奇瑞汽车市场营销策略分析.doc

奇瑞汽车营销市场策划方案奇瑞市场营销策略分析摘 要研究的目的、意义、研究方法与内容。通过奇瑞汽车中的典型QQ汽车的研究，折射出奇瑞汽车营销策略的特点、奇瑞的优劣势并且寻求解决劣势的办法。奇瑞QQ重塑了微车的品牌形象，让微车走入了千家万户通过收集奇瑞汽车营销相关材料，掌握汽车营销方面的技巧和策略，通过奇瑞汽车的生产销售模式结合市场分析，总结出奇瑞汽车市场营销的策略。研究的结果与主要结论。通过此次营销策略分析，我们发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会更加激烈，但对于中国奇瑞来说，机遇大于挑战，所以我们有理由相信中国奇瑞能够拥有广阔的市场，成为世界闻名的国产车。关键词：奇瑞汽车公司，市场营销策略，分析目录摘 要公司概括1第一章 奇瑞汽车营销环境分析11.1宏观环境分析11. 2微观环境分析31. 3 SWOT分析5第二章 奇瑞汽车市场细分与目标市场选择72.1市场细分82.2目标市场选择82.3市场定位10第3章 奇瑞汽车产品营销策略10 3.1产品组合与策略10 3.2产品寿命周期与策略16第4章 奇瑞汽车定价策略17 4.1定价策略解析17 4.2定价策略思考21第5章 奇瑞汽车促销策略分析225.1、背景225.2、促销策略235.3、案例24总结26公司概况奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。2009年，奇瑞将力争实现41.9万辆的年销售目标。 “自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂达到15个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞在输出产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。一、中国奇瑞营销环境分析1、宏观环境分析1.1.1、人口环境分析。-1- 人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。中国人口结构趋于老龄化，同比与英国等发达国家少用60年左右，人均GDP却只有英国等的10%至20%左右，“未富先老”的现象在上海、大连等都市都表现突出，价格不高，性能优越的国产奇瑞正好可以满足大多数中低收入者的购车需求。地理位置优越，公司总部设于武汉，便于奇瑞（CIVIC）行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。1.1.2、经济环境分析。 我国国民经济发展迅速，国内GDP总量快速有力上升，国民可支配收入迅速增长，产业结构逐渐高级化，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。1.1.3、自然资源分析。中国的故土面积虽然广阔，但人口众多，且自然资源储量为“多煤、少油、缺气”的状态，近年来中国的自然环境趋于恶化，环境污染日益严重。油价不断上涨，环保节能的奇瑞（CIVIC）无疑是购车的首选。1.1.4、技术环境分析我国现在正处在技术全面迅速发展阶段，但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。国家对技术发展十分重视，1995年5月，中共中央、国务院发布关于加速科学技术进步的决定，动员全党全社会实施科教兴国战略，加速全社会科技进步。同时召开了全国科学技术大会。强调把科技和 教育摆在经济、社会发展的重要位置，增强国家的科技实力及向现实生产力转化的能力，提高全民族科技文化素质，把经济建设转移到依靠科技进步和提高劳动者素质轨道上来，加速实现国家的繁荣强盛。中共十五大再次提出把科技兴国战略和可持续发展战略作为跨世纪的国家发展战略，把加速科技进步放在经济社会发展的关键地位。1.1.5.政治法律环境分析 国家和平，政治稳定，有一个健康、和谐的设社会基础尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。 鼓励扶持的产业政策国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。 2010年之后短期内（特指2-5年）国家整体调控将以扩大内需，促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。1.1.6、 社会文化环境分析 几年前，凡是“有钱人”买车，一定要某项特定功能比如车导航、全自动空调等，或者非进口车、合资车不买，感觉这样才有面子。但随着消费者购车理念日趋成熟，消费者在购车时越来越多的体现出：理性的分析+精挑细选的眼光。如果只是城市代步车，那么低排量轿车完全能胜任，于是就有了奇瑞QQ的热销。中国今年来同日本、美国等国的主权争端使很多中国人更支持国产汽车品牌。1.2、微观环境分析1.2.1、企业内部环境中国奇瑞公司简介：中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资本2亿美元。2006年4月，导入的CIVIC（奇瑞），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，目前月均销量超过7，000辆，位居中级车销量前三名。累计销售超过1，600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。企业哲学：理念：以人为本，三个喜悦；宗旨：以建立国际企业为目标，竭尽全力以合理的价格，提供全球化高品质产品，让广大的用户满意；经营方针：永葆青春和梦想；重视理论、创意和时间；热爱工作，注重交流；制定合理通畅的工作流程；不懈地研究与努力；同心协力、共同发展。企业实力：中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心；冲压车间采用进口六连杆单动压机，4台机器人全自动连线，全线自动化操作。同时，拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商，保证汽车配件的货源稳定，年产能最大可达6万辆。1.2.2、企业外部环境供应商：奇瑞汽车零部件供应商：天津欧梯克、上海标致准键十厂、芜湖红联、鸿洋机械、杰锋、四川建安、天津油管厂等等。加强与供应商的协作关系：选择信得过的供应商，充分考虑供应商的资信状况，选择能够提供品质优良，价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商；与主要供应商建立长期稳定的合作关系，有助于奇瑞汽车市场的发展。中介机构：营销中介为企业融通资金，推销产品，提供运输，储存，咨询，保险，广告，评估等重力营销的活动。 如：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构竞争者：比亚迪F3，上海通用别克新凯越，上海大众朗逸，一汽大众捷达，北京现代悦动等众多微型车都是奇瑞汽车强有力的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者，竞争者的产品与企业产品是非相关品。类别竞争者，指能够提供满足同一需求的不同种类产品的竞争者。形式竞争者，指生产同种产品，但规格、型号或款式不同的竞争者。品牌竞争者，指提供相同规格、型号相近价格产品，但品牌不同的竞争者。顾客：奇瑞的目标消费群体主要是一线城市的单身小白领，2002年奇瑞QQ上市，可谓是横空出世，平地惊雷。由于实现了轿车小型化向微型化的过渡，奇瑞QQ3以其传递的时尚信息成为当年都市白领精英的标签，超前体验、年轻、智能化的配置也充分迎合了他们的口味。较高的性价比的奇瑞汽车也被很多的普通工薪阶层、中下基础消费者看重。公众：是指所有实际上或潜在的关注影响着一个企业达到其目标的能力的观众。政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民和国际上的各种公众必然会关注监督影响，制约企业的营销活动企业必须处理好与公众的关系。遵纪守法，善于与兼并采取有效措施，满足公众的各种需求，如及时还贷，治理污染，塑造本企业良好的信誉与公众形象。1.3、SWOT分析优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面，每年都退出几款新车，提高了其影响力。价格优势，中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系、欧美系车更低的价格，提高性价比，如此同时注重降低汽车油耗，效果显著。政策优势，奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是安徽省政府芜湖市政府的支持政策支持。 奇瑞企业大规模进行人事变动，最早一批的创业元老陆建辉不再担任职位，这传递出尹同跃对奇瑞的新布局，即起用职业经理人，引进新鲜血液来打破企业以前的管理惯性，以谋求企业更好更长远的发展。、劣势分析。成一个很好的出中国奇瑞（Civic）的销售网络还不健全，没有形厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。技术创新层面，相较于国际知名品牌，奇瑞由于在研发投入不足、技术积累的薄弱以及近两年中高级人才的流失等原因，创新不足。奇瑞产品层面，产品规划混乱，“歪瓜裂枣”一大片，浪费极其严重。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高。奇瑞营销层面，不懂市场需求，听不进消费者意见，高端品牌瑞虎和东方之子的销售不畅。国外销售经验不足，奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场。奇瑞品牌战略层面，方向定位模糊，理念思路迷茫，没能很好的把握品牌内涵，品牌塑造和传播不利。多品牌战略导致公司内部员工都不清楚有多少款车型，并且九成销量依靠“奇瑞”；近年来，奇瑞树立的高端品牌瑞麒也没有获得市场的肯定。面临市场销量下以及盈利亏损的考验，奇瑞无疑被逼到了十字路口。、机会分析。奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位；日系车的性价比非常高，豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感，是中级白领阶层的购车首选。中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，有利于奇瑞汽车向印度非洲等国的出口。国家相关政策和法规的出台，为自主品牌和民企提供了更多的空间，让这些企业有走出去的机会，国家在汽车业调整与振兴规划明确提出，“鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组，支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组”。身为“四大四小”之一的奇瑞应借助国家政策支持加快区域性的兼并重组。在能源问题日益严峻的大背景下，开发新能源汽车是大势所趋，而在这一全新领域，国际汽车巨头的优势相对于传统汽车并不明显，甚至处于劣势地位，因此奇瑞应抓住机遇，大力发展新能源汽车，占领制高点。国人自信心的回规，他们对民族工业的大力支持，也为民族品牌的发展插上了腾飞的翅膀。、威胁分析。这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截；城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售。随着近年来信息技术的不断发展，全球化经济趋势明显，中国的入世使之与各国的贸易壁垒逐渐减弱，是中国成为一个国际型的市场，这对于中国的整体经济无疑是更大的挑战和威胁，中国的本土汽车品牌也面临着巨大的挑战，国人对奇瑞等民族品牌的认可度较低。中国汽车的竞争白热化，有国际汽车巨头、中外合资车企、民族品牌，其中前二者实力雄厚，市场占有率高。二、奇瑞汽车细分与目标市场选择2.1、奇瑞市场细分表性别年龄车型偏好消费目的生活方式市场特征男青年越野代步奔放热情、高档次主要用来代步，注重品牌质量等，生活追求自由，个性张扬，偏向越野车注重品牌轿车注重质量开朗 逐渐成熟、合理消费注重价格中老年越野代步成熟但又充满激情偏向车型是轿车，注重质量和品牌，作息有规律，生活有一定的规则个性温顺注重品牌轿车注重质量沉稳大方有品位注重价格女青年越野代步潮流时髦、有青春朝气偏向车型为轿车，主要用来代步，注重品牌价格等。平稳有规律，起伏不是很大有思想，敢作敢为注重时尚轿车注重质量时尚保守注重价格中老年越野代步时尚成熟、有激情活力偏向车型为轿车，注重价格，主要用来代步，主要生活方式为相夫教子，围绕家庭生活，个性不明显注重品牌轿车注重质量有品味、有气质、沉稳大方注重价格根据上表可以得出奇瑞按生活方式主要分为三类类主要市场：分别追求时尚品牌和追求实用保守，还有就是追求大气安全时尚品牌市场评估 青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物的能力较强。个性鲜明，有思想，敢作敢为。 实用保守市场评估中老年的生活有规律，为了家庭而工作。这类消费群体已经积累了一定的购买资金，有较强的购买力。男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性。、追求大气、安全市场评估 许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车。2.2、目标市场选择人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游；城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的SUV城市。2.3、企业现有品牌分析奇瑞A1 2011款 vs 长安奔奔MINI 品牌价格排量属性整车质保奇瑞A1 2011款 368-568W1.0L小型车两年或6万公里长安奔奔MINI 3.59W左右1.0L微型车三年或6万公里总结：都非常便宜，两款汽车的经济性、油耗是主要考虑因素。两款汽车最高车速都比较低，代步是个不错的选择。奔奔MINI 2010款 1.0L 限量版手动型油耗非常低，奇瑞A1 2011款 1.0 MT奇幻版很高，其实这两款车可比性不大。奇瑞A1 2011款 1.0 MT奇幻版体积比较小，奔奔MINI 2010款 1.0L 限量版手动型更小，经济车型，通常较省油，但内部空间狭小。旗云5 vs 比亚迪F6 品牌价格排量属性整车质保旗云57.58-10.18W1.8L中型车两年或6万公里比亚迪F6 8.98-15.98W1.8L/2.0L中型车两年或6万公里总结：比亚迪F6目前共有1.8L和2.0L两种不同排量，其中2.0L采用的是CVT无极变速箱，而1.8L采用的则是5速手动变速箱。而旗云5全系只配备了一款1.8L自然吸气发动机，通过数据对比我们可以看出，同为1.8L的车型，旗云5在动力方面占有着一定的优势。但是对于日常驾驶来说，这样的动力差别基本感受不到。整体来说，两款车都是以家用需求没出发点设计的两款中型车，价格也基本都控制在10万元以下的范围。但综合来讲，两款车的优势有个千秋，比亚迪F6在尺寸以及空间方面占有一定优势，而旗云5的动力以及外形又是比亚迪F6无法比拟的。、 2012款旗云2 vs东风日产经典轩逸品牌价格排量属性整车质保 2012款旗云2 4.785.98w1.5L小型车两年或5万公里东风日产经典轩逸总结：旗云2的性价比更优于日产逸轩，低价务实。但在性能配置上可能稍弱于逸轩。9.9812.08w1.6L紧凑型两年或6万公里2.4、 汽车市场定位2.4、市场定位：是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征和属性的重视不同，为本企业塑造强有力的与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。奇瑞QQ年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落。从整体的需求来看，他们对微型轿车的适用范围要求较多，奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”,从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。从企业经营理念方针战略出发，结合当时宏观环境行业动向和竞争，根据企业自己状况，奇瑞将目标市场定位在年轻一代。为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ 产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。三、奇瑞汽车产品营销策略3.1、奇瑞汽车产品组合 广度 QQ3QQ6QQme东方之子东方之子cross深度2012款EV基本型基本I型启航型启航I型0.8L手动暑期限量版手动梦想版1.0L时尚版AMT启航型AMT爱尚型手动冠军型手动启航型手动爱尚型运动版 手动启航型 手动爱尚型2007款1.1L手动标准型手动舒适型手动豪华型1.3L手动舒适型手动豪华型2010款AMT巡航版2009款1.3L手动欢心型手动欢动型手动欢乐型2010款1.3LAMT自由巡航AMT快乐巡航2012款1.8L手动俊雅版2.0L手动典雅版CVT典雅版手动智雅版CVT智雅版CVT尊雅版2009款1.8L手动舒适型手动豪华型2.0L手动舒适型手动豪华型自动豪华型2008款1.8L手动舒适型5座舒适型7座豪华型5座豪华型7座2.0L手动舒适型5座舒适型7座豪华型5座豪华型7座2007款2.4L 手自一体舒适型5座舒适型7座豪华型5座豪华型7座2006款2.0L手动精英版 手动华贵版2.4L手自一体精英版总数1365619广度A1A3A5（停产）风云2风云（停产）深度2011款1.0L手动奇幻版手动征途版手动传奇版手动逍遥版1.3LAMT征途版AMT逍遥版2010款1.6L改款三厢手动进取型改款三厢手动尊贵型改款两厢手动进取型改款两厢手动尊贵型1.8L改款三厢自动进取型改款三厢自动尊贵型改款三厢自动尊贵型改款三厢自动尊贵型改款两厢自动进取型2012款1.6L手自一体三厢 CVT进取型三厢CVT尊贵型两厢CVT进取型两厢CVT尊贵型2009款1.5L手动标准版手动精英版手动华贵版手动豪华版2007款1.6L手动金标版手动实力型手动舒适型手动豪华型1.8L手动舒适型手动豪华型2.0L自动豪华型2006款1.6L手动超值型手动实力型手动舒适型手动豪华型2.0L手动标准型手动精英型手动华贵型 2010款1.5L手动两厢尊贵型手动实力型手动进取型手动豪华型手动尊贵型2005款1.6L手动基本型手动增配型手动舒适型2004款1.6L手动ES总数6131854广度旗云1旗云2旗云3旗云5旗云（停产）深度2012款1.0L手动标准型手动舒适型手动数智导航版1.3LAMT舒适型2012款1.5L手动实力型手动标准型手动舒适型手动豪华型手动尊贵型2010款1.5L手动舒适型手动精英型手动华贵型1.8L手动精英型手动豪华型2.0L自动豪华型2012款1.8L手动精英版手动舒适版手动豪华版CVT手自一体巡航版CVT手自一体导航版2008款1.5L手动基本型手动标准型手动实力型手动舒适型手动豪华型2007款1.3L手动标准型手动舒适型1.6L手动舒适型手动豪华型1.6L旗云之星手动舒适型手动豪华型2006款1.3L 手动基本型手动标准型手动舒适型手动豪华型1.6L都市版手动标准性运动版手动精英型 运动版手动标准版运动版手动无间型手动标准型手动豪华型手动舒适型手动旗舰版旗云之星手动基本型手动舒适型手动豪华型手动旗舰型总数456527广度E5瑞虎爱卡深度2011款1.5L手动新悦型手动优悦型手动智悦型手动卓悦型1.8L 无级变速CVT优悦型无级变速CVT卓悦型2012款1.5L手动运动版手动数字奥运版1.8L无级变速CVT运动版2012版1.6L经典版手动舒适型手动豪华型精英版手动舒适型DVVT手动豪华型DVVTCVT舒适型DVVTCVT豪华型DVVT1.8L精英版AMT舒适型AMT豪华型DR欧版手动精英型2.0L精致版手动豪华型DR欧版自动尊贵型1.6L 精英版手动舒适型手动豪华型2013款2.2L手动标准性手动舒适型总数9132 3.2、 奇瑞汽车产品寿命周期与策略导入期营销策略成长期 成熟期 衰退期四、奇瑞汽车定价策略4.1奇瑞汽车公司定价策略解析4.11、奇瑞汽车价格区间表车型东方之子风云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5奇瑞QQ3奇瑞QQ6价格 /万元9.5813.585.186.183.685.687.5810.085.988.182.685.283.985.48区间4122.52.22.62.5车型奇瑞QQme旗云1旗云2旗云3旗云5瑞虎价格/ 万元5.56.93.995.494.785.985.789.387.5810.188.4812.38区间1.42.51.23.62.63.94.1.2.奇瑞汽车价格走势图2012年12月2012年11月2012年10月2012年9月2012年8月2012年7月2012年6月2012年5月2012年4月2012年3月2012年2月2012年1月2011年12月2012年奇瑞汽车预期价格走势图4.1.3汽车新产品定价策略在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有二种基本策略：、撇油定价策略 、渗透定价策略以上两种汽车定价策略各有利弊，选择哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。各种因素的特性及影响作用列于表奇瑞汽车一直以来以价格低。性价比高著称，下面主要介绍一下QQ和瑞虎两款车的价格走势和价格策略。QQ市场渗透定价策略QQ在2003年上市前，外界预测它的价格在5.8万以上，结果以4.98万的价格上市，大大低于消费者预期，是当时微型车领域最低的车型，以至于在6个月内销售2.8万辆，迅速抢占市场，完美度过产品导入期，进入成长期，市场份额迅速扩大，产品竞争力提升。在适当时机,QQ又采取降价策略，进一步稳固了市场地位。2008年QQ借助新汽车消费税的实施，第一时间大规模降价2000元，以压缩自我利润为手段，来扩大市场份额，提高市场占有率。产品目前进入成熟期，在微型车市场保持强劲的竞争力。QQ采用渗透定价策略无疑是正确明智的，低价渗透使得奇瑞迅速赢取了市场，得到了消费者的关注和认同。瑞虎撇脂定价策略原因主要有以下几点：、撇脂定价策略在汽车行业短期内还是主流，尤其在中高端车型中；、汽车行业是一个投资规模大、过程复杂、过程复杂的产业；、SUV市场遭遇寒流，虽然前景乐观，但在购买力短期内难得到释放；、几家企业纷纷涉足中档SUV市场，竞争非常激烈；、奇瑞、中兴、长城、双环都对四款SUV投入了大量的资金、技术，四款SUV对四个企业都有承上启下的特殊意义。一上原因造成四款SUV的成本短期偏高，再加上市场容量相对偏小的原因，撇脂定价会成为四款SUV价格策略中的不二法门。瑞虎采用高价策略，虽然不利于它迅速征战市场，赢取市场份额，但有利于改变奇瑞汽车在消费者心中的形象；其次，对后期价格策略制定提供了较大的回旋余地；第三，企业能快速回笼资金，扩大生产。4.44、定价策略现在分析在汽车市场被各种降价消息包围的今天，涨价的消息似乎显得更吸引人。之前一直有“价格杀手”称号的奇瑞，在推出其07款年型车时采取了“稳定价格”的策略。奇瑞为何大胆的走出这一步？这样反其道而行之的背后，是奇瑞整个发展策略的转型。A5系列：回避自主A级车的恶性竞争，开辟高端市场目前A级家用轿车市场的竞争可谓是异常惨烈：海福星降价一万，最低价6.68万元；接着F3白金版上市，标杆价5.98万元；紧随其后是伊兰特高达1.5万元的大降价。而在07款A5上市之前，部分经销商处的优惠幅度甚至达到了8000元。按理来说，奇瑞应该借助此次07款上市，下调价格以应对激烈的竞争。万万没有想到的是，主力车型A516在保持价格底线的同时还有10003000元的涨幅。动因分析：面对声浪高过一浪的降价声，降价已经不再是吸引眼球的最好方法。同时恶性降价对于厂家自身的伤害也很大。如果价格降了，质量也随之下降，那么整个行业将无可避免地受到伤害。A5借07款上市，一方面是稳定价格，不再跟风，另一方面则是着力强调新款的品质和配置提升，以此来吸引消费者的关注。定价策略分析：此次A5推出一款新的1.8排量车型，但与A516只有4000元的价格差距。同配置的瑞虎1.8则要比瑞虎1.6贵了7000元。由此可见，A5系列的主力车型开始向A518转移，同时还预留了实力型和舒适型的价格空间。另外就是已经登陆发改委目录的A515也是个反击的好手段，只是现在还未到出击的时刻。旗云系列：老款车型再度整合优化，为换代车型做好铺垫相对于其他年型车来讲，07款旗云的变化并不算大，可见的改动也就是前后大灯、中控台等几个方面。而新款车型相比老款全面上涨2000元，同时对车款进行重新整合，各个排量只推出两款车型，规划更为合理。动因分析：07款旗云的28项技术升级并不是涨价的理由。这主要是配合此次奇瑞战略转型而进行的尝试。之前旗云和A5情况相似，都是大幅优惠的同时销量却依然下滑，因此旗云也需要进行一下改变了。定价策略分析：在07款推出之前，旗云优惠后的价格甚至已经进入A1和QQ系列的价格区间。在此情况下，稳定价格势在必行，否则就会出现旗云和A1、QQ之间自相残杀的局面。除此之外，将来旗云的换代车型也是其重点考虑的问题之一，如果现在的旗云价格下压太多，那么换代车型的上市价格将最失去任何回旋余地。东方之子：平淡如水，新款象征意义大于实际意义此次推出的年型车中，07款东方之子的改动幅度最小，唯一的亮点可能就是2.0AT车型的推出。和旗云一样，07款东方之子的价格也是普遍上涨了2000元。动因分析：东方之子从推出开始到现在已有近四个年头，这其中降价始终伴其左右。由开始的16万降价到如今的8.98万，而每次降价最多也就是带来2-3个月的销量上升，随后就又是老样子。降价不但无助于销量的提升，反到让单车利润不断降低，因此07款东方之子稳定价格，其实是必然的。定价策略分析：奇瑞并不指望东方之子的销量能有多大起色，因此争抢标杆价非但不能为奇瑞创造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作为奇瑞明年的重头戏之一，A3的价格与东方之子肯定有一定重合，毕竟A3是奇瑞下决心要打造的精品。东方之子的价格如果不稳住，那么将会直接影响到A3价格的制定。QQ3：力推自动档，进一步强化性价比优势虽然QQ3的手动挡车型普遍小幅上涨5001000元，不过自动挡车型保持不变，同时新推出了1.1的AMT自动挡车型，这也使得QQ3成为了最具性价比的低价自动挡车型。动因分析：QQ3目前所处的A00级市场正面临急剧萎缩的局面，甚至已经有人预言中国车市的A00级车将最终灭绝。在如此不利的局面下，QQ3却继续扩展其车款，通过极富变化的配置强化其性价比优势。在和同级别车型相比，销量占绝对优势的情况下，QQ3自然没有必要再降价来压缩那本已不多的利润了。定价策略分析：整个微轿市场的疲软对QQ也造成了一定影响，好在QQ3拥有非常丰富的配置和完整的价格体系，因此基本上不会受微轿市场萎缩的影响。现在的QQ系列主推对象是AMT自动挡车型与QQ6系列，QQ3所占销售比重正逐步降低。另一方面也在为未来可能出现的新威胁做好价格调控准备。综述：多方面原因促成奇瑞新战略转型其实奇瑞四款年度车型都有不同程度的上涨，除了利润压力外，更多的是其上半年已经完成了全年39.8万台总销售计划的一半，并且有小幅度超出。这样一来，奇瑞下半年的销售压力就减轻了，完成销量计划基本上也就是板上钉钉了。同时和克莱斯勒、量子、菲亚特三家的合作计划都有一个重要的前提提升质量，因此为眼前利益而放弃未来的良性发展，只能是短视行为，所以才让奇瑞下决心改变发展战略。这也契合了奇瑞最新的营销核心“调整战略、稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”。42、定价策略思考4.2.1、定价策略的优势分析1. 价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定价，分别定为8.38万，和9.38万。并且在进行了27项技术性能升级之后，对A516MT的价格也进行了重新的定价。A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98万。老实讲，我对这个价格的A516没有太多的感觉，倒是对A518MT，A520AT的定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。遥想A20MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万，9.58万，10.58万。对比如今的A520AT9.38万。如果按照以前的定价方案，从MT到AT价格提高1万元是再正常不过的了。那么A520AT豪华型的价格应该是10.58+1=11.58万元。和实际的定价差了2.2万元之多，这可是相当于19%的“降价”幅度啊。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。2. 价格让消费者能接受例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从10.58-8.88=1.7万，降到了目前的7.98-6.98=1万（以A516MT为例）标准型舒适型豪华型的跨度分别是5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1万，这可是跨了一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。4.2.2、定价策略的劣势分析目前，奇瑞推出的车型主要集中在低端车领域，在10万元以下各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，但密集的新车投放让奇瑞在定价上也产生了内部竞争。“虽然奇瑞的各款车型在排量与定位上有所区分，但新车型的价格与老车型的价格区间并不明显，反而影响了新车的销量。”事实上，奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。一些新车型的表现却乏善可陈。“像奇瑞的QQ系列，从QQ3到QQ6本身的价格区间并不明显，甚至还有不少价格是重叠的，但QQ3的价格已经接近了成本价，不可能再降价，也决定了QQ系列只有在更小的范围内寻找价格区分。而A1虽然排量与定位都要比QQ高，但价格上也只是高出万元左右，同为两厢车的A1本身也在抢QQ的用户。”奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整，不仅是促销，也与给新车价格让路有关，但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。“奇瑞提出，稳定价格，多少与过于集中的价格体系有关。”五、奇瑞汽车产品促销策略分析5.1、背景奇瑞公司促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，更重要的是，奇瑞将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买，不但体现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。众所周知，今年以来，世界经济形势急剧变化，受美国次贷危机影响，国内经济发展也日趋严峻复杂。经济不景气导致的后果已逐渐显现，大家只好节衣缩食起来。对于买车，人们的理念也日趋理性。而奇瑞这一从消费者角度出发，以“客户为导向”及消费者需求为理念的创新营销举措，是奇瑞汽车在年末为广大用户奉献的一份精彩大礼，不但降低了用户的购车成本，而且还大大降低了用户的使用成本或风险，增加了使用效益，更拉近了奇瑞与消费者的距离。据了解，这是继奇瑞推出“真情感恩 三箭齐发”联合感恩回馈活动之后的又一真情感恩之作，这种组合拳般的举措，极具震撼力和市场冲击力。5.2、促销策略5.2.1、广告请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5。5.2.2、人员推销两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。5.2.3、公关活动引爆市场针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。5.2.4、 营业推广针对消费者，奇瑞公司主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。针对经销商，提出了分网销售模式。车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。 现在奇瑞根据现有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。经销商分级管理 单点销量与年度总销量稳步上升 分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的：它稳定了市场次序，为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端；培育壮大经销商队伍，鼓励支持经销商向集团化发展。 经销商销能力大幅提升 经销商实力不断增强、扩大，并扩大了在行业中的影响力，奇瑞经销商进入全国50强经销商的数量在逐年递增，不少经销商还成为区域内乃至全国的行业带头人。针对内部人员，奇瑞公司进行了一次内部组织体制改革。并