某意大利葡萄酒进入中国市场营销策略研究.doc

某意大利葡萄酒进入中国市场营销策略研究 某意大利葡萄酒在本国已经打开市场，在进入中国之前，需对中国的葡萄酒市场进行一系列的调查研究，并制定相应的营销策略。一、环境分析1、宏观环境分析 （1）政治与法规环境分析(Political & Legal Environment Analysis) 中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势:的65%降至现在的1014%。预计到2007年 进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新葡萄酒市场由于进口零关税的来临，行 洗牌。销环境将跨入另一个崭新的纪元。二OOO年十二月中国家轻工业局颁布葡 法规的规范反应了两个问题:萄酒生产管理办法，以及二OO三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品开始实施的中国葡萄酒酿酒技术规范。 质量与竞争力将获得大幅提显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直视。 接迎战国际竞争。 2) 国内业者的制酒技术显然 仅有少数几家能与国际竞一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94 争叫战。葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄 半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量酒标准，同时取消了原汁成份低于50%的葡 的40%，2004年6月底将全萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。生态将因标准化而产生结构性的改变。 符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。 整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1)，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。在这个阶段当中的市场会有几个特色:市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是质量与品牌的战争。图1: 中国葡萄酒市场生命周期 预估2007年 的位置 纯葡萄酒 销 售 与 利 销售 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润（2）经济环境分析(Economical Environment Analysis)中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。图2: 中国19952001家庭人均可支配收入趋势 (单位: 人民币/元) 在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅5.4%(请参阅图3)。图3: 中国19952001家庭人均消费支出趋势 以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向，我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态，消费者的收入增加、消费力增强，对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此，葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。（3）社会环境分析(Social Environment Analysis)近五年来，外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国，而这批海外人士，原本在自己的国家都有喝葡萄酒的消费习惯，进入中国之后，即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图4、图5)。这批人无论是短期停留，或是常驻中国，都是引领饮用葡萄酒风尚的主要群体。国内中高级企业经理人由于常有机会穿梭于国内外商场社交场合，逐渐形成饮用葡萄酒之消费习惯。图4: 中国19972001外商企业投资登记数统计 (单位: 户)年 份外 商 企 业 登 记 数1997235,6811998227,8071999212,4362000203,2082001202,306合 计1,081,438 图5: 中国19952001海外人士来华旅游人数增长趋向 (单位: 万人) 在社交场合饮用葡萄酒已形成年轻白领上班族群身份、地位的表征之一。（4）科技环境分析(Technological Environment Analysis)基本上，要生产达到国际水平的葡萄酒的门槛相当的高，除了必须具备优良的葡萄品种之外，先进的设备和酿造技术亦是关键元素。国内业者在这方面与进口品牌相较，虽有差距，但已逐渐拉近之中。进口品牌要在中国市场打下一片天的难度更高，除了品牌、产品质量因素之外，建立适合本土运作之强劲供应链技术与系统，将会是决胜市场的关键。2、行业环境分析(1)市场大小及成长潜力分析 图6: 中国葡萄酒市场近十年来生产量成长趋势 (单位: 万吨)图7: 中国葡萄酒市场近十年来产量成长百分比走向 (单位: %) 中国葡萄酒市场近十年来的成长过程中，基本上处于较不稳定的状态，升降起伏甚大。1994年负成长36.2%，1995年攀升至最高点24%，1996年又跌入谷底负成长26%。1997年呈小幅成长9%，19981999年又出现繁荣景象，呈高度成长之势，分别成长19%和14%，但2000年却再度下滑至19%负成长。20012003年又翻升呈稳定的高度成长势头，三年的平均涨幅为19.3%。根据前面“市场大环境分析”的种种迹象显示和图6、图7的成长走向，我们可以研判2004年或未来几年间的市场仍将是高度成长的格局，也符合图1所示中国葡萄酒市场正处于成长期的研判正确性。致于进口葡萄酒方面，成长幅度最高点出现在1997年，从1996年的5,930吨攀升至39,670吨，涨幅569%(请参阅图8)。进口量最高峰则出现在1998年的49,840吨，随后2001年衰退至31,214吨，2002年则微幅上升至33,405吨，涨幅仅7%，跟2002年国产酒的成长率相差8%。从图8的趋势走向来看，我们亦可研判进口葡萄酒量体不大的主要因素应是进口关税及国内行销推广费用居高不下所致。这里的最新资料仅汇集到2002年，中国于2002年末正式加入WTO，预测2003年及2004年的进口量将可获大幅提升，主要因素研判是既有的洋品牌的销售增量，新的洋品牌陆续加入战局。图8: 中国19952002年进口葡萄酒成长趋势 (单位: 吨) (2)市场占有率按照2002年国产葡萄酒产量(288,100吨)与洋葡萄酒进口量(33,405吨)的比例计算，整体市场的国、洋占有率如图9: 图9: 2002年国产与进口葡萄酒占有率上图显示中国葡萄酒市场是国产酒主宰天下的格局，两者之间的差距颇大。对进口酒商而言，这种情况下含有两层战略性意义:市场的扩展空间仍大，理由有二，一是整体占有率11.6%还有很大的挥洒空间，另一是国人葡萄酒年人均消费量仅0.5升，跟国际平均7升左右的水平相去甚远，扩展空间很大。进口关税调降至14%后，国产酒的价格优势逐渐消退，进口酒极力扩张版图的机会大增，同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼，竞争激烈可期。(3)竞争分析 新加入者的威胁A、国产品牌新加入者在市场逐步规范之下，产品要求标准提高之后，跨入市场的门槛相对提高许多，再加上运作资金、经营管理上的需求，除非有大财团级的企业介入，估计未来国产品牌新加入者的威胁性不大。B、中国加入WTO之后的竞争将愈演愈烈，国产业者为了扩大经济规模效益，取得成本上的优势，不排除走向购并或策略联盟之路而形成一股庞大的新兴势力(欧洲零售业已有成功的先例)，如此一来，无论国产，或是进口，都将面临更惨烈的挑战，体质不良缺乏竞争优势的品牌，存活下来的机率恐怕不多。C、就洋品牌新加入者而言，亦不排除未来新的外国大酒商加入战局，外国大酒商一向财力雄厚，建构必要的、长期的经营系统对他们来讲并不是问题，不管是洋品牌叫阵洋品牌，还是国产品牌迎战洋品牌，品牌行销和供应链将会是决战的成败关键。替代者的威胁在这里的替代者我们将其定义成两种类型:A、 可能取代葡萄酒的其它非葡萄酒类产品。国产啤酒黄酒白酒水果酒进口啤酒白酒水果酒威士忌白兰地基本上，以上之酒类产品取代葡萄酒的可能性不大，因为每类产品各有各的目标市场区隔，每个市场区块里的消费族群的使用习惯亦不同，顶多是在购买决策过程中多了些选择性罢了，取代的机会微乎其微。B、 葡萄酒取代葡萄酒，也就是品牌转换的概念。这是唯一取代的可能性。消费者品牌转换涉及到消费行为与态度，以及忠诚度的问题，需做进一步的消费者行为与态度的研究调查，才能了解、判断消费者转换品牌的因素，并设定正确的策略。对一个全新的洋品牌而言，在进行消费者研究调查之前，必须先明确的圈定自己的竞争范畴和目标市场。3、内部环境分析SWOT分析优势(Strengths) 弱势(Weaknesses)意大利品牌 无品牌知名度产品质量领先 供应链系统尚未建立 欠缺本土化经营技术机会点(Opportunities) 威胁点(Threats)进口关税降至14%，价格竞争力 市场上的竞争除了国产几个大品牌之外， 提高。 进口品牌不断地加入战局，新品牌面临市场属成长期阶段，进口葡萄酒 的竞争威胁扩大，没有一定的实力难有全国占有率11.6%，成长空间大。 大作为。国人每人年均饮用量0.5升，离国际水平7升仍有段差距，市 场成长潜力庞大。国人生活水平大幅提升，新一代 年轻消费势力兴起，对葡萄酒的 接受度与消费力将逐渐地提高。与国际接轨是大势所趋，消费者对葡萄酒的认知愈来愈深入，对质量的要求愈来愈高，有利于进口品牌的发展。根据前述之种种分析和现在的SWOT分析，整体来看，尽管中国葡萄酒市场未来的发展前景看好，但进口新品牌切入市场的困难度极高。在先天优势方面，它是意大利进口品牌，质量是被认同的，却不是保证致胜的护身符，换言之，必须转化成差异性竞争优势，才有可能脱颖而出。除此之外，极待克服的重大问题点尚包括:知名度问题供应链整建问题二、目标市场从产品的角度看，葡萄酒同样地划分为高、中、低三个档次的产品。同时，市场中公认的高档葡萄酒的标准为：1. 口感好且质量稳定；2. 具有一定的品牌知名度、美誉度；3. 文化内涵深厚；4. 价格昂贵。据调查，高档葡萄酒的主要消费对象为高收入者，这些人对葡萄酒的要求和关注依次是酒的口味、内在质量、品牌、外包装等，中档葡萄酒主要消费对象是工薪阶层，选择葡萄酒时首先注重价格，其次才是质量和品牌。目前，葡萄酒消费在中国仍为高档消费；中国葡萄酒市场主要集中在东、南部沿海地区的大中城市等经济较发达地区；而葡萄酒消费人群受国外消费影响也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪阶层，但目前尚未形成稳定的消费群体。一般地，葡萄酒市场可分为高端、中端、低端三个细分市场。据调查，高端葡萄酒市场的主要人群为高收入者，这类群体主要包括外商、政府官员、企业高层管理人员、专利拥有者、社会工作者等，其生活方式追求高雅；同时，中国的高端葡萄酒市场主要被国外品牌（尤其是法国）的葡萄酒占据。中端葡萄酒市场的主要人群是收入在中等的工薪阶层，所购买葡萄酒的价格在20元50元瓶；目前，这个市场仍是份额最大的市场。根据市场调研、目前此种葡萄酒的实际情况以及目前已经在部分地区拥有的优势，目前应当将目标市场主要定位于以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，这部分消费群体从消费地点上涵盖了在以超市为重点的零售终端购买葡萄酒的人群，以及在酒吧消费葡萄酒的人群。三、营销理念知识营销的市场营销理念知识营销是指企业在进行产品营销的同时，向社会传播有关产品的知识技能，让公众不但从直接的物品使用中获益，还可以从企业这里获得关于产品的各类文化知识；对于企业来说，知识营销也是通过普及产品相关知识来拓宽市场的一种手段。知识营销不只关注产品本身的销售，更强调针对市场、消费者进行知识的传输，重新建立新的产品概念、市场标准和市场秩序，以达到培育市场，增加客户对公司及产品忠诚度的目的。应该认识到，目前葡萄酒市场虽然空前繁荣，但是中国的葡萄酒市场、消费者对于葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。意大利葡萄酒进行市场推广工作时，也应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为中心，以知识营销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系，使顾客成为意大利葡萄酒的忠实消费者。 四、营销策略1、品牌策略品牌定位策略葡萄酒的产品口味、机能性，基本上差别不大，真正有差别的是产地、风味、年份、质量，针对前述之目标市场区隔及上市策略，定位的差异性关键还是在于“深化西洋风尚、高品味的品牌个性”去吸引尝新者和早期接受者，再去慢慢影响早期多数和后期多数(请参请参阅图18)。 图18: 品牌定位 高质量、高品味、高价位 本品牌 本 西 土 洋 风 风 味 味 低质量、低品味、低价位2、竞争策略品牌转换策略分析葡萄酒使用者可分为下列三种类型，我们必须厘定清楚哪一种人是主攻目标:现在使用者 目前有饮用葡萄酒的消费者。过去使用者 过去饮用过，但现在已不再饮用葡萄酒的消费者。新使用者 过去未饮用过葡萄酒的消费者根据中国市场与媒体研究(CMMS)于2003年针对全国30个主要城市进行的调查报告指出，这30个城市的葡萄酒饮用者规模约855万人。请注意了，目前国人葡萄酒每人每年的消费量为0.5升，换句话说，如果人均年消费量达到目前的国际水平7升，饮用者规模可能不是855 万人，而是8,550万人或更多了。这样的数据也可能造成大家的误导，认为一个新洋品牌应该将营销资源集中在开发新使用者之上，而不是介入现在使用者激烈的争夺战之中，持有这种看法并不令人意外，因为摆明的新使用者是未来最具潜力的目标市场。问题是一个初入市场的洋品牌连这最基本的855万现在使用者都不认识你的时候，选择攻取新使用者的策略正确吗？答案显然是否定的! 问题又来了，如果酒商砸下巨资透过媒体传播建立品牌知名度总可以了吧？建立品牌知名度的策略是对的，但消费者认识你之后，不见得就会购买你的产品，因为他们也认识其它品牌，你的产品又跟其它众多品牌有何差别呢？为什幺要买你的呢？换言之，策略没错，却不完整! 首先，我们必须界定目标市场的选择是否正确，是新使用者？还是现在使用者？图11的新产品(品牌)普及率模式为大家提供了一个很明确的方向:图11: 新产品(品牌)普及率模式接受度比例 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 尝新者 早期接受者 早期多数者 后期多数者 后知后觉者 时 间 市场上的葡萄酒并无完全创新、或具革命性的产品，属同质性极高的产品型态，一般都是新品牌以相同的产品切入市场。通常最先接受新品牌的是尝新者，比例只有2.5%，这批消费者多为年轻、高收入、高教育水平，多半是所谓的意见领袖，比例虽然不高，却是影响13.5%早期接受者的主要关键。早期接受者的消费行为态度基本上与尝新者类似，但稍保守一些，不愿最先承担购买风险，一旦有人尝试且效果不错，即立刻跟进。一个新品牌如攻不下这两类族群的话，失败必然。如攻下了这两类族群，只能说成功了一半，毕竟占市场多数者还是早期多数者和后期多数者，共64%，这两类族群的购买习性比早期接受者更保守、更谨慎，不会轻易出手，除非已经证实新品牌是毫无风险的“安全”产品，才会采取行动，能攻下这两类族群，才算是真正的成功。因此，我们建议洋品牌初入市场的目标市场策略设定为促使现在使用者转换品牌。如何在产品同质性极高的情况下，促使尝新者、早期接受者尝试购买呢？请参阅图12的策略架构:图12: 新品牌切入葡萄酒市场之策略架构促使现在使用者转换品牌/尝试购买 创造产品差异性优势 建立品牌忠诚度 重复购买 既有竞争者分析根据全国第五次工业普查显示，1995年底葡萄酒企业共有240几家，之后快速增长至500家左右，经整合兼并后，目前仅剩不到100家。2003年中国葡萄酒的总生产量为34.3万吨。年产量超过万吨的品牌有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等七家。中国葡萄酒产业的厂家多，但规模都不大，市场被八大品牌囊括了约80%的占有率，其中张裕、通化、长城、王朝四大天王就包办了61.4%。价格策略分析葡萄酒市场上的价格比较混乱，约略可区隔如图15:图15: 葡萄酒价格区隔 200元以上 高檔 100200元 中高檔 50100元 中檔 3050元 中低檔 30元以下 低檔就一般市场上的价格状况，新品牌以价格区隔目标市场，可分类如下(请参阅图16):海外常驻中国之商务人士海外往返中国之短期商务人士和观光客 高檔: 200元以上国内经常与外商接触之中高阶经理人国内白领新贵中高级白领上班族，消费力强、教育水 平高、对新知识、新产品的接受度高， 中高檔: 100200元 但购物习惯稍保守。一般白领上班族 中檔: 50-100元 中低檔: 30-50元基层上班族工薪阶层 低檔: 30元以下从以上之目标市场区隔，洋品牌上市之品牌渗透策略设定如下图:图16: 新产品(品牌)普及率模式 中低檔接 中檔 受 中高檔族群度 比 高檔族群例 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 尝新者 早期接受者 早期多数者 后期多数者 后知后觉者 时 间建议上市策略以高端市