第二章产品各生命阶段的市场及广告策略.doc

广告案例剖析网络课程系统导学第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求明确产品各生命阶段的市场状况。掌握产品各生命阶段市场条件下的广告策略。了解其实施过程、原则、方式方法。学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题 学习内容产品导入期的市场及广告策略产品上升期的市场及广告策略产品成长期的市场及广告策略成熟期的市场及广告策略产品衰退期的市场及广告策略重点概述每一类产品都有其生命周期，有的产品生命周期长，有的产品生命周期短。一般情况下我们都会把这个周期分为四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。在企业的市场实际运作中，由于操作上的原因，同时也是由于产品在各个阶段的不同特点的表现不同，我们则把产品阶段划分为五个阶段，即产品的导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。对于衰退期，我们从营销行为上只做很少的讨论，因为企业的市场行为都是发生在前面的四个时期。在这四个时期里，企业的营销行为会因为市场的变化而变化。由于市场的改变，企业的推广行为及经营策略也会根据市场的情况进行调整。衰退期的产品营销也应该是有计划地、有步骤地“撤出”，而不应该“放任”和“放弃”。广告行为是直接反映企业营销策略和竞争思路的一种重要形式和手段。考核要求结合岗位工作，讨论本节的案例讨论 完成自测题这幅海信冰箱广告策略有何特点？第一节 产品导入期的市场及广告策略产品导入期：指一种全新产品问世，而非单指某个新的品牌产品上市。市场总策略：快速“告知”新产品，共同“炒热”新市场。 案例一、导入期市场分析先致力做大市场“蛋糕”。广告应该尽量褒扬同类产品，而不应该打击竞争品牌产品。1、市场分析1） 辨别、预测目标市场，满足市场需求。市场分析主要是对导入期目标消费群的基本情况、需求形态、消费形态的调研与分析。这一阶段要求对目标消费市场的基本状况、经济状况、消费结构、消费习惯、消费期望与偏好、消费心理、决策影响与参考因素等基本情况与消费形态方面进行详尽的了解与分析，分析的具体对象包括整个决策单元（决策者、购买者、使用者、影响者等），为下面的对策提供决定性的依据。目标消费群体分析案例2） 消费需求特点。基本需求尚待开发、引导，消费形态有较大的可塑空间。2、竟品分析。竟品分析主要是对导入期竞争对手的市场经营情况与策略进行深入的调研与分析。即掌握竟品的广告、促销、其他推广形式、媒体利用等情况。二、导入期市场推广策略解析1、明确产品的市场定位。明确产品为谁？在同类产品中处于哪个档次？主要功效、特色是什么？在导入期，产品的市场定位要与产品概念相结合。2、产品的价格定位。 一般为高价走向。因为在导入期产品的需求量较小，市场份额不大，不宜过早参与低价竞争。1、 产品的品牌名称策略。产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称与产品性质有内在关联性，使消费者联想到产品的利益、品质、作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。名称策略：完全独立的产品品牌名称（多品牌，例子）公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合（多品牌，主、副品牌，例子）产品品牌与公司品牌不同，并且每种品牌的名称也不同（多品牌，例子）与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称 （单一品牌，例子）使用与公司品牌名称相同的产品品牌名称（单一品牌，例子）4、产品的生命周期策略由于市场需求尚在初步建立阶段，此时要与竞争者共同营造市场氛围。投入要谨慎。5、包装策略包装的实体功能性作用：便于产品储藏、运输、销售包装的传播作用：是一种重要的广告媒体，传达产品信息、促进产品的市场认知、激发目标消费群的好感度、激发随机购买。包装策略应与产品的属性相结合，符合市场教育的核心内容，根据目标消费者的需求指向、感受条件、接收习惯等因素来设计规划。6、促销策略核心目标：促进最早的尝试购买。以告知性广告宣传为主，其次是促进产品试用的销售活动及扩大分销范围的人员推销活动。7、公关策略由于推广的主要目标是告知并培育市场的基本需求，所以公关推广的运用较少。直效公关为主：新闻公关、促销公关、软性文章（二类广告）8、广告整体策略投入较大，以产品广告为主三、导入期广告策略解析1、确立产品概念产品概念的内涵 即创造新的产品概念，迎合潜在需求或引导新需求，使需求合理性、变成习惯性基本需求关于产品概念案例：轻怡百事可乐产品概念：无糖、健康的可乐；茶饮品的喝凉茶概念2、确立市场目标市场目标内涵： 确立市场目标就是寻找、确立最合适的最早期消费群体。范例：轻怡百事可乐目标市场3、确立广告概念（广告主题内容）广告概念 根据：产品概念核心、需求、消费形态范例：轻怡百事可乐广告主题概念：低热量、味道和有糖可乐一样好4、确立广告诉求即诉求重点、独特说法功效的理性诉求为重点范例：轻怡百事可乐广告诉求重点：低热量无糖 好味道保持原有有糖可乐的口感和味道5、确立广告形式主要是指媒介广告形式。便于理性产品概念传播的媒体轻怡百事可乐广告形式：案例：以电视广告为主，重点城市报纸广告及时跟进，加强售点海报、活动6、确立广告表现广告表现以功效型创意表现为主案例（轻怡百事可乐广告表现：产品主题广告品牌形象以陈冠希为男主角标题：低热量，好味道画面主题：运动、畅饮传达运动健康个性的品牌形象）7、确立媒体组合媒体组合以快速型、渗透强的媒体为主案例：轻怡百事可乐媒体组合以电视为主，前期密集树立轻怡可乐认知，后续跟进重点城市报纸售点广告和促销活动强用海报，吸引会员加入俱乐部第二节 产品上升期的市场及广告策略案例：分析广告案例特点策略和创意表现层面产品上升期（指产品导入期的末期与产品成长期的开端之间的过渡期。）一、上升期市场分析。市场规模不断扩大，市场区隔开始出现。竞争对手开始增多，加强竟品分析。二、市场推广解析。1、 确立产品定位，明确品牌定位2、 生命周期策略。上升期入市的企业：直接以品牌切入市场。导入期入市的企业：侧重品牌创建。3、 包装策略。突出品牌元素。4、 促销策略。告知广告品牌广告。促进重复购买。5、 公关策略。同于导入期，但开始强调品牌。6、 广告整体策略。投入较大，产品广告品牌广告。三、广告策略解析。深化产品概念宣传。开始塑造品牌形象。融入感性诉求成分。第三节 产品成长期的市场及广告策略产品成长期（在产品的导入期市场孕育之后，进入市场需求急剧增长，产品销量急剧增长，利润上升，竞争开始激烈的阶段。） 案例一、成长期市场分析。品牌指向增强，基本需求派生特殊需求，市场区隔增强。增强竟品分析。二、市场推广策略解析。1、市场定位。成长期入市产品要求确立产品定位。导入期入市产品侧重强化品牌定位 2、价格定位。品牌价值优惠价格挤压竟品（市场潜量不大，市场占有率不高时除外）3、生命周期策略。迅速提升品牌形象和品牌质量。高形象价值低价格4、包装策略。成长期入市的产品强化品牌和产品优势。 成长期之前入市的产品则重点强化品牌导向5、促销策略。减低投入。6、公关策略。提升品牌，增强口碑效应。7、广告整体策略。广告投入总体降低。品牌广告为主。全方位、多元化策略。三、广告策略解析品牌广告，产品广告组合推广，强化品牌定位。品牌广告以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导。运用感性形式和感性型媒介案例第四节 成熟期的市场及广告策略产品成熟期：指产品需求趋于稳定，竞争达到最激烈，市场格局基本定型的产品发展阶段。）总策略方向：努力维系成长期。强化品牌差别利益。以新产品概念延续品牌发展案例一、成熟期市场分析。市场稳固并差异化发展。竞争格局明晰，价格竞争激烈二、市场推广策略解析1、 确立产品定位，强化品牌定位。确立副品牌产品定位。2、价格定位。品牌价值优惠价格挤压竟品（市场潜量不大，市场占有率不高时除外）。3、生命周期策略。依托品牌开发，推广副品牌，延续品牌发展。开始以企业形象拉动品牌发展。4、包装策略。强化新副品牌产品定位。5、促销策略。销售促进活动多。6、公关策略。社会公关，销售公关集中时期。7、广告整体策略。广告投入总体增多。建立品牌忠诚度促销广告增多。全方位、多元化策略。三、成熟期广告策略解析开发新产品概念，与品牌价值内涵相关联。以副品牌区隔市场。广告概念强化品牌差别化利益，企业理念。第五节 产品衰退期的市场及广告策略一、产品生命周期三层规律1、 行业的产品生命周期。2、 需求变化引起