2010中国房地产策划代理品牌研究方法体系.doc

2007中国房地产上市公司TOP10研究 北京城建EVA专题分析报告收件人： 主管 刘通 先生 发件人： 刘 水 传 真：传 真：电 话：电 话：日 期： 2010年 8 月 5 日 页 数： 共 11 页 2010中国房地产策划代理品牌价值研究青岛今鹏翔投资有限公司 ：由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了六年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2010年4月“新国十条”出台后，中国房地产市场进入深度调整期，策划代理企业也将受到行业大势的影响。市场高潮做利润，市场调整做品牌。市场调整蕴含机遇，品牌作为产品分辨器、信誉保证书，将成为企业抓住市场机遇、逆市扩大优势的“利器”，推动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚、聚集社会资源、提高市场份额。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为策划代理企业赢得市场先机、提升竞争优势的制胜法宝。中国房地产TOP10研究组在总结20052009年研究经验的基础上，进一步完善了2010中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，以品牌价值的客观评价促企业抓市场机遇，推动行业健康有序发展。经过初步的市场调研及门槛值的筛选，中国房地产TOP10研究组优选出近300家房地产策划代理企业作为“2010中国房地产策划代理品牌价值研究”的研究对象，贵公司是此次研究的成员单位之一。为保证研究的客观性和公正性，诚请贵公司按附件内容协助提供相关数据资料。 国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院2010年8月中国房地产TOP10研究组 中国指数研究院第 2 页 共 11 页中国房地产TOP10研究组2010中国房地产策划代理品牌价值研究方法体系国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院研究背景由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了六年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2010年4月“新国十条”出台后，中国房地产市场进入深度调整期，策划代理企业也将受到行业大势的影响。市场高潮做利润，市场调整做品牌。市场调整蕴含机遇，品牌作为产品分辨器、信誉保证书，将成为企业抓住市场机遇、逆市扩大优势的“利器”，推动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚、聚集社会资源、提高市场份额。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为策划代理企业赢得市场先机、提升竞争优势的制胜法宝。2010中国房地产策划代理品牌价值研究已全面启动，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2010中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系。中国房地产TOP10研究组运用BVA分析法，测算策划业务和代理业务的品牌溢价能力，为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据。研究目的客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌的行业地位，为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，帮助策划代理企业提升客户的品牌忠诚；定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。研究对象2010中国房地产策划代理品牌价值研究将重点对公司品牌及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌划分为全国性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括：（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业；（2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业；（3）在某一专业领域有较强影响力的房地产策划代理企业；（4）20082010中国房地产策划代理百强企业及各区域TOP10策划代理企业。数据来源（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产策划代理企业填报的数据；（2）2010中国房地产策划代理企业品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）中国房地产TOP10研究组20052010房地产策划代理百强企业研究企业资料库；（4）中国房地产TOP10研究组20052009房地产策划代理品牌价值研究企业资料库；（5）中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库；（6）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。研究体系在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产策划代理品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测在房地产策划代理品牌价值评估过程中，对未来营业收入准确可信的预测直接影响到中国房地产策划代理品牌价值的大小。TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产策划代理行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围和营业收入，预测企业未来35年的营业收入。第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产策划代理品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产策划代理品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数房地产策划代理品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产策划代理品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产策划代理品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10研究组研发了房地产策划代理品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。第四，计算品牌价值TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产策划代理品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。在上述评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：（1）BVA系数模型TOP10研究组通过分析房地产策划代理品牌对策划业务溢价的贡献度和对代理业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对策划收入的贡献率BVA1系数和品牌对代理收入的贡献率BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某策划项目的合同销售均价高出周边同质项目的销售均价是由其品牌等因素贡献的，因此，BVA1系数由该品牌策划业务销售溢价总和占项目销售总额的比例，乘以策划业务品牌作用指数RBI1得到：（1）其中，S为策划项目的规划总建筑面积；P为策划项目的合同销售均价；AVP为同质条件下的周边项目的销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10研究组进行审核，以确保BVA1系数的精确性。BVA2系数是指假设某代理项目实际销售均价高出合同销售均价是由其品牌等因素所贡献的，因此，BVA2系数由该品牌代理业务销售溢价总和占代理业务销售总额的比例，乘以代理业务品牌作用指数RBI2得到：（2）其中，S为代理项目的规划总建筑面积，P为代理项目的实际销售均价，AP为代理项目的合同销售均价。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即：BVA系数 = BVA1系数 + BVA2系数 （3）（2）品牌强度系数模型TOP10研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a. 品牌强度指标结构图：b. 品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映客户对策划代理品牌内涵/价值的认识和理解的情况，尤其是开发百强企业对品牌的认知度2品牌美誉度反映客户心目中对策划代理品牌的口碑和信任程度的情况，尤其是开发百强企业对品牌满意程度的评价3品牌忠诚度反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映，尤其是开发百强企业对品牌的重复合作情况4品牌市场份额反映策划代理品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映策划代理品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况6品牌年龄反映策划代理品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映策划代理品牌在营业收入、策划代理面积方面的增长速度8品牌支持反映策划代理品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况TOP10研究组将根据策划代理品牌区域布局和客户分布的状况，针对各策划代理品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量策划代理企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。（3）品牌贝塔系数模型TOP10研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率： E（R j）- R f =（R m - R f）*j （4）公式（4）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险。公式（4）中的行业预期回报率是通过对策划代理企业以及相关机构的调查获得。相比国内其他品牌价值评估方法，TOP10研究组对策划代理品牌价值评估理论与实践的贡献在于：（1）基于对中国房地产行业的深入了解，创造性地运用BVA分析法，更为准确地估测品牌对策划代理品牌未来收益的贡献；（2）在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，将品牌认知度、忠诚度、美誉度、市场份额等8个因素纳入品牌强度系数评估体系，运用资产定价模型更为准确地计算出房地产策划代理品牌的折现系数，从而使得未来品牌收益折现后得到的品牌价值更具科学性。中国房地产TOP10研究组办公室 第8 页地址：北京市西城区西外大街1号西环广场T3八层 邮编：100044 联系人：刘水 电话：01059306927传真：01059306960附表1：“2010中国房地产策划代理品牌价值研究”基础数据信息表公司详细名称*成立时间注册商标名称邮编企业联系地址企业总经理法定代表人联系电话企 业 主 要 经 营 指 标指 标单位200520062007200820092010（计划）2011（计划）2012（计划）经营指标总资产*万元总负债*万元营业收入*万元净利润*万元策划代理指标策划个案数*个策划收入*万元销售额*万元代理收入*万元代理项目数量个代理面积*万销售面积*万品牌建设费用*万元其中：媒体广告费用 万元活动事件费用万元客户关系管理费用万元其他万元慈善捐赠*万元服务开发企业数量*个合同金额前五位客户*品牌管理部门管理职能* 品牌战略规划 品牌组合管理 品牌传播管理 客户关系管理 监控考核管理 其他 主营业务构成*策划 代理 顾问/咨询 资产管理 按揭服务 金融服务 二手房经纪 其他 品牌进入城市名称*2010年新进入城市名称品牌支持及社会贡献事例单位盖章： 填表人： 填表时间： 中国房地产TOP10研究组附表2：“2010中国房地产策划代理品牌价值研究”全案项目信息表为全面评估企业的品牌溢价能力，企业策划代理的各类型物业（或主要城市）须填写一个以上代表项目的信息。全案项目名称*城市*开发企业物业类型项目策划建筑面积(平方米)合同销售均价*指策划代理企业与开发企业签订代理销售合同中规定的项目销售均价。（元/平方米）项目代理建筑面积（平方米）实际销售均价*（元/平方米）周边同期同质项目销售情况*项目一名称销售均价(元/)销售面积()项目二名称销售均价(元/)销售面积()项目三名称销售均价(元/)销售面积()项目四名称销售均价(元/)销售面积()项目五名称销售均价(元/)销售面积()项目六名称销售均价(元/)销售面积()项目策划特色项目销售策略单位盖章： 填表人： 填表时间：附表3：中国房地产策划代理品牌企业合同储备项目一览表 合同储备项目为企业2009-2010年已经签订代理销售合同，但尚未开盘的项目序号项目名称服务对象（开发商）物业类型所在位置规划总建筑面积（万平方米）代理总建筑面积（万平方米）合同签订时间预计销售时间1234567891011121314151617181920212223242526单位盖章： 填表人： 填表时间：附表1填表说明（1）主要指标定义：总资产：指公司（集团）拥有或控制的全部资产，包括流动资产、长期投资、固定资产、无形及及其他资产等，即公司（集团）资产负债表上的资产总计；总负债：指公司（集团）承担并需要偿还的全部债务，包括流动负债和长期负债，即公司（集团）资产负债表上的负债合计；营业收入：指公司（集团）本年度销售商品、提供劳务以及让渡资产使用权等