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基于价值观调查的现代中青年女性的服装购买行为分析郑贤永 毛勤华 姜跃平江苏晶阳集团有限公司摘 要：本文以问卷调查的方式，对现代中青年女性的服装态度、服装行为等方面进行了初步的探索性研究，将现代中青年女性的服装购买行为从挑选标准、信息来源和购买场所方面进行了分析，最后，分析了购买动机、挑选标准等与学历、月平均收入的相关性，并提出了调查建议。关键词：价值观 服装购买行为 分析1. 前 言 “价值观”是指人们对各种事物和现象的价值的认识和评价, 特别指人们在选择、取舍过程中,作为评价事物和现象的标准的那些观点和看法。在我国, 中青年女性服装消费者是一个潜力极大的市场，有关调查显示, 在家庭消费品购买决策权上, 妻子占有明显优势, 77.5 %的家庭中妻子至少有一半决策权, 占调查总数10 %的家庭则完全由妻子掌握消费支出。同时, 中青年女性消费者具有强烈的购买欲望。由于女性自身生理和心理的特点, 使得女性对购物情有独钟, 且乐此不疲。女性是否愿意花钱, 如何花钱, 对服装消费市场的生产和营销策划等工作起着举足轻重的作用。2. 调查对象与数据分析方法2.1 调查对象为调查现代青年女性的价值观与服装购买行为的关系，我们进行了问卷调查。调查采用的是封闭式问卷，每个问题都提供可供选择的答案，被调查者只要从中选择认为恰当的一个或者多个答案即可。其中服装价值，购物形式等问项采用5分法进行评定。调查时间是2011年1月至3月。本次调查的调查对象是华东地区主要省市的3050岁中青年女性。共发出问卷300份，收回有效问卷270份，回收率为90%。2.2数据分析方法利用SPSS统计软件进行因子分析、聚类分析、频数分析、相关分析等，根据数据显示差异进行比较分析。调查对象的基本情况主要包括年龄、学历、职业、婚姻、收入等内容，如表1所示。综合表1中几项数据所显示的结果，可以看出现代中青年女性的基本构成。表1 调查对象的基本情况项目出现频数百分比（%）累计百分比（%）年龄3035岁7527.827.836-40岁10940.468.241-45岁6423.791.946岁及以上228.1100学历中学毕业以下6223.023.0高中毕业11643.065.9大学中退165.971.9大学毕业6825.297.0其他83.0100.0职业有26196.796.7无93.3100.0婚姻已婚25393.793.7丧偶1.494.1单身134.898.9其他31.1100.0月平均收入（元）600以下31.11.1600-11996624.425.51200-17995118.944.41800-23998531.575.92400-29993613.389.33000及以上2910.7100.0从表1中可以看出，调查对象的年龄主要集中在36岁到45岁之间，占调查人数的64.1%。她们大多出生在20世纪六七十代，在服装购买过程中, 她们常常按自己的习惯和爱好行动, 一般不拘泥于过去的传统, 而是顺应潮流, 但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝, 中青年女性更加注重个人风格的体现, 成熟、稳重、不落俗套。调查对象中有93.7%的人已婚，她们在家庭中，大多扮演着女儿、妻子、母亲、主妇等多重角色。她们不仅为自己购买产品, 而且还要为父母、丈夫、儿女、家庭日常消费着想。因此, 中青年女性相对于其他年龄阶段的女性来说,其消费行为更具备理智性。3. 现代中青年女性的服装购买行为本文从现代中青年女性对服装的挑选标准，信息来源的利用及购买场所的选择等几个方面进行了多项选择调查分析。3.1挑选标准表2中的数据显示，现代中青年女性对“穿着及舒适感”的重视程度最高，其次对颜色、品质及与自我形象的适合性也比较重视，对于时尚及流行趋势则关心较少。这跟中青年女性的多重家庭角色及社会地位是相符的。他们对于流行表现得泰然处之，认为服装重要的是搭配与舒适，不会对时尚趋之若鹜。表2挑选标准项 目平均值（5分制）设计及风格3.42颜色3.78品质3.73价格3.53品牌的知名度3.16体现个性3.20流行及最近趋势3.06穿着及舒适感3.90与已有的服装搭配3.50与自我形象的适合性3.76服务（修缮，更换方便等）3.35洗涤及管理的方便性3.453.2信息来源从表3中我们看出，对现代中青年女性比较有影响力的信息来源主要是卖场或橱窗的展示、朋友或家人的意见、对他人服装的观察及服饰杂志等。其中最重要的来源也是“卖场或橱窗的展示”。可见现代中青年女性大多是“购物狂”。这是由其自身生理和心理的特点, 及在家庭中的地位和责任决定的。其次，卖场的设计及服装的陈列能否吸引客人的眼球，对中青年女性的服装购买有着直接的影响。相比之下，现代的中年女性对于明星的穿着、网络及室外广告的宣传则漠不关心。这就说明明星穿着所带来的服装信息离人们的日常生活距离较远。现代快节奏的工作和生活使人们很少有时间去关注室外的广告。而网络的作用则与其普及程度及可信度有关。表3信息来源项 目平均值（5分制）电视新闻2.91服饰杂志3.13因特网2.76卖场或橱窗的展示3.43朋友或家人的意见3.29售货员的意见2.90观察他人的服装3.18商品目录手册2.63服装秀2.73外置广告及地铁或公交车广告2.67娱乐明星的服装穿着2.533.3购买场所表4中的数据显示，比较受中青年女性青睐的购买场所是购物中心、百货店及品牌专卖店。而服装品种繁多、价格低廉的服装批发市场则不被重视。这与中青年女性有一定的经济实力、重视服装的品质和个人品位是相关联的。表4 购买场所项 目平均值（5分制）品牌专卖店3.23百货店3.53网上购物2.61自由市场3.10购物中心3.58大卖场/仓储式超市2.97街边小店2.90多品目商店2.98批发市场2.494.相关分析本文主要分析购买动机、挑选标准等与学历、月平均收入的相关性。在分析过程中，我们将相关性不显著的项剔除，只保留了相关性显著的项。结果见表5、8。结果表明，学历越高的中青年女性，在挑选服装时，往往更注重品牌的知名度、流行性、个性及与自我形象的适合性。这一特征也适合收入高的人群。而在比较购买动机与学历及月平均收入的相关性时，我们发现学历高的人群与收入高的人群也具有相似性。通常学历越高的女性或是收入越高的女性都比较重视个人魅力的提高，常常为了追求时尚（明星效应等）、表现自我或是调节心情而购买服装。这与她们的文化层次高或者经济实力强是分不开的。事实上，学历高的中青年女性往往都有着较高的收入水平。相比之下，收入高的女性更容易因为看到卖场里服装展示而冲动购买，并不会因为服装旧了才会添置新的服装（表6中购买动机“因为衣服旧了”与“月平均收入”呈负相关）。这是因为收入高的女性购买力更强。表5 购买动机、挑选标准与学历的相关性变量相关系数购买动机为了提高个人魅力0.278*为了减轻压力或是调节心情0.362*明星或电视剧效应0.195*为了时尚0.339*为了从穿着上表现自我个性0.277*挑选标准品牌的知名度0.297*体现个性0.231*流行及最近趋势0.218*与自我形象的适合性0.187*注）*是在0.01水平上存在着统计性显著差异*是在0.05水平上存在着统计性显著差异表6 购买动机、挑选标准与月平均收入的相关性变量相关系数购买动机为了提高个人的魅力0.378*为了减轻压力或是调节心情0.460*因为衣服旧了-0.228*看到卖场里展示的服装一时冲动0.275*明星或电视剧效应0.274*为了时尚0.421*为了从穿着上表现自我个性0.323*挑选标准品牌的知名度0.268*体现个性0.284*流行及最近趋势0.268*与自我形象的适合性0.241*注）*是在0.01水平上存在着统计性显著差异*是在0.05水平上存在着统计性显著差异5.结论综上所述，通过对当代中青年女性的服装态度和服装行为进行分析，我们得出以下结论：1随着经济的发展，城乡居民的生活水平不断的提高。越来越多的中青年女性更着重于自己的特点、个性, 力求与众不同, 显示出自己的独特气质和精神面貌。2现代中青年女性的共性是购买实用、易整理的服装，有自己的风格和追求社会的认同。但有近1/3的中青年女性比较注重服装的流行性。3由于中青年女性特殊的社会和家庭地位，她们有足够的经济实力。在购买服装时，她们会挑选服装的质量比较有保证的大型服装卖场及品牌专卖店等。而卖场服装的展示往往对促成服装的购买有着直接的作用。4.服装在卖场或橱窗的展示是中青年女性的最主要信息来源。因此企业应重视销售终端的作用。店铺位置的选择及产品的陈列很重要。5.质量是根本。良好的口碑常常比做明星代言更有效。参考文献：1. 杨玲丽; 转型中国的服装与时尚消费J, 消费导刊 2008,(01)2. 王俊; 影响高档礼服消费者购买行为的产品因素研究D, 东华大学,2007.3. 杨晓燕. 中国消费者行为研究综述J. 经济经纬, 2003,(01) .4. 范艺. 影响服装营销的消费者心理因素分析J. 丝绸技术, 1999,(02) .5. 胡守忠. 上海中等收入群体服装消费分析和营销对策J. 上海纺织科技, 2003,(06) .6. 孔莉. 服装市场营销中消费心理及消费行为的特