淘宝营销策略比较与对EBAY失败原因的分析.doc

ebay易趣与淘宝网的营销策略比较一产品定价策略 ebay易趣与淘宝网的市场定位都是 C2C 中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，二者不直接参与交易过程或提供物流配送，售后服务等传统商家的市场功能，他们提供的是电子商务 服务这种特殊的无形产品，其产品定价策略迥异于有形产品。 淘宝网作为阿里巴巴旗下的 C2C 网站，是连接 B2B，C2C，B2C支付工具等要素的纽带。凭借长达 6 年的免费产品定价策略的承诺攻城略地，它站稳了脚跟，扩大了市场，在交易额，交易人数和市场占有率上居同业翘楚。 淘宝网的免费策略刚开始并未受重视，但是它的超越使得一直坚持免费不是商业模式的 ebay易趣意识到本土化对定价策略的影响。2005年5月起，ebay易趣开始了其有史以来最大规模的资费调整活动: 商品登陆费下调 20% 60% ，橱窗免费展示，普通店铺月租费从 50 元下调至 35 元，免除开店费和交易费。 天下没有免费的午餐，免费产品定价策略的实施离不开网站运营和雄厚的资金 支持。据ebay和阿里巴巴现有的财政状况，两三年内维持这种烧钱的免费模式尚可，但长此以往，这种似乎惯成自然的免费交易模式是否能够收费并实现利润最大化 ? C2C商家何时才能盈利与可持续发展?目前来看，还是一个未知数。二支付手段 安全支付是 C2C 网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。2000 年易趣推出易付通服务，开创了国内电子商务网上安全支付的先河，此后阿里巴巴的 诚信通等也相继问世。 2004 年10月，ebay易趣联合多家国内金融机构推出了以银行为现金流平台的安付通第三方支付机构服务和安付通保障基金，成为国内首个真正实现在线交易赔付的支付工具。 ebay 易趣的另一支付工具则是在线支付平台Paypal提供的贝宝服务。2003 年 10 月，淘宝网推出支付宝服务。至 2004年年底 ，使用支付宝的交易者已占其交易人数的50%以上，涉及70%的在线商品。2005 年 2 月，阿里巴巴与多家银行合作推出了独立支付平台支付宝网站及全额赔付制度 。 虽然ebay易趣等都曾尝试过不同形式的赔付制度，但支付宝最为完备，大胆， 突破了此前业界尚无全额赔付的先例。不久前淘宝网推出的数字证书服务即为保障特定 IP 地址用户的支付宝账户安全的有效措施。据 CNN IC 调查 ，截至 2006 年 3 月，在淘宝网，易趣上的用户使用网上支付购物的比例 ebay 依序为 94%和63% 。其中，使用支付宝的为 95% ;使用安付通和贝宝的分别为78%和40% 。这说明网上支付工具的诚信度已然确立，网民对这些非银行资金吸纳机构的运作持相当宽容和信赖的态度 ，诚信交易安全体系基本成型 。三市场推广与广告营销手段 ebay易趣和淘宝网目前的注册网民都已超千万，且都建立了各自的会员管理系统。合格的买家只需遵循其会员基本要求交易则可。但交易期间如有恶意出拍，评价作弊或收货不打款等违规行为者将受到网站警告，降低信用等级，封除等处罚措施 ，但都缺乏相应的威慑力。对卖家的管理就不像对待买家那样脆弱了。对于绝大多数卖家来说，ebay易趣和淘宝网上的卖家信用指数是个掷地有声的黄金指标，是买家评估和决定购买行为的关键参考因素。信用指数越高，说明买家的满意度越高，卖家的销售量越大。 ebay易趣上的超级卖家和淘宝网上的钻石，皇冠级卖家大都是信用良好，网售规范的店铺，很多还同时拥有实体店铺或产供销一条龙的企业。如 2006 年第三届中国十大网商评选活动中获奖的三位淘宝网女性卖家就拥有各自的实体企业或店铺 ，其中，韩洪英甚至创立了自己的内衣品牌。因此，利用信用指数是C2C网站管理卖家的 有效方式之一，另有差评，警告，违规商品下架和禁止交易等惩戒方式，它们最终都会影响网店的销售业绩，故对卖家行为有相当的约束作用。在会员管理上， ebay易趣和淘宝网的策略相似，前者稍显庄重严肃，后者则较灵活新颖。四竞争手段 ebay易趣的策略有: 1。 排他性广告策略 为封杀竞争对手，2003年7月，ebay易趣付出2倍的价格，与新浪， 搜狐，网易，TOM在线等门户网站签订排他性协议，禁止其他个人电子商务运营商在这些网站上投放广告。 2。 多点开花 策略 ebay易趣耗资200多万元在CCTV春节联欢晚会的黄金时段做了5秒钟电视广告 ， 又在各大中城市的平面媒体，户外媒体上投放了广告，其门户与搜索引擎上的广告， 邮件广告和其他网络广告的整体效果也很不错。另外，它还经常举行赠礼金券， 慈善和赞助等活动来扩大影响力，并邀请 到腾讯公司成为其协助宣传伙伴 。 淘宝网的策略有 :1农村包围城市策略 为避免与ebay易趣正面交锋，淘宝网选择大量的中小型个人网站，论坛和户外媒体投放了广告，租用并链接网站的相关栏目和频道针对性宣传，又投资了一家青年报纸。2娱乐营销策略 从 2004 年的北京国际广播电视周开始，淘宝网独家拍卖手机 ，天下无贼 等影片中的道具等，斥资100万元制作了傻根系列广告宣传支付宝。 2005 年 6 月 底 ，冠名光线传媒旗下一个面向城市中青年人的 王牌电视节目 明星 B ig star 在全国 50 家重点电 视台播出 。为此 ，它还专设了一条 明星街 与该 节目互动 。 2005 年底 ，湖南卫视播出一场真人秀 节目 超级 buyer该节目所有参赛选手均为网络预选的淘宝网个人买家，最终成为百万年薪超级买家的龚超一夜成名。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，宣传了其娱乐时尚的营销定位，虽有过滥之嫌，却收到了较好的市场宣传功效。总体而言， ebay易趣的市场推广与广告宣传手段没有淘宝网丰富惹眼。 五特色服务策略1淘宝网:香港街的香港代购与专卖街的产品专卖 2005年，淘宝网推出香港街业务等香港代购项目，内地用户可通过在香港主要商业中心有实体店的香港街网店直接定购海外市场上的各种商品。2005 年春节期间香港街的成交额增长了 30% 40% ，代购服务使销售额更创新高。 2005年12月，淘宝网推出了网上专卖街。专卖街上的店铺都有实体店营业执照或厂家授权书 ，而且都与淘宝网达成了关于保证商品质量和退换标准的书面协议 。网民在此购物可享受传统店面的三包政策。该服务是对用户群体 的一种细分和过滤，是淘宝网解决目前C2C市场反映尖锐的商业欺诈问题的一项三赢式尝试。 目前 ，专卖街上已有诺基亚，摩托罗拉，华硕等厂家开设了品牌旗舰店。2 ebay易趣:跨国巡购和易趣物品评价购物指南以及网络安全 ebay易趣联合ebay 全球资源推出了跨国巡购活动。此次号称血拼全球的活动有来自ebay各国站点的超级大卖家的热销商品，比香港代购的可选范围更大 。 2005年12月， ebay易趣推出中国首个消费生活百科全书式网站频道 易趣物品评价和购物指南旨在为消费者提供近万种商品类目的购物和指导知识。这个双向开放式资讯平台目前包括电脑，服装等 24 个类别，每个类别下包含数十或数百条小类 。相关内容较为详细中肯，有实用价值。 网络捕快的反欺诈侦破小组，2001年成立，目前有成员 20 余人。该小组可根据数据模型判断用户的犯罪特征并做出放行，警告等相应处理方式。2005年5月，其跨国交易信用安全部成立，每天处理 600 多个可疑的用户或交易，平均每周为用户挽回损失至少 2 万多美元。淘宝网和 ebay易趣的这些特色服务措施都是免费的 ，看似耗财费力，但无疑是他们与对手拉开差距的核心竞争手段。六整体支持策略1 IM( instant m essage，即时通讯)工具能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互 传， 如 QQ， MSN 等。 阿里旺旺是完全以淘宝网为生存场景开发的个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情，强大的聊天记录， 即时信息，交易管理和支付宝等功能，使中国的 I M工具出现首次的市场细分，满足了网上交易的需求。 ebay易趣为了更好地控制商务流程，促使用户线上交易，采取了站内信息，留言和电子邮件等方式管理买卖双方的沟通过程。 2005年9月ebay高价收购了国际性网络 语音沟通工具Skype，以解决网上交易的沟通困难，提高成交率和促进跨国贸易。11 月， ebay易趣推出了 Skype 免费下载的网络广告。 阿里旺旺和 Skype 两款 I M工具都可通过复合型手段双向交流，省时省钱。Skype 的最大优势在于能廉价快捷地拨打国际长途电话，但其 P2P技术突破了网络聊天的限制，对传统电信运营商构成威胁，可能遭封杀。而淘宝旺旺的 I M 实力和人气目前虽较Skype强大，但与 QQ 等老 牌 I 软件相比仍处于竞争劣势 。另外 ， 如同支付宝一样，目前我国也缺乏对网络通讯的相应法规，故此其存在着巨大的政策风险和运营 的不确定性。2物流联盟 建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。由于缺乏独立完善的专用物流配送系统，很难控制物流质量，这使得 C2C 网站无法监管大部分售后服务流程，给网络欺诈提供了可乘之机。不过，目前大多数 C2C 网站都采取了措施力图解决物流配送问题，如跨地区同业联盟，与专业 物流公司合作等。ebay易趣就与快马速递，齐讯速递等物流企业合作，提供面向个人用户的物流解决方案; 而淘宝网也采取了与圆通速递， 宅急送等物流公司和中国邮政e 邮通 合作配送的方式来提升服务质量。但因成本，服务品质， 监管力度等方面的问题 ， 这些合作无法令大多数消费者满意 。3 网站运营 在网站运营上二者存在以下差异: 第一是用户界面设计与使用上 ， 淘宝网上的 操作简捷清晰，互动性强 。而 ebay易趣则字体细小 ，紧凑繁复 。前者采用橙黄色为网页主色，清新活泼，错落有致;而后者以宝蓝色为网页主色，稳重厚实，细节感强， 相对繁杂。 第二是辅助工具上 ，阿里旺旺和数字证书安装简单便捷;而 Skype 和易趣小精灵则较为依赖 PC 的运行环境，操作相对复杂。 第三是支付工具上，支付宝，安付通与贝宝相比，后两者直接与银行连通划账，比前者少了网上充值这一步操作;前者则需要网站登录密码，支付宝登录密码和网上银行充值密码才能完成整个交易，这虽然麻烦但多了道保障。 第四是社区文化上，ebay易趣和淘宝网的社区分类都很详细具体。二者相较而言 ， 淘宝网的社区人气更显火热，如 经验畅谈居 是很多用户必去之处。 总之，ebay易趣的优势在于根基深厚，服务规范，有大家风范，忠诚的跟随者众多。淘宝网则突出其时尚性，娱乐性，鲜明活泼，以其清新简洁，色彩斑斓塑造了自己的网络品牌。eBay兵败中国原因探析一不能理解中国用户的消费习惯调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。哈佛大学经济学教授德怀特?珀金斯指出，“信任在任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”而eBay易趣最初并没有提供电话用户支持，也不鼓励买家和卖家直接交流，以防止他们自己撮合价格。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在、市场的不规范以及消费者对网上交易的不信任感，在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。淘宝又即时推出支付宝(Alipay)承诺全额赔款，起到中介担保的作用：消费者先将货款支付给Alipay，等收到商品后再把货款发放给卖家，这一服务方式让消费者的安全受到保障，深受中国用户喜欢。而eBay由于对本土化市场的不了解，对于这个不规范市场的用户的心理认识不足，所以并不知道用户担心什么，其支付方式未能实现付款与销售的无缝衔接，从而也就无法吸引更多的中国用户。 eBay易趣在将中国网站“全球化”对接过程中，将中文注册名改为英语注册名已不符合中国用户的习惯，而当中国用户与国外用户重名的情况下，要求英文重名的用户，由中国用户改名，更让中国用户难以接受，大量用户纷纷流向淘宝。 二广告宣传促销不给力 eBay易趣的美国式市场行为只是局限于宣传知名度为主，难以拉动市场。而淘宝绝不做仅仅为了树立所谓形象的品牌广告，更多的是做拉动式的炒作式活动宣传，既产生了直接效益，也扩大了知名度。例如eBay易趣广告宣传的产品大都是ipod、zippo等这些针对高雅人士和有较高收入的白领的产品，忽略了大众的口味和消费水平。而淘宝的广告更多的是性感内衣等吸引眼球的东西。它深知中国人喜欢炒作的心理，不断地制造各种事情来炒作自己。比如淘宝甚至拍卖女士穿过不洗的内衣，在国外虽然是无所谓的东西但在中国却成为争议的热点。计世分析师程天宇也认为：“eBay的营销战略失误，在于它的点还不够大，不足以应付淘宝另类的营销手段。” 三面对竞争对手的动作反应迟缓 当淘宝网进入中国拍卖市场、并开始提供免费服务时，eBay却将主要精力放在了将易趣与全球平台对接，将中国网站全球化上，对淘宝的营销努力“置若罔闻”，导致大量用户和商家的流失。最初eBay易趣可以说是唯一一家拍卖网站，市场份额高达90%，却由于eBay对淘宝的不太在乎，首先考虑它的全球化，导致其市场份额大幅下降。到2006年底，淘宝网占据着67.3%的市场份额，而eBay易趣则降至29.1%。阿里巴巴创始人马云也曾告诉记者“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会，我们充分利用了eBay的弱点，给了对手致命打击。” 四管理层不够本土化eBay易趣的管理人员对其产品看法、网站风格、推广目标对象等都很一致，以较高收入的白领为参照对象，忽略了大众的品味。而淘宝则抓住了这些软肋，启用有决断力的形形色色的员工，虽然水平参差不齐，但做事极端、具有攻击性。另一方面eBay总部的某些高管不太了解中国的情况，他们对成熟的互联网市场可能有着精辟的见解，但对中国互联网市场规律、传统和习惯的洞悉力没有研究，却将自己的理念灌输给eBay易趣。当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色时，他们会远程遥控，因为他们并不相信中国管理人员对当地市场的了解。 五网站设计小众化，推广不力 eBay易趣网站设计叫好不叫座，它的网站设计有优美、清爽、简洁、高高在上的美丽，好的东西永远藏在网站里面，相信“酒香不怕巷子深”，并用重金买google关键字进行网站推广，觉得这样才符合一个跨国公司网站的品位。小资喜欢但大众不一定接受，导致其网站流量并无太大增长。而其本土竞争对手的淘宝把好的东西在首页首先展示给很多人看，并通过QQ号及一些热闹的网站来推广，另外它还把广告贴到公交、地铁等更直接的地方，以追求更高的流量。eBay兵败中国原因探析一不能理解中国用户的消费习惯调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。哈佛大学经济学教授德怀特?珀金斯指出，“信任在任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”而eBay易趣最初并没有提供电话用户支持，也不鼓励买家和卖家直接交流，以防止他们自己撮合价格。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在、市场的不规范以及消费者对网上交易的不信任感，在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。淘宝又即时推出支付宝(Alipay)承诺全额赔款，起到中介担保的作用：消费者先将货款支付给Alipay，等收到商品后再把货款发放给卖家，这一服务方式让消费者的安全受到保障，深受中国用户喜欢。而eBay由于对本土化市场的不了解，对于这个不规范市场的用户的心理认识不足，所以并不知道用户担心什么，其支付方式未能实现付款与销售的无缝衔接，从而也就无法吸引更多的中国用户。 eBay易趣在将中国网站“全球化”对接过程中，将中文注册名改为英语注册名已不符合中国用户的习惯，而当中国用户与国外用户重名的情况下，要求英文重名的用户，由中国用户改名，更让中国用户难以接受，大量用户纷纷流向淘宝。 二广告宣传促销不给力 eBay易趣的美国式市场行为只是局限于宣传知名度为主，难以拉动市场。而淘宝绝不做仅仅为了树立所谓形象的品牌广告，更多的是做拉动式的炒作式活动宣传，既产生了直接效益，也扩大了知名度。例如eBay易趣广告宣传的产品大都是ipod、zippo等这些针对高雅人士和有较高收入的白领的产品，忽略了大众的口味和消费水平。而淘宝的广告更多的是性感内衣等吸引眼球的东西。它深知中国人喜欢炒作的心理，不断地制造各种事情来炒作自己。比如淘宝甚至拍卖女士穿过不洗的内衣，在国外虽然是无所谓的东西但在中国却成为争议的热点。计世分析师程天宇也认为：“eBay的营销战略失误，在于它的点还不够大，不足以