通路市场策略的一点思考.doc

通路市场策略的一些思考一、 关于通路销售系统价值链厂 家销售通路成员终端消费者高 中 低推力（利润）拉力（实际效用）说明：1、 就价值链上来说，各个部分的使命、作用和各自得需求是不同的，对一个产品上市来说，要做到两件工作：产品到达和信息到达。通路成员的任务就是产品达到（分销），并从中参与利润的分配。厂家的任务除了制造产品之外，很重要的一部分就是要做好信息到达（广告传播等）。对消费者来说，需要的是产品的本质利益（效果），并为此付出。2、 这是一个互动的过程，消费者对产品的接受，是拉力，通路的推广是推力，对这两个力量来说，消费者接受是最终的结果，就是说拉力是绝对的，产生这个拉力的根本是厂家的产品力。但是推力是重要的力量，脱离了通路成员的分销，就无法使产品到达消费者手中。反过来，消费者接受程度又影响推力，调动通路成员的积极性。3、 厂家必须使产品具有绝对的拉力，所以要对市场需求进行研究，进行准确的市场定位、产品定位，然后寻找合适的通路成员。二、 对于广西通路市场简析根据市场调研的结果，目前洁伶品牌在全区市场开发已全部覆盖，各系列的产品在全广西市场的出样率可达到90%以上，在消费群中的占有率大约5.5%左右。（具体见调查报告）现状见图：根据调查的估计护舒宝、恒安、洁伶部分单品（27%）洁伶、美洁、完美、惠好等（35%）杂牌（38%）l 在综合实力下的价格战中，杂牌的份额逐渐被美洁、完美等一些具有相当规模的的品牌所侵蚀，该类品牌的市场比重不断增大。l 洁伶在各个层面市场均有渗透，但均未能占强势。问题洁伶有相当广的铺货网络（90%以上），这几年整体一直在徘徊不前，基本处于防御策略之中。从定位的市场来看，虽已经跨各个分众市场，但并未有大的进展（仅占5.5%左右），均未能占据强势地位。要全面提升全面的销量，就必须制定新的策略。机会：机会存在于市场的格局之中l 消费者的消费意识增强，争夺低端消费者（38%），抢占中端，立足强势是赢得市场大局的关键之一。l 以护舒宝、恒安为首的终端强势品牌，一直未有下探而真正参与价格战，在农村的通路市场中仍占只有高端位置。l 洁伶有广泛的分销网络和分销能力，有能力满足各个层次的消费需求。三、市场定位策略目标：在各个层次市场数一数二主要地位量化目标：市场占有率上升到14%，就是在原销售增长125%，总片数大2.7亿片/年，费用增长率不超过20%对策：1、 在原有的定位市场上加速产品的流通，抢占竞争对手的市场份额（图）2、 切入更大的分众市场高中低（注：虚线为抢占的市场）四、“釜底抽薪计划”和各项策略（一）、背景对通路成员的重新认识我们努力提高产品力拉力的同时，不能忽略通路成员的推力的作用原话：1、 我要推哪个，哪个就畅销2、 洁伶和其他的名牌一般不主动推，因为自然销量不错，又没有什么利润3、 杂牌的利润空间大，质量还不错4、 有钱赚就作，管他是不是名牌。5、 百货中百客，都有人要的关于通路成员的“算盘”：简单的道理：（售价进价）销售量=利润（这个利润包括内在的金钱利益和外部留住客源的利益）所以他们关心的是利润空间、价格（其实价格和利润空间有关）、产品好不好销（质量最重要）（调查已有显示）关于通路成员的进货“品牌目录”根据自己的盘算，一般的批零商都会有这么几类产品1、 高、中、低2、 利润空间较小，但比较好销的产品（洁伶等一些老牌子，一般不会主动去推广）；利润空间较大，但不是很好销的产品（如杂牌，会主动推广，质量过的去）利润空间一般，销售一般（如一般的牌子，如区域的美洁、完美等）“釜底抽薪”是这么得来的： 推力的作用是很多杂牌仍然存在的一个主要因素 满足各个市场的消费群的需求 要减少个层次消费者的购买品牌目录，同时也要减少通路成员的进货品牌目录 只要产品相对较好，在各个层次市场上达到较好的性价比，给批零商的利润最大化“皮之不存，毛将焉附？”，只要我们的网络内每个点能每天多卖2包洁伶的产品，我们的目标就能达到。（二）、釜底抽薪产品策略产品策略一：“三驾马车”开拓产品线的广度l 要点：在“纵横得天下”的策略下，保持洁伶原先的销量，用天护品牌直接面对通路中端品牌，将小假期升级换包装降价和杂牌直接争夺。图：高：洁伶各个系列中：洁伶23片、天护（升级）对美洁、完美低：小假期（换包装后降价）对杂牌l 做法： 将“三驾马车”捆绑销售，如一组（3件，或可拆）：洁伶23片+天护20片+小假期20片，组合成一个产品，一轮进攻必须达到80%以上的铺货率。l 评析：优点：1. 满足各个层面市场消费者的需求，减少他们的购买目录，同时也减少通路成员的进货品牌目录。2. 用各个层次最畅销的产品组合，具有较大的杀伤力。3. 组合降低推广费用缺点：1、 组合进货，价格分的不很清楚，容易混淆，导致价格问题价格策略 性价比最优的原则，跨越市场的各个层面，保证品牌的全面覆盖 推动洁伶23片、天护为通路中端主流品牌，在其他品牌未跟进之时，小假期迅速降价，不给其喘息机会 对市场业已存在的竞争品牌（美洁、完美、惠好等），采取对等的价格，靠品牌形象提升价值感。渠道策略 “三驾马车”清洗各个通路网点，大力鼓励组合进货，减少他们的进货目录，抢占货架陈列、仓储。 各个组合系列渗透率至少达到80%以上 大力展开县份超市终端的活动，作为终端操作的窗口，以洁伶为主力军，天护为辅助，小假期作为低价战术活动产品，树立在超市的领导地位。促销策略 组合进货，大力鼓励：组合价格 拆开各件的总价格，组合形成最优 订货会的形式传播策略 对新升级的洁伶系列重点进行电视媒体支持，全面提升洁伶品牌的整体形象，以“调释香薰”作为重点的支持点，利用媒体的“光环效应”覆盖低端市场。 广西主要地级城市的大超市或汽车站树立洁伶的路牌广告（大约共10块），全面提升洁伶的品牌形象 对新推出的“天护”品牌，利用电视媒体对其“天形吸收”进行传播，在乡镇可用“卖产品送店招”活动，覆盖各个乡镇产品策略二：纵深发展，争夺细分市场开拓产品线的深度l 要点：在原来定位市场，作透作深，利用原来的产品资产进行延伸，抢占该市场竞争对手的份额图：高：洁伶各个系列、天护的少女系列中：洁伶23片、天护（升级）对美洁、完美低：天护或洁伶的延伸产品l 做法：利用原来的洁伶如23片的、天护等产品的产品资产，针对各层次的竞争对手对产品线进行深度的延伸，如推出洁伶16片，天护的超市板块、少女板块等。在上市时应要求一起捆绑上市。l 各个单品铺货率达到80%以上l 评价：优点：直接在原定为的市场进行新的延伸，直接和竞争对手的“阵地战”，抢夺市场份额，有一定的基础，容易被接受风险： 互相竞价，批零商得利 要抢夺其忠诚消费者的难度较大，对价格来说，游离层的消费者是最好争取的，但对有一定忠诚度的消费者来说，要改变其购买目录难度较大。价格策略 性价比最优的原则，跨越市场的各个层面，保证品牌的全面覆盖 推动洁伶23片、天护为通路中端主流品牌 对市场业已存在的竞争品牌（美洁、完美、惠好等），对其畅销的产品采取对等的价格和相同的规格。靠品牌形象提升价值感，争夺市场份额 可将天护超市版推成县份终端主流细分之一，争夺终端超市