初创报刊的广告经营策略.doc

初创报刊的广告经营策略作者：威扬国际 / 初创报刊的广告经营需要注意三个方面，一是要确定广告方面的经营目标、竞争目标、客户目标，二是要创刊前要有三个月的各项广告业务推进过程，三是在与广告客户接触中，要策略性度过信任关、价格关、效果关。确定初期主要目标创刊报刊，初期的广告经营需主要确定：制定经营目标、锁定竞争目标、确定客户目标。制定经营目标报刊经营者应根据现时市场状况确定年度经营目标，主要指标包括：年度广告营业额、年度发行收入，及其他服务项目收入，如市场调研服务收入、会展服务收入、读者数据租赁服务收入等。锁定竞争目标将假想竞争对手作为超越对象，确立坐标，知彼知己，量力而行。当年的南方都市报就是先后以羊城晚报和广州日报作为竞争对手逐步实现经营突破。确定客户目标客户目标包括直接广告主和间接广告主。在前者眼中，出版物是一种营销工具；在后者眼中，出版物是一种牟利工具，如广告代理公司。媒体、广告主、广告代理公司三者之间的关系处理得好坏，直接体现出一个媒体经营者的管理与协调水平。广告客户构成：充分了解广告客户构成，可有效制定适合自身媒体特点的开发策略和为销售人员分配均衡的客户。1、 根据现在国内平面媒体广告商类别和投放量排序，客户主要由下列行业构成：表1、客户行业构成情况行业细类房地产行业开发商、承销商、中介商、物业代理商家装、建材、家具行业家装公司、建材生产供应商、 家装家具建材城、家具生产商、代理销售商IT行业电脑软、硬件生产、代理销售商、网络运营商通讯行业电信运营商及电信业务、手机生产商、通讯器材、配套产品；机动车行业汽车生产商、经销商、服务商家电行业各类黑白家电、电工产品金融保险行业金融、证券、保险等教育人才行业招生、培训、招聘医药行业药品、保健品、医疗器械食品行业各类食品、饮料、烟酒、调味品、餐饮酒楼商务行业高档饭店、大型商场、展会、航运交通旅游休闲行业旅行社、旅游景点、航空公司综合行业服装、钟表、眼镜、体育用品、摄影器材、政府公告、日用化工2、分类广告往往是报媒的稳定收入，其客户类别构成如下：房产销售、租赁、中介、转让；建材、家居、装饰；IT；医药、保健品；汽车销售、租赁、服务；出国咨询；人才招聘、招生、培训；通讯；家电；旅游；美容、化妆品；餐饮、娱乐；健身；影楼、摄影；服装、服饰；合作、转让；生活服务；法律、会计服务；文化沙龙；婚介；商务印刷、快递；宠物。客户分级制及对策：将客户进行分级，使销售人员有的放矢，避免在无效客户上浪费过多时间。A类客户：属于肯定会刊登广告的客户，应配备高级销售人员重点开发和维护。一旦开发成功一般都会成为长期性合作客户或阶段性合作客户，其投放量一般会占到广告营业总额的50%以上。B类客户：属于持观望摇摆态度的潜在客户，应持续公关直至其刊登广告，时间3-6个月。一旦成为客户，其投放量一般会占到广告营业总额的30%左右。C类客户：指没有广告费用或拒绝投放广告的广告商。对策是应保持人际关系，1个月左右联系一次为好，并应坚持寄赠样报（刊）。品牌客户开发：品牌客户的开发有助于迅速集合新创报刊的客户基本量，对提升报刊自身的品牌形象，形成稳定的客户群，带动相关行业其他广告主的广告发布竞争，都将起到事半功倍的作用。品牌客户开发的基准，首先是确定每个行业前10-20个客户目标，然后划分至具体销售小组成员；其次销售人员应为目标客户提供定制广告建议、计划、合作书等项服务，同时纳入客户服务跟踪系统，包括合同管理、回款督导、客户背景资料建档、客户个人资料建档、拜访记录建档、竞争对手分析等项内容。广告客户开发量：一般情况，如果是报纸，在创办初期的6个月内，品牌客户至少要达到50家；第二年，品牌客户累计量达到200家，平均投放量20万元；第三年，客户累计量应达到400家以上。如果是杂志，在创办初期的6个月内，应达到20家以上；第二年，品牌客户累计量达到150家，平均投放量5万元；第三年，客户累计量应达到200家以上。前期业务推进初创报刊广告经营的前期业务推进阶段应重视以下三方面：视觉推广同样有商品属性的报刊产品，也离不开包装设计，如名称标识、版面设计、标题制作、图片选择、图表规则、企业色标准等。报刊创办伊始就应导入VI（视觉识别系统）。新颖独特的包装设计，常常会起到意想不到的夺人眼目的效果。在与客户的接触过程中，精美的广告推荐刊例、名片、样报、礼品，以及销售人员的标准着装和携带物品都会给未来的广告客户留下深刻印象。维护及款待客户客户维护是一个长期的持续过程，报刊社的高层领导、编辑部的采编人员、广告部的销售人员都应在其中扮演不同角色。一些报刊社会编辑出版客户月讯（500-1000册，视客户量而定），与客户进行定期的纸介沟通；还有些报刊社特别成立了客户支持中心，随时为客户提供各种形式的服务。更可以根据主题内容、季节等，组织多种形式的活动和会议。例如，下午茶座谈会，20人以内，可多次举行，以采编人员为主；夏季风情，30人，可在市郊或外地多次举行；培训沙龙，30人，可随时举行；客户答谢会，一般秋季举行，50-100人；大型客户联谊会，一般12月举行，200-500人；年度奖励会议 ，新年或春节期间在外地或国外举行，30人。组建经营团队在经营活动开展前，建立优秀的经营复合人才团队是管理者的首要任务。部分广告销售人员最好选拔从事过编辑工作的人员，他们更能够将客户的要求传达给编辑人员，并会提出一些内容改进建议；他们的文字功底对撰写客户推广策划案大有裨益。经营管理者在带领团队完成年度销售目标时，要以积极进取的态度来直接影响团队的业绩。“快乐销售、分享成功”的经营管理策略会迅速获得销售人员的认可。经营管理者日常管理中应考虑以下八方面，并将其制度化地实施。1、建立目标明确的岗位责任制；2、建立奖惩分明的业务管理制度；3、建立清晰明确的广告业务流程；4、建立准确有效的业务规划；5、建立有效的职业生涯升迁计划；6、创造良好的团队合作精神；7、创造发挥每个人专长的工作环境；8、其他诸如广告价格制订及比较、广告刊例撰写、广告代理政策、广告经营年度预算等具体业务方面的内容。推进计划举例确定首发日后，广告经营方面应有3个月的充足准备时间。如以某年9月9日为正式创刊日，业务推进计划可参见下表。初创报刊广告经营前期业务推进计划事项主要工作步骤月份6789经营团队组建1、运作机制规则及经营人员的绩效考核与激励方案2、经营团队的选择标准及选择方案3、各业务人员到位4、业务培训及拓展训练5、岗位责任说明6、经营理念灌输业务拓展7、广告刊例或媒体推荐书内容确定及设计印制8、系列广告宣传卡片制作及发放（每周一次）9、样报或样刊制作10、系列广告客户说明会（每周2场，每次20人左右）11、重点客户登门拜访（每周至少10家）广告招商12、广告招商会13、广告代理招商及代理政策说明会14、签定首月广告发布合同15、安排广告发布计划16、首发日仪式或庆典活动 如何度过三大难关总结下来，新创报刊经营要渡过“信任关”、“价格关”和“效果关”三大难关。攻克这三大难关的对策也是有章可循的。信任关 初次交往，广告主都对新创报刊心存疑虑，赢得对方信任置关重要。拒刊理由长期考察型：我们一直在主流媒体刊登广告，你们刚刚开始，我们要观察一段时间。婉言拒绝型：我们今年的广告预算已经做完；如果可以，先做一次免费广告，看看效果再说；你们的报道内容没有我们行业的消息，我们需要行业读者；先帮我们把这条消息发了吧，广告的事情容后再说。死不改悔型：我们只在某某媒体上刊登广告，其他媒体不考虑。杳无音信型：广告计划已经上报，等着上面批呢（大部分没了音信）。推三堵四型：我们的广告都由我们的广告代理公司处理，你去找他们吧；别的媒体刚开始都给我们免费做，如果你们也可以的话。度关对策任何成功出版物都是人、财、物的最佳组合。首先要让广告主感到你们能够办出一流报刊的实力和信心：投资者雄厚的资金背景、经营者成功的专业经历、独特新颖的办报（刊）理念，以及准确而有效的读者定位，都会博得广告主的好感。报刊社软硬件资源规模的一步到位，强力的先声夺人的广告宣传策略，人熟为宝的人情公关，系统有效的小型说明会都会有助于渡过信任关。价格关广告价格的制订和实施是报刊经营中的拉锯战。拒绝价格理由：价格太高，某某报给了我二折；你们的报价太乱，我不相信这是最低价格；对于新报刊，我们只能付这样的价格；我们只剩这么多钱，但我们要做N次广告；我们没有广告代理，应该扣去15%佣金；我们代理好多客户，应该给个统一价。渡关对策：分六个方面。一、建立合理的广告价格管理体系；二、制定在特定时期的特殊广告价格；三、严格执行已发布的价格体系；四、为客户定制灵活多样的特殊广告版面，以不同于以往的版面形式设计广告，如顶头条版、斜半版、竖通条、版中版、凹版、凸版、圆型版、L型版等，形式多样，注目率高；五、制定二级广告代理（行业总代理、普通代理）制度和奖励政策；六、每年10月提前发布新年度广告价格及政策，便于客户制订年度广告预算时参考。效果关广告主刊登广告的目的明确而实在，稍有不甚，就会流失客户。撤消广告的理由：我们刊登的广告一个电话都没有，效果太差；发行量太低，周围人都没有看过你们的报纸；最近产品销量不好，我们要改变广告计划；产品脱销，广告叫停；没有需要的版面，我们等一等；广告印刷效果太差，我们要求赔偿；别人的广告价格为什么那么低，我们的价格高了；你们刊登了有关我们的负面报道，使我们形象大损。度关对策：第一、建立示范客户群，榜样的力量是无穷的。培养典型客