篱笆小组木制按摩笔策划书.doc

木质按摩笔营销策划书队名：篱笆小组班级：市营093成员：黄雯静 200910934301 梁嘉敏 200910934302 林远 200910934305 黄国燕 200910934314 冯佳娜 200910934320日期：二一一年十一月一日目录一、 前言（3）二、 执行摘要（3）三、 背景介绍（4）四、 营销环境分析（5）宏观环境分析（5）中观环境分析（7）微观环境分析（10）五、 SWOT分析（12）六、 目标市场定位（12）七、 营销策略（13）产品策略（13）价格策略（14）分销渠道（14）促销策略（15）广告策略（16）八、 营销费用预算（17）九、 附录（17）市场调查问卷（17）一、前言富阳金鑫工艺品厂是一家主营木质产品的企业，企业看到，随着市场经济的不断繁华，人们生活水平的提高，人们对崇尚自然、注重健康、提倡环保的消费观念越来越认同，木质产品的推广也得到了前所未有的青睐。尤其是媒体今年来环保与保健的理念的宣传，使木质材料的产品变成一种消费时尚的标志。所以，为了比竞争对手占有跟多的市场份额，占领市场先机，富阳金鑫工艺品厂推出木制按摩笔这款融保健与书写为一体的圆珠笔，并制定了一套详尽的营销策划方案，推广富阳金鑫工艺品厂的产品，以赢得更多的市场。（一） 本建议主旨1. 让更多的消费者了解我们富阳金鑫工艺品厂的木制产品，并一起他们的购买兴趣2. 开拓和建立更多的销售渠道，扩大消费群体，增加销售额3. 降低销售成本，提倡环保消费的消费理念（二） 本策划建议实施期自2011年11月1日至2012年3月1日二、执行摘要（一）营销目的1. 立足高质量产品，在产品研发中注入精湛工艺和独到创意，突出宣传木质按摩笔的创新技术。以取代传统笔功能单一性的特点，形成环保、高性价比、乐趣、时尚的品牌理念，在同行业中另辟蹊径。2. 提高木质按摩笔的知名度，打开市场，提高市场占有率，实现规模化生产以降低生产成本，提高企业利润。3. 根据消费者的不同需求，将目标市场进行细分，满足不同顾客的需求，以树立良好的品牌形象。（二）主要策略为了推广木质按摩圆珠笔这个新产品，本次活动通过调查分析，研究策划，主要通过产品线扩展策略、导入期渗透价格策略、成长期中间价格策略、成熟期撇脂价格策略、推式和拉式相混合的促销组合策略，宽而短的渠道，各种各样的广告策略等来达到提高品牌知名度以及提高此产品的市场占有率三、背景介绍（一）公司背景富阳金鑫工艺品厂通过在吸取了古典艺术的基础上，再加上新古典主义的设计理念与精巧的手工制作和木雕工艺相结合，辅以防腐、环保和喷漆工艺，创作出朴实、鲜明、浪漫典雅的艺术气息。引导潮流，以人为本、崇尚自然，倡导绿色保护。为人们在家居生活中获得心灵上的平静和情韵雅趣的艺术生活，始终是金鑫工艺不懈的追求。以实木粗犷的木纹创造出具有的独特性和浓郁的乡村艺术风格，产品远销日韩，欧美，中东等国家和地区。为了业务和采购产品配件的便利，我们在义乌设有办事处和仓库，可以通过义乌发达的货运把货物送往全国各地。现欲扩展仿古家具类产品的国内市场，将寻求与经营仿古家具，吧台，桌椅，门窗等仿古系列产品的商家合作。本公司的主要经营产品和服务为：仿古家具，木制相框，木笔，木钟，木盒，屏风，木制笔记本，木制笔筒，木制相册，木制烛台，木制玩具，木制挂件，风铃，木制手机架，木制托盘，木制海洋系列产品，韩式工艺品，木制风灯，仿古工艺品，贝壳相框等。（二）产品介绍“木制按摩笔”是一种富有保健眼睛功能的木制圆珠笔，是富阳金鑫工艺品厂推出的一款创意新产品。“木制按摩笔”的特点：1. 笔的上端附有两个细小的木轮，可以作为按摩眼睛的工具，让人在书写疲惫之时得以舒缓眼睛，预防近视；2. 用废弃木材制作笔杆，符合时下的绿色环保；3. 表面运用精湛的喷漆工艺，使笔杆光滑流畅4. 100%环保木材制作和环保油漆手绘5. 外形设计小巧，奇特，多种色彩四、营销环境分析（一）宏观环境分析1. 政策因素对于木质产品，我国国家林业行业管理办公室正在积极制定全球林业工业发展纲要全国林业政策要点全国林业发展规划等相关工业政策，为我国的木材工业发展提供可操作性的工业政策帮助，希望能够以此来改变木材工业的整体布局和原材料缺乏的问题，为企业提供宏观工业的政策引导，令企业依据自己的优势来发展，改变木材工业布局的状态，使企业发展进入一个“黄金时期”。2. 经济因素据国家统计局统计，2010年国内生产总值（GDP）总量为401202亿元，其中第二产业增加值为187581亿元，比去年同比增长9.6% 。国民经济发展壮大，人民对工业品的消费也随着增长。据第三方统计机构统计，我国的文具用品拥有2.8亿的消费人群，500亿的消费市场份额和50%的市场增长率。在此宏观经济的背景下，木制按摩笔是有利可图的！3. 社会因素随着人们生活水平的提高，人们对崇尚自然、注重健康、提倡环保的消费观念越来越认同，木质产品的推广也得到了前所未有的青睐。尤其是媒体今年来环保与保健的理念的宣传，使木质材料的产品变成一种消费时尚的标志。随着城市生活节奏的加快和学习负担的加重，白领和学生的健康问题日益受到关注，大家对身边如何减负的小方法和相关产品的关注程度也日益加深。在此社会背景下，木制按摩笔的市场是不容小视的。4. 技术因素（1）木材废料回收加工技术木材废料是一种可回收资源，而利用木材废料加工成为小件木质产品在我国也得到一定程度的推广。利用木材废料进行回收加工，不仅仅是对环保的体现，也可以实现资源的重复利用，降低生产成本。（2）高效机械化生产随着社会、经济的发展对木制品需求量的日益增大，木制产品生产商对能够提高木材资源利用率，提高生产效率和产品附加值的机械化生产投入了足够的热情和精力，在此基础上也。这对我们降低生产成本和提高资源利用率有极大帮助。从以上的宏观环境分析得出：从我国的木质产品市场、文具市场，环保与保健品的市场的发展前景一片光明，得出“木制按摩笔”的市场潜力巨大（二）中观环境分析1. 波特的竞争力模型分析（1）潜在进入者的威胁进入障碍因素木制按摩笔规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征明显品牌知名度中初始资本投入低进入渠道渠道集中，容易政府政策和专利低转移成本低进入障碍小结低（2）供应商讨价还价的能力主要因素木材原料供应商供应商集中程度高供应的产品有没有替代品有（原木，人造木或者回收木料）是不是供应商的重要顾客一般供应品对顾客十分非常重要一般工业产品是否执行标准化否供应品的转换成本是否高一般小结一般（3）顾客讨价还价的能力主要因素木制按摩笔顾客集中度不高单一顾客的购买量大否产品差异性程度一般产品对顾客的重要性一般顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度中小结一般（4）替代产品的威胁可替代产品分析可替代品集按摩与书写功能一身的可替代品（塑料按摩笔）单一功能替代品按摩棒、电动按摩笔普通圆珠笔钢笔现有企业的竞争特点主要因素木制按摩笔行业内存在大量实力相当的企业是现有行业企业合并倾向一般行业增长速度中固定成本退出成本存成本低低高产品和策略的差异性中生产能力单位增加数量很大是小结（现有竞争强度）激烈从以上的中观环境分析得出：木制按摩笔行业进入门槛低，易于被模仿，所以进入此行业风险和竞争压力较大。对于木制按摩笔的制作，对于原材料的要求不是很高，所以对供应商的选择自由度比较大，原材料的成本也可以适当降低。顾客还未形成对品牌的忠诚度，所以产品在这个时候进入市场可以争取最大的利益。在同类商品中，虽然面对塑料按摩笔的竞争，但是只要能让消费者形成对品牌的认识，引导对按摩笔的消费从生理需要（写字，舒缓压力）向发展需要（亲近自然，环保）转变，就有可能尽量争取更多的市场份额。（三）微观环境分析因为现在木制按摩笔的市场还未正式打开，按摩笔的竞争还处于混乱时期，大的生产产家还未进入竞争，大多数都是中小企业的竞争，所以对于主要竞争者分析，我们主要从市面上最常见的生产厂家实力和有可能进入此行业的生产厂家的实力进行分析：产品名称木制按摩笔卡通圆珠笔普通圆珠笔所属集团一般生产厂家上海晨光集团真彩集团外形价格1.2元1.3元2元定位注重外观、功能以创意和品质吸引顾客品质，服务与品牌卖点100%环保树木制造+环保油漆手绘=安全无毒时尚的外观，可靠的品质成熟的设计理念与卓越的品质营销方式环保营销品牌，渠道营销服务与品牌营销从以上微观环境分析得出: 在整个行业里边，可以看到在老牌的生产厂家面前我们的产品是没有太大的竞争力的。要想将木制按摩笔推广开来，必须赶在大牌生产厂家还未着手于木制按摩笔的生产之前，尽可能完善供货与销售渠道，以环保营销作为突破口，向消费者提供一种消费理念，树立一种专业生产木制按摩笔的形象，如此才能抵御同行业的竞争压力。五、SWOT分析优势（Strength）劣势（weakness）融保健和书写于一体有预防近视，缓解眼睛疲劳功能外形小巧、奇特绿色、环保、无毒价格较低公司、品牌知名度低，未被多数潜在用户所接受和了解替代品种类多销售渠道及网络未完善机会（Opportunity）威胁（Treat）市场需求大消费者为知识分子，更容易了解“环保和保健”以环保营销作为突破口，向消费者提供一种消费理念同类产品的竞争者崛起行业进入门槛低，容易被模仿六、目标市场定位“木制按摩笔”是针对学生和白领阶层精心推出的绿色环保眼部保健笔，在产品研发和形象设计方面非常注重学生和白领阶层的生理需求和心理认同感。它是融保健和书写于一体，让消费者在闲暇之余可以对眼部进行按摩，有效的预防近视，缓解眼睛疲劳。随着经济的发展，人们日益增长的物质文化需求，学生和白领阶层都是笔的主要使用者，并且都存在压力大的问题。学生学习压力大，白领阶层工作压力大，而长时间的学习和工作容易导致眼睛疲劳、酸痛。如果眼睛长时间疲劳不加以注意，则会导致各种眼睛疾病，但是眼睛是心灵的窗户，它的重要众所周知。因此，“木制按摩笔”的推出，解决了这一问题，有助于消费者缓解眼睛的疲劳，保护视力，维持健康。七、营销策略随之我国市场经济的飞速发展，文具行业的发展突飞猛进。在文具类的众多行业中，笔业是最具代表性的一个行业。笔业由最初的竹毛辍合、品种单一、质量低下、无差别的大众化发展到现在品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了由工具到日常用具的发展历程。 随之经济的发展，社会对笔的需求越来越大，市场消费潜力巨大。作为一个中国的本土化文具品牌，要在同行业中脱颖而出，成为中国文具品的佼佼者，当然离不开独具特色的产品设计理念和创意性的市场营销策略。（一）产品策略1. 产品线扩展策略1.1 功能扩展 通过增加其他功能，提高产品的附加值，以满足消费者的更多需求。如嵌入音乐芯片，装上温度计等1.2自主设计独特新颖的外观木质笔的外观将分别设计出与众不同的风格，满足不同消费的审美观和需求个性。如把雕刻艺术运用到外观设计1.3 加强对废弃木质材料制作笔杆的技术研发，研究出更加环保的制作方法，申请专利保护2. 产品包装2.1无独立包装：贯彻环保理念2.2批量包装：方便运输（二）价格策略1.产品在不同的生命周期的价格策略为：导入期成长期成熟期渗透价格中间价格撇脂价格35元58元810元 1.1导入期：采用价格渗透策略，有利于企业与消费者双方互利，降低新产品上市的市场风险，利于产品占领市场，打开销路。1.2成长期：为了保持销量的快速上升，采用中间价格，避免过快价格增长使消费者选择其他产品1.3 成熟期：采用撇脂价格策略，提高产品的形象，刺激消费者购买，掌握价格的主动权（三）渠道策略品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势。因此，要构建“最有新创意”的结构性增长力量，在于产品的渠道策略上。1. 采用短而宽的渠道策略。通过大量的批发商、文具零售店将产品推向市场。不断激励并协助批发商，给予他们适当的盈利空间，减少对批发商的诸多限制。例如：对大量进货的批发商给予价格优惠，并承诺若出现产品质量问题，一定及时快速予以退还等。2. 零售客户管理策略。加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场，建立重点零售客户。其重点零售客户有（仅限以下大卖场、超市）：沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家、新一佳。3. 开拓网络营销渠道。一方面，通过网络与批发商或零售店建立长久联系，形成网络产品供应渠道；另一方面，通过网络建立终端零售部门，专门为各个学校、教育机构、企事业单位、社会团体提供专用商品和服务。4. 开发新的终端销售渠道。在全国范围内开发“校内点”，即建立大、中、小学校园终端销售点；并与教育机构等合作，建立英语四六级、会计证、教师证等的“考试专用笔”机制。（四）促销策略在促销推广策略上，立足于将整个流通渠道变成木质按摩笔的强大传播平台和阵地，形成足够的竞争优势。具体表现为：1. 采用推式和拉式相混合的策略2. 分发免费样品“木质按摩笔”对于刚进入市场，还未被多数的顾客所接受，通过到各学校，各知名写字楼免费发放样品，从而介绍我们的产品，刺激消费者对新产品进行尝试，创造消费者的重复购买，加大销量和扩大销售区域3. 订货奖励1200支起订0.95元/支10000支以上0.90元/支20000支以上0.85元/支4. 开展以“让更多学生走进木质按摩笔”为主题的校园推广活动。通过赞助各个大、中、小学的校园活动，如：赞助校园K赛、学校运动会，举办“学雷锋、献爱心”活动比赛、“情系贫困学子”奖学金活动等等，来提高产品在学生当中的知名度，树立良好的企业形象，打开校园市场。2. 让自己的产品会说话。（五）广告策略广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，也为的推广1. 让自己的产品会说话。将“让自己的产品会说话”的品牌理念贯穿于产品开发之中，通过优越的产品质量、独特的外观设计、极具个性化的按摩功能，成为最强大的品牌传播载体。每一支笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一个广告牌。2. 户外广告“显而易见”。由于产品价格以中低价为主，产品的宣传重点在派发宣传单、制作海报、横幅以及在各大报刊发布等形式，以此减轻销售费用，打开市场的目的。3. 每一季度，新产品校园、报刊、杂志发布会。通过每季度新产品发布会，促使消费者建立“新季度、新产品”的消费意识与习惯，从而强化消费者的品牌忠诚度。4. 向各大媒体提供赞助，成为电视节目，电台活动，电视剧等的现场道具，在默默之中达到宣传的效果八、营销费用预算（一）分销费用预算（二）促销费用预算