植入式广告的营销策略.doc

植入式广告的营销策略文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳继春晚的植入风波以来，近期央视一套黄金时间热播的两部电视剧再次出现了植入营销的身影：赵本山自编自导的乡村爱情故事里时不时冒出上海通用雪佛兰新赛欧的身影，其成为首款赞助乡村题材影视剧的合资车型；而由赵本山的老搭档范伟主演的老大的幸福生活则由长城汽车提供了赞助用车，身价过亿的房地产商老总坐进了哈弗派，哈弗H3也成为知名演员的座驾。比如最近的案例开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热，而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和开心网。开心网作为最大的SNS社区，中粮创新食品有限公司（以下简称中粮创新）将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。“不可否认，这样的增长与我们选择开心网进行精准营销有关。从活动开始，就有顾客到卖场询问我们出售的产品是否和开心网上的果汁一样。不断增加的用户在活动中参与体验，结果是，悦活线上线下都红了，名利双收，效果非常好，我们超满意。”中粮创新总经理赵平原说。再拿前段时间对泾县旅游推动作用很大的叶挺将军来说，从脚本创作到影视拍摄中最好成立一个植入营销推广团队，专门代理品牌的植入，效果会更显著。其实就是我们今天要说到的植入营销的策略问题，这个话题很新，算是个前沿的讨论。首先来说，植入营销这个形式本事，不是新事物，我们来看一个肥皂广告的故事：美国纽约有家叫费什的肥皂厂，产品一直滞销，连做广告的资金都没有。老板费什先生苦思冥想，终于想出一个绝招。他通过朋友认识了当地的一位歌剧演员，她将参加在莎士比亚剧本麦克白的演出，饰演女主角麦克白夫人。费什先生用金钱为诱饵，与她暗中达成了一笔交易。麦克白上演了，剧院座无虚席，这部歌剧确实很精彩。观众聚精会神地看着台上的表演，当麦克白夫人演到梦游时幻觉擦拭假想的血迹时，她居然改了台词，说道：“啊！假如我现在手里有一块费什公司生产的肥皂，我就能很快洗净这块血迹，摆脱痛苦了。”导演闻言大惊失色，全神贯注的观众们也反应过来，整个剧院呈现出喜剧气氛。第二天，剧院发生的事情在纽约传开了，费什先生的肥皂四处扬名，不久，就供不应求。所以说，营销是一门需要想像力的艺术，它甚至可以做得很出格，但只要能被大众认可，那就算是成功。故事中肥皂老板将广告植入歌剧台词，可谓独辟蹊径。植入式广告是指将景区品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对景区及品牌印象,继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如江西庐山风景区的庐山之恋、诺基亚和宝马成为天下无贼电影中的道具等等。如在2D游戏中体验丝绸之路、浙江某景区将场景搬进3D网络游戏等，这种植入式体验营销对受众有较友好的表现形式，是最形象生动的展示方式，但其广告费用高昂，只适合大型景区或政府旅游局。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。旅游景区具有天然优势：从庐山之恋少林寺起，旅游景区就和影视节目相辅相成，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，将实景山水，运用现代化的制作手段，将天地之间奇妙景色，打造成玩家能够驰骋的疆场。也有媒体报道称，一家韩国游戏厂商也曾与山东旅游局商讨合作事宜，计划以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。媒体报道称常州中华恐龙园计划把网络游戏魔兽世界真实地翻版到现实中的构想，可以视作是植入式广告的一个延伸。借助上百万的用户来提升知名度，还激发了用户到现实景区旅游的兴趣，可谓选对了量身定制的媒体。植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，企业开始倾向于植入式广告的传播；2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，旅游者对企业显性广告的注意度和信任度不断下降；3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，预算被分流；在国内，较早引起外界关注的案例是盛大联手宋城集团，利用其旗下的杭州著名旅游景点宋城及杭州乐园，进行的一次为期七天的“游在杭州，论剑西湖盛大游戏嘉年华”活动。谭小芳老师认为：合作首先有助于树立景点的良好形象，为景区做了很好的免费广告；其次增加景点效益，体现在门票、服务的收入方面，对游戏厂商则能激增玩家群体。4、旅游景区具有天然优势：从庐山之恋少林寺起，旅游景区就和影视节目相辅相成，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。中广网开发的网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，独家享有江山市各大旅游景点的实景制作权，将实景山水，运用现代化的制作手段，将天地之间奇妙景色，打造成玩家能够驰骋的疆场。一家韩国游戏厂商也曾与山东旅游局商讨合作事宜，计划以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。所以说，随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：1、简单植入通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将广告与节目建立相关性，实现景区、品牌与旅游者的互动，以期提高销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被企业广为接受的植入方式。2、整合植入将品牌在节目、电影、电视剧、游戏中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如飞石岭景区专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入网络游戏大唐风云中。 3、焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受企业的青睐。看来，植入式广告是未来影视广告的发展趋势，如何运作植入式广告呢？企业培训师谭小芳认为：以下问题将是植入营销策略中首要思考的关键：1、品牌与节目内容要最大化整合作为完美的植入式广告，其品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。使品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。前不久，武夷山市政府与联众公司就“共同促成更广泛网络产业与旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的网络动漫游戏闽越风云，把美丽的武夷山水风光放入更多的游戏背景中，并以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。2、多方协作和配合，打造团队竞争力在实施植入式广告的过程中，不仅景区、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。3、有效实现植入式广告的“软着陆”植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。4、建立植入式广告的检验和评估体系是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和景区沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。最近央视一套黄金时段热播了叶挺将军，剧中“皖南事变”悲壮的历史细节、撼动人心的战争气势、勇往直前的沙场场面和取自泾县的实景，深深吸引着人们想去感受和体验一番剧中主人公工作、生活的行为经历，想去欣赏和领略一番泾县的美景和文化内涵。无疑，这是奥运会以后，泾县旅游发展的又一“强心剂”。泾县如能充分利用叶挺将军热播的拉动力，抢抓机遇，多措并举，借势营销，就一定能取得事半功倍的效果。谭小芳给泾县旅游日后的品牌植入营销的两点建议：1、注意深浅；2、注意早晚。1、植入太深，观众很难发现广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。看过非常人质2的朋友一定还记得主人公驾驶的奥迪轿车，在与对手进行车战时，奥迪轿车的标识一次又一次出现在镜头前，差不多有半小时，简直就是奥迪的长秒广告，引起了观众的抵触和反感。值得注意的是，我把品牌植入分为5种元素：商标、产品、态度、功能、品牌涵义。在这5个信息点中，只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度，而具有产品功能展示和品牌涵义诠释的则是信息完备程度较高。按照我的这个理念来看国内的植入式广告，包括冯小刚的电影植入，在营销理念上还都属于小儿科阶段，因为他们大都还停留在低信息完备程度。也许低信息完备程度对于一般消费品牌不无价值，但是对于泾县旅游品牌来说则显得过于简单甚至单薄了。拿非诚勿扰来说，杭州作为一个城市当然也是一个品牌，所以自然也适用植入式营销。问题是城市品牌的植入方式，杭州在中国尽人皆知，如果仅仅满足于“知名”和“美景”，或者略觉空洞浮泛的“生活品质”，那显然没有多大意义。与其这样还不如索性直接在大众媒体上，就像是“脑白金”那样不厌其烦，或者是如恒源祥一般令人乏味的重复。谁都明白这样做无济于事，所以杭州城市营销的品牌植入，就必须考虑从更高的信息完备程度着手。也就是不仅仅植入杭州城市品牌，而且要力求巧妙地宣传这个城市独特的价值点，以及它所蕴含的更深层次的品牌体验。杭州这样的城市有自己的独特优势，自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见，这构成其独特的品牌魅力。城市品牌与一般商业品牌的不同，必须超越低级植入。怎样做到既有效地植入城市品牌，又自然而然流惯于情节之中，需要有好的创意才行。对于泾县旅游品牌来说，这个问题不能说不重要。2、对于植入的时机，谭小芳老师建议越早越好，建立与剧组、导演、明星、网络游戏、经纪人等组织的联系，寻找植入的最佳机会和载体。这样占据了主动进攻的优势，高屋建瓴，自然从容。泾县旅游业目前在第二点的时机问题上没有很超前的理念（其实，国内的旅游行业有这样理念的不多。）所以，着重讲一讲。植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时泾县旅游业者还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位，操作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。所以，建议泾县旅游品牌在行动前就寻找专业策划公司合作。上面说了泾县旅游植入营销的提前量的重要性，一早一晚嘛，下面说说影视剧后的延伸工作。延伸产业链是我们发展旅游业的主要任务之一，也是培育更加成熟的、习惯于深度消费的旅游市场，提高综合消费水平的有效途径。我们要以突出“叶挺将军在泾县”为目的，浓缩叶挺将军剧情，提供给媒体，并在泾县各景区反复播放，让看过叶挺将军的游客有亲切感，没看过叶挺将军的游客有“叶挺就在身边，怎能不去一游”的向往感，调动本没有这一旅游想法的游客兴趣，这样既开发了潜在市场，又强化了人们对泾县旅游目的地的认识，达到红色景区和其他景区相互带动的目的；仿制叶挺将军中的道具，并刻上“泾县旅游”等文字，作为旅游纪念品推出，在茂林、云岭景区恢复“新四军餐”，从深度和广度上进一步延伸产业链，凸显旅游发展效益；对全县红