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文化旅游前言：中国文化旅游可分为以下四个层面，即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；以居民日常生活习俗、节日庆典祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；以人际交流为表象的道德伦理文化层。在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变目前越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。目录第一章 文化旅游的概念理解及其基本属性 第二章 国内外文化旅游主要开发模式第三章 南京文化旅游发展现状第四章 南京文化旅游发展优势与不足第五章 南京文化旅游发展的问题与难点 第六章 南京文化旅游发展战略参考文献第一章 文化旅游的概念理解及其基本属性文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品,体验与享受旅游活动中的文化内涵,从而获得身心愉悦的一种旅游活动。最早提出文化旅游这一概念的美国学罗伯特麦金托什从广义上理解文化旅游，他认为:“文化旅游包括旅游的各个方面,旅游者从中可以学到他人的历史和遗产,以及他们的当代生活和思想。”国内学者也有同样的说法,如有人讲:“广义的文化旅游是指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游,与一般的旅游活动区别甚微,因为旅游说到底是一种文化现象,任何一次旅游经历,都是一次对新文化的体验。”分类：文化旅游是旅游的一大种类，供应和消费的旅游产品都以物质和非物质文化为主要内容，不是所有的旅游都是文化旅游，主要包括度假村、现代公园、文化遗址、古典园林、著名建筑、宗教圣地、民俗风情旅游等。国内关于文化旅游概念的3种有代表性的观点：首先是从市场学的角度认为文化旅游是一种产品。如蒙吉军、崔凤军认为:“文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的学习、研究、考察所游览国家(地区)文化的一方面或诸方面为主要目的的旅游产品,比方说历史文化旅游、民俗文化旅游等。”有人甚至认为文化旅游作为一种旅游产品“应局限于民俗文化层”。诸如此类,将文化旅游作为旅游产品的认识更多是从产品的内涵、提供方式、可操作性方面考虑的。其二是从旅游经营者与旅游者的角度出发认为文化旅游是一种“意识”。如郭丽华明确提出:“文化旅游不是一个独立的旅游产品而是一种观念意识反映,是旅游经营者设计旅游产品的一种创意思维,是旅游者从事旅游活动的一种方法。”其三是从旅游学的角度来认识文化旅游,认为文化旅游属运动范畴,是旅游的一种类型。它是以旅游文化为消费产品,旅游者用自己的审美情趣,通过艺术的审美和历史的回顾,得到全方位的精神上与文化上享受的一种旅游活动。它包括了历史文化旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、园林文化旅游、民俗文化旅游、饮食文化旅游等。这与西方有些学者将文化旅游看做“更多指的是一种旅游方式”,有共同之处。相关概念文化：凡超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果,都属于文化;或者说“自然的人化”即文化。旅游：指离开常住地,到异国他乡短期进行旅行和逗留,以满足其精神、物质上的某种需要的行为。旅游文化：指任何有意、无意被旅游所利用的文化。主要包括旅游目的地的民族文化、客源地文化,以及旅游主体、客体、介体在旅游活动过程中交往碰撞产生的文化。文化旅游者：指有较高的文化素养和强烈的求知欲，具有某种特殊兴趣,乐于在与他人交流中互相促进，对于导游和行程安排要求较高的旅游者，即将文化旅游作为一种兴趣的旅游者。文化旅游者旨在通过旅游扩大知识面、增长知识，其旅游动机主要是对文化知识的追求,目的是为了在自我充实和感受各种文化熏陶的同时得到自我放松，他们注重的是广泛、深刻接触旅游目的地的文化内蕴,追求的是本真、原生的文化。文化旅游资源：凡能够吸引旅游者产生旅游动机,并可能被利用来开展旅游活动的各种自然、人文客体或其他因素,都可称为旅游资源。文化旅游资源是文化资源的一个分支,但同时也是旅游资源的一个分支,具有二者的双重性质。文化旅游资源首先应该包括了旅游资源的内涵,最大的区别就在于它能更大程度地满足旅游者对文化知识的追求,所以可以认为凡能被旅游业所利用来开展旅游活动,能够吸引旅游者产生旅游动机,并能满足旅游者对文化需求的各种自然、人文客体或其他因素,都可以称为文化旅游资源。它既有物质的,也有非物质的,既有有形的,也有无形的,这是从广义上来讲的。如果从狭义上讲,它还应能产生一定的经济、社会、文化和环境效益。文化旅游产品：是旅游经营者主要为满足旅游者的精神文化需求,在旅游活动中向旅游者提供的有较高文化含量的物质与精神产品的总和。它首先具有一般旅游产品的共性,其次也具有自己的特性,最大的特点就在于产品的文化性。虽然其他旅游产品也有其文化性,但文化旅游产品的吸引力主要在于其文化性。虽然它在一定程度上也满足旅游者的物质需要,但更主要的是满足其精神需要,这是文化旅游产品与其他旅游产品的主要区别。 第二章 国内外文化旅游主要开发模式纵观国内的文化旅游开发模式，大体上分为六类：第一类基于文化保护的文化（文物）展示模式，利用特色的历史文化遗存、民族文化、民族手工艺开展特色旅游，目前国内大部分的文化遗址、古城、古镇、古村落都属于这一类。第二类是文化主题公园开发模式，如：深圳锦绣中华民俗村、世界之窗、宋城等。第三类是文化旅游房地产模式，以文化和旅游打造品牌，凝聚人气，由此抬升地产市值。深圳华侨城是这一模式的典型代表。第四类是创意策划包装的艺术开发模式。如印象系列、禅宗少林音乐大典。第五类是文化创意产业园开发模式，如798、宋庄、桂林接力数码动漫中心等。第六类是高科技模拟创新模式，如应用数字仿真模拟和动画合成等技术创新的历史文化巨片圆明园。 我国一些学者就试图从几个不同的角度来总结旅游经济发展模式的不同划分，如从旅游业的形成、发展同国民经济关系出发，旅游经济发展模式可分为超前型发展模式和滞后型发展模式；从旅游业发展的调节机制出发，旅游经济发展模式又可以分为市场型发展模式和政府主导型发展模式；从旅游类别发展的先后顺序出发，旅游经济发展模式可分为延伸型发展模式和推进型发展模式。 从以上划分的内容来看，它们主要的差异就在于政府主导下的模式运行与市场机制调节的模式运行。 美国学者将这两种运行模式赋予了一个一般意义上的定义：“价值驱动型(valuedriven)”和“市场驱动型(Market driven)”。（见美国.查尔斯.R.戈尔德耐，旅游业教程旅游业原理、方法与实践第八版，412页，大连理工大学出版社，2003年）很显然，前者就是以政府为主导的旅游发展模式，而后者则是市场自发调节的发展模式。 1、从旅游发展的空间结构看 我国旅游产业的发展是以经济基础条件较好的中心城市和东南沿海地区的旅游业发展为先导，然后向中心城市以外地区和中西部地区逐渐推进的。 2、从资源的开发与产品生产组合看 旅游产品由以观光旅游为主向多种旅游产品推进。 3、从旅游组织和旅游的运作方式看 旅游形式由团队旅游为主向散客旅游居优势、团队旅游与散客旅游相结合的方向演进。4、从旅游设施的建设看 旅游设施建设以高等级为主，由高等级向中、低等级推进，最终形成以中等级为主体的高、中、低等级结合的设施体系。 5 、从政府的管理看 旅游产业一直得到政府的大力扶持，政府的主导作用由主要进行微观的支持和管理向宏观的调控和管理演进。经济发展观不同 （1）经济增长驱动型发展观 经济增长驱动型发展观是指从经济的角度出发，国家、地区和企业将旅游发展的经济功能置于首位的发展观念。（2）双重动力型发展观 双重动力地发展观是指从社会和经济相结合的角度出发，既考虑旅游业发展的社会功能，又考虑其经济功能。（3）可持续发展观 可持续发展观是指旅游业发展要从经济、社会、文化和环境等方面利益相协调的角度出发，确保旅游业发展利用的资源能用来“满足当代人的需要，而不危及满足今后各代人需要的能力”的发展观念。 旅游业发展具有的特征是：第一，在政府总体规划下的循序渐进发展。第二，资源得以可持续利用的发展。 第三，经济效益、社会效益和环境效益相统一的发展。 2、从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变 在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，将会逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体。3、追求更为灵活多变的旅游方式 在追求个性化的浪潮下，旅游者不再青睐于旅行社固定包价的旅游方式。散客旅游和家庭旅游在旅游者人数中所占比例将逐渐增加。 4、在旅游中追求更多的参与性和娱乐性 各国在旅游产品设计开发中都注重安徘丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加游客的参与感，那些具有浓郁的民族风情和传统地方特色同时又和娱乐相结合的旅游产品尤受游客喜爱。 美国：其一，在体制上实行自上而下的垂直管理制度。 其二，严格而完善的法律支持，确保了的有序运作与管理。日本：综合管理模式德国：并非由联邦政府而是由地方政府建立，既然如此，其管理权限也就由州或其他地方政府所拥有。由于联邦政府不拥有土地，所以其在此方面的作用也就只限于制定相关的保护法规第三章 南京文化旅游发展现状南京作为“六朝古都”、“十朝都城”，特色文化光辉灿烂。在人均GDP接近6000美元，城市化水平超过75之后，南京正步入以提升质量为主的优化发展阶段。在这个关键的转型期，全力彰显城市特色、注重品质提升，成为南京的规划者和建设者们新的关注点。文化旅游建设是提升城市品质最重要的内容。文化旅游建设，关键在于文化，文化的核心在于南京的城市主题文化，只有彰显南京主题文化特色的文化旅游，才是有魅力、有个性、有特色的旅游项目。主题文化是体现南京城市特质和城市精神的独特品质，主题文化对于文化旅游建设至关重要，只有通过主题文化发展理念打造南京文化旅游，才是属于南京自己的文化旅游，只有通过主题文化发展理念打造南京文化旅游，南京的文化旅游系统才会统一、整体、完备、科学，同时在统一中体现主题文化亮点，在整体中突出主题文化特色，在完备中彰显主题文化气质，在科学中体现主题文化创新。南京文化旅游建设缺乏统领总体的“灵魂”；缺乏整合资源的“主线”；缺乏整体布局的“脉络；缺少宣传南京的“渠道”；缺少独具特色的“标志”；缺少打造龙头的“品牌”。不管缺乏的是“灵魂”、“主线”和脉络，还是缺少的是“渠道”、“标志”和“品牌”，终结一点，我认为南京文化旅游建设缺少的是主题文化。何谓城市主题文化？凡有特色的城市，都孕育着一种特殊的文化生命基因，成为城市发展的灵魂。这种基因是由城市独有的自然特质、文化特质、经济特质所决定的。这个城市所形成的独有的自然特质、文化特质、经济特质就是城市的主题文化。城市主题文化是一个城市特质最集中的体现，是城市特色文化，特色经济，特色建筑，特色景观，特色精神的总和。南京的文化旅游建设不缺文化、不缺特色，但是为什么没有取得强势的发展，没有铸就强势的品牌，就是因为缺少主题文化构建。城市文化旅游建设仅仅停留在就文化谈文化、就特色论特色的层面上是不够的，必须上升到主题文化的层面上来。文化的内容很广阔，很泛泛，不具有代表性，仅仅就文化谈文化，就容易造成文化旅游建设缺少灵魂。特色的内容很多，例如南京就有很多特色文化，金陵文化、民国文化、陪都文化、民俗文化，这么多特色文化，哪个才是代表南京的标志，哪个才是代表南京的品牌。而主题文化是通过深入挖掘整合城市的城市特质、城市精神、城市特色文化，定位出南京最独具魅力、最具有影响力、最具有发展潜力、最具有品牌塑造力，最具有核辐射力的主题文化。仅仅就文化谈文化、就特色论特色、就旅游论旅游，往往不容易把城市的特色文化融入到具体的旅游项目建设中去，往往使特色文化和旅游项目脱离，把特色文化游离于旅游项目之外，这样文化旅游建设就会出现缺失文化脉络，使文化旅游项目成为浪费资源的无用工程。而通过主题文化构建文化旅游系统，是以主题文化为统领，把城市特色文化融入到旅游建设的景观、建筑、经济、产业、空间等各方面的建设中去，使文化旅游项目处处彰显着城市特色文化的独特气质，使城市的独特魅力洋溢在旅游景点的角角落落。城市品牌实际上就是城市的主题，城市的特质，南京文化旅游品牌的营销和推广实际上就是主题文化营销和推广，主题文化是城市品牌的基石。主题文化对于城市品牌的推广和营销，抓好实施推广、运用营销概念、突出品牌规划、做足特色文章，坚持突出主题化，注重特色化，提升名牌化三化战略，体现差异化的竞争优势，增强主题文化的国际性，战略性，前瞻性，权威性，从而塑造出南京文化旅游的强势品牌。第四章 南京文化旅游发展优势与不足优势：1.具有丰富的文化遗产南京有很多文化遗产，文化遗产作为文化旅游吸引物，是文化旅游所必需的基础性资源。一些重要的文化遗产地，因其享有广泛的知名度，在人们心目中具有崇高地位而产生很强的旅游吸引力。而旅游行为对旅游产品体验性、观赏性消费，也正符合文化遗产保护的基本要求，所以，遗产与旅游的合作，是以共同的利益和相互的需求为基础的。丰富的文化遗产为南京文化旅游产业国际化提供了物质基础。2.具有浓厚的文化氛围劣势：1.产品单一、管理不足目前，南京的文化旅游产品中，文物古迹类旅游产品处于垄断地位,门票收入是其主体收入来源,经营体制单一，管理与服务水平存在不足。2.旅游规划尚欠完善，资金投入不足目前，虽然政府在旅游规划方面的资金投入力度有了很大提高，但相比较其他产业，资金投入还是不足。主要表现在国家专项资金较少、旅游基础设施建设方面投入欠佳，导致部分旅游规划难以实施；在经营机制上，景点开发除靠政府投资外，自身缺乏能力进行景点改造和服务功能的完善，景区发展和招商引资严重受限；旅游业在资源转化为产品、产品转化为商品上市场效应不明显。3.基础建设资金缺乏，筹资渠道单一景点景区开发建设，是发展旅游业的重要环节，是体现旅游景区价值的根本，也是能否吸引游客的关键。南京市的景点资源较多，但大多需要包装和开发建设，且景点建设、开发、维护费用非常高，本身投资收益性差，投资回报周期长，在吸引投资上有难度。无论从旅游资源合理布局上抑或从旅游基础设施建设数量上，现有旅游基础设施建设均有明显不足，资源优势未能转化为产品优势。虽然近几年来引进了一批旅游基础设施建设项目，但建设进度十分缓慢，极大地影响了北京文化旅游发展规模与速度。因此，南京市旅游资源开发整合、基础设施和景点景区建设面临着资金短缺的制约，必须多渠道筹集建设资金。4.文化旅游从业人员的文化与语言水平有待提高目前旅游业在我国蓬勃发展，与世界接轨的进程正逐步加快，这就迫切需要我国的文化旅游业从业人员培养具有较高的文化修养和语言交流能力以适应旅游行业跨文化发展的需要。文化旅游业是一个国家对外交流的重要窗口。目前导游或旅游翻译人员的文化水平层次不齐，具备外语交流能力的还是少数。对于国际游客而言，导游或旅游翻译人员是在旅游交流中最重要的角色，他们是与游客交流机会最多的人群，影响着整个旅游交流的进程，这使得国际旅游业的从业人员面临挑战，即提高理解与鉴赏文化差异的能力，以及将这种理解转化为有效的交流与互动、恰当的管理与营销策略的能力。同时在文化旅游业国际化的发展过程中，我们还需要具有文化修养和语言水平的高级管理及技术人才对国际旅游市场的发展规律进行研究和探索，以做到企业管理与跨国发展的正确的决策； 因此不论是管理者和决策者还是一般从业人员文化与交流能力已是行业国际化发展的必然要求。第五章 南京文化旅游发展的问题与难点1.产品形态单一古代建筑与现代建筑混杂于一体的城市格局,使“新”与“旧”之间经常存在相