物联网在流通领域应用的商业模式研究.pdf

第 27 卷第 3 期 2012 年 5 月 北京工商大学学报 社会科学版 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY SOCIAL SCIENCE Vol 27 No 3 May 2012 物联网在流通领域应用的商业模式研究 路红艳 中华人民共和国商务部 国际贸易经济合作研究院 北京100710 摘要 在推进物联网在流通领域应用过程中 从行业自身发展的角度 要以实力雄厚的大型零售企业为核心 着力 培育形成基于供应链管理的物联网应用商业模式 提升流通业国际竞争力 从政府扶持流通业发展的角度 可以以支持 中小微企业发展为目标 建立基于行业共性平台的物联网应用商业模式 从整体上提高流通业发展水平 从消费者需求 角度 可以运用物联网和云计算技术 建立定制化的商业模式 通过更好地满足消费者需求的定制化产品和服务 把更多 潜在的需求转化为现实需求 实现促进消费的目的 关键词 物联网 流通领域 商业模式 中图分类号 F713 F062 5文献标志码 A 文章编号 1009 6116 2012 03 0042 06 收稿日期 2012 02 13 作者简介 路红艳 1976 女 吉林梨树人 中华人民共和国商务部国际贸易经济合作研究院副研究员 博士 研究方向 产业经济 服 务经济 流通业是我国国民经济的基础性 先导性产 业 商业技术 包括在流通领域应用的一系列信 息化技术 是流通现代化的核心要素 流通业的发 展在很大程度上得益于商业技术进步的推动 研 究表明 商业技术进步对商业发展的贡献率高达 70 以上 随着物联网的快速发展 应用物联网 等现代技术已成为提升我国流通企业核心竞争 力 降低企业运营成本 提高流通效率和经济效益 的重要战略 而在推进物联网建设的过程中 商 业模式变得异常关键 在流通领域运用物联网技术 发展 按照全产业链 供应链的理念构建多方共赢的 商业模式 是推进流通现代化的必然选择 一 文献回顾 商业模式的概念最早是在 20 世纪 50 年代被 提出的 但直到 90 年代 伴随着以互联网为基础 的网络经济的兴起 才受到了人们的广泛关注 Paul Timmers 1998 从价值理论角度 认为商业 模式是由产品 服务和信息构成的体系结构 同时 描述了各参与者及其角色 体系 结构的收入来源 以及各参与者的潜在利益 Ami 和 zott 2001 也 提出了类似观点 他们从产业链角度考察商业模 式 认为商业模式是整个产业链中企业和其他合 作伙伴创造价值的一种方式 Rappa 2001 和 Dubosson 2002 等则从企业发展战略的角度 将 商业模式定义为企业创造价值并实现赢利的一种 商业方式 其中 Dubosson 2002 把商业模式看 做是企业创造价值 提供价值和传播价值的网络 体系 企业和其合作伙伴可以在这一网络体系中 实现共赢 我国学者王阅 2009 等人也从价值 链的角度 认为商业模式是企业利用自身资源 通 过整合物流 信息流 资金流和商流 把自己的商 品和服务提供给客户以获取收益的盈利模式 不 难看出 尽管国内外学者对商业模式的概念有不 同的理解 但实际上都是从微观企业的角度 认为 商业模式就是企业创造价值的模式 由于物联网是一个相对较新的事物 实践发 展快于理论研究 现有关于物联网商业模式的研 究主要局限于对现有运营商发展模式的总结和未 来发展模式的设想 例如 中国电子商务中心从 服务提供主体和方式角度 提出了物联网发展的 系统集成商主导 运营商提供网络连接 运营商提 供数据流量 运营商为客户开发相关服务和运营 商提 供 定 制 服 务 五 大 类 商 业 模 式 张 云 霞 2010 陶冶 2010 等通过对 AT T Verizon 韩 24 第 27 卷第 3 期路红艳 物联网在流通领域应用的商业模式研究 国 SK 电讯 中国移动等中外运营商运作商业模 式的研究和分析 总结出通道型 合作型 自营型 定制型等几种类型的物联网商业模式 其中 通 道型和合作型模式由于由电信运营商和系统集成 商配合完成 是目前使用最多的模式 而自营型 和定制型模式 由于受开发 应用成本较高 风险 较大的限制 目前实际应用还较少 根据中国移 动现有业务发展 周晓琼 2010 总结了七种物联 网商业模式 即企业投资自建型 企业自建运营 型 定位平台型 免费开放型 全租赁佣金型 运营 商系统集成型 运营商与系统集成商合作型 运营 商产品库型模式 同时根据现有模式的特点和物 联网发展趋势 还提出了未来可能形成的平台租 赁运营型 平台广告运营型和项目型三种新模 式 李卓贤 2011 通过对现有物联网模式的梳 理 认为目前我国物联网的商业模式主要有通 道服务 平台运营 应用服务 合作开发推广和 产业联盟五种模式 其中前三种模式主要是以 运营商为主体 为企业客户或大众开发并提供 相关的服务 后两种模式则是从产业链的角度 通过运营商与系统集成商以及客户合作 建立 战略合作伙伴关系 实现整个产业链上不同利 益主体的共赢 上述研究基本上对国内外现有物联网商业 模式进行了总结 并指出了现有商业模式的价值 缺陷 范鹏飞等 2010 则通过对电信运营商物 联网商业模式的结构分析 从物联网产业链的角 度 提出了政府 BOT 模式 通道兼合作模式 广告 模式和自营模式 并认为政府 BOT 模式应当是现 阶段我国物联网发展的首选模式 在上述研究基 础上 针对目前物联网应用的 孤岛 状态和云计 算产业的发展 李卓贤 2011 提出了一种 云聚 合 商业模式 即根据用户服务需求 企业利用云 计算网络 整合内外部资源 最终形成运营商 商 家 用户以及其他市场参与者共同创造价值的网 络模式 郑欣 2011 则从广义角度 提出了系统 集成商核心型 运营商运营型 运营商合作推广 型 移动金融型 用户自建体系型 公共事业应用 型 广告平台型等模式 相对于原来微观层面企业角度的研究 现有 的对物联网商业模式的研究突出了物联网作为公 共物品的特性 从企业角度的盈利模式拓展到产 业链盈利模式乃至政府与企业合作的盈利模式 这对于我们今后相关的研究具有重要的指导意 义 具体到研究中提出的不同的商业模式 其适 用性还有待于实践检验 当然 现有研究也存在 明显不足 如对不同物联网商业模式的适用条件 发展前景缺乏深入研究 尤其针对物联网不同应 用领域的商业模式研究十分缺乏 例如 在流通 领域 在物联网概念还没有提出前 RFID GPS GIS 等物联网技术就已在发达国家流通业中得到 了广泛应用 沃尔玛在 2004 年就已向自己最大 的 100 家供应商提出必须在 2007 年在货品包装 上设置 RFID 芯片 德国麦德龙集团基于 IBM 的 先进中间件和基于射频识别 RFID 技术的集成 服务 2006 推出的 Smart Helves 未来商店中所 有货物都贴有 RFID 或 智能标签 但时至今 日 关于物联网在流通领域应用的商业模式研 究还基本上处于空白状态 现有的少数研究基 本上集中在物联网技术在物流 零售领域的应 用情况 本研究根据流通业的特点 借鉴现有 和正在形成的物联网商业模式 拟主要从供应 链 产业链的角度探讨物联网在流通领域应用 的商业模式 二 物联网在流通领域应用的商业模式设计 根据流通领域物联网技术的特征和现有的物 联网商业模式的特点 结合我国物流 零售业发展 状况 我国流通领域应用物联网发展可选择的商 业模式主要有以下三种类型 一 基于供应链管理的共赢商业模式 随着信息技术和网络技术的快速发展和应 用 企业之间的竞争观念发生了很大改变 已经由 单个企业之间的竞争逐渐演化成整个供应链之间 的竞争 供应链管理 SCM 应运而生 供应链管 理是指围绕核心企业 利用信息和网络技术平台 构建生产商 批发商 分销商 零售商等供应链上 下游企业之间的战略联盟 促进物流 信息流 资 金流的顺畅流动 提高供应链整体运营效率 在 流通领域实施供应链管理模式 不仅可以改变流 通企业传统的业务模式 而且可以使企业利用信 息技术网络对经营网点 或卖场 的销售情况进 行实时管理 并把消费者的需求及时反馈给供应 商或生产企业 促使零售企业参与上下游供应商 的管理 提升流通企业的核心竞争力 因此 在流 34 北京工商大学学报 社会科学版 2012 年第 3 期 通领域建立基于供应链管理的共赢商业模式 见 图 1 能够更有效地整合物流 商流 信息流和资 金流 提高供应链运行效率 促进位于供应链核心 地位的流通企业转型发展 图 1基于供应链管理的共赢商业模式 这种物联网商业模式的特点是 大型零售企 业与电信运营商 系统集成商以及物流企业 供货 商合作 大型零售企业处于整个供应链管理的核 心地位 电信运营商负责业务平台建设 网络运行 和业务推广等 系统集成商负责开发商业系统的 开发和集成 物流企业 供货商是零售企业的战略 伙伴 在这一模式中 完整的流通价值链包括原 材料供应链 商品分销渠道与企业内部供应链 这 一链条的整合决定了流通的效率和物流现代化的 进程 采用这种模式 一方面 能够减轻零售企业 物联网平台建设的人力 物力和财力 可以使其专 注于企业经营 另一方面 可以有效地调动所有 参与者的积极性 让所有参与物联网建设的各个 环节都从中收益 获得相应的商业回报 从而大大 提高运营效率 这种模式的实施条件 一是要求供应链的核 心企业是实力雄厚 信息化程度高 供应链管理较 好 管理能力较强的大型商贸企业 如物美集团 国美 苏宁等 大型零售企业在整个供应链管理 中具有话语权 能够很好地协调电信运营商和系 统集成商以及相关企业 同时电信运营商和系统 集成商能够根据零售企业的建议对物联网应用系 统进行改进 有利于整个供应链中价值链的提升 二是要有强有力的信息化技术支撑 信息化是供 应链管理得以实现的基础 要实现物联网在流通 领域应用的供应链管理模式 要求供应链中的零 售企业 物流企业和电信运营商等广泛采用条码 智能标签 无线射频识别等自动识别和标志技术 以及电子数据交换技术 可视化技术 货物跟踪技 术等 而且零售企业与物流企业 生产企业能够通 过共用信息系统 实现数据共用 资源共享 信息 互通 三是要求零供双方实施业务流程再造 目 前 我国大多数零售企业多采取代销或联营模式 自营比率很低 整体上缺乏核心竞争力 要推行 供应链管理模式 要求零供双方根据物联网技术 应用的特点和状态 进行业务流程重组 提高供应 链中企业的核心竞争力 当然 这种模式也存在一定的局限性 它主要 适用于大型零售企业 物流企业 而且要求供应链 上的企业之间形成紧密的战略伙伴关系 企业之 间的合作共赢意识非常强 如果供应链中任何一 个企业出现不合作态度 则可能造成整个供应链 的不稳定 从当前我国流通业发展的实际情况 看 由于流通企业整体规模偏小 缺乏大型零售企 业集团 要在整个行业推行物联网应用的供应链 管理模式 不太现实 而应主要鼓励大型流通企业 或物流企业与电信运营商和系统集成商合作 通 过构建物联网应用的商业模式 实行供应链管理 44 第 27 卷第 3 期路红艳 物联网在流通领域应用的商业模式研究 最终实现多方的互利共赢 二 基于行业共性平台的商业模式 针对目前物联网技术应用推进缓慢 电信运 营商核心竞争力尚未形成以及流通领域存在大量 的中小企业的现状 要推动物联网技术在流通领 域的广泛应用 需要以政府为主体 搭建行业共性 平台 为广大的中小流通企业创造应用物联网技 术和平台的机会 因此 基于行业共性平台的商 业模式 见图 2 是流通领域推动物联网应用的 最急需 也是最可能得到广泛应用的模式 图 2基于行业共性平台的商业模式 这种模式的特点是 以政府为主导 主要是地 方政府部门 通过招标的方式 委托有条件的项目 运营商建立传感终端 标志及开发业务应用 并由 电信运营商负责相应的平台及推广业务应用 广 大的中小流通企业可以通过政府的担保 参与到 物联网平台应用中来 通过这种共性平台的建设 能够使物联网技术在流通领域的应用得到很快的 推广 由于在这种模式中 政府是重要的主导力 量 能够协调各方面的利益关系 而且还能够起到 担保作用 因此 能够较好地保障共性平台的稳定 性和可靠性 这种模式的实施条件 一是要求政府主导行 业共性平台建设 政府要非常重视流通业的发展 而且在整个商业模式的形成过程中起决定作用 能够很好地协调项目运营商 电信运营商以及流 通企业之间的关系 二是要求行业协会 商会等 中介组织积极参与行业共性平台的建设 由于该 模式主要针对中小流通企业 流通企业的实力不 强 缺乏话语权 需要行业协会等中介组织把这些 中小流通企业组织起来 代表它们和电信运营商 以及政府进行谈判和协商 形成物联网应用的良 好环境 在实际应用中 各城市可以通过物联网示范 工程的建设 把行业共性平台作为公共服务来抓 推动基于行业共性平台的商业模式的发展 这种 模式的推广和应用 可以提高一个城市或地区流 通业的现代化水平 同时对物联网产业的发展起 到重要的推动作用 需要注意的是 这种模式由于是 政府主 导 如何协调政府 有形之手 和市场 无形之 手 对这种商业模式的推动作用 是其实施的一 大难题 如果政府在整个商业模式运作过程中参 与过多 管得太多 则可能导致项目运营商 电信 运营商以及流通企业发展受限制 进而可能使中 小流通企业不愿意参与这种模式的运营 同时 由于流通企业的商业信用体系还不健全 在商业 信用评价标准缺失 企业普遍缺乏诚信的情况下 政府作为担保方 如何对中小流通企业进行有效 的管理也是行业共性平台模式实施的难点 三 基于消费者需求的定制化商业模式 随着人们收入水平的提高和居民消费结构持 续升级 尤其是 80 后 90 后新兴消费群体的形 成 个性化 时尚化 品牌化消费将成为主流 并催 生了网络购物 手机支付等新兴消费模式 这意 味着对零售商提出了更高的要求 要求零售企业 能够根据消费者需求提供定制化服务方案 定制 服务是商品和服务的供给者根据消费者的消费习 惯和消费能力将其划分为更小的消费群体 提供 更为符合其需求的特殊产品 定制服务以其个性 化为消费者提供更为个性化的高质量服务 需要 我们运用物联网技术 创造满足消费者需求的定 制化商业模式 这种模式的特点是 电信运营商处于主导地 位 他们自建平台 根据物流或零售企业的具体需 求特殊制定 M2M 业务 并应用到物流或零售企 业的商业管理系统中 见图 3 这种模式的好处 在于灵活性大 能够在尽可能短的时间内快速响 应消费者需求变化 更好地满足消费者的需求 但是 与前两种物联网应用的商业模式相比 其实施条件比较苛刻 首先 要求整个产业链或 价值链中的运营主体 包括电信运营商 零售企 业 物流企业等 都要树立以消费者为核心的思 维 通过竭尽所能满足消费者的需求 创造新的价 值 其次 要求电信运营商和物流企业或零售企 业具有较好的协商机制 并且物流企业和零售企 业在 M2M 业务开发中 要参与进去 及时反馈信 54 北京工商大学学报 社会科学版 2012 年第 3 期 息 以便于系统更好地改进 满足物流企业或零售 企业的需求 第三 要求零售终端具备快速反应 能力 实施需求链管理 DCM 通过多种渠道和 数据分析 了解消费者的需求 并通过信息传输 将适应消费者需求变化的信息反馈给物流企业以 及电信运营商 以便物流企业 电信运营商尽可能 作出最快的反应和决策 利用物联网运营平台 创 造满足消费者需求的定制服务 第四 要求以信 息化平台为支撑 尤其随着云计算的兴起和发展 云支付平台将成为其形成要素之一 消费者可以 利用交互电视 智能手机 电子阅读器等云终端 方便地采用一切既便捷又安全的支付手段完成交 易 换句话说 云消费应是定制化商业模式的必 备要件之一 图 3基于消费者需求的定制化商业模式 在当前阶段 定制化商业模式相当于 奢侈 品 的开发 其初期投入大 应用成本较高 推进 起来较为困难 同时 由于这种模式是自发的市 场化行为 又涉及包括消费者在内的不同利益主 体的关系 如何建立稳定的价值链协同机制是关 键 如果各利益主体间的协同关系处理得不好 某一环节出现短板 则可能导致整个价值链无法 运行 进而使这种定制化商业模式失败 尽管从 当前物联网和流通业在中国发展阶段来看 推行 定制化的商业模式还存在较大的风险 但是 随着 物联网技术的逐步成熟 以及电信运营商所在行 业竞争日趋激烈 开发适应零售业发展的定制化 商业模式必然成为物联网行业的重要趋势 三 结论与政策建议 一 主要结论 从行业自身发展角度 只有以实力雄厚的大 型零售企业为核心 通过运用物联网技术 加强与 电信运营商以及上下游企业的合作 实行供应链 管理 才能形成物联网在流通领域应用的最为有 效的商业模式 从政府扶持流通业发展的角度 针对众多的中小流通企业 可以以政府为担保人 通过建立基于物联网的行业共性平台的商业模 式 把区域内或地方上的中小流通企业集中起来 为它们提供信息和服务 从整体上提高流通业发 展水平 从消费者需求角度 在未来国家扩大内 需战略的实施过程中 定制化服务将成为促进消 费的重要手段之一 而运用物联网和云计算技术 建立定制化的商业模式 可以通过更好地满足消 费者对产品和服务的需求 把更多潜在的需求转 化为现实需求 实现促进消费的目的 同时 研究 也表明 要推动物联网在流通领域应用的供应链 管理模式 行业共性平台模式和定制化模式的形 成 协同机制的建立至关重要 二 促进物联网在流通领域应用商业模式 发展的政策建议 为推进物联网在流通领域应用的商业模式的 形成和发展 国家应从政策上进行鼓励和支持 1 加快推进流通信息化基础设施建设 信 息化是物联网商业模式形成的基础 从当前我国 流通业整体信息化水平来看 与发达国家还存在 很大差距 要加快推进物联网在流通领域应用的 供应链管理 行业共性平台和定制化模式 必须要 把推进信息化作为重要手段 加大支持公益性的 信息化基础设施建设的力度 为物联网在流通领 域应用商业模式的形成构建良好的运营平台 2 把鼓励和支持大型流通企业发展与培育 基于供应链管理的商业模式结合起来 加快培育 大型流通企业集团已成为近年来我国流通业发展 的重要任务 但在实际操作中 培育具有竞争力 的大型流通企业集团的实施路径尚不明确 致使 中国流通业国际竞争力的提升任重道远 可以把 培育基于供应链管理的物联网应用商业模式作为 一个切入点 从少数有实力的大型流通企业入手 鼓励大型流通企业与电信运营商合作 运用物联 网技术 建立紧密的供应链管理的商业模式 并 充分利用和整合大型零售企业 行业协会 供货商 的资源 加快供应链管理的政策研究 鼓励批发 商 物流商 零售商 生产商通过并购 组建战略联 盟 签订供应合同等方式实现供应链的整合 从供 应链整合和优化角度 培育一批掌控全球供应链 运营 具有实力的大型零售企业 提升流通业国际 64 第 27 卷第 3 期路红艳 物联网在流通领域应用的商业模式研究 竞争力 3 把支持中小微流通企业发展与构建基于 行业共性平台的商业模式结合起来 中小微流通 企业是流通业的主体 占全行业总数的 99 以 上 尤其在小商品 服装 玩具等行业 中小微流 通企业发挥着重要作用 扶持中小微流通企业 必须依靠政府的力量 充分发挥 服务型政府 的 职能 以推动物联网在流通领域应用为抓手 构建 基于物联网的行业共性平台商业模式 支持专业 化和有特色的中小微流通企业做精做专 占领特 色化细分市场 4 建立政府 中介机构 企业和消费者共同 参与的协同推进机制 要推进物联网在流通领域 应用的供应链管理模式 行业共性平台模式和定 制化模式的发展 应加快建立健全由商务主管部 门积极推动 以大型流通企业 中介组织 科研机 构为主体 消费者积极参与的协同推进机制 特 别是要加快建立流通企业联盟 促进企业间合作 交流和学习 协同推进物联网应用的示范项目 参考文献 1 Paul Timmers Business models for electronic mar kets J Journal of Electronic Markets 1998 8 2 3 8 2 Michael Rappa Business models on the Web EB OL 2001 06 07 http ecommerce ncsu edu business models html 3 Amit Raphael ChristoPh Zott Value creation in e business J Strategic Management Journal 2001 22 6 7 493 520 4 Dubosson M Ostealder A et al E business model design classification and measurements J Thunderbird In ternational Business Review 2002 44 l 5 23 5 王阅 谷丽丽 陈刚 基于供应链管理的商业模式 创新研究 J 现代管理科学 2009 1 47 49 6 刘兆元 物联网业务关键技术与模式探讨 J 广 东通信技术 2009 12 2 7 7 陶冶 物联网产业商业模式的探索与创新 J 南 京理工大学学报 社会科学版 2010 4 15 17 8 纪慧生 陆强 王红卫 商业模式设计方法 过程 与分析工具 J 中央财经大学学报 2010 7 87 92 9 张云霞 物联网商业模式探讨 J 电信科学 2010 4 6 11 10 周晓琼 中国移动物联网商业模式研究 D 北 京 北京邮电大学 2010 11 范鹏飞 曹自立 黄卫东 基于运营商视角的物 联网商业模式 J 通信企业管理 2010 2 84 85 12 李卓贤 云聚合 物联网商业模式的可行选择 J 通信世界周刊 2011 1 19 13 郑欣 物联网未来十类商业模式探析 J 移动 通信 2011 7 65 68 Research on Business Model of Internet of Things in Circulation Area Lu Hong yan Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation Ministry