市场营销(B).doc

市场营销第一章 绪论通过本章的学习，你将了解：1营销管理的本质是什么？2营销管理的基本程序有哪些？3现代营销观念及注重点是什么？第一节 营销管理的基本概念一、核心概念 需要、渴望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、营销管理 概念 营销经理的主要任务分析机会 设计营销战略确定营销方案组织、执行和控制营销工作第二节 指导市场营销活动的竞争观念和当今营销观念的发展一、若干导向 生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念二、趋势 日益注重质量、价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重管理业务过程和业务职能一体化 日益注重全球观念下的本地化营销计划 日益注重战略联盟和网络 日益注重直销与网络营销 日益注重专属个人的市场 日益注重“即时生产” 日益注重服务营销 日益注重高技术行业 日益注重营销行为中的职业道德 传统营销观念现代营销观念注意：l 市场营销不只是产品之争，而是观念之争。l 观念的转变非一朝一夕之事，是系统工程。l 观念的转变需要教育的引导。l 正确理解和运用观念去分析营销活动，会发现许多新的商机。l 观念的转变一定要落实在行动上。企业局面1无优势状态 利薄或方法2有优势但易丧失全力关注目前难题或近期利益，“营销近似症”，不考虑远水解不了近渴的问题。关于营销创新的规划关注甚少，相应的决策、资源配置也不够价格战利薄，无法真正实现与客户互动和满足需求业绩波动使营销的“救火式”工作更加突出，为生存而战企业始终不能形成顾客忠诚并获得稳定业绩 营销管理贫困并发症A公司是一家民营企业，拥有涉外二星级宾馆一家，歌舞厅六家。在过去的3年中，公司经营尚可，营业收入逐年增长。公司现有的组织架构使得宾馆和六家歌舞厅的采购及后勤保障工作由公司的专设部门统一负责。在最近一段时间公司的例会上，宾馆和歌舞厅的负责人反映公司采购部门和后勤保障部门工作不力。宾馆和歌舞厅运营过程中出现的一些问题未能及时解决，并影响到正常经营活动的开展。其主要问题表现为： 1采购的食品新鲜度不够，而且常缺货。 2宾馆浴室的下水道常堵塞，客人意见较大。 3夏季经营中，空调系统常出二类问题： 空调的制冷效果不佳，客人在宾馆的客房和歌舞厅的包间内嫌热。 空调漏水问题突出，常修常漏。个别歌舞厅因空调漏水而使包间无法让客人使用。 4歌舞厅的音响设备常出问题。 5 由于统一采购，使得需要突击抢修设备所需的零配件供应不及时，从而影响抢修工作，并使歌舞厅和宾馆的正常营业受到影响。 面对这些问题，公司的采购部门和后勤保障部门则认为他们已经尽力了。宾馆和歌舞厅所反映的问题主要是资金、技术和人员的因素所造成的。如采购人员对一些急需的配件不太熟悉，很认真地四处采购，结果却是所购配件不符合要求(采购人员往往按照宾馆、歌舞厅、后勤保障部门所提出的要求采购，而宾馆、歌舞厅和后勤保障部门对有些配件的规格、型号把握不准)，又不得不第二次、第三次进行采购，从而影响抢修工作。而人员的调配、招聘、解雇则由公司人力资源部负责，本部门(采购、后勤保障)并无决定权。在此情况下，尽管公司多次组织专门会议协调与解决采购、后勤保障系统与宾馆、歌舞厅之间的关系和所出现的问题，但效果不显著，并出现宾馆、歌舞厅一旦出现与采购、后勤保障部门有关的问题，宾馆、歌舞厅则立即上报公司总经理的局面。公司总经理则按照例外管理原则，亲自解决有关问题。这样，问题是解决了，但成本费用却增加了。同时，由于宾馆、歌舞厅经常将问题越级上报，使得采购、后勤保障部门的领导和工作人员经常被批评，影响了部门之间的关系和人员工作积极性。因此，公司总经理、决策层近期在思考一个问题：这种现象的发生，其根源究竟在哪里? 第二章 市场营销环境分析 通过本章的学习，你将了解：1营销环境的种类和特征有哪些？2宏观、微观营销环境所包括的主要因素有哪些？3在分析市场营销环境时其工作重点是什么？第一节 市场营销环境概述（21）总体、行业、企业环境概述完。市场寿命的分析逻辑讲完，结论没有分析。一、营销环境的定义、分类和特点 什么是市场营销环境？ 市场营销环境的分类 市场营销环境的特征二、营销活动与营销环境的适应性 企业对所处环境的反应和适应 营销是主动、能动、创造性的活动营销与创新 注意： l 营销环境的分析是研究营销活动的最基本的课题。l 坚持从外向内的观念，持续地监视和适应变化的环境是非常重要的。l 市场营销环境所包含因素的动态性和复杂性，对营销活动的影响和制约不尽相同。第二节 外部环境一、 总体环境政治法律因素对企业进行管理的立法保护消费者利益的法律保护社会利益的立法 人口因素人口数量与增长速度 人口结构 人口地理分布 人口流动趋势 经济因素经济发展速度与水平地区与行业的发展城市化程度消费者收入水平消费者支出模式和消费结构消费者储蓄与信贷 技术环境因素技术变革速度加快技术的不稳定性 社会与文化环境 教育水平 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯自然环境物质自然环境 地理环境二、 行业环境 新进入者的威胁进入障碍规模经济产品差异化与品牌忠诚绝对成本优势资本要求转移成本进入分销渠道与规模无关的成本劣势预计报复措施 供应商讨价还价能力 买方讨价还价能力 替代品的威胁 当前竞争大量或均衡的竞争对手行业增长缓慢高的固定成本或库存成本缺少差别化或低的转移成本产能增加的增量很大多元化的竞争对手利益相关度高高的推出障碍（退出成本）三、 竞争对手 未来目标 当前及今后的战略 能力与资源供应链分析第三节 内部环境一、资源 财务资源 组织资源 实物资源 技术资源 人力资源 创新资源 声誉资源二、能力 管理 人力资源 MIS 采购 R&D 生产运作 营销 配送能力 服务价值链分析注意：l 分析宏微观环境发展变化趋势、可能出现的结果、确定机会与威胁是环境分析的工作重点。l 营销环境中所包含的众多因素形成了市场需求和约束的多样化。l 对营销环境中所包含的众多因素影响程度的排序把握是环境分析工作重点。l 为了了解和掌握市场营销环境的更多因素，必须做好市场营销调研工作。l 环境信息的获取性、成本、准确性、充分性、时间要求等要适度。A公司为B市一家大型食品企业，主营业务为肉食品，包括生鲜肉、熟食(肉制品)与卤菜这二大板块。其主要业务活动有生鲜肉：屠宰(以代宰为主)、冷藏、粗加工(白条肉为主)、销售(零售、生鲜肉批发市场、团体单位配送。)熟食(肉制品以中式产品为主，西式产品为辅，熟食由A公司下属的独立核算的一家子公司经营)：采购(因价格因素，熟食原料的采购游离于A公司之外)、食品加工、销售(B市占销售额的60，其它地区占40)。从目前的经营状况来看，一、生鲜肉板块：由于在屠宰环节进行严格质量控制，因此，白条肉的品质可以得到保证，有一定的推出“放心肉”的基础，而且白条肉有价格优势(在B市及周边地区)，但红条肉没有价格竞争优势(在B市)。生鲜肉的销售网点只有自建的一家专卖店，目前白条肉的销售主要通过肉类批发市场，由小刀手将肉卖给居民。二、熟食(肉制品)板块：传统的中式肉制品工艺独特，其产品在B市市场份额较大，品牌知名度较高。目前肉食品年产量为1100吨，其中西式产品100吨不到。产品的销售渠道在B市为超市、大卖场和自营的门市部。在外地市场上，主要进入一些中心城市的大超市和大卖场。目前A公司的经营状况为维持并略有盈利。在中国加入WTO后，公司的老总们一直在思考一个问题：公司今后该如何发展?特别在B市出台禁止外地白条肉进入B市市场的政策和B市已有一大型连锁食品超市系统(主营蔬菜、水果、肉食品和少量日用品并拥有几十家店。) 的情况下，该公司将如何开展其经营活动?第三章 消费者市场与产业市场通过本章的学习，你将了解: 1什么是消费者购买行为模式？ 2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 3消费者购买行为的类型及购买决策 4产业市场与消费者市场有何区别？ 5影响产业市场购买者的主要因素有哪些？ 6产业市场购买类型及购买决策程序第一节 消费者市场一、消费者行为模式 在消费购买活动中，其行为模式可以从七个方面来分析：who what why who how when where其中，what,why是非常重要的特征。注意：l 对行为模式的分析主要借助于调研来完成。l 在系统分析的基础上，必须突出重点。二、影响消费者购买行为的主要因素口 文化因素口 社会因素口 个人因素口 心理因素注意：l 消费者的选择是上述若干因素综合影响与作用的结果。l 众多因素中，那些是营销人员无法改变的？哪些是营销人员可以影响的？l 众多因素的变化与发展趋势。l 众多因素影响程度的排序。三、消费者的购买决策 口 购买角色 口 购买行为的类型 按介入程度与品牌差异程度划分： 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求品牌的购买行为品牌间差异极小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 按消费者购买态度与要求划分： 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 口购买决策过程 唤起确认需要信息收集比较评价购买决策购买后感受与行为47注意：l 多重角色的出现使得营销工作的开展必须有的放矢。l 企业的有限资源必须重点投入在主要角色上。l 不同购买行为将导致不同的营销策略。l 由于消费者购买决策过程的系统性，使得营销工作必须做到全方位、多角度、深层次。l 购买决策过程中任何一个工作环节的缺位将导致前功尽弃。l 忽视购买后的感受与行为对营销工作的影响将是致命的。第二节 产业市场一、产业市场的特征口购买者少；购买量大口供销关系密切口更具地域性口派生需求口缺少弹性需求口专业化购买二、购买决策程序 Step1 需求确认(问题认识)Step2 明确需求所对应的产品与服务的数量与特性Step3 确定产品规格Step4 寻找供应商Step5 提出和分析建议Step6 确定供应商Step7 安排订货Step8 购买效果的评价和反馈注意：l 不同类型的购买所经历的阶段也不同l 营销工作要围绕每一购买步骤有针对性的开展l 分析、掌握不同购买类型中的关键程序l 重视购买者采购满意度分析三、影响产业购买行为的主要因素 口环境因素 口组织因素 口人际因素 口个人因素注意：l 不同企业间购买、不同类型购买、不同购买阶段中上述各因素产生的不同作用l 应该分析确立最重要的影响因素l 不同因素之间的关联性l 众多因素的发展与变化趋势 某建筑公司主营业务为承接政府、企业等单位的工程建设项目。近年来，该公司注重开拓市场方面的投入，并取得了一定的成效。年平均工程建设合同金额达3000万元以上，帐面利润可观。但由于政府、企业等单位工程项目款往往不能及时支付，甚至长期拖欠，导致了严重的“三角债”现象。特别是在每年春节来临之际，公司老总的日子很难过：一方面老总要四处求人追欠款，另一方面老总又被许多材料供应商追付欠款(因为工程建设合同、材料供应合同均由老总亲自洽谈、签字)。由于政府、企业等单位工程款的拖欠，致使下述问题的产生： 公司内部员工的工资、奖金的发放，不能及时和足额； 银行的贷款数量在增加； 企业间借款亦在增加。此时，老总陷入一种困境：如果放弃政府、企业市场，则多年来的人际关系的投入化为乌有，重新开拓市场需要新投入，而且以往的欠款追讨难度更大；如果继续按照目前的思路做项目，公司的利润就无法实现，资金问题将十分严重?该公司应如何解决这一问题?第四章 市场营销调研和预测 通过本章的学习，你将了解:1如何构建市场营销信息系统？2市场调研的主要内容和基本步骤是什么？3常用的市场调研方法有哪些？如何根据调研内容来选择调研方法？4通过数据如何进行市场预测？数据与信息不系统及不完整时 如何预测？各种预测方法如何选择？第一节 市场营销信息系统一、什么是MIS? 口定义：MIS是由人、计算机和程序组成的复合体。它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。 口组成：内部报告系统市场营销情报系统市场调查系统市场营销决策支持系统二、企业的内部报告系统口信息流：订单、销售额、价格、库存、应收款、应付款等。口核 心：订单至汇款的循环。口关 键：快速、使用者导向。三、市场营销情报系统口信息流：市场营销环境发展变化的日常信息。口核 心：信息畅通、发现机会、减少威胁。口关 键：建立网络、及时准确反馈信息。四、市场调查系统 口信息流：特定市场营销状况的信息。口核 心：降低调查成本、在有限时间范围内提高调查结论的准确性。口关 键：调查计划及其组织控制。五、市场营销决策支持系统 口信息流：市场营销数据。 口核 心：建立模型。口关 键：决策方法的假设前提与市场环境的一致性。注意：l 信息系统的建立要防止信息“爆炸”。l 信息的获取，坚持成本、时间与完备性适度的原则，保证一定的质与量。l 防止信息部门所有，坚持资源共享。l 定量与定性分析方法相结合，提高市场营销决策的科学性、合理性。第二节 市场调研 一、调研的概念与内容 口定义：市场调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 口内容： 市场需求 市场环境 市场营销组合 市场竞争 购买行为注意：l 市场调研无法确认人们尚未意识到的那些需求。l 企业应根据实际情况和条件确定调研的重点内容。l 零散与系统信息收集相结合。l 善于通过具体现象来分析有关内容。二、市场调研步骤口调查准备口正式调查口结果处理注意：l 加强调查过程的管理，保证数据的准确。l 调研费用不足将导致调研结果的错误及其误导。l 重视调查准备工作，保证调查低投入高产出。l 掌握资料数据的真伪识别及推断方法，保证原始记录的完整证实。三、市场调查方法 口询问法 口观察法 口实验法口网络法注意：l 根据调研目的、各种调查方法的优缺点来选择方法。l 片面追求市场调研的完美性和结论的准确往往会增加不必要的调研成本。l 保证样本的代表性。l 总结经营典型范例，提高调研方法的使用效益。第三节 市场预测一、市场需求的基本概念 口市场需求：在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者、群体可能购买的总量。口市场潜量：在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长,市场需求所能达到的极限。口企业需求：企业在市场需求上的份额。口企业潜量：在企业市场营销努力的增长高于竞争者时企业需求所能达到的极限。注意：l 企业是否应将市场潜量作为企业需求的目标值？l 企业潜量能否作为一个考核指标？二、预测过程与方法 口过程：确定目标、收集资料、选择方法、结果分析与修正 口方法：定性分析法、定量分析法注意：l 资料、数据的处理与换算。l 资料、数据的积累与可比性。l 各种预测方法的使用场合及其选择。l 定型与定量预测方法的结合使用。第五章 市场细分与目标市场选择通过本章的学习，你将了解:1市场细分与细分市场有何区别？2如何对市场进行细分？（细分依据和步骤）3如何对细分市场进行选择？4竞争差别化的工具有哪些？5 如何实施定位策略？第一节 市场细分 一、市场细分与细分市场 口市场细分： 指根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体。 口细分市场： 对市场进行细分的结果是形成了一个个的独立顾客群体，它们就叫细分市场。注意：l 市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需求和欲望进行分类。l 市场细分的目的是为了发现最优的市场机会。二、如何对市场进行细分 口市场细分按一定的标准进行 细分消费者市场的变量：地理、人口、心理、行为 细分产业市场的基础：人口、经营、采购、情景、个性 口单一标准与复合标准 单一变量 两个以上的变量发现足够的市场机会、对顾客群的特征认识得更全面、更清楚。 口市场细分步骤 Step l 审查某类产品的市场需求是同质的还是异质的。 Step 2 认定整体市场的地域范围、界定市场容量。 Step 3 分析顾客在购买此产品时的不同偏好。Step 4 确认细分市场。注意：l 不要因“小”而不为。l 不要一味贪“大”求规模。l 适当增加市场细分的变量标准，使细分市场更加具体。第二节 目标市场选择 一、并非每一个细分市场都值得考虑必须筛选 口细分市场本身特征口细分市场结构的吸引力口企业的目标与资源一般，不符合企业的长远目标、不具备足够资源配置的细分市场应该放弃。注意：l 目标市场的选择应该强调系统性。l 明确选择时各要素的重要性排序。二、细分市场的选择模式口单一市场集中化口多个市场专业化口产品专门化口市场专门化口全面覆盖口大量定制注意：l 目标市场不是一成不变的。l 分析竞争者的细分市场，找出空白点。l 企业实力的差异导致目标市场选择模式上的差异。147第三节 产品差别化和定位策略一、产品差别化口差别化的变量口 差别化具体途径产品操作步骤准备 确认顾客的心理Stepl 产品特征差别化 Stepl- 向购买者调查、得到产品潜在特征。 Stepl- 计算每一种潜在特征对于公司顾客的价值，确定哪些 特征值得创新。 Stepl- 考虑重视每种特征的顾客人数。 Stepl- 估计推出每种特征所需的时间。 Step1- 确认竞争对手模仿每种特征的难易程度。 Step1- 考虑特征间的组合。Step 2 产品性能差别化 Step2- 判断产品工作性能的最初状态。 Step2- 确定如何管理产品质量。Step3 产品一致性的差别化 Step3- 分析设计预期的标准。 Step3- 考虑各构件的实际通用程度。 Step3- 明确差距与改进建议。Step4 产品时间性的差别化 Step4- 考虑预期产品使用寿命与价格。 Step4- 考虑预期产品使用寿命与行业技术更新速度。 Step4- 考虑耐用性与其他性能的配合。Step5 产品可靠性的差别化 Step5- 故障发生率的确定。 Step5- 性能稳定性的确定。Step6 产品易修理性的差别化 Step6- 确定部件的标准化程度。 Step6- 分析部件的供应方式和网点。 Step6- 考虑通过电话、传真及网络提供维修服务咨询 Step6- 确定人员维修的速度承诺。 Step6- 考虑故障维修说明书的完整及易懂性。Step7 产品式样的差别化 Step7- 分析产品的造型设计。 Step7- 考虑产品包装的特色。Step8 产品设计的差别化 Step8- 调查顾客的期望。 Step8- 考虑设计的种类。 Step8- 各种特征的选择。 Step8- 分析设计投资保证。服务操作步骤准备：顾客对延伸产品的认知 分析产品及其服务项目Stepl 送货服务的差别化 Stepl- 考虑缩短送货期和送货时间。 Stepl- 改进送货方式。 Stepl- 提高交货的完好率。Step 2 安装服务差别化 Step2- 提供专业的安装和调试服务。 Step2- 提供“终身”的安装和调试服务。Step 3 顾客培训差别化 Step3- 选择顾客培训的方式。 Step3- 考虑顾客培训的地点、时间和连续性Step 4 咨询服务差别化 Step4- 确定咨询服务的范围、方式。 Step4- 安排专业人士解答。 Step4- 选择联系方式。Step5 修理服务的差别化 Step5- 考虑修理的方便、修理费用的支付 Step5- 修理期限的承诺。 Step5- 考虑修理的种类与难易程度。Step6 其他服务的差别化选择 Step6- 考虑顾客会员俱乐部。 Step6- 质量保证、长期的维修合同。 人员操作步骤准备：分析企业对员工的素质要求Step 1确定企业员工与竞争者的差别 Step1- 文化程度。 Step1- 员工的服务技能和技巧水平。 Step1- 员工的沟通能力水平。 Step1- 员工的容貌与礼仪特色。 Step1- 员工的精神风貌特色。 Step1- 员工的敬业精神。Step2 制订和实施员工的培训计划Step3 对员工表现的考核与检查形象操作步骤准备：目标顾客的认知调查 产品特征的认识Step1 品牌设计的整体考虑 Stepl- 顾客偏好分析。 Stepl- 品牌的名称、标志、图案、文化含义的考查 Stepl- 确立牌个性Step 2 书面与视听媒体对品牌形象的传播 Step2- 书面、听觉、视觉媒体的立体运用。 Step2- 在各种信息沟通过程中，溶入企业或产品的标志及个性化信息。Step 3 环境因素的运用 Step3- 通过企业所在地或产品生产场地的环境来体现品牌个性。 Step3- 运用公司产品的运输工具来体现品牌个性。 Step3- 运用企业建筑物的特点来体现品牌个性。Step 4 通过活动项目来突出品牌差别化 Step4- 分析活动的性质与意义。 Step4- 分析活动与展现晶牌之间的联系。 Step4- 费用收益的估算。注意：l 建立有差别化的评判标准。l 差别化的成本。l 差别化与顾客需求的联系。l 差别化构成要素的重要性排序。二、如何定位口选择合适的定位方式口定位的沟通注意：l 定位要满足顾客的需要。l 定位强调“第一”性。l 定位要相对稳定。l 定位要准确、不能模糊。第六章 产品决策通过本章的学习，你能够了解：1 产品整体概念2 产品生命周期及其策略3 如何进行产品组合决策？4 品牌的创建与成长策略5 包装如何服务于营销活动？6 如何进行新产品开发？第一节 产品一、产品整体概念 口核心产品概念 口有形产品概念 口附加产品概念注意：l 产品构成要素及重要性排序。l 根据产品的构成要素，找准产品进入市场的切入点。l 不同要素的重点定位的成本分析。l 思考附加产品和新的构成要素。二、 产品生命周期及其策略 口产品生命周期 口产品生命周期不同阶段的营销策略 141衰退期注意：l 产品生命周期的可预测性。l 市场的演进。三、顾客价值要素构成口商品类要素 *实质性要素：性能、外观、技术等内在品质特征 *品味性要素：品牌、标识、包装、设计风格等形象地位价值观内涵文化特征口支持类要素 *人性化要素：体现关心、关怀等特征 *专业化要素：企业智能、产品性能、安装、交货、使用、解决问题等专业特征第二节 产品组合一、产品组合的有关概念 口产品组合 口产品线口产品组合宽度口产品组合深度口产品组合相关度二、产品组合决策 口产品线分析 口产品组合决策 内容产品销售增长率（%）利润增长率（%）市场占有率顾客认知程度行业发展前景产品结论产品线结论产品组合产品线产品A产品B产品C产品线产品A产品B产品C产品组合结构： 产品结论：发展、稳定、暂时不用、放弃。 产品线结论：延伸、保持、缩减、特色、现代化。产品组合：扩大、保持、缩小。注意：l 购买者的需求仍然是产品组合最重要的依据。l 产品结构的调整应符合企业的发展目标与战略。l 产品组合应强调特色与差异。第三节 产品的品牌与包装一、品牌决策口消费者(用户)对品牌的认定属性利益价值 ：关系（服务与经历）节约（技术与便利）关联（专业与商品）报酬（品位与时间）文化个性用户 品牌使用者决策用不用品牌？用谁的品牌？ 147口品牌名称决策品牌命名的原则品牌名称的类型 口品牌策略品牌扩展多品牌 口创造知名品牌观念定位质量管理技术创新营销与品牌忠诚宣传其它相关问题 品牌老化、竞争品牌、促销、广告创意、品牌放弃 销量与品牌注意：l 品牌扩展不是万能的。l 防止出现泡沫品牌l 名牌没有“终身制”。二、包装决策 口与产品要素相适应的包装策略 系列包装策略等级包装策略配套包装策略 口与促销要素相适应的包装策略适度包装策略差别包装策略方便包装策略复用包装策略馈赠包装策略绿色包装策略更新包装策略 口与地点要素相适应的包装策略悬挂式包装 堆叠式包装展开式包装开窗式包装注意：l 企业应根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略。l 包装基本要素重组及其创新。l 包装更加趋于“环境友好”。第四节 新产品开发一、新产品的概念及成功要素 口 概念 世界性新品、新生产线、补充已有生产线、改良型新品、新用途拓展型新品、成本减少型新品口 成功要素 市场导向、与核心能力的关联、特色、开发准备、组织支持、协同、定位、营销、控制注意：l 不能梦想一个产品很长时间内无需变化。l 产品的认可由消费者（用户）决定。l 第一次就要做对。l 加快产品创新的速度。二、新产品发程序第一步 第二步 第三步 第四步 第五步设想的产生 商业分析 开发 检验和生产 商业化考察与筛选34.7%成功65.3%失败45.2%成功54.8%失败52.1%成功47.9%失败66.3%成功33.7%失败58.8%成功41.2%失败14.7%的企业 6.1% 36.9% 16.7% 25.6%NP费用(7.3%的工程成本)(3.7%)(22.7%) (18.6%) (42.7%)设想的产生与筛选设想的来源建立筛选标准商业分析经济技术生产开发技术支撑快速市场反应检验和生产生产检验消费者（用户）检验商品化时机地点找准顾客群体计划与预算注意：l 新产品的开发是系统工程，基础环节要加强。l 市场导向与“创造”市场相结合。l 产品概念测试的样本适度性。l 产品开发要有风险意识。三、新产品开发方式、计划与组织 口计划口 开发方式独立协作与引进相结合技术生产线引进借用外脑口 组织产品开发机构与并行工程组织运行的成功要素口 控制领导的投入与角色快速反应机制目标管理注意：l 开发方式、组织机构的选择与企业规模有关。l 培养自我创新能力和广泛运用资源相结合。l 管理部门应做好开发组织机构的组建及运行的支撑、协调等工作。第七章 价格决策通过本章的学习，你将了解：1 订价的基本程序2 如何进行价格修改？3 如何进行价格调整与管理？第一节 订价的基本程序环境分析订价目标选择订价方法确定最终 价格一、环境分析口成本 财务分析 口消费者（用户）需求 市场细分与目标市场选择 口 竞争对手 竞争分析二、订价目标 口生存 口利润最大化 口市场份额 口阻止新竞争者介入本企业所在行业 口挤压竞争者在行业中的地位 口树立品牌、形象、认知价值 口引导和实现顾客购买时间、数量的均衡化三、选择价订方法 口成本加成订价 口盈亏平衡订价 口认知价值订价 口通行价格订价 口投标订价 口最优动态订价四、确定最终价格 口修改价格 口价格变动注意：l 价格目标和策略只有与所处的环境的特性相一致时才会具有效率。l 价格目标和策略的确定应考虑影响价格决策的一系列因素。l 价格目标和策略的确定应考虑其现实可能性。l 各种订价方法的局限性。l 将竞争性地位作为价格策略的一种基础。l 充分利用消费者（用户）的异质性和各种不同类型的市场。l 价格应反映产品对不同顾客细分的独特价值。l 识别那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。自我诊断是否价格到保本点后，企业的市场份额仍然没有变化，或有所下降？是否企业感觉到赚钱，但却不能够证实具体赚了多少钱？是否推销员总是抱怨价格高了几个百分点，但是企业的市场占有率却保持稳定或稳中有升？是否订价中价格结构和价格水平的确定只起到折扣机制的作用，而没有起到控制机制的作用？企业确定的价格水平是否反映了企业的实际利润水平？企业确定的价格是否反映了附加费用？客户与客户之间的毛利率差别是否很大？是否能够描述竞争对手的订价战略和订价的原则？是否能够预测竞争对手何时和怎样对本企业的价格变化作出反应？是否有与客户、渠道、业务员、竞争对手沟通价格变化的信息的有效手段？第二节 修改价格一、心理订价 口尾数订价 口分档订价 口声望订价二、地理订价 口原产地交货订价 口统一交货订价 口分区订价 口运费减免订价 口基点订价三、价格折扣 口现金折扣 口数量折扣 口职能折扣 口季节折扣四、促销订价 口牺牲品订价 口特殊事件订价 口现金回扣 口融资 口承诺五、差别订价 口顾客细分 口产品式样 口时间订价 口形象订价六、产品组合订价 口产品线订价口选择品订价口补充品订价口分部订价注意：l 各种修改价格策略的适应性。l 在充分考虑需求、竞争、企业实力的情况下选择好各种价格修改策略。l 强调以满意为基础的策略。l 强调关系订价策略。l 强调效率订价策略。自我诊断所订价格是否容易被顾客理解？所订价格是否能激励顾客进行更多的交易及产生对品牌的忠诚？所订价格是否能减少顾客有关购买决策的不确定性？所订价格是否会遭受潜在的竞争报复？所订价格是否能顺利实现企业的订价目标？第三节 价格的变动与管理一、价格的变动口提价目的方式时机口降价目的方式反应幅度频次时机二、价格管理口实价与虚价口授权与信息支持口保持最低的转售价格口限制最高的转售价格注意：l 价格变动应该综合分析若干因素。l 重视销售价值而不仅仅是价格。l 价格策略必须与整个营销策略密切联系。l 价格定位应具有连续性。第四节 在变换的环境中订价 一、市场开发期创新产品的订价口基本思路 价格 价值口撇脂订价口适中订价 口渗透订价二、市场成长期产品的订价 口基本思路 价格 品牌的成本、特性和竞争 口差异产品的订价 口低成本产品的订价 口选择成长策略 口成长期降价的诱因三、市场成熟期产品的订价 口基本思路 价格 竞争优势 口将相同的组合产品和服务拆开出售 口改进对价格敏感性的度量 口改进成本控制 口扩展产品线 口重新评价分销渠道四、市场衰退期产品的订价 口基本思路 价格 损失最小地退出市场或加强地 位便于生存口收割战略口巩固战略注意：l 市场环境的变动将导致企业采用不同的订价思路与目标。l 不同时期的战略选择必须符合企业的发展目标、对未来的预测、企业的实力，并考虑需求和竞争的变化。l 不同时期基本战略与策略的综合运用。 江苏某厂生产农用机械，其主产品(占总销售额90以上的产品，获国家银质奖，用户中声誉较高)手扶拖拉机，遭到来自同行的削价竞争，从而导致销售量急剧下降。在分析其原因时，有三种：一是全国“手扶”拥有量已经基本饱和；二是农民人力、畜力充裕，短时期内不急要手扶；三是某些地区购买力不足。基于以上分析，该厂的销售部门负责人极力主张降价。 厂里派出40多小组，120多人次，到全国土8个省、市进行调查，重点了解三方面的需求问题。 (1)农村的“手扶”拥有量是否已经饱和?分三个层次进行： 省内不同地区农机化水平的比较。抽样调查的结果表明：本省内农机化程度一般地区与农机化程度较高地区相比，“手扶”拥有量相差近1倍。这就是说，即使象江苏省这样农机拥有量在全国名列前茅的省份，“手扶”需求潜量仍然很大(调查数据略) 江苏省与外省的比较。调查结果说明：和江苏省的平均水平相比，国内其他省份的“手扶”需求量较大(数据略) 中国和日本比较。调查结果说明按日本的标准推算，中国“手扶”饱和量约为目前拥有量的15倍。 (2) 农村的实际购买要求 对一些村、组的调查表明：实行责任制以后的农民，对“手扶”的实际购买量是增长的。 一些地区因资金不足，暂时买不起“手扶”。 抽样调查表明：农民衡量使用“手扶”和畜力的利用的结论是使用“手扶”合算。 经销商反映销售量下降的原因是a销售部门吃不准需求，不敢多订货；b地区间的相互竞争，地方保护主义使外地销售部门不敢订本厂的货；c心理上不愁缺货，等待观望。 经过以上分析得出结论：“手扶”市场的总需求将会有所下降(购买力的问题)但农村对“手扶”的潜在需求量极大，滞销是暂时的。 (3)价格因素对农民购买“手扶”的影响 调查结果表明，本厂的产品价格虽高，但是质量、性能好，省油和修理费用较少。用户十分注意“手扶”的使用价值，除了要考虑价格因素外，还要考虑整机性能、质量、油耗、维修成本等因素。 在此基础上进行比较分析。现在可供选择的方案有：一、大幅度降价方案以低于同类“手扶”的价格出售，参与市场的“价格战”。二、维持原价、采用非价格竞争手段具体做法：每台预计增加成本20元，进一步提高产品质量；根据运输距离的远近，按售价的235给销售公司以运输补贴；有针对性地加强促销活动，切实搞好售前售后服务。 三、随行就市策略 销售价格和其它工厂同步下降，同时在赊销、优惠等方面也采取与其他厂相同的做法第八章 分销渠道决策通过本章的学习，你讲了解：1 分销渠道设计的主要内容有哪些？2 如何进行分销渠道管理决策？3 如何进行分销渠道的冲突管理？4 分销渠道战略有哪些？第一节 分销渠道设计一、确定渠道目标口核心 确定企业的渠道如何、何时、何地对其目标市场提供一定数量的产品和实现服务。口典型目标营销渠道目标需求导向竞争导向企业导向批量规模市场分散程度等候时间产品多样性服务支持同质竞争创新销售分销成本创品牌控制渠道资源导向层典型目标层注意：l 分销目标必须与企业目标相一致l 分销目标应具备可操作性。l 分销目标尽可能量化以便管理。l 分销目标的选择应重点突出。二、选择有效的渠道结构 口备选的渠道结构 渠道结构包括一些相互独立的中间商如批发商、零售商、代理商和经纪人等的联合。 渠道的长度渠道在每一层的密度参与其中的中间商的类型多渠道整合 口选择优化的渠道结构 基本原则 经济性 可控性 适应性 方法确立评估指标确定每一指标的权重对不同的备选结构就每一指标打分根据权重计算指标得分加总得分并以此为依据进行选择渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系以下情况采用短渠道以下情况采用长渠道市场因素：顾客数量小大地理分散度低高顾客密度高低销售耗用时间长短顾客的层次高低平均订货量大小服务需求大小产品因素：容积高低保存性高低单位价值高低产品标准化低高技术特性高低毛利低高制造商因素：规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低中间商因素：存在性低高成本高低服务质量低高注意：l 渠道结构的确定必须与分销目标相一致。l 渠道结构的描述要尽可能量化。l 评价渠道结构的标准要适时调整。 第二节 分销渠道管理决策一、选择渠道成员口渠道成员的选择原则与目标市场接触性原则分工合作原则成本效率原则口选择渠道成员的标准市场范围产品政策地理区位优势产品知识与经验预期合作程度财务状况及管理水平促销政策与技术综合服务能力人员素质经营业绩及信誉 选择渠道成员的标准 零售商选择供应商的考虑因素1潜在渠道成员的规模1危险商品能否退回销售量2订货程序迅速方便财务实力3不能出售的商品能否退回2销售的能力4提供快速供货推销员人数5