第09讲 价格策略.doc

第9讲 价格策略1.定价的基本流程(1)分析定价环境(2)明确定价目标(3)定价方法选择(4)定价调整策略2.发动和应对价格调整几个定价的引例新快报上市价0.4元一辆宾利汽车1180万元从￥35到￥ 135$3的派克笔￥4的特仑苏80万独立别墅，碧桂园凤凰城一天7.5亿！一、分析定价环境3C分析1.成本(cost)(1)总成本(total cost) 包括固定成本(fixed cost) 和变动成本(variable cost)经验曲线(experience curve) 或学习曲线(learning curve)目标成本法(targetcosting) ：如邯钢经验(1996)2.需求(customer needs)：(1)价格敏感性（需求价格弹性）；(2)影响价格敏感性的因素 3.竞争(competitor)：竞品价格、成本、顾客评价、价格变动、价格反应 价格敏感性需求价格弹性影响价格敏感性的因素(1)(1)参考价格效应：1.产品价格相对于替代产品越高，价格敏感性越高（产品线定价）；(2)对比困难效应：消费者很难对比替代产品的价值，从而价格敏感性降低（旅游点产品）(3)转换成本效应：更换供应商的成本越高，价格敏感性越低（亚玛逊）(4)价格质量效应：当高价代表高质量（形象、独享）时，价格敏感性低（万宝龙、特仑苏）(5)支出效应：当费用支出比例较大时，价格敏感性高（商品房；3元降到2.5元和80万降到79.5万）产品线的定价与价格感知影响价格敏感性的因素(2)(1)最终利益效应：产品对最终利益的贡献越大，价格敏感性越低（装修材料）(2)分担成本效应：购买者自己支付的比重越小，价格敏感性越低(EMBA)(3)公平效应：如果推断供应商有好的动机，价格敏感性会低（海尔）(4)框架效应：如果价格带来的是损失而不是利益，价格敏感性就高（Nivea捆绑销售）(5)供给效应：产品越是供不应求，价格敏感性越低（商品房）思考：试分析非常咖啡可乐的定价环境：(1)成本 (2)需求 (3)竞争 二、明确定价目标1.维持生存条件：生产力过剩（彩电）；竞争激烈（旅行社、汽车）；消费者需求改变（胶卷）做法：制定弥补可变成本和一些固定成本的价格2.当期利润最大化条件：需求大（商品房）；垄断（殡葬）；低成本运作做法：根据需求函数和成本函数进行撇脂定价3.市场占有率最大化条件：生产规模大（诺基亚）；资金雄厚（宝洁）做法：渗透定价（长虹）市场份额的神话4.产品质量最优化条件：产品技术含量高（凌志）；产品有特色（LG巧克力、竹盐）做法：制定高价反映高价值（特仑苏、哈根达斯）思考：撇脂还是渗透？价格与价值的对比LG巧克力三、定价方法的选择3C模式依云Evian矿泉水定价方法类型1.成本导向定价法：以成本为依据的定价方法。特点：简便易用；公平(1)成本加成定价法：销售额利润加成率(2)目标收益定价法：投资额投资回报率2.需求导向定价法：以消费者感受为主要依据的定价方法。特点：易于接受(1)认知价值定价法（经济价值定价法）：以顾客认知为定价基础不断加价（创维六基色、杜邦）(2)价值定价法：低价高质，价格本身就是企业提供给顾客的一种价值（沃尔玛EDLP、折扣店）；心理定价法（声望(3)定价，整数；奇数定价；吉利数字定价，如喜8、9、6，忌4、13、250）3.竞争导向定价法：以竞争者的价格水平为定价依据。特点：获得价格竞争力(1)通行价格定价法：与市场平均价格相仿；适用于测算成本困难、产品无特色等情况(2)投标定价法：明标，如广告“标王”、拍卖；暗标，如工程投标（公司利润、投标中标率、期望利润）成本加成与目标收益定价法1.成本加成法(1)单位总成本价格利润加成率 价格 (2)单位总成本单位变动成本固定成本/ 预计销售量 2.目标收益法 (1)单位总成本单位利润价格 (2)单位利润投资额投资回报率/ 销售量 计算练习1.单位变动成本10元，固定成本300,000元，预计销量50,000个，利润加成率20，求单价。2.投资100万元，想获得投资回报率20，成本和销量数据如上，求单价。经济价值创维六基色液晶电视例：杜邦公司的经济价值定价法 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值(美元) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一交货 二周内 一周内 0.15系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40服务 通过国内办事处购买 当地适用 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.00 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响竞争性投标1.公式：投标预期价值（价格成本） 中标概率 2.中标概率的计算：(1)报价比报价/ 成本 ；(2)根据报价比与中标概率的历史记录计算二者的关系 ；(3)中标概率一个竞争者情况下中标概率n计算题： 1.某高校要招标扩建图书馆。建筑商A 估算成本为500 万，欲报价650 万，报价比为0.2 ，现在还有3 家建筑商想要投标，求A 的投标预期价值。 思考：2.维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等四种定价目标分别对应了哪些定价方法？四、价格调整策略地理定价：不同区域或国家之间的差异定价（城乡电费差；邮政信函包裹；异地销售的啤酒）价格折扣：为及早结清帐单、批量购买和淡季采购促销定价：刺激更早购买差别定价：不基于成本差异，而是产品和购买对象差异产品组合定价：寻求产品组合的利润最大化地理定价中的对销形式（现金短缺时）物物交换(barter)：以货易货（罐头换飞机）补偿贸易(compensation deal)：一部分用现金，一部分用其他货物抵（马来西亚购置飞机）产品回购(buyback arrangement)：销售设备或技术之后接受该设备或技术生产出来的产品作为一部分货款反向购买(offset)：收到现金，但要用这些现金购买等量的对方货物价格折扣(discount)和折让(allowance)现金折扣：对付款及时性的补偿（2/10；n/20）数量折扣：对购买数量的补偿功能折扣：对对方提供某种服务的补偿（批零功能不同）季节折扣：对非当令商品和服务的补偿（服装、酒店）折让：旧货折让（耐用品的以旧换新）；促销折让（回报经销商支持而给的返利）以旧换新促销定价1.牺牲品定价：以少数商品做引子（人人乐）2.特别事件定价：节假日（国庆大优惠）；特殊日子（新生入学；婚礼；店庆；开业）3.现金返还：赠券（餐馆、商店优惠券）；返还现金思考：二者对比？低息贷款：缓解购买压力（汽车、商品房、顺电无息贷款）较长的付款条款：延期付款（商品房月供）保证和服务合同：增长保修、维修期（空调、彩电、手机保修1年，皮鞋3个月）原价现价：作用机制；先提高再降低（俄罗斯关税从25到35）差别定价(discriminatory pricing)1.顾客细分定价：如性别（自助餐；舞厅）、年龄（儿童票；老人票）、职业（学生票、现役军人票）、购买记录（会员）2.产品式样定价：功能不同（如易拉罐和玻璃瓶的可口可乐；桶装水和瓶装水）3.形象定价：不同包装的定价（如礼品；精装）4.渠道定价：超市与酒吧5.地点定价：剧场不同位置定价6.时间定价：羽毛球定场的差价；航空公司开航前降价（机票历史预售路径模型）；电话时段定价；超市生鲜产品组合定价1.产品线定价法：以价格差异来突出产品的认知质量（如伊兰特1.6手动标准版、自动舒适、自动豪华版；伊兰特、索纳塔、御翔）2.选择特色定价法：可选择的产品附件另外定价（以去掉附件的产品作为吸引定价，而现场增加附件，刺激超额购买）3.附带产品定价法：互补品定价（胶卷与相机；酒店菜肴与酒水；剃须刀与刀片；打印机与硒鼓；1元手机等）4.两段定价法：固定价格可变价格（游乐场入场券）思考：如果欢乐谷采取两部分定价法会怎样？副产品定价法：肉与骨头定价（品品鲜）产品捆绑定价法：产品组合定价（Nivea；报纸；药箱；化妆品；中山陵）企业主动调整价格1.削价：(1)生产能力过剩（如彩电、DVD ）；(2)竞争者强大（如长虹）；(3)成本费用低（如手机） 2.提价：(1)成本费用升高（如煤气、商品房）：(2)产品供不应求（如旅游点、春运） 消费者对调价的反应1.对削价的反应：(1)式样老化（球面显示屏）；(2)有质量缺点（等外品）；(3)财务困难；(4)价格还会降；(5)质量下降 2.对提价的反应：(1)现在不买以后买不到（短缺