市场营销学 考试重点整理 复习资料 (八)产品策略.docx

第八章 产品策略复习思考题：1.你如何理解产品整体概念？2.简述产品生命周期阶段及其营销策略。3.简述品牌的含义。4.现代营销对包装有哪些基本要求？一 产品整体概念：（一） 概念：指提供给市场，用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。包含五个层次（科特勒）：1、核心产品：消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体中是最基本、最主要的部分2、形式产品（基础产品）：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。形式产品由品质、式样、特征、商标及包装构成3、期望产品：消费者在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品（附加产品）：消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。该概念来源于对市场需要的深入认识。5、潜在产品：现有产品包括所附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（二） 产品整体概念与市场营销管理：产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：1、 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2、 只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3、 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。（三） 产品分类（略）二 产品组合决策：（一） 产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合指一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的组合或结构。如：百货商店出售的家电、服装、日用品等产品线指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。如：家电、服装等大类产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如：家电中的长虹的29吋平面电视、海尔3匹柜式空调。（二） 产品差异化：企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。1、 产品差异化的原因： 质量或设计方面的原因 信息闭塞或不完整的原因 由销售者推销行为引起的原因 同类企业地理位置的差异2、 企业可以通过以下策略实行差异化： R&D（研究与发展）策略 地理策略 促销策略 服务策略（三） 产品组合策略：1.产品线延伸策略（单向、双向）向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品双向延伸：定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品大类的上下两个方向延伸。2.产品线扩展策略：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目企业采取这种决策的动机是：急欲得到更多的利润满足其经销商的增加或增加销售额的需要利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益企图成为产品大类全面的领导者防止给竞争者造成可乘之机3、 产品线删减策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。通常企业在需求不足时期会减少产品线，而在需求回升时期则增加产品线。一般在下列情况下须进行删减：管理人员发现产品线中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品线的利润拖累下来。企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。三 产品生命周期：（一） 需求/技术生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。（二） 产品生命周期的各个阶段：（三） 产品生命周期的其他形态：（a） 产品经过成长、成熟和衰退期后，企业通过营销组合的调整，使其一直保持在成熟期状态。（b） 产品销售进入衰退期后由于种种原因的作用而进入第二个成长阶段（c） 产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。 产品生命周期的影响因素: 1、科学技术不断进步。 2、消费需求的变化。 3、市场竞争中同行业企业之间的竞争，或联合状况。（四） 产品生命周期各个阶段的营销策A导入期的营销策略1. 以低价格和低促销费用推出新产品。实施条件：市场容量大；潜在顾客易于或已经了解本产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入部分行业。2. 以低价格和高促销费用推出新产品。实施条件：产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。3. 以高价低促销费用将新产品推入市场。实施条件：市场规模较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能被市场接受。4. 以高价格和高促销推出新产品。实施条件：市场上有较大的需求潜力；顾客有求新心理，愿意付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需早树立名牌。 B成长期的营销策略：C 成熟期的营销策略1. 市场改进：转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、增加使用次数、增加每个场合的使用量、新的和更多种类的用途。2. 产品改进：质量改进，特点改进，式样改进3. 营销组合改进：价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务D 衰退期的营销策略1. 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。2. 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，销售维持在一个低水平上，时机成熟，退出市场。3. 榨取策略：大大降低销售费用，虽然引起销售量迅速下降，但仍可以增加眼前利润。四 新产品开发：1、新产品的划分（市场营销的观点） 发明性新产品：采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发 明的新产品。换代性新产品：采用新技术、新材料、新工艺，最先开发出来的具有绝对优势的新一代产品改进性新产品： 通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料，对原有产品的性能、结构、用途、品种及以包装等方面有了重要改进或部分革新的产品。 2、新产品开发的内容产品整体性能的开发产品技术条件的开发产品市场条件的开发3、新产品开发的四个阶段开发决策阶段前期开发阶段后期开发阶段开发反馈阶段 4、新产品开发的程序 、创意产生（新产品构思）创意的来源创意产生的技术 (2)、创意筛选 (3)、产品概念的发展与测试 (4)、初拟营销规划 (5)、商业分析 (6)、新产品研制 (7)、市场试销 (8)、商品化新产品市场扩散过程管理：扩散管理的目标有：1、导入期销售额迅速起飞2、成长期销售额快速增长3、成熟期产品渗透最大化4、尽可能维持一定水平的销售额五 品牌与商标：企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌。这可以增加产品的价值。（一）品牌及相关术语1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等组成或这些要素的组合构成。2、品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。3、品牌标志：品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、与众不同颜色。4、商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。5、品牌化：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。（二）品牌的六个方面： 属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义 利益：顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益 价值：品牌体现了生产者某些价值感。企业营销者要分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 文化：品牌附着着特定的文化。 个性；品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。（三）品牌的作用：品牌对卖者的好处：可以使卖者易于管理订货注册商标可使企业的产品特色得到法律保护使卖主可能吸引更多的品牌忠诚者有助于企业细分市场良好的品牌有助于树立良好企业形象 品牌可以使购买者得到一些利益：购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏品牌化有助于购买者提高购物效率六 包装策略：（一）包装的分类按照包装在流通中的作用分按照产品包装的结构分按照包装器材的类别分按照包装技术或方法分按照产品的类别分按产品的销地分（二）现代营销对包装的要求：提高安全性产品在贮运扩使用过程中要避免