《园艺产品营销学》重要知识点.doc

园艺产品营销学重要知识点说明：本稿依据胡喜来老师课件参照考试重点整理，不详处请自己另行参照课件予以补充。IV内容简介绪论第一章 市场营销学概述u 第一节 市场营销概述 u 第二节 市场营销观念第二章 园艺产品商品策略u 第一节：园艺产品u 第二节：园艺产品商品策略u 第三节：园艺产品的质量与检验u 第四节：园艺产品的包装u 第五节：新产品开发u 第六节：厂牌、商标和服务第三章 园艺商品价格策略u 第一节：园艺商品市场供给与需求u 第二节：园艺商品价格策略第四章 园艺产品流通u 第一节、园艺商品流通渠道u 第二节、流通的结构和路线 第五章 园艺产品促进销售u 第一节 促进销售的概念和意义u 第二节：人员推销u 第三节：广告u 第四节：营业推销u 第五节：公共关系第六章 园艺市场信息与市场决策u 第一节：园艺市场概念u 第二节：园艺市场信息u 第三节：园艺市场信息收集绪论Introduction of Floral Product Marketing园艺产品的特点1、园艺产品及其加工品均属高附加值产品在国际贸易中，农产品分两类：低值产品：谷物、油料及原料如棉花、烟草。高值产品：水果、干果、蔬菜、奶、蛋及各种精加工品。2、园艺产品运营资本相对较低，适合薄利多销 3、容重小，市场销售大 4、货源的不稳性和需求相对稳定的矛盾突出。 5、产品的地域性和季节性强： 地方的名优产品 淡季与旺季 6、鲜嫩、易腐 消费者保护的主要内容1、商品对消费者的安全与健康 2、商品的规格与质量 3、商品的价格 4、商品标签 5、广告 6、推销 7、商标和商号 8、消费者的权利第一章 市场营销学概述 市场营销是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 .市场是企业开展营销活动的环境消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。生产观念 19世纪末生产导向时期，以生产为中心，生产什么（多少）卖什么（多少），只求产量高，无须考虑产品的花色、式样及其他质量因素。 产品观念 以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，必须不断提高质量，满足顾客选择的需要。 推销观念 20世纪30年代，大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。4P营销理论4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，以产品策略为基础，首先看企业能生产什么产品(Product)，决定制造某一产品后，然后设定一个不仅弥补成本且能赚到最大利润的价格(price)，通过其掌控的销售渠道(Place)加以促销(Promotion)。市场营销学的6P理论美国学者Philip教授70年代末，增加了政治权力(Political Power)和公共关系(PR)，将4P理论发展为6P理论。公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种各种社会关系的整合，能为营销活动创造良好的环境。至此，公共关系(Public Relation)首次在营销理论中被独立出来。市场营销的10P理论再加上探查(Probing)（即市场营销调研(Marketing Research)）、分割(partitioning)（即进行市场细分）、优先(Prioritizing)（哪些顾客最重要?优先考虑）、定位(Positioning)（树立某种形象，如质量最高?），称为大市场营销 (Megamarketing)：政治权力(Political Power);公共关系(Public Relation)市场营销的11P理论前10个“P”的基础上，第 11个“P”， “人”(People)。擅长管理人员工。员工与顾客打交道，培训员工，帮助其做好工作，叫做“内部营销”(internal Marketing)。如何满足顾客的需要叫外部营销（External Marketing ）。市场营销的“4C”理论消费者需求(Consumer wants and need)、消费者愿意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)市场营销的“4R”理论一是关系(Relationship)，内涵也从4P中的公共关系、4C中的企业与消费者关系，扩展到与客户建立长期而稳固的关系，进而形成品牌关系。二是节俭或容易(Retrenchment)，让顾客更容易得到产品或服务，节省时间、精力和心思，还包括容易使用。三是恰当(Relevancy)，指能够为顾客提供专家服务，而且是独一无二的、量体裁衣型的服务。四是回报或奖赏(Rewards)，企业要满足客户需求，为客户提供价值。这里回报不仅仅指金钱或物质上，还包括给消费者带来的声望和身份感，以及时间上的回报。市场营销的“4V”理论差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Va1ue)、共鸣(Vibration)市场营销“6C”理论顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、竞争(Competitiveness)、机会(Chance)、市场变化(Change)第二章 园艺产品商品策略 商品策略是生产者为消费者提供的产品的品质、营养、贮藏、价格、包装等有形的东西和商品服务这一无形的东西的组合。产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。产品包括五层含义：核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。当一个产品拥有这五层含义时便成为一种品牌。 产品生命周期各阶段的特点和策略（一）投入期（introduction stage ）特点： 1、产量少，生产成本和销售费用大2、生产的企业少，大多是独家生产3、销售量低，消费者接受困难4、销售渠道不畅5、大多产品此时期无利润，同时投入费用高6、有一部分产品会在此时期夭折，而退出市场商品策略：1、确保产品质量是优质的2、加大广告力度，加大营销的力度和贮藏力度3、试销、试用（免费）4、作好技术培训工作（二）成长期（growth stage） 特点：1、批量生产，成本相对降低2、消费者已接受该产品，购买欲加强3、购买量增加，利润大增4、上市量和上市厂家增多竞争激烈商品策略：1、稳定和提高商品的质量2、作好售后服务和技术培训工作3、开发新市场和空白市场4、改善包装的质量，增加包装花色5、作好品牌宣传（三）成熟期（maturate stage）特点：1、质量稳定2、产量大增3、利润稳中有降4、同类产品的厂家增多，竞争十分激烈5、市场趋于饱和，购买者购买量大，产量也大商品策略：1、增加花样品种2、十分重视售后服务，延长产品寿命3、开发新的换代产品（四）衰退期（decline stage）特点：1、已经有新的换代产品投向市场2、价格下降，产品的利润极低3、消费热点转移，购买欲望下降4、产品的生产厂家减少，相当的厂家退出市场商品策略：1、投入新产品新品种2、降低处理积压产品，为退出市场作好准备新产品是在结构、材质、工艺等一方面或几方面比老产品明显改善，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品功能或扩大使用功能的产品。也是被某些顾客认定是新的商品、服务或想法。 新产品的类型1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、企业新产品 5、发现新用途的现有产品 6、进入新市场的现有产品 降低新产品开发风险的策略：1、放弃开发一种全新的品牌，在现有产品基础上加以改良、修正，采取低开发费用、低上市费用、低风险的新产品策略。2、向其它公司购买产品特许经营权。3、对公司现有产品线实施品牌延伸。4、向其它公司购买已拥有知名度的品牌作为自己新品牌，不是去开发自己的新产品。 5、采取模仿成功竞争者产品策略，开发时间较短，费用也较低。存在模仿上的时滞，产品上市较晚，不利于从竞争者手中抢占市场。 6、恢复公司旧品牌，对旧产品进行重新配方和重新定位。包装的作用：1.包装是产品的有机组成部分2.包装提高了产品的外观品质，有利于创建品牌，是产品的有机组成部分。3.产品的包装是增加产品的价值和实现商品价值的一种手段，是有形商品进入流通的一种条件。包装水平的高低反映一个企业的文化水平及内涵和企业的生产水平及竞争意识。园艺产品包装的作用：1、 保护产品，便于运输，贮藏2、 方便营销，便于使用3、 促进销售，创造企业品牌文化4、 增加产值包装应遵循的原则（包装品的要求）：1.确能保护产品，对内装产品无害2.能反映企业的文化内涵，达到宣传企业的品牌目的3.大小适中，要适合消费群众的需求4.包装尽量做到系列化，低、中、高都有5.包装上的文字说明要符合国家是有关规定，不做夸大的宣传6.环保7.经济合理 第三章 园艺商品价格策略价格成为大多数消费者（主流消费者 mainstream consumers）选择园艺产品的主要因素。 园艺商品供给的特点：1、产量的不稳定性与市场需求相对稳定矛盾突出。 2、供给的季节性和地域性强 3、生产的分散性与供需相对集中的矛盾并存 4、鲜活性与时效性园艺商品需求的特点：1、需求的普遍性 2、多样性消费、替代性（多样化、个性化、优质化） 3、临时性、伸缩性园艺商品价格的作用：1、关系到生产者和加工企业的收入，价格提高后，农民的收入增加。国家的一些政策是通过价格调节来实现的，计划经济时代价格的调节作用十分明显。2、影响到物流和贮藏量。价格可以促进流通，也可以倒流，合理的差价和价格会影响到商品的现存量。3、影响农业的合理布局和种植结构的调整4、引导消费，影响供给。园艺商品价格的特点：1、波动大：季节波动、区域波动、品种间波动、弹性大2、价格和种类关系很大3、差价的机会很多，季节性差价，地域性差价，种类间差价4、商品的价格影响到生产，生产永远跟不上价格的变化第四章 园艺产品流通商流与物流园艺产品从生产领域到消费领域是由价值运动和使用价值运动两部分组成。价值运动称为商流，是通过买卖活动使商品的价值和所有权发生变化和转移，包括业务洽谈、定货、签约、成交、结算、计价、付款、市场调查、广告信息等，物流是指物体在空间上发生转移，包括物体的流通和贮藏。物流是商流的一部分，是商流实现的一个环节，商流是物流的前提，物流是商流的基础，商流和物流可以同时完成，也可以分开进行；前者是指生产者可以直接将园艺产品发到消费者的手中，后者可以是中间商的套头交易，如期货就有类似的地方，或其他的中间批发商；套头交易有分担风险的意义，具体怎样进行要以情况而定。流通渠道的概念:产品从产地向消费者转移的、由相互依赖的组织构成的商业结构。营销渠道的作用：1、提供劳动专业化与分工 2、克服差异 有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异流通渠道的选择依据：1、时间、地点、时机的选择2、价格因素 一般以批发市场的价位为依据向前推算，以决定是否进行采购。3、保质期、货架期和风险因素。果实与蔬菜大多数是新鲜的，要计算好保质期，以确定采购和销售的整体时间4、生产者和消费者的心理因素第五章 园艺产品促进销售促进销售 又称促销，为诱导购买者购买商品所进行的说服、沟通和努力，促销是感情的沟通和信息的传播。促销的作用：1、传播信息，收集市场情报（1）出售的商品的品种、特点、价格、销地（2）改进工作、使果品（蔬菜、园艺）适销对路、扩大市场。2、增加需求量当某种产品进入市场后，会被一部分消费者所接受，通过扩大消费群体增加销售量。3、树立品牌形成 现代社会的产品营销在很多的方面是品牌的营销，在某品牌成为社会上的知名品牌时，其产品、包装系列产品会有一个稳定的消费者队伍。4、开发市场（新市场） 根据统计，消费群体中每年都会有20-25%的消费群体发生变化，公司为确保其生存空间，每年都要去开拓新的市场，包括空白市场。促销的原则：1、维护商业道德，宣传要恰如其分，货真价实2、遵守政府的法令、制度，包括国家法律法规允许宣传的和不允许宣传的，及某产品的国家标准等3、锁定目标群体，进行市场调查分析，确定某产品的销售区域和接受群体促销的方式和组合：1、人员推销：双向沟通、方法灵活、激发购买兴趣、促成交易 2、广告：信息艺术化、面广、可多次运用 3、营业推销：展销现场表演、服务，效果直观、吸引力大 4、公共关系：新闻报道、社会活动，容易得到消费者认可。人员推销是销售人员同消费者直接接触，以语言、感情、说服感染顾客，进而达到交易的一种促销方式。人员推销的优点（作用）：1、推销人员能与用户面对面地洽谈，能灵活而有效地根据顾客的欲望、要求、动机和行为作出针对性极强的说明，并进行试用示范，消除人们对产品的各种怀疑，促使顾客采取购买行为。2、推销人员在活动中，与一些单位或个人从一开始的买卖关系会逐步发展成一种友谊关系，这种友谊关系可以使买卖业务关系稳定发展。3、推销人员在推销产品的同时，还可以兼作售前、售后的技术服务工作以及市场调查和市场预测