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沙宣策划书 沙宣策划书篇一：沙宣广告策划 沙宣洗发产品 广告策划 姓名：张慧学号：1302140103班级：13级专业：工业设计 目 录 一、 前言.(1) 二、市场调查报告.(1）2.1市场发展历程分析.(2) 2.2市场格局分析.(2) 2.3产品分析.(2)2.3.1产品特征分析.(3) 2.3.2产品的品牌策略分析.(4) 2.3.3产品的品牌营销分析.(6) 2.3.3.1物质方面.(5) 2.3.3.2诉求方面.(5) 2.3.3.3传播方面.(6) 2.3.4产品的定价分析.(7) 2.4消费者分析.(7) 2.5竞争对手分析.(9)2.5.1竞争阵营.(8) 2.5.2竞争特点.(9) 三、广告策略.(13)3.1第一方案.(12) 3.2第二方案.(13)四、.(14) 前言 沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发，护发的形象。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上海，成都，天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 市场调查报告 1.市场发展历程分析： 1.1.1第一阶段：品牌发展初级阶段： 20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国产洗 发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发品 牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位，低档次为主。 1.1.2第二阶段：品牌迅速成熟阶段： 20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国威娜等国际品 进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 1.1.3第三阶段：品牌繁荣阶段： 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的民族品牌一涌而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 2.市场格局 2.2.1高端： 市场表现：主要集中在一二级市场； 代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华； 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑； 市场策略：以名牌为主掌握市场； 2.2.2中端： 市场表现：主要集中在一二三级市场； 代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等； 市场份额：占据部分市场，且有扩大之势； 市场策略：以终端拦截为主配合大力促销； 2.2.3低端： 主要表现：主要集中在二三级市场； 代表产品：拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪； 市场份额：主要品牌之后的15%市场； 市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市场；2.3产品分析： 2.3.1产品特征分析 2.3.1.1适合卷发2.3.1.1.1弹性波浪卷 2.3.1.1.2幻彩光泽系列 2.3.1.1.3立体造型系列 2.3.1.2适合短发 2.3.1.2.1强力持久系列 2.3.1.2.2酷乱动感系列 2.3.1.3适合直发 2.3.1.3.1直发系列 2.3.1.3.2自然线条 2.3.1.4沙宣洗发水特色 2.3.1.4.1以专业世上为宗旨，产品采用高级配方。 2.3.1.4.2不但针对不同发质推出产品，还根据不同发型推出各色产品； 2.3.1.4.3其定型功能最为突出； 2.3.2产品的品牌策略分析： 沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。围绕沙宣品牌命名展开一系列传播活动都使得沙宣命名凸显细腻，专业，适度张扬的显性特。沙宣的品牌名称同样给消费者以想象的空间与动态的美感。 沙宣定价为“高品质、高质量”，其核心价值是专业、时尚、美发的提供者。沙宣策划书篇二：沙宣洗发水在中国地区的销售书 销售管理 课程名称： 姓 名：学 号：专业班级： 沙宣洗发水在中国地区的营销计划书 引言? 3 1.执行概要?3 2.基本目标?4 3.行业分析?4 3.1行业的发展阶段?4 3.2行业的市场容量?4 3.3行业的成长空间和盈利空间?5 3.4行业的发展趋势?5 3.5行业成功的关键因素?5 3.6行业的进入和退出壁垒?6 4.竞争分析?6 4.1行业竞争结构分析?6 4.2主要竞争者特点分析?6 5.企业内部分析?6 5.1 SWOT分析? 6 5.2 企业可利用的营销资源? 7 6.市场细分和目标市场选择?7 6.1市场细分变量?7 6.2目标市场选择?7 7.目标顾客分析?7 8.产品定位?7 9.相关的营销策略?7 9.1产品策略?7 9.2价格策略?8 9.3渠道策略?8 9.4促销策略?8 10.监控、评价和备选方案? 8 引言 洗发水是人们日常生活的必需品，目前，洗发水行业市场已基本处于饱和状态。宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前。怎样提高沙宣的知名度，以及在激烈的市场竞争中脱颖而出是沙宣目前面临的重要问题。因此，打造沙宣宜新形象，以及品牌推广和做好公关具有非常重要的意义。 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。 1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。沙宣品牌致力于产品创新，提供更多优质的美发产品沙宣和先锋时尚潮流。 1. 执行概要 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来占有温定的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。宝洁通过多个品牌策略的成功运用，基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其是沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间，时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵。在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。 2. 基本目标 本营销计划书主要是对对沙宣洗发水的销售现状，销售环境及其竞争环境进行分析，并依据分析，采用合理的销售预测方法，销售配额制度提出沙宣洗发水在中国地区的销售计划目标，即通过市场环境以及企业和产品环境分析，提出相应的措施以提高销售增长率、市场占有率、盈利水平和顾客满意度，最终扩大其市场覆盖程度和影响力。 3. 行业分析 3.1 洗发水行业的发展阶段 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 4）21世纪初，中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 3.2洗发水行业的市场容量 （1）显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构 推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据此估算，中国洗护发洗发水市场规模有可能达到150亿左右。 （2）隐形市场容量 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女 性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。 3.3 洗发水行业的成长空间和盈利空间 目前洗发水行业就丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。 3.4 洗发水行业的发展趋势 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 3.5 洗发水行业成功的关键因素 （1）分销 分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的 市场营销中起着非常重要的作 用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。 （2）品牌 洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。 随着市场竞 争的加剧与消费者的消费水平的 提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据 IMI 的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高 的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。沙宣策划书篇三：沙宣 公关策划书 沙宣公关活动策划书 一、 1.1 1.2 1.3 二、 2.1 2.2 2.3 2.4 三、 3.1 3.2 四、 五、 六、 七、 7.1 7.2 八、 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11 九、 背景分析. 3 公司概况 . 3 品牌现状 . 3 公关现状 . 3 机遇与挑战. 4 产品优势 . 4 产品缺点 . 4 市场机会 . 4 市场威胁 . 4 传播受众分析 . 4 目标消费群定位 . 4 目标消费群特点 . 4 公关主题. 4 公关目标. 5 公关策略. 5 媒体分析与制定 . 5 媒体环境分析 . 5 新媒体的制定 . 5 公关活动. 5 活动背景 . 5 活动主题 . 5 目标受众 . 5 活动时间 . 6 活动目的 . 6 活动效果 . 6 所用媒介 . 6 活动策略 . 6 活动流程 . 6 效果评估 . 9 活动预算 . 9 效果预测. 9 一、 背景分析 1.1 公司概况 沙宣为宝洁公司下属一洗护品牌， 宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，请来国际著名美发专家维达?沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达?沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。 1.2 品牌现状 从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。沙宣品牌将一如既往的致力于产品创新，提供更多优质的美发产品和先锋时尚潮流，希望可以帮助每一个追求时尚的你打造完美形象。 1.3 公关现状 沙宣的公关活动多数是融入在总公司宝洁的公关活动之中的。宝洁重要的价值理念之一是做良好的企业公民，进入中国以来，宝洁进行了一系列的公关活动。 二、 机遇与挑战 2.1 产品优势 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 2.2 产品缺点 新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 2.3 市场机会 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 2.4 市场威胁 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 三、 传播受众分析 3.1 目标消费群定位 重点目标消费群:18 30岁的青年女性 辅助目标消费群:30 40岁的中年女性 3.2 目标消费群特点 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 四、 公关主题 “沙宣深层，时尚透明”五、 公关目标 目标1：通过全国范围内活