高端精品超市经营与生鲜角色定位.doc

热点聚焦-高端精品超市经营与生鲜角色定位 4P 4200字 24图高端精品超市经营与生鲜角色定位文/唐振涛中国零售行业经过了近二十年的不断发展，已经逐渐向成熟的方向发展，各种不同类型、不同业态的超市企业纷纷亮相，其中，高端精品超市是众多具有实力的零售企业竞相试水的领域，但过程中的”酸甜苦辣”与结果上的“成王败寇”,让零售人不得不冷静地思索一下，是不是具备经营高端精品超市的能力，高端精品超市应该如何定位，如何保障高端精品超市良性经营发展？而在生鲜环节，怎样的定位才能与高端精品超市匹配，并凸显其核心作用力？目前在中国零售市场高端精品超市分析我们先来了解一些目前在中国零售市场具有代表性高端精品超市，并对他们进行分析与阐述。北京华联BHGBHG的连锁经营发展有喜有忧，北京新光天地的BHG和南京水游城的BHG是比较成功的案例，而像武汉唐家墩的BHG则比较艰难，也许是经营面积与定位的差异造成的。较为成功的BHG运营，商品定位并不是一味的高价，而是兼顾中层的消费群体，像生鲜环节，有些商品的定位还是以吸引客流，为顾客提供有价值商品，注重商品结构的合理性与实效性，为顾客提供有价值商品，使得顾客盈门，良性经营。 华润OleOle的进步在于不断优化改变。最初在北京的定位过高，噱头大于实效，所以呈现曲高和寡、人气非常惨淡的局面。杭州万象城的Ole和上海港汇广场的Ole的进步还是体现在生鲜环节，更加注重生鲜的服务性、新鲜性、便利性及顾客对商品价值的感受。加之整体卖场的时尚感，像品酒屋这种创意销售模式，吸引了不同层次的顾客，无形中拓展了客群的范畴，成为了业绩的保障。 华堂（Ito Yokado)不管我们如何抵制日货、日企，但从零售角度而言，我们不得不承认华堂的高端与领先。华堂在生鲜环节的精致、安全、特色、艺术时尚及服务性是作为国企精品店应该学习的地方。华堂关注到每一个细节，追求高标准、非生鲜商品的差异化、特色经营模式、道具的合理使用，都成就了华堂在业内的口碑。当然，华堂的选址也是比较严谨的，并不是任何城市或区域都适合华堂经营，像北京的西直门店，成都的华堂都是很成功的案例。 JUSCOJUSCO在中国的门店数并不多，比较有代表性的北京、广州、青岛的JUSCO经营较好。以广州天河城的JUSCO为例，优势还是体现在生鲜方面、，商品的丰富度、新鲜度、特色化、便利性、服务性、价格定位等，都值得称道，像加工类生鲜方面（熟食面点面包类）的强势，让我们很多国内零售企业略显汗颜。非生鲜产品的差异化（进口食品）、特色陈列及销售模式、时尚舒适的购物环境，都是其亮点所在。 上海城市超市上海城市超市算是中国最早经营的高端精品超市，成功取决于选址与特殊的目标客群。据了解，它们的顾客至少有40%是住在上海的外籍人士，或者是有国外留学背景的海归人士。这种客群的定位使其非常清晰地进行了商品定位（60%70%是进口商品），生鲜商品的精致、丰富、服务性、便利性、安全性都是相当到位的，当然，价格定位也把一般工薪、蓝领挡于门外。这种经营模式的利润贡献率是很高的，因为消费的群体一般不会太关注价格。 哈尔滨远大精品超市（好百客）相比国内知名连锁零售企业，哈尔滨远大超市的知名度并不高，但其精品超市的业绩可以说是业内神化，3000平方米的门店，1300平方米的生鲜，超市年销售额2.6亿。好百客之所以有如此良好的业绩表现，在生鲜方面的丰富度、高标准、特色化及服务理念等方面，有些成功之道。用最原始传统的麻袋来陈列散干货商品，以及在精品果蔬的陈列、酱菜类的包装效果等方面，体现出经营者的用心与创新；加工类商品（熟食面点面包类）更多以现场制作为主，体现特色、食品安全与服务；肉类方面打破传统商品结构，像肉串类、烤肉类，在充分满足顾客需求的同时，利润也很高；另外通过寿司、生鱼来提升整体生鲜品类的档次。总之，科学合理的生鲜商品结构及展示销售方式，使整个好百客营造出生机盎然的景象。 联华超市生活馆在精品超市发展方面，联华应该是走在前面的，早在2005年的港汇广场生活馆，是联华超市第一家精品超市，无论在卖场装修及氛围，还是在商品的特色化及差异化方面，都让消费者感觉眼前一亮。尤其在生鲜方面，新的商品标准、新的陈列效果，在当时可以说是业内领先。但联华并没有不断优化与创新，随着其他精品超市的诞生，并且在生鲜方面的广度和深度都明显提升以后，联华生活馆就显得滞后了，而且并没有快速进行更新与改变，包括在环境、设备道具方面的优化调整、商品精细化管理、个性化特色化方面等，都明显落后于一些优秀精品超市。 香港City Super（城市超生活）City Super有一个最大特色的经营内容，就是在卖场内设置展示性厨房，每月大约安排20几场生活厨艺会，每次参加厨艺会的成员只有几位，而且每位需要交费350400元，由沪港名厨亲自制作24道精致菜点，并演示整个制作过程，这种创新模式给超市带来了不少的口碑与人气。而且在生鲜环节，同样追求差异化与特色化，像平常很少见到的蔬菜（有机绿色或野菜），但价格昂贵；水产的品种与陈列绝不输于一些专业餐饮店；熟食不但有高档配餐，而且还有惬意的就餐区域，这是服务的体现。City Super的进口商品达到了80%以上，这是在高端精品店是不多见的。其独树一帜的标价策略也是业内首家，很多商品以每100g多少元为价格牌，初次光顾者以为价格不高，但细看却让人大吃一惊，我们先不评论这种方式的优劣，但至少也是创新的手法。店内几乎见不到促销的标识，他们的核心是以服务和品质来获取门店的竞争优势及市场口碑。 久光超市上海久光超市位于上海久光百货大楼的地下一层，商场地处上海最繁华的市中心区静安区，是上海高档百货店之一，静安区号称上海的富人区。由于久光超市所处的商圈特点，根据其客群定位、商品的定位及价格带选择，特别是在生鲜领域的高品质、特色化、服务性等，足以称之为国内最顶级的精品超市之一。大部分商品价格虽然很贵，但其整体商品结构及品质可以说是物有所值，而且可以保持良好的销售业绩及利润贡献。久光的成功在于对特定商圈的清晰定位，配合装修及氛围营造；以生鲜作为核心特色，体现高端、时尚与口味；不断地优化与创新，所以久光尽管商品价格昂贵，但其一直保持着很高的顾客忠诚度，使其一直保持良性地经营水平。 综合以上国内精品超市的经营概述，我们不难发现其中的一些共性的特点：选址、商圈与客群；装修风格与购物环境；商品差异与进口商品；最为重要的环节，全部都是将生鲜的经营放在整个精品店经营的首位，也可以说，生鲜经营的高标准、特色化、个性化、服务性等决定了整个精品超市的高度，也决定了精品超市能否良性经营发展。当然，也要综合各环节因素，进行科学合理的融合与搭配，才能打造出优秀的精品超市。精品超市经营的关键环节我们对精品超市经营的关键环节进行了概括分析，总结如下几个方面，以供零售同行参考。1. 选址、商圈调研与客群特点1) 适合开设精品超市的城市类型：一线城市（北京、上海、广州、深圳），经济发展水平以及人们消费能力强的，至少占中等的二线城市。2) 商圈类型：高端百货店超市、高端社区商圈、高端商务区商圈、行政区商圈。3) 客群类型：高收入家庭、白领阶层、外籍及海归人士、时尚年轻群体等。2. 店型、装修风格与购物环境1) 店型：4000平方米以内，建筑结构相对规范合理。2) 装修风格：时尚、精致、特色化、个性化、高标准及细节化处理。3) 购物环境：舒适、宽敞、卫生标准高、视觉感受（色彩、灯光）高档、通道引导通畅、服务性配套设施完善。3. 生鲜规划与经营特色（核心环节）1) 生鲜的经营面积规划占全店比30%40%（体现生鲜加强及品类优势）。2) 生鲜品类齐全，满足一切高质量生活所需。3) 生鲜商品质量高标准、精细化、差异化、便利性。4) 加工类生鲜（熟食、面包、面点）商品现场制作为主导，保障鲜度及热度，用料及品质高标准，定期新品推出，传统美食为商品结构主线，贴近生活。5) 生鲜经营及产品营销特色化、创新，体现活跃的经营氛围。6) 生鲜经营格外注重服务理念，一切以顾客需求为前提，体现人性化服务、个性化展示，保障食品安全、新鲜、便捷、特色化。4. 设备道具的选择与适用性1) 设备道具区别于传统零售卖场，从尺寸、材质、颜色、样式及细节处理方面体现严谨及个性化。2) 设备道具与装修格调及氛围的合理搭配。3) 特色商品的特殊陈列道具（以生鲜专业道具为主），及传统商品的特色陈列（如蔬果的精品陈列方式）。4) 生鲜冷链、热加工及陈列设备与道具的实用性、美观性要兼而有之。5. 商品差异化与进口商品引进1) 精品超市与传统超市之间的商品差异化确保达成40%以上，根据区域商圈及客群的不同，商品的差异化甚至可以达到60%70%，其中，生鲜商品的差异化尤为重要，属于差异化关键品类。2) 进口商品数量占比是另一个差异化的主要品类，但要对进口商品进行分析选择，注重商品的适销性。3) 进口红酒、洋酒专区是精品超市的必备元素，也是体现差异化的品类，但此类商品的采购渠道及经营方式必须有优势及特色，否则会存在经营压力。4) 时尚家居馆及进口洗护类商品是非食品在精品超市的重要体现及特色展示。6. 精品店的营销模式1) 精品超市场的营销重点不是体现在单纯的价格降低。2) 海报以推广新品为主，并要注重推广方式，做到准备工作充分，商品推广重点在于特色展示及宣传方式。3) 精品超市要向顾客推广的是独有的、高端的、特色的、有品味的商品价值理念。4) 多元化、多渠道的会员沟通与信息传达。5) “会员独享”是精品超市商品价格优惠的主要体现，对于良性经营的精品超市，有利于会员拓展及针对性顾客服务计划的实施。综上所述，我们可以了解，想把精品超市成功经营，是要具备一些外部与内部条件的。在国外，我们曾经观摩过很多超市，无论是欧美，还有一部分亚洲国