人能准确说出3A、4A景区间的差距，因此产品提升没有标准可依，很难规模化复制；外部营销方面：景区营销关键在于宣传（各种媒体）、渠道（旅行社、俱乐部）共同跟进。在单一区域可以复制这种营销模式，但是可托管景区都是分散在不同区域，因此想要重复利用宣传与渠道资源很难，而在不同区域复制边际成本也很高，产生不了规模效益。因此酒店管理公司托管景区除了在酒店管理优势突出之外，还需要对景区的旅游项目和旅游产品加以研究，根据不同景区的特色进行差异化管理。1.3 专业的旅游投资管理公司管理专业的投资管理公司托管景区，是近两年兴起的一种模式。这种模式特点在于投资管理公司借助自己的专业性优势，全面介入景区的管理运营。这种模式可以仅输出管理，不进行投资，只获取景区的增值收益；也可以参与景区投资并且管理景区，不仅能够获得景区的增值收益，还能根据景区收益分红。与旅行社和酒店管理公司脱胎于轻资产公司类型不同,综合性的旅游投资管理公司脱胎于专业的旅游投资实业公司.同时拥有比旅行社和酒店管理公司更丰富,更多元化和更专业的管理团队配置。他们既有传统旅行社的客源资源优势,又有酒店管理公司标准化的管理规范，更具有丰富的投资运营实战经验。其拥有专业的团队（规划设计、战略管理、酒店管理,市场营销、财务管理和资本运作等专业人才）能够对景区的发展战略、人员培训、市场定位、品牌营销，客源吸引等方面提出有效的方案，能够在短时间内取得较好的委托成绩。目前，国内专门进行景区托管的专业旅游投资管理公司少见，山木禾水旅游投资管理公司是景区托管的代表。目前与杭州余杭区政府合作的超山风景区，就是景区托管的实例。专业的投资管理公司对景区的托管可以有两种模式：第一种是投资补偿模式，这种模式是现有模式，以投资做切入点，旅游投入能获得其他方面的补偿；第二种是先托管后投资模式，就是先托管景区，不承诺投资。等到管理运营进入正轨，再有选择的进行投资。这样可以最大限度的减少风险。山木禾水对超山的管理，属于既参与投资，又负责管理的模式。2 景区托管模式景区托管模式的核心经济原理是托管团队为业主带来客流的增量，从而产生经营利润的增量。根据山木禾水的研究:目前国内有三种景区托管模式：一种是团队管理运营、第二种是租赁管理、第三种是投资管理。这三种模式依次推进，团队管理是最简单的管理方式，管理公司只向景区输出管理团队，收取管理费用；租赁管理是投资公司租赁景区进行管理运营，每年向业主缴纳一定的物业租赁费用，景区受益由管理公司与业主按比例分成；投资管理是一种托管公司既作为出资方参与景区的建设与开发，又承担景区的运营管理的模式。2.1 团队管理运营团队管理运营作为最直接的管理方式，由景区管理公司派遣管理团队入驻景区，为业主方提供规范化、专业化的管理服务。对景区的管理体系、工程建设、市场营销、组织架构、发展战略等提出专业的管理意见。景区管理公司收取基本的管理服务费用和业绩奖励服务费，而景区经营利润全部归业主方。 景区管理公司以外派团队的形式对景区进行管理，可以将管理公司行之有效的模式应用到各个景区。每个外派团队的任务就是按照公司既定的管理规范去贯彻执行，这样能减少现场管理人员的压力，同时也便于公司总部对每个团队进行督导考核，必要时还可以对各个景区的管理进行对分析，完善景区管理的模式。管理团队外派到景区，因此其角色定位、执行力、创造力、培训提升、与管理公司总部的沟通等问题就显现出来。若处理不好景区管理、管理团队与总部的关系，各景区会成为一盘散沙，外派团队也会各自为政，公司很难形成统一的整体。也就没法谈景区连锁式经营、集团化管理了；另外，景区管理公司要想将成熟的管理模式“复制、推广”到其它景区，必须要有充足的景区管理团队和专业技术人才，因此实力较小的景区管理公司很难将景区管理进行产业化、连锁式经营。2.2 租赁管理景区租赁管理由景区管理公司向业主方租赁整个景区,并且对景区进行全面的管理运营，以此获取经营收益。而业主方按照租赁合同向管理公司收取租赁费用。租赁管理是管理公司或者投资公司与业主签订租赁合同（合同年限不定），以租赁的方式对景区进行管理。这种管理模式特点在于景区管理公司作为经营方来管理景区。因此景区的收益决定了管理公司所获得的利润。租赁管理风险较大，管理公司需要承担经营不善带来的亏损风险。因此，有一定资金实力，能承担金融风险的管理公司适合选择租赁管理的模式。2.3 投资管理投资管理模式目前在景区管理模式中比较普遍，一般就是投资管理公司与地方政府或者开发商合作，共同按照一定的比例出资建设项目。简单来说,投资管理公司既投资，又参与管理。景区的营业利润由管理方和政府或者开发商共同分享。投资管理公司仅要具备综合的景区开发管理团队（规划策划团队、营销团队、管理团队等），还要具备雄厚的资金实力。山木禾水投资管理公司管理运营的杭州超山户外运动公园就是是管理公司投资并运营景区的实例。该项目由山木禾水投资管理公司与余杭区政府合作共同组建一家项目公司来负责整个项目的运作，余杭区政府作为业主方，为项目提供土地、基础建设、政策等支持；山木禾水作为跟投方为项目提供专业的项目策划与规划、市场营销、运营管理等。二者在景区建设运营中承担的责任不同，而景区