蒙牛《十二道锋味》如何玩转整合营销.doc

蒙牛十二道锋味如何玩转整合营销？ 随着社会生产力的不断提升，我们身边的消费品种类和品牌数量都得到极大丰富，尤其是在快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）领域，一个产品同质化严重、消费者快速转移改变的市场。为赢得消费者，营销人必须不断地对品牌进行宣传推广，而单一的传播方式很难产生影响力，这便要求我们结合各种工具在不同环境下进行营销传播，即整合营销（Integrated marketing）。简单的讲，整合营销就是运用各种营销传播手段以求增加品牌价值、影响消费者购买习惯，最终达到占领消费者心智、保持顾客忠诚的目的。整合营销如果做得好，那么势必对品牌发展大有裨益，但若做的不好，那就是对资源的浪费，花钱没效果。要做好整合营销传播，必须把握好“3度”，即 “高度、广度和深度”。物理学中长宽高决定了器物的体积，营销学中“高广深”则决定了市场的容积。本文以蒙牛携手12道锋味为案例，详解“3度”整合营销。今年七月份，蒙牛宣布战略合作12道锋味，并结合节目推出一系列营销活动。整合营销第1度：高度整合营销不仅是一种品牌传播解决方案，更是改变消费者购买习惯和占领消费者心智高地的战略选择。它需要营销人以消费者为中心，并根据品牌核心价值有序开展营销活动。所以，这个高度就是主线、是营销传播的重心，其余营销活动需以此有条不紊的开展。12道锋味是一档探索美食、寻找幸福的大型真人秀节目，其中不光有美食的味道，也包含对人生风味的思考。自14年开播一来，便收视如虹，获得广泛好评。而蒙牛的品牌核心价值是“只为点滴幸福”，期望做好生活一点一滴，给消费者带来更多美好体验。可以看出，两者不光是“吃”这个共同点那么简单，更重要的是核心价值的契合：一种对幸福生活的追寻。有了这条主线，后期策划的活动则可有的放矢，比如“厂开趣玩”、“吃货快登机”、“锋味专场”等都是对美食和幸福的探索，不仅是娱乐还涵有人文关怀。整合营销第2度：广度营销的传播需要有足够的受众，这才能尽可能的到达目标消费群。整合营销的广度包含信息传播的广度和行业合作的宽度。蒙牛和12道锋味战略合作后，便在浙江卫视、央视、100+县城电视等投放电视-TVC广告；在爱奇艺、优酷、搜狐等平台投放网络广告；在北上广深4城中高端餐厅包厢投放荧屏广告、在全国40余座城市楼宇投放LCD户外广告，还在全国各大枢纽高铁站点LED多屏幕联播品牌宣传片。这是传播的广度，不管是线上网络平台还是线下楼宇户外广告，都进行有序大量的投放，使得受众能有效接受信息。营销的广度不光是多媒体多渠道的广泛宣传，更需要多平台的异业合作。这不仅可以借势传播，更可以有效吸引意向客户群，形成品牌粉丝带。蒙牛8月初和滴滴打车深度合作，组织“吃货快登机”、“吃货专车”等活动；8月中旬，和大众点评合作推出“蒙牛幸福饭票”，不仅加大营销广度，更给消费者带去福利。整合营销第3度：深度整合营销最终是想要占领消费者心智，获取消费者忠诚。如果是泛泛而谈，很难让消费者记住品牌，更达不到营销的初衷。营销深度一个方面是指营销活动中消费者参与体验的程度；另一个方面是指营销活动中整个销售链条的协调力度。蒙牛邀请粉丝参观工厂，不仅加深营销活动体验价值，更让消费者感受其企业实力。耳听为虚，眼见为实。消费者对不透明的生产过程一直怀有好奇，并对不足够了解的事物很难产生足够信任，食品尤为如此。整个营销活动的点睛之笔当属情人节的“吃货快登机”活动。这是一种寻找意见领袖，兼具品牌传播和人文关怀的活动，报名参加人数近万人。最后选择四位典型单身男女，进行一场美食与爱的体验。产品的营销，最终是要靠消费者口碑传播影响才能植根市场的，我们如何发掘意见领袖并让其深入参与品牌价值体验，让其自觉加入品牌文化传播，是营销人努力的方向。蒙牛携手12道锋味寻找四位单身男女，这是四位有不同性格、价值观、地域特点的粉丝，却都是吃货、单身。把他们组合到一起，是一场消费者为主角的体验式营销，实在是整个营销活动的精要之处。不仅如此，蒙牛在8月初便于京东合作，开展京东蒙牛“锋味专场”，并在终端开启集12道锋味，赢风味大奖等促销活动。从品牌推