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房地产投资管理万科房地产的品牌之路案例讨论报告指导老师：戴亦一 教授学生： 曾宝萍 20051301391 郑舒昀 20051301443郑江秋 20051301419姚远 20051301531杨宇强 20051301521提交时间：2007年4月9日万科房地产的品牌之路问题：一、 品牌是什么？房地产品牌与其他商品品牌有什么区别？品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。房地产品牌是开发商的经营理念、管理技巧、产品质量、服务价值等经过系统的形象包装、营销推广、活动展示等形式在购房者心中形成好感并向往获得的集合印象。在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求。随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。品牌能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。综上所述，房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点决定了房地产的品牌对消费者的影响力相对其他商品的更大。房地产品牌比其他商品的品牌更加需要得到重视。二、 万科房地产品牌成功的经验是什么？有何教训？万科房地产品牌成功的经验可以从万科品牌的创建历程体现出来。从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。万科1988年进入房地产开放领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目一句物业管理品牌。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。万科制订和实施全国品牌管理策略。2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，踏入整合营销传播阶段。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。将把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。 “建筑无限生活”既是万科企业品牌的口号，也是万科企业的宗旨。万科的“建筑无限生活”包括了以下三个层面。1、住宅功能；2、住宅性能；3、致力于营造一种美好的生活过程。万科为了做到“建筑无限生活”采取了几点措施：1、 创新领先的产品开发。1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。1992年深圳荔景大厦的全复式住宅设计，配合首创的酒店式服务，标志着万科的住宅产品进入了一个新的层次。1996年，万科首次与外国规划设计机构全面合作，在深圳景田万科城市花园中引入了围合、人车分流的设计概念，并在采用欧式建筑设计的同时，着重进行景观环境设计。1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段。2、 全程品质管理。万科的项目获得了许多奖项。万科在产品品质方面一直获得权威机构的肯定。目前，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。3、 提供领先产品的同时，提供领先的服务。万科的物业管理多次获得表彰而且时时保持创新的精神。开办了万客会。 4、 技术领先是持续超越的根本。万科投资4000万元的万科建筑研究中心大楼。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用。以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求，是万科的研究方向。王石的对外的隐性传播。2003年王石登珠峰开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式。2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人.王石为中国移动全球通代言, 全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。 品牌整合的过程，也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。万科在品牌推广中也遇到一些问题：1、 万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。2、 品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。三、 您对万科房地产品牌管理有哪些好的建议？万科在品牌战略中已经做了许多令人瞩目的工作。我们小组经过讨论后觉得万科可能还可以做以下的尝试：1. 加强品牌与消费者联系，深入专业和客户细分市场现在的房地产市场细分呈现多元化和专业化的特点。品牌房地产企业已经开始在激烈的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额。除了满足中收入阶层人群的要求，可以考虑满足高收入人群的需求。2. 不断深入地执行全员传播，尤其是对新员工进行培训和企业文化的教育。万科在规模扩张和战略合并的情况下，随着人员的增多及人员的流动和补充，企业价值观没能够深入新加入人员的内心，对企业任何员工的企业理念传播和企业文化熏陶的短缺，都有可能带来企业品牌的危机。“创造健康丰盛的人生” 的核心价值观需要深入到每一位员工的内心。保持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。3. 从企业到企业公民的转变一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具