市场营销策略说课.doc

市场营销策略在日趋激烈的市场竞争环境下，“酒香不怕巷子深”的时代已经是一去不复返了。随着信息化产业和工业化产业飞速发展，在各个行业内同一行业之间取长补短，互相学习的事越来越频繁，这就注定了在各个行业内产品质量的差异越来越小，所以如果一个产品只靠质量就要想在市场上占有一席之地几乎是不可能的。那么要让自己的产品在市场上分一块“大蛋糕”就不仅仅是以前那种抓好质量就行的思路，那就必须在质量保证的情况下，进行一种“获取人心的运动”，也就是我们说的品牌建设。但是怎么样形成品牌，纵观世界很多成功品牌案例，他们都经历过一个相同的流程:原始产品口碑满意度美誉度名牌品牌。从原始产品到品牌的逐步推进中，它的推动力是什么呢？不错，他的推动力箭头就是市场营销，所以在现在激烈的市场竞争下，谁能打赢营销战，谁就能占领市场。卡内基说过一句话：“企业一切都是成本，只有营销才能获得利润!”。所以盛世阳光体检中心的营销策略是整个体检中心向前迈步的重中之重。盛世阳光体检中心营销策略由以下几个方面构成：1打造精英业务团队：采用目前国内外先进的业务团队管理系统，对贵阳的大，中，小企业，公司或政府机构的体检目标市场进行冲击。打造精英业务团队主要由3个层次进行打造：从头打造打造总裁营销力解决销售思维问题完善销售系统从腰打造打造团队营销力解决销售执行问题改造销售管理从脚打造打造个人营销力解决销售实现问题精通销售技术总裁营销力主要由：营销思维 营销文化 营销机制 营销运营 营销战略 商业模式这几方面进行打造。团队营销力主要由：销售组织规划 销售客户关系管理 销售人才培养 销售流程控制 销售制度管理 销售文化建设几方面进行打造。个人营销力主要由：销售心理建设 销售自我管理 客户关键点控制 客户开发与管理 销售沟通气度 销售专业技能三个层次之间的关系：总裁赢销力 精 销确 高 销 售指 效 售 实向 执 影 现 力 行 响 力 力 力个人销售力团队销售力 销售保障力 销售传导力 在市场竞争过程中很多销售团队管理者以为只要自己的销售人员在市场中个人能力还行，公司就可以获得很好利润。这叫做业务精英团队，不叫精英业务团队。区别在于业务精英团队是靠个人的力量或团队的力量在市场上拼杀，会有很多的企业内耗，比如：销售人员总是成批的来，成批的走。销售人员工龄越长，抱怨越多。总是找不到优秀的销售人才，不能稳定销售队伍。但是精英业务团队是靠系统的力量在市场上拼杀。不光会减少企业内耗，还会推动很多企业内驱。如果要把两种团队拿来对比，就像古代战争中练阵法练兵法练厮杀的部队和每天只练厮杀的部队相对比一样。所以说盛世阳光体检中心会采用上述的业务团队打造系统来打造盛世阳光的精英业务团队，从而提高体检中心的销售竞争力。 盛世阳光体检中心精英业务团队的业务主要负责贵阳的大，中，小企业和公司的体检目标市场，主要的业务模式是电话+拜访的形式。一方面据中国销售竞争力研究中心统计，业务员最多打100通电话就会有1个意向客户，最多10个意向客户就会成一单，也就是说业务员最多打1000个电话就可以成一单。据研究中心统计，一个业务员一天打电话的数量在100个左右，那么每个业务员一个月可以打2000个电话(因为要除去休息和拜访时间)，那么一个月每个业务员每个月最少就有两个团单。如果组建一个20人的业务团队，一个月就最少可以达到40单，再加上上述先进的业务团队系统的支持，每个月20人的业务团队至少可以达到45单左右。另一方面如果是20人业务团队，每个月一共要打40000个电话，就是每个月有40000多企业和个体能知道我们，可以起到一个活广告宣传的作用。所以打造精英业务团队是盛世阳光体检中心营销闪光点之一。2.社会营销关系策略：吸纳在贵州省有一定名望，有一定影响力，对贵州经济流向有部分决策力和发言权的人士成为盛世阳光体检中心的高级顾问或者股东。从而对以下体检目标市场人群进行冲击。干部类：公务员人群。据调查，该类人群的绝大多数每年必检一次，在贵阳市每年产生大约20万人次的体检需求招工类：每年5万人次左右招兵类：每年数千次左右招生类：每年数万人次高端客户人群：当地的许多经济和社会地位较高，对消费讲求品位和个性的消费人群。体检中心有能力每年保持数千个这类客源，进入中心的会员制系统。同时其社会带动性不可忽视。医疗保险类：当地的医保体检人数预计在至少10万人。盛世阳光筹办人已经与中国人保达成意向：一旦盛世阳光成立并符合要求，盛世阳光将成为中国人保的医保定点体检中心。出国体检：该人群特点是收入水平较高，比较讲求生活品位，对体检服务水平要求比较高。每年数万人。大，中，小企业或者公司，或者我们的合作者：每年数万人次。参考盛世阳光体检中心现有的高级顾问或股东，通过我们的高级顾问或者股东的市场操作，以及政府部门的有关帮助和一些合法市场支持，据保守估计，以上的从AH，盛世阳光体检中心通过社会营销关系策略，第一年可以获得8万15万人次的体检。以后每年通过各种宣传途径至少可以使体检人次以15%35%递增。3.宣传策略：使用宣传手段使目标市场人群，知道，了解并参与盛世阳光体检中心。宣传手段：1电视广告，2电视节目，3广播广告，3海报，4活动冠名，5专家讲学，6传单，7精英业务团队宣传，8促销活动，9公益活动，10公益宣传11.希望工程资助，12网络宣传，等等。 宣传策略一方面主要是给我们盛世阳光体检中心所有的各项营销策略一个立体的支持。使我们的各项营销策略更有说服力，和影响力。另一方面可以使盛世阳光体检中心抓住部分健康意识较高，对体检非常重视的散客户。据宣传业和营销业有关资料证明，凡是关于健康行业的宣传，100000个客户有1个会参与，比如我们在贵阳进行以上各方面的宣传，每天能有800000人看到我们的宣传，也就是说我们每天可以增加8个客户，每月就是增加240个客户，每年可以增加2880个客户。如果平均每个客户体检费是350也就是每年增加基本利润1008000.众所周知有相当的连锁效应和积累性。也就是口碑相传的原理以及量变到质变的发展规律，在10年时间内靠宣传不断量变到质变的循环规律提高十倍，百倍，甚至数百倍的基本利润的案例比比皆是。再者在贵州用宣传策略来提升体检业业绩的单位基本还没有，所以盛世阳光体检中心在10年时间内利用宣传策略达到至少每年可以在贵州市场提高基本利润1千万 2千万或者更多，所以说靠宣传策略来提高盛世阳光体检中心的基本利润这也正是品牌打造的精髓！4区别性体检优势策略：由于当前贵阳市场中没有出现任何独立而专业的体检中心，因此，盛世阳光体检中心的出现为当地人群带来了全新的概念。其舒适周到的服务和高精准度的检验结果同大多医院体检中心区别开来。同时，作为贵阳第一家无交叉感染的体检中心，其先入为主的势态也给当地消费人群带来深刻印象，从而达到深入民心的营销目的。区别性优势在于:独立的体检大楼，办公楼，休憩宾馆，健康餐厅，健康娱乐中心，健康休闲中心，健身中心，独立停车场，花园，专车接送团队等。这样可以使体检者在环境方面得到从所未有的享受。国内最先进的体检设备，和国内资深的健康专家，把体检的概念变得，速度，高效，轻松，准确性强。这样可以使得客户在体检过程中感觉到从所未有的效率，设备和专家可以让体检报告更准确，真实。引入发达地区的管理机构或者管理顾问对体检中心进行专业并且是现代化的系统性管理。这些机构可能是一些健康管理顾问公司，或者租用专业院校有经验的健康管理中心的管理人才。这样可以使客户了解发达地区的体检流程，并参与到这种优质的体检流程中。建立体检中心计算机综合资料管理系统，计算机综合运营管理系统，计算机综合调配资源系统。所谓计算机综合资料管理系统，就是对客户的体检资料进行保存，提醒和跟踪，利用系统可以随时由客户本人由各种方式（电话，网络等）查阅自己的体检资料，并可以让我们的售后服务部对客户的健康进行提醒和跟踪，使顾客有一种物超所值的感觉。所谓计算机综合运营管理系统，就是对体检中心整体运营有一个统筹性安排的系统。比如可以使每个营销部门的客户预约不冲突，可以使人力资源综合调配不错乱等等。这样可以使客户对体检中心的运营方面充满信心，给客户一种运营方面有条不紊的大集团气概！这也是打造品牌的关键点之一。所谓计算机综合调配资源系统，就是对体检中心的硬件软件两方面进行综合调配，做到资源利用最大化。比如普通医院每天接受200300人进行体检是一种饱和状态，呈现一种饱和状态下的混乱现象，我们的计算机综合调配资源系统可以使得虽然体检人数饱和，也可以有一种对资源（包括宾馆，体检大楼等）有条不紊的调配。可以减少很多体检过程中因为混乱导致的摩擦和冲突，可以使体检中心给客户一种有计划，有条理，不混乱的感觉。服务差异（后一节服务策略会提到）其它差异区别性体检优势策略，利用优势可以很好的留住我们的老客户，开发我们的新客户，从而让客户了解体检的新概念，也就是追求健康的新概念。这个体检新概念深入人心之时也就我我们品牌崛起之时。5服务策略： 俗话说抓住一个客户是一场战争，维护住一个客户才是真正的经营事业。只有服务好客户才能维持住客户，维持住客户的企业才能拥有客户的积累性，只有积累型的企业才能够成为品牌，所以服务策略是品牌建设的又一个重要的关键因素。盛世阳光体检中心服务内容：1 SERVICE：SERVICE 的含义：“S”（Smile for everyone）表示微笑待客，即服务是要对每一位体检者提供微笑服务。微笑应该是真诚的笑，友善的笑，要让体检者感到善解人意，并乐于向你寻求帮助。“E”（Excellence in everything for do）就是精通业务上的工作，即要求医务人员将每一项微小的工作都作得出色，不能忽视每一个细节，不能放松每一个细微处，让体检者从细微之处感受到周到的服务。“R”（Reaching out to every customer with hospitality）就是对体检者的态度亲切友善，即要求医务人员对体检者要向对待亲人一样，真诚和友好。“V”（Viewing every customer on special）就是要将每一位体检者视为特殊的和重要的大人物，即医务人员要把每一位体检者都看作是需要提供特殊照顾的贵宾。 “I”（Inviting your customer to return）就是邀请每一位体检者下次再度光临，即医务人员在每一次服务结束时，都能希望体检者成为回头客。“C”（Creating a warm atmosphere）就是要为体检者营造一个温馨的服务环境，即每一位医务人员要努力创造出使体检者能充分享受其热情服务的气氛。“E”（Eye contact that shows we care）则是用眼神表达对体检者的关心，即医务人员始终要用诚挚的眼光关注体检者，并能预测体检者的需求，及时提供服务，使体检者时刻感受到关心。2售前服务：对于还没有成为体检中心客户的潜在客户，中心给他们一些健康帮助或者体验式服务，让这部分客户感受到健康中心的热情，关心和氛围。从而在市场上赢得这部分潜在客户3售中服务：在服务中服务是承诺和使命：服务就是你能为客户做多少承诺，能为客户做多少的承诺这个度，那就证明你能为客户带来多少的价值，所有的最好服务就是把细节做到完美！售中服务就是产出：售中服务要快速可靠，要全面，要定制化，要卓越高效，要有差异性。这样是客户之间达到口碑相传的最好途径之一。4售后服务健康中心的售后服务，区别于很多行业的售后服务，主要以客户跟踪为主（跟踪客户的健康状况，给客户提一些健康建议），其他手段为辅的形式（电话，网络答疑等等）。给顾客物超所值的感觉。5保密服务：顾客体检过程中盛世阳光体检中心会有一套高效的设备来控制体检资料，也就是说顾客在体检后资料会被机器封装，行政医疗人员只管按封装袋上的名字编号分发体检结果，看不到体检内容。另一方面体检底单会自动存入体检资料系统，除了客户服务部外，任何人都看不到体检内容。我们对客户服务部也有严格的协议管理方案来保证客户的体检隐私安全。这样给客户一种安全感.6其他服务：我们的体检中心，餐饮，住宿，娱乐休闲服务等等，我们都会请来各个行业的精英对我们的服务建设进行指导。每项服务都要使顾客有一种享受专业的快感。盛世阳光体检中心将发掘家庭健康管理，为每一个受检人建立家庭档案，随时追踪和适时提出健康建议，使一家人都终生受益。因此，我们的体检和健康服务更加系统化和具有长远意义。在激烈的竞争环境下，以服务策略赢得市场的企业比比皆是，盛世阳光体检中心要吸取前人的经验，运用我们卓越的服务来获得更多的客户，以便逐步占领目标市场。6渠道策略：通过在贵州省各市，县，（除贵阳外）寻求加盟商，让加盟商在当地形成办事处，整合各城市的市场资源，最终在全省范围内打开市场。纵观贵州省体检市场，贵阳的体检机构在全省的体检机构中不管在软件方面还是硬件方面都是市场中的领头羊。而在贵阳的体检机构中，盛世阳光体检中心是贵阳第一家专业，独立，的体检中心。在规模和设备上都是首屈一指的。而且只有盛世阳光体检中心拥有独立的接待能力，也就是：住宿，休闲，餐饮一条龙服务。这个可以免去了别的市，县来的客户在住宿，就餐，体检之间来回奔波的问题，体检完后还可以在中心休息。这就给各地的加盟商提供了非常有价值的支持。加盟商通过整合当地的体检市场，把需求性大的客户组成团或者本来就是团单客户，一起引到中心进行体检。一方面，加盟商可以借助盛世阳光中心的宣传，营销方案，进行业务的开展，中心会定期派营销专家给与帮助。从而达到整合体检市场，获得高额利润的目的。另一方面盛世阳光体检中心也借助加盟商的各地，州，县，的资源整合，赢得更多的客户，和市场的认知。这叫双方借力用力，最后可以达到共赢的目的。中心会引进一套适合中心的渠道支持与渠道管理系统，从而可以更好的保证中心和加盟商的双边利益。7流动性体检策略流动性体检的对象是特殊工种类：如炼矿工人，建筑工人，电力职工，水泥等行业。这部分人群的工作地点大多都远离城市，因为工作原因每年都必须进行身体检查。这部分人群在贵州有几十万人，流动性体检策略就是要抓住这部分目标市场，从而达到提高体检中心利润的目的。流动性体检策略主要采取体检车的模式在全省范围内冲击市场，体检车配备的体检设备先进准确，一般高于地，州，县，医院的体检设备，这样一方面可以使特殊工种类人群方便的就时就地体检，不会耽误工作，减少了为了体检奔波，提高了工作效率。另一方面借助拥有先进设备的体检车，特殊工种类人群的体检变得更专业，更高效，更精确。据我们的市场调查已经有很大一部分特殊工种类的私营企业对流动性体检非常关注，一大部分私营企业老板已经表态，体检中心一成立就可以交来定单。所以流动性体检策略只要利用我们的优势至少可以抓住特殊工种类目标人群的8%12%,体检中心就可以得到高额的利润。而且以我们先进优良的服务，会使特殊工种类体检的目标市场有很强的连锁反应（口碑相传），以及很强的积累性。通过口碑相传和转介绍，体检中心至少可以每年提高这部分人群的体检占有率3%8%,当积累性到质变的时候占有率提高得更多。8公益体检策略：公益体检主要有两方面作用，一方面可以宣传我们体检中心的各项优势，让目标人群充分的了解我们的产品和服务，起到宣传中心的作用。另一方面可以使我们抓住一些需要深度检查的客户，也就是我们说的身体不是完全健康的客户。我们在公益体检现场如果体检出客户需要深度的检查，我们会发送打折卡，并由我们的专车接到体检中心总部进行深度检查，检查完后如果客户不想享受我们中心的其它服务（健康娱乐，健康休闲等），我们由专车送回。众所周知，在当今社会，大多数人都处于亚健康状态或不健康状态，需要深度体检的比比皆是，体检中心利用公益体检策略可以很容易的抓住这部分人群，并对体检中心是一个很好的宣传。这样就可以使我们的盛世阳光体检中心进一步占领目标市场并获得可观的利润。9会议营销策略：会议营销是在90年代后期出现的一种营销模式，是在会议中或者课程中利用现场的气氛，环境等通过会议组织者或者讲师分层次的业务推进性介绍，经过业务人员和客户的协商，最终和客户之间达成共识的一种营销策略。这种营销思路在保险，直销业内已经获得了相当的成功。在当今社会会议营销已经被很多公司或企业采纳，但是很多公司或者企业条件有限，只能去租用别人的会场，但是也取得了不错的业绩成果。盛世阳光体检中心有独立的办公楼，办公楼内有两到三个会议室或者电教室，自己的会场可以根据自己公司的需求来布置会场的环境和氛围，在硬件方面已经超出上面说的那些公司，这样可以给来参加会议或者上健康课程的客户，一种习惯性，和连贯性的享受，也可以增加客户对体检中心的信心。在软件方面我们主持会议的或者讲健康课程的都是国内健康业的精英或者权威，再加上我们精英业务团队在课后与客户的沟通，会议营销策略一定会给体检中心带来很好的利润。另一方面会议营销策略可以给我们精英的业务团队很大的支持，比如说有意向但是还没有最后做决定的团单客户，业务员可以送客户几张健康体检讲座的门票，如果客户有意向，肯定会来参加，只要来了我们体检中心，看到我们的规模，看到我们的设备，看到我们的服务，再加上会场上的气氛，讲师对产品介绍的推进，业务员优秀的促单手段，80%有意向的客户都会使用我们的体检产品，对会场也是一个推动作用（在那种氛围下只要有几客户买了，大多数都会有跟风的习惯）。这样我们的会议营销策略肯定可以为体检中心创造高额的利润。10体验式营销策略：在当今社会下，人们对新兴事物的接受主要由两方面组成：第一是受老观念影响，第二是怕上当受骗。作为贵州第一家独立，大型，专业的体检中心，我们要让广大目标人群全部都接受我们体检中心，我们就必须解决上述两个问题，而体验式营销策略就很好的帮我们解决了这个问题。体验式营销策略主要针对的是有意向,有能力但还在考虑某些问题，没有最后下决定的团单客户或者部分个人客户。让这部分客户的代表来免费进行体检，从而让这部分客户感受到在盛世阳光体检中心体检与在别的医院体检的差异性和进步性。从而容易接受高层次，高品位的体检，以达到占领目标市场的目的。11.价格策略：定价：盛世阳光体检中心的体检定价将低于当地三级甲等大型综合医院的水平，但会比小医院的价位水平高。上图说明盛世阳光体检中心的产品质量要比3甲综合医院略高，但是价格比3甲综合医院低，虽然比其它中型医院价格高，但是体检各方面的质量就不可同日而语了，所以盛世阳光体检中心的价格策略是既经济又实惠，在体检市场中可谓是性价比最高的价格策略。这样，盛世阳光体检中心有能力对大型综合医院的散客进行分流，同时也使一些企事业单位有足够的理由最终选择盛世阳光体检中心。这种高质量但并不是最高价格的营销手段对新老客户的开发与维护起着支柱性作用，而且有助于体检中心利润最大化的实现。这种价格策略可以直接提升体检中心在体检市场的竞争力，从而逐步使盛世阳光体检中心成为广大目标人群心中的理想选择。12产品策略：盛世阳光体检中心为不同的目标人群制订了不同的“查体套餐”，价格从200元至几千元不等，还针对诸如白领、更年期、老年等各群体给予不同的健康指导。其适应不同人群的需要的套餐包括专项型体检套餐、普及型体检套餐、全面型体检套餐、经典型体检套餐、 豪华型体检套餐、亲情卡体检套餐、女性专项检查套餐和男性专项检查套餐。每种套餐下有不同的体检模式。这样的产品策略改变了传统体检机构的体检产品单一，针对性不强，人性化特点弱的缺点。运用这样的产品策略可以提升盛世阳光中心的核心竞争力，从而使目标客户感觉到盛世阳光体检中心产品的针对性，高质量，和进步性。如此就可以进一步抓住更多的目标客户。13.网络营销策略：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业营销目的而进行的一系列企业活动。盛世阳光体检中心的网络营销策略分八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。运用网络营销方式，可以提高体检中心的知名度，通过网络形成网络品牌推广，可以让关注体检的