营销策划书 2.doc

目 录引言-1一、环境分析11、宏观环境分析12、微观环境分析13、竞争对手分析1二、SWOT分析21、优势22、劣势23、机会24、威胁2三、STP策略31、市场细分32、目标市场选择33、定位3四、营销组合策略31、产品策略32、价格策略33、渠道策略34、促销策略4五、行动方案41、投入广告42、渠道沟通43、高校赞助4六、营销预算4七、 结束语5Error! No bookmark name given.装订线长春大学旅游学院 实习报告纸引言近几年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化。并且乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新事物。消费者开始把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。为了保持益达的市场占有率，以及提高益达在年轻人中的认知度，益达将进行一系列针对大学生的促销。一、环境分析1、宏观环境分析 随着中国的不断发展，人们生活水平不断提高，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙。而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。2、微观环境分析随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。3、竞争对手分析根据各品牌所占木糖醇口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是益达的主要竞争对手乐天高木糖醇含量，高品质日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。现在有瓶装木糖醇、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。每个系列下又分为几个不同的口味，是益达最大的竞争对手。好丽友花香口味独特，价格优势目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。曼妥思创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、Blast夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。主打夹心系列，市场竞争力一般。但曼妥思的广告创意深受年轻消费者的喜爱，越来越多的消费者喜欢学习曼妥思的广告创意，用自己的DV拍下自己创作的曼妥思广告二、SWOT分析1、优势市场占有率极高，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位品种多，口味丰富，给消费群体留有很大的选择空间，具有独特的护牙功能2、劣势价格相对较高，口味独创性不如其他品牌，在广告、包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人。 3、机会口香糖消费需求增加，消费者消费水平提高，对口香糖消费观念有了很大的改变，木糖醇口香糖具有更大的竞争优势。4、威胁来自乐天、曼妥思等知名品牌的直接竞争，木糖醇原材料价格上涨。三、STP策略1、市场细分益达口香糖市场细分，我把他分为校内和校外年轻人，校外主要是些消费观念开放独立，追求个性，勇于尝试新鲜事物的年轻人。2、目标市场选择 益达口香糖的目标市场是在校的大学生、年轻情侣。追求个性，喜欢新潮时尚的年轻人。3、 定位 益达口香糖原有情感营销战略在广告表现上给消费者留下情侣口香糖的模糊概念，表达的情感对情侣以外的目标消费者吸引力和亲和感明显不足。所以要加强概念，明确定位。四、 营销组合策略1、产品策略益达口香糖既然已经被赋予了人类的情感因素在里面，就要一只按照这个模式走下去，就像可口可乐已经不仅仅是一种饮料了，在此前提上可选择的产品策略有以下几点：(1)可以再之前的基础上推出益达家庭版。(2)抓住目前木糖醇的良好发展机遇，在站住脚跟的同事，扩大消费市场；(3)坚持益达原有的“关爱牙齿，更关爱你”的主题，促销方式可以千变万化，但益达的初始不变。2、价格策略益达口香糖要坚持现有的价格策略。20粒装，价格在6元左右，节假日会打折促销。但很少出现降价的情况。40粒装在12元左右，不同口味价格略有不同，但总体价格较为适中。要坚持走一个大众化路线，要做到大众而不平凡。3、渠道策略我认为益达的渠道策略应有以下几方面：（1）建立并完善网络销售渠道，使其成为公司和代理商之间高效的销售沟通渠道；（2）削减分销商，减少渠道环节，有利于让利给消费者，也有利于企业对销售终端的管理、控制；（3）加强高校销售渠道，增加情侣销售热点。4、促销策略我认为益达的促销策略应有以下几个方面。（1）季节性促销。根据益达原有酸甜苦辣广告把一年四季分为酸甜苦辣，强调益达也可以随着季节而改变；（3）差异化促销。可以根据销售终端的所在地点不同选择不同的促销方式。比如在高校内，可以赞助高校举办益达日，如以健康、关爱牙齿为核心的歌唱比赛。五、行动方案策划必须要有配套的行动方案才行。所以我指定了我的策划行动方案，主要分为下面几个步骤：1、投入广告。对季节性进行广告宣传，并建立季节性销售专门窗口，增加情感性。2、渠道沟通。及时把新促销活动详情告知中间商，让他们做好铺货准备，适当让惠让中间商燃起热情。3、高校赞助。跟一些高校取得联系，并做好市场调查。为了高校益达活动做好准备。六、营销预算表6-1 营销预算项目费用（单位：元）广告费用800000营业推广500000其他费用600000总计1900000七、结束语营销并不是要强行把优点加到商品身上让