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本科毕业设计（论文）( 2011届 ) 题 目： 杭州市B2B行业网站的评价研究 学 院： 经济与管理学院 专 业： 电子商务 学生姓名： 学号： 指导教师： 职称： 合作导师： 职称： 完成时间： 2011 年 02 月 17 日 成 绩： 浙江师范大学经济与管理学院本科毕业设计(论文)正文目 录摘要1英文摘要1前言1（一）研究背景与意义11 研究背景12 研究意义2（二）国内外研究综述21 国内研究综述32 国外研究综述43 问题的提出6（三）研究思路和研究构架61 研究思路62 研究框架6一 电子商务网站评价概述及理论基础8（一）电子商务网站概述81 电子商务网站的定义82 电子商务网站的类型83 电子商务网站的作用和主要功能9（二）电子商务网站评价91 电子商务网站评价概述92 电子商务网站评价的作用93 电子商务网站评价的类型104 电子商务网站评估的主要方式11（三）常用的电子商务网站评价方法11二 行业网站评价的指标体系14（一）构建评价指标体系的原则14（二）构建评价指标体系的步骤15（三）行业网站评价指标体系的构建16三 层次分析法在电子商务网站评价中的应用研究18（一）层次分析法概念及原理181 层次分析法（AHP）的概念182 层次分析法的基本原理18（二）层次分析法运算过程191 层次分析法运用的基本步骤19（三）层次分析法在电子商务网站评价中的应用211 评价思路设计212 评价模型与步骤22四 基于层次分析法的杭州市B2B行业网站的评价分析22（一）行业网站介绍221 全球纺织网222 中国化工网233 中国化纤信息网23（二）对杭州市B2B行业网站的评价分析231 基于层次分析法的杭州市B2B行业网站的评价分析242 评价结果分析27五 总结28参考文献28杭州市B2B行业网站的评价研究杭州市B2B行业网站的评价研究经济与管理学院 电子商务专业 邹东烈（07800248）指导老师：吴 坚（副教授）摘要：商务网站对于电子商务的发展起着重要作用。本文在解读国内外电子商务网站评价现有文献的基础上，通过对电子商务网站评价内容，评价指标体系和评价方法进行介绍和总结，阐述了基于层次分析法的电子商务网站评价方法。针对电子商务B2B行业网站的特点，总结B2B行业网站评价的内容，括评价的原则和步骤，并提出针对B2B行业网站特点的评价指标。最后，基于层次分析法，选取3个杭州市B2B行业网站进行实证分析，旨在为杭州市电子商务网站的建设提供参考。关键词：电子商务网站；评价；层次分析法；指标体系；B2B行业网站A research on the evaluation of Hangzhous B2B Industry websitesZou Dong-lie Director: Wu JianAbstract：B2B e-commerce industry website plays a key role for the development of e-commerce. In this paper, on the basis of existing literatures, we analyze the main content of evaluating e-commerce website. Then evaluation system and evaluation methods are introduced and summarized. To deal with the features of B2B e-commerce industry website, we summarize the content of the B2B industry website evaluation, which includes the principles and steps, and propose the appraisal index aiming at B2B industry website characteristics. Finally, an analytic hierarchy process (AHP) based model to evaluate e-commerce website is presented, which is used to order a number of empirical analysis of Hangzhous B2B industry websites.Key words: Commerce website；evaluation；analytic hierarchy process；index system；B2B industry website前言（一）研究背景与意义1.研究背景近年来，随着网络通讯技术和计算机的快速发展，互联网已经深入到人们生活的各个领域，同时也催生了一种新型的通过电子信息网络进行交易的经济活动，买卖双方并不需要当面接触，典型性的代表有“阿里巴巴”、“淘宝”这一类通过网站订货和购物，这就是电子商务。据中国电子商务研究中心数据显示，截止2010年6月底，中国电子商务市场B2B交易额达到2.05万亿元。预计2010全年B2B交易额为3.85万亿。截止到2010年6月，我国规模以上电子商务行业网站总量已经达20700家。其中，B2B电子商务服务企业有8200家，B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家。预计2010年电子商务行业网站总量将超过2.3万家。电子商务无疑已经成为当前网络经济与实体经济发展的重要方向，电子商务已经席卷了经济的各个层面。随着电子商务逐步成为经济主流和商业核心，许多企业纷纷建立自己的电子商务行业网站，希望向深度和广度的方向发展。杭州市是国家电子商务、电子政务和国家信息化试点城市，被称为“中国电子商务之都”，电子商务建设和应用起步都比较早，基础扎实，涉及领域广泛，成效十分显著。B2B信息服务模式的电子商务行业网站建设规模水平处于国内领先地位，杭州目前B2B网站约有1200余家，较为著名的的有“中国化工网”、“中国化纤信息网”、“全球纺织网”等。但整个电子商务市场的竞争异常激烈，平均每天就有两个以上的电子商务行业网站推出，规模大小不一，质量也参差不齐，各具特色。激烈的竞争引来了服务、产品和网站建设内容的大大丰富。对电子商务行业网站的评价和选择已引起专家和研究人员的广泛关注。2.研究意义对电子商务网站评价方法进行研究，并结合杭州市B2B行业网站的具体特点开展实证的分析具有重大理论与实践意义：（1）电子商务行业网站评价研究有利于电子商务行业网站自身升级电子商务行业网站评价作为一种十分重要的反馈和学习工具，能够将评价的期望值或是电子商务行业内网站建设的领军企业的评价值反馈到网站内部。从而帮助电子商务行业网站企业找到相应的改进方向。（2）有利于用户对电子商务网站的使用网站评价结果有助于减少互联网用户的信息收集成本开支，有助于用户找寻到最好最合适的网站，以获得最好最合适的产品和服务。（3）有利于推动杭州市电子商务的建设和发展目前浙江的电子商务建设走在全国前列，杭州市作为“电子商务之都”， 电子商务行业网站评价研究为网站建设提供了良好的参照标准，促进网站建设的合理健康发展，为杭州的经济转型提供新途径，是杭州电子商务产业发展壮大的动力源泉和希望所在。总之，深入研究电子商务行业网站评价方法，提出一种适合电子商务B2B行业网站特点的评价方法和指标体系，促进电子商务B2B行业网站健康发展,对我国转变经济发展方式，提高经济运行质量与效率，实施“创业富民、创新强国”总战略具有重要意义。（二）国内外研究综述就目前电子商务网站评价相关的文献资料来看，其探讨内容主要围绕网站评价、评价方法和指标体系展开。1.国内研究综述杨明智,庄玉良1认为内容、易用性、电子商务功能是评价一个企业电子商务的首要标准，以前的研究更加关注于网站的内容,而对运营情况的关注较少,人们访问网站的主要目的是获取信息,因此网站提供怎样的信息(内容) 和如何获取这些信息(易用性) 就成为衡量网站质量的关键指标。姚远2认为应把电子商务企业和它的运营过程中的设计的各方面作为一个整体的系统来考察。运用层次分析法(AHP)来确定各个评价指标的权重，并用加权平均法计算最终的评价结果。综合考虑电子商务价值链中各个环节对电子商务企业价值驱动的作用，同时对各个方面进行分步骤、分方面考虑和评价，这样更加科学和实用。胡冰川,张运华，夏德峰3认为企业网站评价包含三个原则：动态性、差异性和整体性。他们认为企业网站的评价指标体系包括整体评价，网站设计，内容提供，网站推广及其他。网站自身特征及其发展的阶段性决定了要站在动态和整体的角度上对企业网站进行指标评价和分析；网站在不同行业、不同领域、不同发展时期表现出的不同特征决定了要采取差异性原则。周述文，郭晓军，孙爱平等人4认为评价一个电子商务行业网站，要把商业性电子商务网站和非商业性网站分开，才能有针对性的评价。并提出对于商业性电子商务网站可以从网站的销售总额、成本利润率、库存量、股票价格、服务上的指标（热情度、客户对服务的满意度、连线以及响应速度）、服务的可靠及安全性等五个一级指标进行综合评价；对于非商业性的电子商务网站则可以从信息量的大小、信息更新的速度、信息的质量等三个大指标进行评价。任永功5提出了以大学或企业网站为例子建立的包含了三项一级指标、九项二级指标的网站评估体系，其中一级指标为：网站内容服务指标、网站功能服务指标、网站质量指标。傅浩，李威巍，李满梅6提出利用内容分析法对城市门户网站的地区营销绩效进行实证分析，并建立了网站的评估指标体系。其主要评估指标为：信息内容、信息搜索、技术支持、顾客分类、在线反馈、隐私保护、电子政务服务、附加功能服务和网站连接情况。李君君，陈海敏7提出了一种基于因子分析和对应分析的电子商务网站评价方法，即利用实时监测工具收集数据，采用因子分析和对应分析对网站进行排名和定位。这是一种很好的定量分析方法，不但保证了评价的客观性，而且还能通过对应分析图找出各个网站存在的优势、劣势，并能为企业提供网站质量改善的发展方向。李钊，苏秦，姜鹏8从网站软件评估理论、专家观点、客户感知质量和电子商务全面质量评估等四个方面，概述了国内外网站质量评估理论和实证研究成果的现状，并提出了关于网站评估规范性及细分指标体系进一步研究的问题。曾志元9从消费者视角出发，以市场营销4C理论中的4C分支和网站页面整体效果为评价指标，提出了基于消费者视角下商务网站评估的4C+1W模式。他认为目前国内外的学者及组织对网站的评估主要是集中在对网站的功能、内容、技术及应用状况等指标进行评估，而很少从消费者视角下对电子商务网站评估的研究。而4C+1W模式正好弥补了这方面的不足，该评估模式可以让管理者能更有效地评估其网站在网络营销中的状况。彭银香10探讨了电子商务网站运营情况的评价模型，从商务网站运营状况、网站绩效、服务质量三个方面建立了电子商务网站运营状况模糊综合评价数学模型。同时她还构建了电子商务行业网站建设的模糊综合评价模型，包括电子商务网站功能、电子商务网站内容和电子商务网站实施三个主要方面。王知津、李明珍11提出了六条选择评价指标的原则：针对性、系统性、科学性、实用性、内容第一性、定性分析与定量分析相结合。并以中文社会科学网站为例，结合专家问卷调查、搜索引擎、统计分析、层次分析等研究工具和方法，从定性和定量的角度构建了一个综合评价指标体系，提出了五个一级指标：信息内容、用户服务、网站结构、技术支持以及使用情况。王知津在其论文中提到了以链接分析为核心的评价指标，主要选用了网页数、总链接数、内部链接数、外部链接数、网络影响因子等五个指标，其中网络影响因子=总链接数/网页数，外部网络影响因子=外部链接数/网页数。黄爱白等人12在对国内外大量电子商务网站进行深入分析和调查的基础上，运用层次分析法建立了B2C电子商务网站的评价体系和评价标准模型。他们设计的三层模型由目标层、准则层和指标层三个层次组成。其中指标层的一级指标包括服务指标、信息服务、技术指标和信誉指标等四项指标。并对国内外148家B2C电子商务网站进行以上相关指标的调研和分析，确认了他们设计的该指标体系几乎不存在指标之间重复和交叉的现象。中国互联网信息中心（CNNIN）13使用的评价指标有：站点的浏览器的兼容性，引擎上的出现率，站点速度，连接的有效率，被连接率，拼写错误率，站点设计。我国在电子商务网站评价方面取得了一定的成绩，但是还不成熟，研究主要集中在网站评价的原则、评价方法和平均指标体系等方面，缺乏实证研究。2.国外研究综述Jungpil Hahn和Robert J. Kauffman 14 认为当前的网站评价方法的准确性会受到网站频繁更新、受访者缺乏专业知识等情况的影响，且仅仅强调网站可用性这一点不符合商业运作的特征。因而他们强调利用生产经济学的边界估测方法评价网站性能，考察网站将所提供的用户功能等输入方转化为交易行为等输出方的能力，最后计算出某些指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能。Hope N. Tillman 15 站在用户的立场上，分析用户如何利用网络信息资源，提出评价网络信息的基本标准，并提供了网上常用的一些网站评价工具。他认为网站信息与其他载体来源的相关信息的比较情况可作为评价网站质量的必备指标。F. J. Miranda Gonzalez 和 T. M. Banegil Palacios 16 提出了一种可以适用于评价商业、教育和非赢利性机构网站的通用性评价指标体系：WIS（WebAssessment Index），由可接入性、速度、内容和导航四项指标构成。但是因为行业特色、机构特点以及网站目的差异性，WIS对于全面衡量网站缺乏具体针对性。Efthymios Constantinides17认为传统的市场营销理论已经不适合电子商务条件下的企业经营，提出新的以4S为框架的新的电子商务营销理论：网站(Site)，范围(Scope)，协作(Synergy)，系统(System)，充分强调了网站在电子商务和企业营销中的重要性。他认为电子商务行业网站是公司的门户，是公司与顾客交流的场所，企业网站的首要任务是吸引访问量、建立目标顾客的联系，创造品牌。Alastair Smith18 提出在可实用性指标下设用户界面友好性、检索功能、检索率、连通性等网站评价指标。他设计了包括图像和多媒体设计的评价网络信息资源一级指标。Kim et al19研究得出了符合“使用者满意”的评估指标体系。其所采用的评估准则及评估项目主要有：1、商业功能：提供订单追踪、产品或服务的常见问题集、产品或服务的价格信息、响应在产品与服务的抱怨；2、企业信用：网站运作有清楚目标、公司新闻及公关报道、一般的企业信息；3、内容可靠度：文件或参考文献的来源、最后更新日期或文件更新的频率、作者姓名电话等；4、网站的吸引力：网站设计的视觉吸引力、图片和文字清楚的呈现、对于到访者有不同的吸引因子；5、系统架构：网站的使用速度、提供搜寻引擎、网站任何时间的可用性、清楚的网站架构；6、导览功能：可连接到相关信息来源、关于连结和使用者输入领域的说明、连结到首页。Denise E. Agosto 20 提出的一个从青年消费者角度出发用于评价网站的理论指标体系模型，该模型结合了个人偏好概念、对象锁定特性、人的处理能力限制和内容联系限制来预测青年消费者的评价决策。Pairin Katerattanaku121认为应将“网站建设的质量或效率”定义为“网站设计是否适合客户应用”,商务网站质量改进的目的主要就是为了更好地服务于用户,用户对于其质量最具发言权。Tomoe Entani, Kazutomi Sugihara和Hideo Tanaka 22认为层次分析法是一种非常实用的群决策方法。它通过用成对比较矩阵的特征向量，进行两辆相比较，根据矩阵的各个元素，对比出优先级别。为决策者提供考量依据。并且，从给定的权重矩阵中能反映出决策的态度。Hassan等人23提出把基准化技术应用到网站评估中，并开发出一个用于衡量网站可用性与内容有效性的构架，经过测试，证明了该工具对于基准整个网站的可用性与内容的有效性具有重要价值。美国肯特州立大学的图书馆和媒体服务中心24设计出网站评价问卷从作者、网站目的、准确性、时效性和可用性五个方面提出20个问题，旨在帮助用户评价网站。该评价问卷注重评价指标的可操作性，并在用户点击率、浏览网页数，链接率、被链接率、网络影响因子等方面设置定量指标。3.问题的提出随着信息化的逐渐深入和电子商务在企业中的日渐普及，电子商务网站得到了飞速发展，它正以其不可抗拒的力量吸引着越来越多的企业和消费者，同时整个电子商务市场竞争异常激烈，这些网站规模大小不一，质量参差不齐，各具特色。如何对电子商务网站进行评价，以提高服务质量与盈利能力已引起专家和研究人员的广泛关注。综合目前的研究情况，国内外学者从不同角度、利用不同方法和技术手段研究网站评价，然而还没形成统一的理论体系，没有权威的评价标准及衡量方法，针对行业网站特点的网站评价研究还是一片空白。本文试用层次分析法，对电子商务网站进行评价，将网站评价中的定性分析与定量分析相结合，对人的主观判断用数学形式表达和处理，以确定各因素的权重排序，提高评价的可靠性和科学性。同时针对行业网站特点建立评价指标体系，并选取杭州市的中国化工网、中国化纤信息网、全球纺织网等B2B行业网站进行实证分析。（三）研究思路和研究构架1.研究思路本文采用理论研究与实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合的方法进行研究。首先，收集大量相关资料和文献，对其进行解读。其次，在现有文献的基础上，对电子商务网站评价内容，评价指标体系和评价方法进行介绍和总结，发现需要补充的内容。接着阐述基于层次分析法的电子商务网站评价方法。针对电子商务B2B行业网站的特点，总结B2B行业网站评价的内容，以此为指导建立相对完整的评价体系，包括评价的原则和步骤，并提出针对B2B行业网站特点的评价指标体系。最后，基于层次分析法，选取中国化工网、中国化纤信息网、全球纺织网等三个杭州市B2B行业网站进行实证分析，旨在为杭州市电子商务B2B行业网站的建设提供参考。2.研究框架本论文共分为6部分，具体如下：第一部分：绪论。分析了电子商务网站评价这一选题背景和研究意义，规划了本文的研究思路和主要研究问题，即基于AHP的电子商务网站评价方法研究，同时给出了本文的研究框架。第二部分：电子商务网站评价简介及理论基础。主要介绍了电子商务网站概述，电子商务网站评价理论和常用的评价方法。第三部分：行业网站评价的指标体系。包括评价指标体系的构建原则和步骤，并对行业网站评价指标体系的构建进行了详细的说明。第四部分：层次分析法在电子商务网站评价中的应用研究。介绍了层次分析法的原理、基本思路和特点，详细说明了该方法的具体运算步骤。最后提出层次分析法在电子商务网站评价中应用的思路和步骤。第五部分：实证分析。以具体杭州市B2B行业网站为例，依照评价原则和步骤，通过具体指标体系和方法进行评价、校验。第六部分：结论与对策建议。对论文进行总结，并提出针对性的建议。 本论文的研究框架图如图0-1所示。研究背景、立题动机及意义归纳现有研究、发现需要补充的内容相关文献研究资料收集文献综述电子商务网站综合评价体系原则与步骤评价指标与方法杭州市行业网站实证分析结论与建议图0-1 研究框架图一、电子商务网站评价概述及理论基础（一）电子商务网站概述1.电子商务网站的定义电子商务(Electronic Commerce) 是全球贸易的新型网络化经济活动，它利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。对于电子商务，它一般具有这样一些公认的特征：（1）采用电子方式，特别是通过Internet；（2）实现商品交易、服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；（3）包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）；（4）涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等；（5）以电子方式作为形式，跨越时空、提高效率作为主要目的。电子商务是未来商务交易的主要运营方式，电子商务的实施与运作依赖于电子商务系统。电子商务网站则是电子商务系统工作和运行的主要承担者和表现者，是网上的“虚拟公司”或“虚拟工厂”。构建电子商务网站是通向电子商务的重要一步。电子商务网站是指企业、公司或机构利用计算机信息技术在互联网上建立的站点，其目的是为了进行企业形象宣传、经济法规宣传、产品信息发布、商业服务提供等。当前互联网上的众多电子商务网站覆盖了经济、金融、管理、市场、人力资源、商业技术等各个方面。电子商务网站一般由以下几个部分组成：（1）网站域名；（2）网站物理地点；（3）网页；（4）货款结算；（5）客户资料管理；（6）商品数据库管理。这只是电子商务网站的大致结构，随着网站经营的商品及经营模式的变化，其构成要素也会有所变化。2.电子商务网站的类型电子商务涵盖的范围很广，电子商务网站的类型也有很多，依据不同的标准可划分为不同的类型：（1）按照构建网站的主体分类，可分为行业电子商务网站、企业电子商务网站、政府电子商务网站和服务机构电子商务网站。（2）按照商务目的和业务功能分类，可分为基本型商务网站、宣传型商务网站、客户服务型商务网站和完全电子商务运作型网站。（3）按照产品线宽度和深度分类，这种划分方法主要针对B2B电子商务模式，可以将B2B商务模式网站划分为水平型网站、垂直型网站、公司网站、专门型网站四种类型。（4）按照站点拥有者的职能分类，可以分为流通型商务网站和生产型商务网站。3.电子商务网站的作用和主要功能电子商务网站的功能直接影响到电子商务业务是否能够具体实现，电子商务网站功能的设计是电子商务实施与运作的关键环节，是电子商务应用系统构建的前提。因为在网上开展的电子商务业务模式各异，所以每个电子商务网站在具体实施的功能上也不太一样。大致可分为一下八种功能：（1）企业产品和服务项目展示。这是一个非常重要的基本功能，企业可以建立自己的商务网站并打造和树立企业自身形象，是企业利用网络媒介开展业务的最基础的出发点。 （2）商品和服务订购。它包括实现用户的在线交易磋商、在线预订商品、网上购物或取得网上服务的业务功能。该功能依赖于技术的设计实现，更依赖于网站主体在设计时从简化贸易流程且便于用户运用的角度去构思。 （3）网上支付，即通过银行电子支付系统实现支付功能，体现了资金流活动的功能。 （4）网络客户服务。将部分或全部传统客户服务功能迁移到网上进行，同时根据网络特点开发新的服务功能。 （5）发布商业信息。它包括新闻的动态更新、新闻的检索，热点问题追踪，行业信息、提供信息、需求信息的发布等。 （6）客户信息管理。这是反映网站主体能否以客户为中心、能否充分地利用客户信息挖掘市场潜力的有重要利用价值的功能。 （7）客户实时互动。通过聊天室、企业社区、电子邮件等工具，与客户实时地交流信息，体现了网站主体能否以客户为中心和能否充分利用顾客信息来开拓市场潜力的功能。 （8）销售业务信息管理。用于使企业能够及时地接收、处理、传递与利用相关的销售业务信息资料，并使这些信息有序和有效地流动起来。（二）电子商务网站评价1.电子商务网站评价概述电子商务网站评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站运行情况和工作质量进行评估。电子商务网站评价与一般意义上的网站评比是不同的概念，网站评比通常是利用网站流量、外观表现等少量指标来实现网站的排名，更多表现为商业上的价值,获得较高排名的网站会得到更多的关注。而网站专业性评价则是网络营销管理的需要,是出于提高网络营销效果的目的,它注重的是实际效果而不是用户的注意力,因此这种评价更多具有内部参考的意义，而不是用来获取新闻价值。2.电子商务网站评价的作用电子商务网站评价作为电子商务市场发展完善的重要推动力量，它在自身得到快速发展的同时，也能够通过评价活动促进电子商务网站的整体发展水平与质量提高，督促电子商务网站经营的规范化和完善化，从而促进电子商务环境的健康发展。总的来说，电子商务冈站评价的具体作用主要表现为以下几个方面：（1）对于测评机构和评比网站电子商务网站评价的社会需求促使一种被称为“比较电子商务”的新型电子商务模式产生。评比网站作为比较电子商务的主要组织形式，随着电子商务的发展而发展，通过提供信息增值服务网站测评、排名及其分析报告等而抓住了市场机会，快速地发展，其作用日益重要，影响力也越来越大。因此，专门的评价网站作为一种电子商务模式出现了并蓬勃发展起来。（2）对于顾客电子商务网站评价能够在一定程度上解决电子商务网站和顾客之间的信息不对称问题。顾客可以根据处于中立位置的网站评价结果，获得可靠的各个网站的评价信息，从而降低顾客的信息收集成本，帮助顾客更方便、更快速地寻找到最合适的网站，以便获得最好的产品与服务。（3）对于被评价的电子商务网站通过电子商务网站评价研究，网站经营者可以更加客观和全面地了解网站的实际运行效果和客户的满意程度,充分认识到自己网站的地位、优势以及不足,和主要竞争者之间相比的优势和差距，作为网站维护、更新及进一步开发、完善的依据。评比活动对提升企业的社会影响力具有特殊的价值，主要表现在扩大知名度、吸引新用户、了解行业竞争状况、增加保持力和忠诚度、促使网站更加重视客户的满意度等方面。3.电子商务网站评价的类型以目前电子商务网站评价实践发展分析,电子商务网站评价有许多种类型。可以依据不同的分类标准划分为不同的电子商务网站评价的类型。目前主要有以下几种分类方法：依据网站评价方法的不同,可分为网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价和综合评价。依据网站评价主体的不同，可分为消费者评价、专家评价、网站自身评价。依据被评价网站性质的不同，可分为商业性网站评价和非商业性网站评价。依据被评价网站行业范围的不同,可划分为综合性网站评价和专业性网站评价。其中专业性网站评价按行业又可划分为各个不同行业网站的评价,因为各行业有其自身特殊性,所以其评价标准就有一定的区别。依据网站评价活动组织者的不同,可分为官方或者非官方的行业性的评测机构、商业性的专业评比网站、各类咨询调查公司以及有关媒体、民间“品网”。行业性组织的测评机构,也被称作官方测评机构。例如美国消费者联盟(CU)和中国互联网络信息中心(CNNIC)都会开展比较权威有效的电子商务网站测评活动；而商业性的专业评比网站中较为有名的商业性评比网站有美国的Bizrate和Gomez；各类咨询调查公司以及有关媒体中比较著名的研究咨询公司有Forrester Research，它主要使用“强力评比法”对某个站点进行评价，我国的赛迪网、CTC中国竞赛在线以及中国计算机世界等机构或媒体也开展了电子商务网站评价项目；而民间“品网”就是国内的非官方、非营利的测评网站，比如梦想热讯品网和网星品网，但是原则上来说这些网站还只是处于电子商务雏形而已。4.电子商务网站评估的主要方式电子商务网站评价是个系统的，繁琐的过程，在这过程中会运用到许多相关专业的技术知识，因此目前所采用的电子商务评价方式主要有这几种：（1）委托国内外权威专业评估机构进行第三方评估；（2）国内权威机构进行的网站第三方评估；（3）客户评估；（4）自我评估。（三）常用的电子商务网站评价方法目前电子商务网站评价所采用的评价方法有很多种，每一种方法都是有其发展过程和专业技术基础的，每种方法都有其适用的环境，各有优劣，总的来说，当前常用的电子商务评价方法主要有以下几种：(1)网站跟踪统计法。网站跟踪统计法是指通过专业的技术或者特定的软件工具进行长期、持续跟踪和统计网站运营指标的一种方法。在国外，例如在Alexa网站中就可以查询到被评价网站的综合排名、流量排名、用户量、网页访问数、访问该网站的用户还访问了哪些相关网站、链接到该网站的站点、该网站的联络信息、用户对该网站的评论等内容。而在国内, 中国互联网络信息中心（CNNIC）的第三方网站流量认证系统()发布的中国互联网络信息资源数量调查采用网站流量指标排名方法，它宏观地统计了网站单日页面访问量、网站链接数、网站信息来源、网站服务器数量和操作系统类型等内容。但是目前国内外的网站跟踪统计法指标并不统一，所采用的定义方法也有所不同，这一定意义上也限制了网站跟踪统计的权威性。（2）软件实时测试法。软件实时测试法是指通过专业的性能测试软件对网站开展实时的测试,评价网站的站点连接速度、链接有效率以及程序错误率等内容。这些专业的性能测试软件能模拟很多不同的用户同时登录网站服务器,测试工程师通过分析该软件性能指标收集器收集的各项性能指标对被测试系统的性能进行分析，评析该网站的优劣。目前较著名的测试工具有Rational Robot、QALoad、LoadRunner和微软的WAS等。（3）网络计量学。网络计量学是一种采用类似于引文分析法的网站评价方法。其具体的步骤是：1）确立内外部链接数量、总链接数量、各类WIF、网页数量等研究的指标；2）选择用于测量链接数的软件,并收集所需要的各种数据； 3）数据处理以及结果的分析。（4）基于日志文件的数据挖掘法。Web 服务器通过网站用户对Web页面进行的每一次访问在其日志文件中多增加一条记录,这条记录包含了每次访问的用户的IP 地址、访问时间、传输字节、引用页以及引用文件等用户信息。基于日志文件的数据挖掘方法通过对日志文件进行的数据挖据,不但能实现对该网站的打开网页平均等待时间、单位印象费用、有效访问时间、实现率等性能指标的评价,还可对该网站的产品定价与定制客户群提供决策性的支持,提供个性化的客户服务,改善与客户的关系。（5）基于商业价值驱动的网站评价法。Jungpil Hahn和Robert J.Kauffman认为现在的网站评价方法的准确性会因为网站的频繁更新、受访者缺乏专业的知识等情况的影响而受到影响,而且只强调网站的可用性一点也不符合商业运作的特性。所以他们强调利用生产经济学的边界估测方法来评价网站的性能,考察网站将所提供的用户功能等等的输入方的能力转化为交易行为等输出方的能力,通过计算出某一些指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能。（6）综合评价法。综合评价法也叫系统工程法，它是基于系统工程理论,以评价指标体系为基础的评价方法。它的主要步骤包括首先是建立加权的综合评价指标体系；其次对各评价指标进行权重设置与处理；最后采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关资源进行挖掘和分析，建立指标体系数学模型,得出评价结果。目前应用最为广泛的综合评价法有以下三种方法:1）层次分析法(Analytic Hierarchy Process)是目前最具代表性的一种综合评价方法。这是由美国运筹学教授T.L.Satty提出的适用于多目标、多属性决策问题的方法。层次分析法的基本思想是根据问题的性质和要达到的目标，将决策的问题按层次分析成各个组成因素，再按支配关系分组成有序的递阶层次结构。一般来说该结构由高层次到低层次分别包括：目标层、准则层、指标层、方案层、措施层等，接着对同一层次内的因素，通过两两比较的方式确定诸因素之间的相对重要性权重，从而获得满意的决策。运用该方法时一般步骤包括以下几步：a.分析系统中各因素之间的关系，建立系统的递阶层次结构；b.对同一层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵；c.由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重；d.计算各层元素对系统目标的合成权重，并进行排序。层次分析法易于理解和计算，但是权重确定带有很强的主观性，在建立判断矩阵时，选取的专家不一样，建立的判断矩阵就不相同，那么最后得到的指标权重就会存在差异。虽然这是层次分析法的缺点，但有时也是它的优点，比如：专家或者决策者觉得某个指标比较重要，就可以给这个指标赋予较高的权重，从而引导评价目标向这个方向发展。2）模糊综合评判。首先构建对象各评价指标的模糊评语集合,用该评语集合对各项指标进行评价；然后选取适当的隶属度矩阵对各个指标的模糊评语进行反模糊化,得到最终的评价结果。3）对应分析法。对应分析法也称为关联分析、R- Q型因子分析,是由法国学者Benzenci于1970 年提出的一种多元统计分析方法。其处理过程的第一部分与上述两种方法相同,即构建指标集合并对网站属性分别进行评分；但第二步却是通过R型和Q型因子分析来构建关联图。这种方法能够为电子商务网站的市场定位提供决策支持。（7）基于信息构建的网站评价方法。信息构建是一种网站设计理念,是关于如何组织信息以帮助人们有效实现其信息需求的一门艺术与科学。基于信息构建的评价方法是一种从信息内容组织功能的角度进行网站评价的方法,即将网站的组织系统、全局导航系统、局部导航系统、语境导航系统、补充导航系统、检索系统和标识系统七大系统要素纳入评价范围。(8)网站服务质量评价。WebQual Zeithaml ,Parasuraman 和Malhotra以早期服务质量及其测量工具的研究为基础,给出了第一个网站服务质量(e - SQ)的正式定义:网站服务质量是指网站提高产品和服务的出售、购买和交货的效率与效果的能力。WebQual是从服务质量角度来测量网站质量的一系列标准化工具,按照其产生基础的不同,WebQual可分为美国、英国和服务质量（ES）三个流派。（9）基于消费者行为的网站评价方法。此类方法从消费者认知的角度出发,把消费者作为电子商务网站的起点与终点,将消费者进行群体划分,研究各类消费者访问网站的动机与选择、支付意愿、满意度、忠诚度,从而评价网站功能、服务质量、品牌资产,为电子商务网站的营销提供决策。（10）其他网站评价方法。在相关的研究文献中,还出现了一些其他的方法,但本文并没有将其列入上述评价方法之中。主要有以下两种情况:a.网址评价法、形式评价法等主观评价方法以及ROBOT法、人工评价价法等是较为主观或者粗略、不具科学性及系统性的方法；b.调查问卷、专家评议法、网上调查法等是在系统综合评价法等评价方法中收集数据的方法,而不是独立的评价方法。每一种网站评价方法都有其独特的学科基础与发展历程，也都有各自的优势、不足和最为适宜的应用环境，在应用中需要针对实际情形选择恰当的方法。根据前人的研究成果，对电子商务网站的评价有两个趋势：一是从侧重外观评价转向侧重功能评价，即越来越重视网站在企业经营管理中的作用；二是评价的角度和方法越来越综合。二、行业网站评价的指标体系（一）构建评价指标体系的原则电子商务网站评价的类型众多，不同的网站所设定的目标不同，他们的评价标准也是不同的，但是总的来说一般包括以下几点基本的原则：(1)动态性与静态性相结合。评价企业电子商务网站指标既是目标又是过程,因此,评价指标应反映出评价目标的动态性特点,对时间和空间变化具有一定的敏感度,以便于预测,但在一定时期内,指标体系内容又应该保持相对的稳定性。(2)行业代表性。能够评价电子商务企业网站的指标很多,应切实结合我国电子商务发展现状,从网上购买的流程入手,选择具有代表性、系统性和概括性的主导指标体系, 如实、灵敏、准确地反映出电子商务网站的最本质特点。(3)可比性与可操作性相结合。评价的基础就是相互比较,不可比较的事物很难予以评价。评价指标设置要尽量保证横向和纵向两个方面的可比性。为了便于操作,并且在一定时期内具有相对稳定性,要求指标体系既反应网站特性又不易过于繁琐,计算方法尽量简单,尽可能在各网站的统计范围之内。（4）系统性与层次性相结合。由于企业电子商务网站内容涵盖的多层次性,指标体系也是由多层次结构组成的,反映出各层次的特征。同时,各个要素相互联系构成一个有机整体,因此,指标体系应选择一些指标从整体层次上把握评价目标的协调程度,以保证评价的全面性和可信度。（5）定性分析与定量分析相结合。为了进行综合评价,必须将部分反映企业商务网站基本特点的定性指标定量化、规范化,为采用定量评价方法打下基础。这样既可以使评价具有客观性,便于数学模型的处理,又可以弥补单纯定量或者定性评价的不足以及数据本身存在的某些缺陷。（6）科学性原则。每个指标都要有明确的含义和目标导向，都能直接或间接地映射出网站本身的特点，避免那些含义含糊的指标。指标选择与层次划分要符合逻辑思维，不能出现子项相容、划分标准不一、越界划分等错误，另外还要注意客观评价和主观评价相结合，肯定性指标与否定性指标相结合，内在指标与外在指标相结合。（7）内容第一原则。网站建立的目的，尤其是行业网站的建立，其使用价值在于为使用者获得有用的行业信息。因此，评价指标选取要向内容倾斜，体现内容质量第一的原则。(8)不相容性。企业是一个系统,其电子商务网站的优劣可以从很多方面反映出来,而且这些因素又是相互交叉、相互联系的。如果过分强调评价指标的独立性,就会增加评价模型的复杂程度,势必违背可操作性的原则。因此,本文将每一个指标看成是一个独立的、确定的集合,不同方面的内容分别纳入不同的指标中,同层次中的不同指标在内容上互不重复或者互不相容。（二）构建评价指标体系的步骤目前国内外网站评价方法和侧重点参差不齐，但评价指标体系的构建过程大体相当，一般评价指标体系的构建过程包括以下几个步骤：（1）确定网站评价总体思路。网站评价是一个系统工程，内容较多，在评价前，要确定评价的总体思路和脉络，以使整个工作流程清晰、明确、具体和可操作。（2）选择评价指标选取原则，评价指标的选取和设计是确定网站评价指标体系的关键步骤和重要环节，指标选取和设计的是否合理直接影响到评价指标体系的科学性和实用性。因此，在构建评价指标体系的过程中我们必须要遵循一些原则。（3）构建评价指标体系层次结构模型。评价指标体系层次结构模型是网站评价目标层次的映射，用来描述评价网站指标的结构、层次关系，可以理解为：采用自顶向下的方法，通过对电子商务网站评价目标的逐层分解、细化而来。如图2-1所示。确定总体目标总目标分解成子目标建立指标体系形成综合评价指标体系总表对指标体系进行加权处理中国化工网指标层（措施层）分解目标准则层（中间层）细化准则映射映射映射目标层（最高层）图2-1 评价目的层次向评价指标体系层次结构的映射该模型采用自顶向下的方法，通过评价目标层次关系的映射得出相应的三个层次。其中目标层是最高层，这层是通过理性的分析，与评价总体目标相对应的，是对评价总体目标的描述；准则层描述的是评价准则和影响评价的因素，是对目标层的具体分解和扩展；目标层是对评价准则层的进一步细化，是对准则层的具体化。这个模型可以作为一个通用的网站评价指标体系层次模型，在具体应用时，可以对各个层次的内容进行填充，并可以利用各种定性分析方法的计算和处理，最终得到比较科学和具体的网站评价指标体系。（4）判断矩阵的建立和加权计算。建立好评价指标层次模型后，对目标树中给同一层次的各项指标，按其相对于上一层次指标的重要性，进行两两间重要性程度和不重要性程度比较，并按一定标准进行打分，一般按照AHP的创始人A.L.Saaty教授提出的19比例标度法进行评分。得出判断矩阵后，进行加权计算。（5）进行一致性检验。计算权重向量后，对每个判断矩阵都要进行一致性检验，以保证所得权重的合理性及正确性。（6）指标体系总表。经过总体目标的确定、指标的分解、评价指标体系的建立以及各项指标的加权，就可以得出一个网站的评价指标体系总表。（三）行业网站评价指标体系的构建行业网站即所谓行业门户。可以理解为“门+户+路”三者的集合体，即包含为更多行业企业设计服务的大门，丰富的资讯信息，以及强大的搜索引擎。“门”，即为更多的行业及企业提供服务的大门。实际上，无论是传统行业寻求互联网的机会，还是互联网在传统行业里探索发展空间，在国内都已有十数年的发展历程，中小企业的数量增长到4200多万家，上网人数突破3.4亿，并保持持续增长，站在利好环境的角度，也就难怪从业者与观察者们得出一致结论：互联网与传统行业结合既是互联网的发展道路之一，同时也是传统行业再度焕发生机的动力。行业网站作为第三方电子商务平台重要的一支力量，大力推进着中小企业电子商务的应用进程,成为企业网络营销的重要途径，有效地将流量转化为商业价值。中小企业实施网络营销的主要途径是搜索引擎和第三方电子商务平台,其中第三方电子商务平台越来越受到中小企业的青睐,成为其进行商务活动、获得订单的主要途径。例如阿里巴巴的成就，中国化工网的上市,以及知名的一些行业网站的初步盈利。网站的评价指标因各个网站的目标不同而不同，有的侧重于技术指标的评价，有的侧重于信息服务评价，而有的侧重于客户满意度的评价。本文通过文献调研，在参考了任永功，李义勇，张庆等人的网站评估指标体系的研究与建立和朱卫未，陈文惠，俞栋等人的电子商务网站的分类及评价指标分析，以及汪勇，魏巍等人的电子商务网站的层次分析法评价模型构建等的基础上，结合行业网站的特点，将网站包含信息、网站功能、网站设计、网站特色确定为一级指标，然后再继续进行分解细化，构造出一个指