简述南京云锦发展历史及现状.doc

文化市场营销学论文 班级：08高级文秘（专转本）学号：201005033姓名：朱晓晨成文日期：2011年6月24日指导老师：赵泽润论南京云锦的现状及市场营销改革方案摘要：中国举世闻名的瑰宝有很多，大多都进行了申遗。这篇论文将对已经申遗成功的南京云锦的历史，现状和改革方案进行深度分析。 一概述 1简介 众所周知，南京云锦是至善至臻的民族传统工艺美术珍品之一，是南京工艺“三宝”之首。南京云锦运用 “色晕”层层推出主花，富丽典雅、质地坚实、花纹浑厚优美、色彩浓艳庄重，大量使用金线，形成金碧辉煌的独特风格。由于用料考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，宛如天上彩云般的瑰丽，故称“云锦”3。南京云锦作为我国第一批国家级非物质文化遗产名录项目，传承着中国皇家的织造传统，代表着中国织锦技艺的最高水平。2早期制造工艺云锦的“锦”字，是“金”字和“帛”字组合在一起的，所以可以得知，云锦的制造与这两项有着重要关系。锦是一种华丽贵重的丝帛，古代的上层阶级的人穿着这种锦织品来彰显其高贵身份。由此可见，云锦的制造用现代时髦语来可称为“高级定制”了。在早些时候云锦是使用老式的提花木机织造。同时必须由提花工和织造工两人配合完成，每天只能生产 5-6 厘米，可谓是极其精贵。云锦主要特点是逐花异色，通经断纬，挖花盘织。由于古代云锦大多供应给皇宫贵族，所以云锦在织造中往往用料考究、花费巨大、精益求精。云锦喜用金线、银线、铜线，各种鸟兽羽毛等用来织造云锦4。从确立丝线的经纬线到最后织造，整个过程复杂无比。3文锦现状1）生产机构，规模不规范且缺乏交流 据调查现有市面上的4家注册云锦织造机构分别是：南京云锦研究所、南京博物院、金梭云锦织造研究所以及位于涟水的南京织锦厂1。而这4家几乎是各自发展，不相往来，从而造成闭门造车，沟通交流匮乏的局面。另外，众多分布在民间的小作坊不计其数，无法考证，其所制造的云锦质量粗制滥造、以次充好。更有将绸缎假冒成云锦的产品在市面上销售的，导致消费者上当受骗，同时让正规云锦生产厂家蒙受多种损失，对云锦的传承造成重大破坏。虽然云锦本身是民间制作工艺，本应在民间生产，但也需要一定的质量标准和行业标准，不能胡编乱造。2）云锦图案单调无新意据我在新模范马路和夫子庙附近的几家店铺的多次探究和对于几位店主的询问中得知常见的云锦图案莫过于龙、凤、牡丹。云锦的种类越来越少。这其中既有人为原因也有客观因素。首先，由于大众对于普遍的龙凤吉祥，牡丹富贵寓意的认可和喜爱，使这类图案的云锦的需求量变大；而对于那些生疏或含义不理解的图案没有太大兴趣，导致销量变少。一些厂家看到如此的情况都按市场规律办事，使需求很小的少生产甚至不生产了，久而久之，就导致了云锦图案的单调。其次，由于云锦的开发成本高，特别是在前期设计图的制作上，很多云锦生产厂家就慢慢省去了聘请专门搞设计的工艺美术师，而从别人手里购买现成的云锦图案，时间一长，也就不会有新鲜图案的云锦设计图出现了。最后，一些经典图案的云锦已经失传，同时也没有学者专家去进行保护发掘，致使一旦失传就没人能再织出。3）高科技的全程制造过程是对云锦传统工艺的破坏之前我们说过，早时期云锦的制作是通过使用老式的提花木机织造，才能制作的精细华美，而这一点现代机器是无法替代的。据悉，现在很多云锦生产厂家都采用电脑来完成云锦设计图。云锦图案设计好后，经过放大，再在印刷好的意匠纸上表现出来。在传统织造上，该过程是手工完成的。而现在都使用电脑完成，一些大件的云锦，意匠图比实际的还要大15倍，由于受电脑屏幕的限制，意匠图上图案的整体比例是否协调就看不出来。同时在电脑上，线条的轨迹转弯的地方就比较生硬2.个人认为，非物质文化遗产就应该是纯手工的，所以最好还是通过手工来进行一些重要关键的部位设计。用电脑效率提高了，也给模仿者带来了可乘之机。据调查，很多云锦生产厂家在电脑上做完意匠图之后，根本就不经过其他程序，就直接用电脑机器进行生产。这样制作出来的不是优秀的传统手工艺，而是死板的、机械的机器生产品。4）云锦的开发成本高古代的时候云锦就是皇宫贵族的御用品，而直到现在制作出来的云锦产品仍然售价较高，一般市民无法拥有。云锦的高价值取决于它的制作技艺以及使用材料。由于制作工艺复杂耗时，使用材料的昂贵，使云锦摆脱不了高价格的地位，而不能真正的成为民间制作品。二营销环境分析1外部营销环境宏观环境1）中国奢侈品市场的快速发展带给云锦强大的市场潜力。奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。去年中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 。 2）南京旅游业发展前景可观，为云锦的销售带来更多商机。南京是四大文明古都之一，历史悠久，文化深厚，这为南京旅游业积蓄了得天独厚的条件。2004年全市旅游总收入达320亿元；接待国内旅游者2800万人次；接待海外旅游者72万人次。以云锦制成的旅游纪念品一直深受旅游者的青睐，其销售收入占有云锦总销售额的绝大部分比例。 3）互联网普及，电子商务的发展为云锦提升商业价值，降低成本带来了好处。中国计算机用户数量在飞速上升，随之而来的是互联网的广泛普及。电子商务以其方便、快捷等优点，成为新的流行趋势。微观环境 （1）替代品的威胁。南京云锦有经济学意义上的替代品，那就是“机织锦”。目前，“库缎”、“织锦”、“织金”三类“云锦”已可用现代机器织造。机织品的价格比手工品大约低十倍，虽然手感和外观有很大差别，但对不了解云锦的消费者有极强的吸引力。 （2）行业内部的竞争。由于南京云锦研究所并未注册“南京云锦”四字，一些企业便假借云锦之名，制作假冒产品投入市场。从制作工艺上看，假冒产品做工粗糙，用材低档，造型也不及真品端庄，从价格来看，一副真品高达上千元，而仿品只需要花上几十元便能够得到。这无疑对正宗的南京云锦造成了很大的市场冲击，同时也极大地影响了南京云锦在市场上的声誉。 （3）消费者的需要变化。南京云锦色彩浓艳。但是，随着我国改革开放的不断深入，人们的审美观念发生了巨大变化。对于衣饰的喜好更为简洁雅致、朴素自然，这与传统云锦美艳的气质有所冲突。 2内部营销环境(1)创意匮乏。在南京云锦几个销售点中，品种极其有限。(2)销售对象的局限性。目前云锦的主要顾客不是年轻人，而是有年纪有地位的中年女性。”销售对象的限制对南京云锦的发展带来坏处。缺乏灵活广阔的市场目标让云锦产品的市场销售走进困境。 (3)资金不足。虽然南京研究所也得到一些社会群体的资助，但资金匮乏的问题仍然得不到彻底的解决，云锦研究所的销售收入仅能勉强维持简单的运营。(4)人才培养的断层。南京云锦目前还面临着如何培养后继人才的难题。目前，云锦研究所里专门的研发人员已经断层，仅凭现有的人力和织工，无法推陈出新以适应市场变化。三改革方案1规范生产机构，并加强各机构间的交流合作。 上面提到，南京云锦的正规制作厂家屈指可数，但缺乏交流；而民间劣质的小作坊却比比皆是。首先，南京云锦协会应就此大力整顿，联合工商部门先将民间劣质小作坊取缔，同时精选几家规模较小的厂家考虑合作并颁为正规机构，扩大云锦的生产规模。增加企业的经营效益，打出响亮的品牌。其次，加强正规厂家之间的交流合作，能够促进云锦设计水平的进一步提高，避免闭门造车，影响发展，2改革云锦图案，增加新创意 针对云锦图案“老三样”的局面，应聘请专门设计人员进行图案的革新工作。不能单纯将云锦作为一个流水线上的商品来看待，它更重要的意义是世界非物质文化遗产，不能只考虑市场营销方面而使其失去灵魂。另一方面，云锦图案缺乏是由于顾客需求量不够，所以也应当多向市民宣传云锦文化，使其更多的了解云锦故事，将欣赏眼光扩大。3合理使用机器制作云锦，最大程度保留传统手工艺法 为了使云锦不会变成机器生产流水线上毫无生机的商品，最好还是通过手工来进行一些重要关键的部位设计；为了使云锦图案柔美细致，不会产生机器生产而造成的瑕疵，生产商应用手工制作弥补机器生产的不足，最终将上好的云锦献给顾客。4革新生产手段，生产工艺，降低成本 为了使普通市民也能拥有云锦，建议云锦生产厂家在不影响其高端定位的同时，能够制作出一些适合普通市民收藏或使用的云锦制品。在生产手段上可以不必过于精细，追求完美；在生产过程中可以适当辅助电脑操作，从而降低云锦制作成本，扩大云锦的顾客群。使其一方面能够定位为高端收藏品，另一方面能够被普通市民拥有，从而更大程度上很好的传承云锦这种民间传统工艺。5 抓紧培养云锦设计制作人员云锦设计制作人员的断层和匮乏会导致云锦的创新工作无法开展，云锦这项非物质工作，获得稳定的工作待遇和福利待遇。从而避免人员断层，技艺失传的现象发生。文化遗产经久失传，所以持续培养此类专门人才非常重要。建议南京云锦研究所，可开办相应的文锦技艺学习班，为扩大人员的招手，可