公共关系教案(第三章 公共关系人员及机构设置).doc

第三章 公共关系人员及机构设置课时安排1学时本章教学目的与要求了解（最低要求）：了解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。理解（较高要求）：理解公共关系含义，公关人员所应具备的能力素质以及如何组建和选择公共关系机构。掌握（应用能力要求）：公关意识的内容。本章学习重点与难点本章的学习重点是公共意识的内容，已经公关人员所应具备的能力素质；难点是何成为合格的公关人才，如何组建和选择公关机构。教学方法课堂讲授和学生讨论结合，辅以影像教学。第一节 公共关系意识公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。一、公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。二、公共关系意识的内容 ()尊重公众的意识尊重公众的意识，也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”，是公关意识中最重要和最基本的意识。它包括以下几个内容：(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求；如海尔洗衣机的例子，海尔小神童、烘干等洗衣机类型(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性；如希尔斯连锁店，“第一，顾客永远是对的；第二，如果顾客是错误的，请参照第一条”，第一个送货上门和邮购新概念的零售业；失败的原因，没有更多可供选择的换季产品，消费者没有更多的选择，产生了蝴蝶效应，被收购。(3)为公众服务时要热情，要负责到底；IBM的热情服务，亚特兰大市的一企业的商务机器出现了问题，8小时内有8名维修人员赶到，其中4人是欧洲、1名是加拿大、1名是拉丁美洲。(4)于细微处体现公关意识；长成饭店的服务员为顾客加放书签的故事。(5)要主动投公众之所好；巴黎一家饭店的红色事件(二)塑造形象的意识 塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。“要像保护自己的眼睛一样维护自身的形象”。(三)真诚互惠的意识 真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。互利互惠的意识表现在四个层次上：目的的互利互惠；计划的互利互惠；行为的互利互惠；效果的互利互惠。只有这样，才能赢得公众，使组织在竞争中永远立于不败之地。(四)双向传播沟通的意识 传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：(1)重视信息传播沟通；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)沟通要深入细致，不怕麻烦，用好信息沟通，达到传统手段达不到的目的。如，新加坡航空公司的空中小姐用带有客人方言的汉语为客人服务的意识。(五)创新审美的意识 创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。(六)立足长远的意识 立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。如，民生药业的案例。（七）危机管理意识公共关系是人类在危机中抉择，产生于对危机的处理。危机理论一直是公共关系的重要课题。人类进入21世纪、网络传播时代，同时进入了危机的高发期。危机意识比任何时期都显得更为重要。现代公关人员必须树立强烈的危机意识，密切监视环境的变化，据日本人统计，每次大的危机爆发前都会有300次苗头出现，就看我们能否发现并采取恰当的措施。公关人员应该善于发现潜伏的可能造成危机的因素，准确的判断，及时果断的应对，防患于未然。公关人员不仅要成为危机的“消防员”，更应成为预防、控制危机的“预警者”。三、全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。 (1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。四、公共关系意识的培养 培养公关意识的有效途径可以归纳为：(1)普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。(2)学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。(3)结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。(4)加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。第二节 公共关系人员劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。 一、公共关系人员的心理素质根据时间安排：进行个人性格的测试根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质： 1. 追求卓越、渴望成功的心理；“不怕做不到，就怕想不到”2. 易于投入、热情工作的心理；“热爱是最好的老师”3. 自信的心理；要求创新，压力大，对自己的策划方案要自信4. 开放乐观的心理；公关工作会遇到各种各样的人，要应付自如就需要开放乐观二、公共关系人员的知识素质 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面： 1.公共关系的基础理论知识，如公关的定义，公关的三要素等；2.公共关系的基本实务知识，如公关意识的内容，公关部门的设置等；3.与公共关系密切相关的学科知识，如公关策划、公关应用写作，市场营销；4.与对象相关的特定的公共关系知识，如计算机知识三、公共关系人员的能力素质 随着中国改革的深入进入世界竞争，和人才素质培养的需要，还可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面：1.较强的文字和口头表达能力（苏秦张仪的案例）；2.健全的思维能力（公关是智力产业）；3.良好的创造能力与学习能力（艺术需要创新，知识经济需要学习）；4.较强的组织谋划能力（广州中国大酒店用3000人的照片组成了“中”）；5.信息采集处理能力与知识管理能力；6.善于与他人交往的能力；动作语言的魅力（正常状态下，人坐的时候脚尖是自然提高，通过观察脚尖着地还是提高就可以判断此人是否紧张；烟蒂熄灭的长度，可知对方是否要走；掩饰紧张不安或自嘲的动作：抚摸腕部、调整袖口或拿其它物品形成的假交叉，区别于腕部交叉；等等）7.自控、自制和处理危机的应变能力；多组织和参加社会实践8.正确掌握政策、法规、理论的能力。多看新闻四、公共关系人员的情绪智商 (一)情绪智商的含义 所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。 (二)情绪智商的内容 1.认识自身的情绪；人贵有自知之明2.妥善管理情绪；3.自我激励；水滴石穿的精神4.认知他人的情绪；5.人际关系的管理；包括人际关系的特点、人际关系的建立、人际关系的维护五、公共关系人员的职业道德准则 早在1923年，爱德华伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，国际公共关系道德准则的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。虽然它还不完全尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：(1)每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。(2)在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。(3)公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。(4)从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。(5)公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。(6)公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。(7)公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。(8)每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系从业人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。(9)公共关系从业人员不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。(10)公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。(11)公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。劳动与社会保障部在公关员1999年职业标准“职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。第三节 组织的公共关系工作机构广义地讲公关工作机构有三种：组织内部的公共关系部、这是本书讲述的重点。公共关系专业公司；公关协会、学会、研究会等群众组织。一、公共关系部（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面：1.形象竞争与公关专业化发展；2.当代公共关系发展特性的要求 （二）公共关系部的地位与职能 组织公关部的地位与职能说明了其作用与价值，它是在不断提高与发展中完善的。 1、公共关系部的地位组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：(1)情报信息部；(2)整体形象策划部，组织CIS设计和组织文化构想；(3)决策参谋部（智囊团、思想库）；(4)“宣传部”、“外交部”，我国外交专家担任公关协会会长。2、公共关系部的职能 公关部除了它的公关职能外，主要从事四类日常工作：(1)长期工作，组织整体形象的传播；(2)日常工作，如搜集信息，撰写新闻稿和演讲稿，各种宣传品和馈赠品，网络管理，培训公关人员；(3)公共关系的定期活动，组织记者招待会，参加管理会议，参加销售会议，撰写年底报告等；(4)公共关系的专题活动，大型庆典活动，处理危机事件，“制造新闻”，安排来宾参观。 （三）公共关系部的组建和人才结构 遵循什么样的组建原则、选择什么样的人才来组建公关部，实际上是在为公关部定位，这是关系到其日后能否胜任职责的问题。 1、组建公共关系部的基本原则：1.专业性原则；2.权力与责任平衡原则；3.精简性原则。 2、公共关系部的人才结构 专业知识结构（管理、策划、创意、美工等）；智能结构；性别结构；年龄结构；综合素质结构。 3、公共关系部的种类及模式 由于组织的性质、规模不一样，公关部的种类、模式也大相径庭。 公共关系部的种类：专职公关部、一套机构两块牌子的公关部、不挂牌子而兼职的公关机构公共关系部的模式：公关部的一般模式、以公关部的工作特点来考虑、按公关部的隶属关系来考虑模式设计举例（四）公关部的优势及缺点明确公关部的优势及缺点，一方面可以促进改进工作，另一方面可以在比较内部公关部和聘用外部公共关系咨询公司时，有一个基本的比较尺度。1、公关部的优势：（1）工作的连续性；（2）内部情况熟知性；（3）经济实用性。2、公关部的缺点：（1）缺乏公正；（2）阅历有限；（3）缺乏专业训练。二、公共关系专业公司公共关系专业公司也称公共关系咨询公司、顾问公司，简称公关公司。是指由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，受客户委托为其开展公共关系活动或咨询的服务性营利性组织。公关公司是独立于组织之外的公关机构，其产生条件、工作内容与公关部是一致的，只不过是在体制上有所不同，更客观、超脱一点，也可以说它是雇主的“院外公关部”。公关公司的类型：按照业务内容划分可以分为三种：专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司。按照经营方式可以分为两种形式：独立型公关公司、合作型公关公司。公共关系部与专业公关公司的比较：内部公共关系部在企业之内，比较了解企业的情况，费用比请专家要节省，比较专心、稳定，遇到紧急情况反映迅速。公关公司的优缺点：1、公共关系公司的优点：（1）观察分析问题具有客观性；当局者迷，旁观者清（2）提出的建议和方案具有权威性；专家的经验丰富，外来的和尚会念经（3）信息来源更具广泛性；公关公司具有的长期经验和完善的网络（4）公关活动整体规划的经济性；小企业请公关公司的最佳选择2、聘请公关公司的缺点：（1）专业