论企业市场营销网络建设.doc

在长期担任企业营销策划的实践中，我们有一个基本的工作技巧：对企业好，我们就要踏踏实实地为企业建立、拓展、完善市场营销网络。因为一个企业一旦拥有四通八达的市场营销网络，就等于掌握了决胜市场的控制权。对企业不好，我们就多搞轰动性的各种促销活动，立马见效，销售额猛增，老板高兴，我们也轻松，皆大欢喜。可我们一走，促销活动一过，企业又处于滞销局面。因为促销是短期行为，某种意义上是对市场资源的掠夺。让我们啼笑皆非的是，绝大多数企业在委托我们做营销策划时，特别强调促销活动的策划，对扎扎实实的市场营销网络建设不屑一顾。这说明有些饲料企业的营销还停留在急功近利、投机取巧、浅尝辄止的策略层次上，还没有升华到关系企业生死存亡、能否可持续性发展的战略高度！因次，本文专门论述企业如何建设市场营销网络的问题。一、 企业进入网络制胜时代，无“网”不胜！我国企业的发展大致经历了六个阶段，饲料品种竞争、饲料价格竞争、饲料质量竞争、养殖技术服务竞争、品牌和企业形象竞争，现在进入了集品种、价格、质量、服务、品牌、信息、管理于一体的综合市场营销网络的竞争！市场营销网络远不是单纯的市场渠道问题，它实际上代表着一个农牧企业的综合素质和市场营销能力！因为市场营销网络是一个体系，是一个平台，是一个航空港，是销售网络、服务网络、市场情报网络、广告宣传网络、客户网络、技术网络、管理网络、业务员网络、回款网络、仓储网络的有机集成。企业的各种经营活动要素就象一架一架的飞机，都要在这个市场营销网络的“平台”上起落和操作。一个完善的市场营销网络既是连接企业与市场的桥梁，也是沟通产品与顾客的桥梁，是企业的最大的资本。一个现代化的饲料企业必须同时具备两个功能：一个是对厂房、设备、技术的投资形成的生产功能；一个是对营销管理和营销网络投资形成的销售功能。如果生产功能大于销售功能，就会产品积压，亏损破产；如果销售功能大于生产功能，就会供不应求，发展壮大。在我长期同饲料企业的交往中，大部分饲料企业技术已过关、产品质量也过硬、生产能力过剩，就是卖不动。主要原因就是市场营销网络不健全。有了营销网络，我们可以把世界上最好的农牧产品卖出去；没有营销网络，我们即使有优秀产品也会积压在家。难怪小天鹅公司的营销网络以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份！ 可以说，市场营销网络是一个企业最大的无形资产。在饲料市场竞争日益激烈的情况下，谁先拥有完善、强大的市场营销网络，谁就会在未来的竞争中立于不败之地。二、 企业市场营销网络建设的类型及其利敝企业市场营销网络的建设主要有两种类型，即直销型网络与经销型网络。这两种营销网络各有利弊，分析如下，企业可以根据自己的实际情况选择使用。1、 直销型市场营销网络的建设与利敝一个企业建立营销公司，在销售半径以内选择市县建立营销分公司（办事处），招聘培养业务员，再配备交通通讯工具，就可以把饲料产品卖给经销商和养殖户，这样，一个直销型市场营销网络就建成了。其模式是：“饲料企业销售分公司（办事处）客户（养殖户）”。两年前，我曾为湖南的一家大型饲料厂设计过这种营销网络。直销型市场营销网络的优点显而易见：拥有市场主动权。因为各网点归公司直属，便于掌控市场，快速收集第一手的市场信息，随时改变市场营销策略，调整饲料产品价格体系，在与竞争对手较量时牢牢地把握主动权。在湖南这家饲料厂，我们就曾利用直销型市场营销网络，一个传真，在两小时以内，湖南十六个地市统一下调价格，一举击溃竞争对手，实在过瘾！便于树立企业形象。我在为湖南的那家大型饲料企业做直销型市场营销网络时，全面导入CIS战略，全省各办事处门面统一装修，业务员统一着装，送货宣传服务车统一设计，公司所有业务人员统一按规范化的工作流程操作，甚至连连说的话都统一成“湖南普通话”，在市场上鲜明地树立了统一、规范、超前的高科技公司形象，同其它“游击队”式的小企业形成了鲜明的对比。全力以赴销售本公司产品，没有其他产品干扰，能最大限度扩大销量。便于实施服务战略。一旦产生消费者投诉，可以就近派技术服务人员以最快的速度在第一时间到达现场，全权快速处理问题，把损失降到最低，让客户的满意超乎想象！由于各办事处的业务员都是企业正式员工，便于训练和培养一支能争善战的营销员队伍。各办事处都直接洽谈业务，便于企业建立完整的客户档案，然后全面跟踪、管理、服务客户。直销型市场营销网络的缺点也很明显：中国养殖的特点是千家万户的分散性养殖，饲料的客户群体零散而分散，饲料企业很难也不可能全部直销。销售费用偏高，导致包袱沉重，进退两难，中小型企业难于承受。建立一个中等城市的销售网点，招兵买马，又是租房又是买车，一般每年的维持经费要610万元左右。有家中型饲料企业不顾企业实际情况，盲目建立了直销型市场营销网络，还自豪地说：拥有网络就会拥有市场。结果经营困难，每个网点都赔钱，撤也不是，不撤也不是。最后支撑不下，带着赤字的销售帐撤回，损失惨重。对业务员的要求较高。作为一个负责某一地区销售工作的销售主管，不仅需要具备高超的专业销售技巧，而且还要具备销售组织管理能力，即以市场调查、策划为先导，以执行控制及管理为基石的市场整体运作能力。企业缺乏这样的销售精英，又要建立销售分公司（办事处），往往瘸子里选将军，盲目委任，可能导致既损害了企业形象、又把市场做成夹生饭的现象。由企业全部承担销售风险，一旦失败，无人分享“损失”。难以利用当地力量来帮助销售和回款。建立网络的时间周期较长，容易错失市场良机。2、 经销型市场营销网络的建设与利敝经销型市场营销网络就是由企业在销售半径内选择经销商（代理商）作为销售网点再卖给养殖户的方式。其模式是：“饲料企业经销商（代理商）客户”。我国目前绝大多数中小型饲料企业都是建立的这种营销网络。这是因为：我国属于分散性养殖，各地均有一些商家拥有自己的销售力量及资源，他们熟悉当地的社会环境和地理人文，又有操作市场的经验，企业不可能也没有必要完全直销，可以借力使力，这叫“借船出海”。可以将部分市场风险摔给经销商。企业依靠经销商较强的销售能力，可使产品销售在教短的时间内启动并达到可观的规模，使企业赢得宝贵的时间来培养自身的销售队伍和建设销售模式。经销商在当地都是有头有脸的人物，一旦出现回款困难（饲料销售很难避免赊销），便于在当地协调追款。在我们长期为饲料企业咨询的过程中，发现目前我国饲料企业存在的主要营销问题都是经销型市场营销网络的问题：企业利益损失过大，表现在企业利润的流失和企业商业机密的泄露。在利润分配上出现：“企业经销商用户”两头低中间高的现象，实际上目前很多饲料企业在为经销商打工。饲料企业商业机密的泄露更为可怕，在与经销商合作过程中，企业往往会提供很多资料，大经销商一旦掌握，会甩掉“师傅”自己单干；小经销商同时经营几家产品，会“一不小心”把商业机密泄露给竞争对手。经销商往往偏离企业目标，导致营销网络出现不谐之音。经销商与企业是两个利益主体，又各有自己独特的成长历程和经营经验，如果企业忽略对经销商进行思想认同和管理协调工作，就会出现：经销商经销多家产品，“有奶便是娘”，百般贬低利润低的产品；价格一有漏洞，就会窜货，扰乱市场秩序。长期依赖经销商，就会产生企业自身致命的销售惰性。业务员过分依赖大经销商，不去跑二、三级经销商，更不关心终端养殖户，甚至同大经销商联合起来对付企业（为多拿提成），不思进取，人为限制了销量，造成企业销售惰性。企业难于直接控制市场。没有企业直接控制的市场，从本质上说不是企业的市场。不管某时期某市场走料有多大规模，这决不是企业的市场，而是经销商的市场，有时连经销商的市场都不是。经销商在利润上步步紧逼企业，一旦产品不能为经销商赢大利，市场立马丢失。业务员管理困难，呆帐风险依然很大。经销型市场营销网络很容易使业务员与经销商形成利益共同体，他们联合起来出卖企业利益。一旦业务员离职，就会留下一大堆后遗症，突出表现为客户断交，应收款“呆死”。我在为河南的一家饲料厂追债时，经销商强调一定要原来的业务员来结，而原来的这个业务员已跑掉，这笔帐便成为死帐，因为原来的业务员与这家经销商账中有“帐”。经销商的选择陷入两难境地。经销商越成功，越会在企业支持和利润、返利上提出过高要求，企业难以接受，一旦接受就是企业在销售渠道上的“定时炸弹”，说不定什么时候又有新的要求，不满足就拜拜。经销商不成功，卖不出料，哪个企业也不会找个老人养着。三、 建立企业混合型市场营销网络的技巧 有没有一种能综合两种营销网络优点的理想的营销网络呢？这个困惑所有饲料企业老板的问题，也好不客气地困惑着我。结合长期为饲料企业做营销咨询的实践，我们提出了混合型营销网络的概念，供大家参考。所谓混合型营销网络，是为了避免直销型网络的过高成本，也为避免经销型网络使企业命运完全被别人掌控，可以将经销与直销两种网络的优点结合起来的一种“主销加助销”的网络模式。具体操作方法是，选择当地实力强大，有一定营销网络的经销商作为基本网点，企业再选择素质较为突出，对企业忠诚度很高，善于公关交际和策划组织的业务员，长期在网点驻扎，以经销商的一员出现，与经销商一起跑市场，指导经销商开发客户、服务收款、组织各种推广促销活动。这样，既可以迅速准确地将企业销售政策、销售策略、战略目的意图传达给经销商，并进行有效的监督，又可以及时将当地鲜活的市场信息、竞争对手的最新动态反馈给企业市场部，以便迅速制定相应的对策，同时还可以从根本上掌握经销商的客户网络，摸清经销商的资金运作情况，从而反过来决定经销商的命运。由于这种营销网络要求业务员必须融合到经销商里，与经销商的各种业务人员产生较深的感情，形成你离不开我、我离不开你的利益共同体，实现战略合作伙伴关系。两年来，我担任顾问的一家山东饲料厂就是凭借这种网络模式迅速成功地占领市场的。建设混合型营销网络需要注意以下几个问题： 拥有共同而明确的经营理念和原则是混合型营销网络的基础。企业要学会由粗放式扩张市场到精细化做市场：由开荒到种责任田，与经销商建立稳定客户关系，由挖渠改为修渠，把中间商和客户变成长期的战略伙伴。企业的目标不是简单地卖产品，而是做市场和品牌；经销商也不要把眼睛只盯在眼前的利润上，而是把眼光放在经销的这个品牌的发展前途和市场潜力上。企业与经销商谋求共创市场，共同发展。 坚持严格的选点原则是混合型营销网络的质量保证。我在为山东的那家饲料厂选择经销商规定了几条严格的标准：A、 经销商要对公司的企业文化和产品有强烈的认同感，具有负责态度、责任感和敬业精神；B、 经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发和零售能力； C、经销商现有的经营范围要与公司一致，全价料、预混料、添加剂最好专业化经营，有兽医和养殖经验更好，一般要有较好的经营场所。强大而有效的启动市场的“保姆策略”是混合型营销网络的良好的开端。在某一网点刚开发市场时，企业可抽调最强阵容组成营销督导队，全部去该市场进行推广，集中优势兵力，在很短的时间内完成市场导入，销量上规模后，再留少数业务员共同工作。“保姆策略”实施过程中，要注意前期市场调查要细致深入；推广促销活动的策划水平要高，力争马到成功；执行促销计划具体到单元、责任人、过程、效果、检查、总结，强化推广流程，确保一炮打响。 加强市场的监督和服务是混合型营销网络的润滑剂。企业要组织销售精英长期对市场监督，定期对各网点深入调查，搞清产品流动中的各环节及流量，与各环节上的主要客户建立牢固的关系，确实掌握经销商的二、三级网络及散户，以便掌控市场。与此相比，完善的销售服务更为重要。公司业务员要切实协助经销商完善分销网络，提供及时的广告宣传支持，培训经销人员，建立健全售后服务和养殖技术服务流程，强化网络的平台效能。 执行严格的价格体系是维护混合型营销网络秩序的保证。为了维持网络的价格稳定和防止