第一章 消费者行为的影响因素论.doc

1.1消费者行为的影响因素 1.1.1影响因素轮的架构 1.两因素论 消费者内部/内部因素/个人因素 消费者外部/外部因素/环境因素 2.三因素论 外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素-消费者行为 3.四层面说 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 个人因素：个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式 心理因素：激励、知觉、学习、信念和态度 1.1.2 影响因素的清单 1.外部环境因素（文化和亚文化、社会消费基础结构、家庭、参照群体） 2.消费者内部因素（社会阶层、知觉/情绪/动机/态度/学习、个性和自我概念、世代和生活形态） 3.营销因素（营销传播、营销因素）文化：一套从社会中获得的行为模式，它通过语言和其他方式象征地传送给特定社会的成员。 价值观、行为规范及准则、图腾象征社会消费结构：包括硬结构和软结构，为社会消费提供平台和可能，亦反应国家或地区的消费水准。参照群体：群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。社会阶层：社会等级，指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同的相对比较稳定的阶层。1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为总体解释模型/CT 1.霍金斯模型 解释消费者行为的基本板块是外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程2.阿赛尔模型：消费者行为反馈 3.所罗门模型：消费者行为轮盘 解释消费者行为的5个基本板块是市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化4.彼得模型 消费者行为应该从4个方面进行：消费者的感知与认知、行为、环境、公司营销战略 1.2.2消费者行为黑箱模型 科特勒认为消费者行为源于受到了来自环境和营销芙蓉刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而作出反应。此模型只关注输入和输出，而忽略购买者特性和决策过程。 1.2.3消费者决策过程模型/CDP1.5阶段模型认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价2.7阶段模型需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估、处置3.消费者决策一般模型F信息B品牌识别C自信A态度I动机P购买中心变量：品牌识别、对品牌的态度、判断品牌的信心故又称 ABC理论 1.2.4消费者信息处理模型/CIP主要假设：消费者是理性决策人较简单的7阶段论不知晓、知晓、掌握知识、喜欢、偏好、确信、购买第一层：学习（认知） 不知晓、知晓、掌握知识第二层：感受（情绪） 喜欢、偏好第三层：行动（意志） 确信、购买1.3消费文化的生成与扩散1.3.1消费文化 消费者总是置身于某一种消费文化的环境之中，消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史、和文化的影响，并在与消费者的互动过程中，形成消费模式。象征池 创意子系统 管理子系统 文化生产系统信息交流系统文化守卫正式守卫 星探 电台节目 正规文章作者零售购买者餐馆评论员等非正式守卫 意见领袖 朋友 配偶 家庭成员 邻居等消费者消费者革新与基础变动1.3.2消费革新及扩散1.3.3时尚与流行1.时尚的含义 时尚是人们暂时采纳的一套行为，这套行为被社会认为是适时的、合乎形式的。 流行文化是指符合大众口味的文化，最容易被大众所接受。 时尚系统包括参与创造象征性含义，并将其转化为文化商品的所有个人和组织。 2.时尚与时髦、经典的比较 与时髦相比，时尚意味着认可的流行，克服了接受量少和短命，因而更具市场价值；但与经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。3.如何创新 向