第四章 服务产品策略.doc

第四章 服务产品策略第一节 服务产品概念一、服务产品概念?核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益?基础产品 ：产品的基本形式 ?期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 ?附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 ?潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。酒店客房的服务产品层次二、树立服务产品概念的意义 ?有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么 ?有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买 ?有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。 三、服务包?核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成 ?便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 ?支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益?扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。第二节 服务产品策略一、基本服务?内涵 基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务?基本服务的特性 可靠性 可感知性 反应能力 依赖感 为顾客着想。评价基本服务的标准（一）?便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择评价基本服务的标准（二）?核心服务的评价标准 1、服务人员的培训2、全面性3、稳定性 4、一致性?通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务?它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。?扩展服务处于不停的运动变化中 ?有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划 ?市场对象稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）?以庞大的全球网络来扩大规模 ?以互惠为原则与航空公司联手行动 ?以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作 。评价扩展服务的标准（一）?支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候4、地位5、舒适感 6、保密性和安全性7、 便利评价扩展服务的标准（二）?服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平评价扩展服务的标准（三）?相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。评价扩展服务的标准（四）?顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见 ?企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大?营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心?口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理?判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型 ?扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 ?计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的 ?规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 ?企业的准备 。第三节 服务产品的品牌策略一、品牌的含义和作用?品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）?品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 ?服务品牌可以确立公司的市场优势?服务品牌有助于建立顾客偏好 ?服务品牌有助于新产品的销售 二、服务产品的品牌运作（一）服务品牌的定位 在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务 品牌名称决策 独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性?品牌的传播 增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。（二）?品牌的传播 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。?品牌危机的处理 按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 ?品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行 第四节 服务产品组合和服务创新某酒店的产品组合一、服务产品组合 ?服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 ?服务产品线是相关联的一组产品 ?产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体?服务产品的宽度就是产品线的数目 ?服务产品的长度是产品项目的数量 ?服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量 ?服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。某零售商店的产品组合产品组合决策（一）?产品线宽度决策 ?扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 ? 保持或缩小产品线宽度 采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司 ?现在服务企业的趋势是加宽服务产品线 产品组合决策（二）?产品线长度决策 ?服务企业产品线也具有不断延长的趋势 ?服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线延伸?向下延伸 公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场 ?原因 1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击； 2、公司发现高档市场产品增长缓慢 3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； 4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入 ?风险 1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目； 2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。产品组合决策（三）?产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目 获取增量利润； 充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商； 充分利用剩余的生产能力 争取成为领先的产品线全满的公司 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、服务产品创新?服务产品创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径 ?服务产品创新的方向 完全创新产品 进入新市场的产品 新服务产品 ，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务 产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高 形式改变（风格变化） 服务创新的选择 三、服务新产品开发的程序（一）?新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 服务新产品开发的程序（二）?筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？ 确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。三、服务新产品开发的程序（三）?形成产品概念 概念发展，需要实施差别化战略 概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 ?商业分析 吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应 分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。三、服务新产品开发的程序（四）?产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素 ?市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置 ?正式上市 何时、何处、向何人、如何？ 新服务推出失败的原因?服务观念 打算推出的服务