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浅议如何提高市场占有率摘要：长期以来，市场占有率一直是企业所关注的焦点，因为市场占有率能够直接反映企业在行业中的地位和实力。在市场占有率导向下，企业想尽各种办法来提高市场份额。在产品“同质化现象”日益严重的电信行业，XX移动分公司同样也面临着巨大的挑战，竞争对手为了提高市场占有率，不惜牺牲利润而进行不同幅度降价,显然这种不惜资本的投入对其企业本身是一种伤害，同时也损害了整个行业的利益，本文在对竞争力的深刻认识的基础上，以中国移动XX分公司为实例，通过实际现状分析，对如何提高市场占有率这一问题提出了可行性的建议。本文按照找出问题、分析问题和解决问题的思路进行写作，共分为三部分：第一部分，界定了“市场占有率”的概念，阐述了企业提高市场占有率的意义和局限性；第二部分，对XX移动分公司营销过程中存在问题进行分析；第三部分针对问题，提出企业提高市场占有率的两大策略，即挤占对手份额的策略和总体份额提升的策略，并对两种策略进行详细的论证。本文强调：企业在提高市场占有率的同时，应以适当的利润为支持，因为，拥有短暂的市场占有率不等于拥有稳固的市场地位，若企业以牺牲自身利润为代价换来高市场占有率，而自身又缺乏强劲的实力，最终结果往往适得其反。企业应记住，提高产品市场占有率要另辟蹊径，不能仅局限于价格战。关键词：市场竞争、市场占有率、提高、策略引言：随着市场经济的飞速发展，企业间的竞争也日益激烈。企业因市场而存在，著名的战略学家亨德森指出：“任何经营领域的优秀者，都是稳步扩大市场占有率的厂家。这方面的失败就是竞争的失败。”影响产品市场占有率提高的因素是广泛的，如质量、价格、广告、品牌等。不同的产品其影响市场占有率提高的因素不同，所采用的策略也就不同。因此，为了使论文具体化，本论文将具体到通信行业，以XX移动分公司为实例来论证如何提高产品的市场占有率。XX移动分公司历经了十年的发展，取得了较好的成绩，手机是当前社会普及率相当高的通信设备，同时，我国目前市场上的网络运营商却不仅只有移动一家，还有电信、联通、网通等，随着3G时代的到来，竞争也日趋白热化，稍有松懈可能就会被竞争对手抢占市场，而目前通信行业的市场竞争策略过于单一化，除了价格战和促销战，很难再见到其它策略，虽然这两种策略对企业提高产品市场占有率是有见效的，但是从长远利益来看，不利于企业的长期发展和市场地位的巩固，本文针对以上问题，提出了解决问题的办法，对企业具有实用价值。一、 何谓市场占有率1、市场占有率的涵义市场占有率指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。市场占有率=（该品牌实际销售数量/行业实际销售数量）*100%2、提高市场占有率的意义市场占有率是衡量企业经营态势和竞争能力的重要指标。企业市场占有率高，可使企业积蓄丰富的有关生产和营销方面的信息和经验，同时能使企业接触到更多顾客，进而获得更大的市场信息，改进并向顾客传输企业信用、企业文化、企业形象等无形资产，提高品牌知名度和影响力，就此而言，市场占有率的提高对企业竞争力的增强具有战略意义。 3、市场占有率的影响因素一个企业市场占有率的高低要受多方面因素的影响，其中包括以下因素：产品质量、价格、供应量、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等。要提高市场占有率，企业对市场占有率影响因素的分析是必不可少的。通过分析，企业可以找出本企业产品所存在的问题，然后找出解决问题的方法，从而达到提高市场占有率的目的。如果企业的市场占有率突然下降，则可以从这四个方面找原因：一是企业失去了一些顾客，导致较低的顾客渗透率；二是现有顾客在使用多个企业的商品，导致较低的顾客忠诚度；三是企业的价格竞争力减弱了，导致较低的价格选择性；四是产品辅货不到位，渠道网点主推率不高。以上四种现象均表明了市场占有率质量不佳，需要采取进一步对策，防止市场占有率的下滑。总而言之，企业应该认真分析影响市场占有率的每一个因素，并制定相应对策，以提高企业的市场占有率，增强企业的市场竞争力。二、XX移动分公司市占有率分析 1、 XX移动发展环境分析2006年，XX移动分公司处于发展的关键战略机遇期。一方面，企业面临良好的内外部发展环境，仍将掌控竞争大势，总体形势利好；另一方面，处于3G竞争硝烟燃起的前夜，行业格局将发生巨变，不确定因素增多。我们必须站在更高的视野上认识问题、分析变化，在心理上、能力上做好应对未来竞争的充分准备。从社会环境来看，宏观经济的持续增长，将对移动通信产生更大的需求。预测表明，2006年XX人均国民生产总值将超过3,700美金，通信消费能力将进一步释放。随着社会主义新农村建设进程的加快，农村市场对移动通信的需求将产生新的高潮。从人口环境来看,截止2006年6月XX人口数达: ,其中XX外来暂住人口超过1,200万，并以10以上的速度不断增长，成为新增市场的重要来源。从行业环境来看，移动通信开展语音业务为主，其它增值业务、新业务为辅的经营方针，在客户需求更加多样化的今天，增长潜力巨大。经过多年良性运营和持续发展，在规模、渠道、品牌、支撑、资金和管理等方面积累了诸多优势，这些优势XX移动公司所拥有的宝贵财富，是竞争对手短时间内难以模仿的差异化资源和能力，为公司的可持续发展奠定了良好的基础。所以一直以来XX都趋于通信行业的领先地位，市场份额一直保持在榜首，属于行业的主导者。 2、XX移动分公司营销过程中存在的问题在看到产业发展机遇的同时，我们也必须看到企业面临的困难和挑战。目前，移动通信市场已形成三家甚至四家竞争的格局，已步入前所未有的激烈竞争阶段。必须尽快找出薄弱领域强身壮体，实现快速提升。 （1）、不稳定的客户群体：XX这座城市外来务工人员之多，及流动性人口量之大，这些客户群是公司的低端客户群体，对品牌意识不强，但对产品价格敏感度颇高，所以容易出现多次弃号选择价格较低的产品；（2）、经过多年的高速发展，公司的收入、用户、网络、渠道、员工队伍等呈几何级增长，原有的管理“范式”已不能适应当前的“规模组织”形态。如何与时俱进，“几何级”地提升管理者的素质和能力，建立与企业发展阶段相一致的管理模式，完善制度管理与流程管理，是摆在我们面前的突出问题。（3）、目前，尽管XX移动的市场普及率处于较高水平，但增量市场仍有很大的发展空间，2006年，公司的新增市场占有率要保持在70以上。而自有渠道放号占比却一直处于较低水平。（4）、部分区域及农村市场仍然存在销售盲区，不能更好的为客户提供便捷的服务。（5）、电信业竞争的同质化，使得任何一个运营商都无法实施差异化战略；全业务的经营，排除了实施焦点关注战略的可能性；资本市场、国家政策的管制，使得移动公司无法实施低成本战略，无法实施价格站。三、提高市场占有率的策略 市场占有率提高的策略有两种，即挤占对手份额与总体份额提升。挤占对手份额即市场挑战者的策略，是一种企业以挑战者的身份积极的主动攻击的作战策略，企业通过攻击其他竞争者以掠夺更大的市场占有率，从而从现有市场的蛋糕上切下更大的一块。总体份额的提升即是市场主导者的策略，是企业现有市场趋向饱和，市场占有率比较固定的情况下致力于扩展整体市场，以期在市场扩大的趋势下使总体份额实现提升。这是一种把蛋糕做大的策略。 提高市场占有率策略的选择并不是唯一的，公司可同时采取两种策略：即一边掠夺对手的市场占有率，一边开拓整体市场；或者公司在某一时期侧重于挤占对手份额，在竞争大势一定的情况下再致力于总体份额的提升。总之，公司在实现市场提升的过程中，要针对目标市场与竞争状况的变动及趋势对策灵活使用，及时调整，才能做到战无不胜。1、 挤占对手份额的策略没有一个品牌能形成绝对优势，市场竞争激烈，经营只要稍有松懈，市场占有率就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性极大。所以做为行业主导者的XX移动分公司同时也是竞争市场的挑战者，作为挑战者就要选择适当的进攻战略。（1）、以广告为主导的挤占策略。 利用增加广告与促销费用的支出，以密集广告对竞争者加以攻击。大量的广告可以增强品牌知名度，增强品牌效应。产品的广告宣传同样要讲质量，狂轰乱炸式的广告战虽然可以让消费者记住品牌，但并不能够引导消费者购买产品。所以广告定位要准确且注重产品功能的宣传及要注重多种传播途径的选择，通过产品功能的宣传，消费者会进一步了解产品，知道该产品是科技含量高的产品，增强消费者购买的欲望，从而提升品牌的形象。（2）、以渠道为主导的挤占策略当广告大战、促销大战以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈的轮番上演之后，我们发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。即使有最好的广告支持，如果消费者在销售点不能买到，再好的产品也不能给企业带来效益。因此建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系，将渠道延伸到二三级市场。如启动1388工程，在客户满意百分百的服务宗旨下，开展农村服务基地，拉近了产品与消费者的距离，便于消费者购买。同时加强渠道管理，启动了直供销售渠道体系，目标直指XX渠道市场内二三级市场，并设立了十个物流商，减少了中间流通环节，降低了营销成本。XX移动分公司在渠道上具有较大优势，在全市设立七个营销中心和111家签约服务网点。XX移动分公司注重产品价格的控制，采用“直供价一票到位模式，任何网点不得以低于移动公司规定的供货价批发或零售”的原则，有效的维护了市场秩序。除此之外，还应做到销售渠道多元化，不断拓宽直销产品范围，XX移动虽然已搭建了较完善的营销渠道，但是仍要注重渠道的建设，使营销渠道扩展到市场的每一个角落，使消费者能够方便、快捷的购买到移动产品，以提高市场占有率。（3）、以服务为主导的挤占策略 通过提供新的或较佳的服务来吸引消费者。服务是质量的延伸。消费者普遍追求质量优异，价格合理，服务优秀的通信产品。当今的制造业，谁先抓住服务，谁才能赢得大客户，谁才能领先。重点加强一线服务人员素质培训，对营业人员、区域营销中心经理、店长、客户经理进行针对性的岗前培训和强化培训，有效提高窗口人员的工作能力，满足渠道扩张的需要。为追求客户满意度XX移动分公司切实开展了各种各样的服务提升活动：制定的“劳动竞赛方案”，在全区自办营业厅范围内统一开展客户评选服务之星活动；开展营业厅“五项关键客户服务细节”改善推广活动，活动期间为加强客户感知，以细微之处的改善来感动客户，全区加大力度宣传并落实以下五项细节措施：1、客户离网真情挽留；2、业务办理挑战三分钟在保证服务质量的前提下提高业务办理效率；3、营业厅等候特色关怀在营业厅设立客户等候休闲区；4、三大品牌客户感知提升工作；5、落实营业厅辅导项目中发现问题的整改工作，通过聘请第三方咨讯公司进行检查监督整改；开展客满意度提升活动，对公司所有员工进行满意度宣贯，并开展相关的满意度座谈会；虽然目前XX移动分公司有较大的客户群体，但是满意度却是移动公司值得一直坚持不变的整改方案，应不断的注重服务水平的提升，以其通过顾客服务来挤占对手的市场份额。（4）、以价格为主导的挤占策略价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，但是不明原因的降价会给企业带来负面影响，甚至于降低消费者对品牌的忠诚度。对于价格战，企业要做好降价的传播工作。 XX移动公司通过产品多元化的方式增设了各类资费的子套餐，引合了不同客户群体的需求，加大了客户对产品的选择面。从不同程度的抵制了竞争对手的渠道占有率。另外在最合适的时候进行最有力的价格传播才最有效的。XX移动在渠道混乱、县市窜货严重、客户投诉率高的时机，推出了相当优惠的家园卡套餐，一来控制了渠道窜货现象，二来减少了客户在该方面的投诉，三来给长期居住本地区域内的低端消费者多了一个选择的优惠的套餐，并深受客户青睐。 站在消费者的角度上进行传播。而消费者最关心的还是价格与实惠，企业就应该满足他们的需求。因为，只有消费者满意的产品，才是最具有市场潜力的产品。如果仅仅依赖上述诸策略中的某个作战策略，就企图改善其市场占有率，那么成效将不会明显。企业应依赖于一套能够改善其市场地位的整体营销作战策略。 2、总体份额的提升 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认，XX移动分公司做为同行业的主导者在善于竞争层面上重点强调“大势”的绝对占有。细分采取不同的策略来广大市场占有率。（1）、扩大市场需求总量 当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业，XX是个商业气息浓厚的城市，不大的城市充满了外来经商、务工人员，而如今手机普及率居高不下的时代，所以增加了对号码的需求，其间受益最大的将是移动公司，因为移动产品占XX通信市场的70%，一般说来，主场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、创新业务、服务提升、增加使用量。面向农村市场，要强化农村自有渠道管理，全面延伸营销、服务、宣传、业务拓展、客户管理、客户回归六大职能，加大自有渠道放号考核力度，借助于村级联办通道、直销员营销网络，以农村信息化、村级虚拟网、分时分区计费政策，确保农村市场的绝对占有。面向校园市场，要进一步发挥虚拟网优势，强化高校自有渠道的覆盖和功能。基于竞争对手的资费政策和自身的产出回报情况，适度调控优惠幅度。进一步开拓职业学校市场，结合品牌宣传，继续加大体育、文艺、娱乐等校园活动开展力度，使得中国移动在年轻一代头脑中先入为主，“独树一帜”，牢牢定位。面向外来务工市场，以春节后入网高峰为促销契机，适度加大长话产品竞争力，通过简单、便捷的标准化产品销售模式，提高对末端渠道的渗透力；同时，重点关注外来务工人员的规模群体和集聚地区，实施贴近式的“流动营销”。面向回归客户市场，要加大虚拟网、行业应用捆绑的客户回归管理力度，同时，以各种手段管理好自然回归的客户市场。面向大卖场，要充分发挥资金优势，在确保绝对控制的同时，试行“排他性”进驻，切实发挥开源“截”流作用。面向自办营业厅，按照贴近客户，传导感受、彰显品质、体现差异、掌控渠道的定位原则，充分发挥主渠道作用。旗舰厅以彰现品质、彰显服务、彰显差异为主，其他自有渠道在保证“六大延伸”的前提下，要加大自我放号力度，不断提升自有业务的发展比重。面向代理渠道，综合发挥成本和品牌优势，调动一切积极因素，提高“第一推荐率”，紧紧抓住散户市场。面向移动公话等IP新业务市场，要按照“业务规范、资费贴近、保证盈利”的原则，切实加大发展力度。移动公话等IP类新业务是拼抢“增量”市场的有效手段，要努力使其成为新的收入增长点（2）、改变非用户的策略每一类产品都有吸引购买者的潜力，现有市场上的非用户可能是因为尚不知晓该项产品或因价格不当或缺乏某种特性而拒绝购买。企业通过广告宣传，改进产品与服务，调整价格等，就可以把这部分非用户转化为新用户，从而扩大市场的总体需求。 对于XX通信市场而言，最大挑战的用户群就是广阔的农村市场、外来务工员、校园市场。部分客户不知道如何区别移动与联通产品，所以最终价格高和扣费问题是影响农民、务工人员、学生购买手机号码的两大因素，企业可以通过改进，有针对性的推广品牌套餐及新的优惠政策开拓农村市场及外来务工人员、学生客户群体，同时进行各方面的广告宣传加大客户对移动品片的认知度、感知度。（3）、实施领导者策略为确保做运营管理的领先者，确保做业务创新的领跑者，确保做区域市场的领航者，在客户感受上做行业领导者。只有实施领导者战略，在每一项任务、每一个环节、每一个细节上不断创新，形成持续领先竞争对手的“包络线”，才能确保在客户感知上成为行业的领导者。确保做区域市场的领航者，要求我们必须建立精确营销体系，通过市场细分，针对性地发展增量市场；以规模经济优势，实施关系营销，有效稳定存量市场，持续降低客户离网率；以“移动通信专家”的特有品牌先发优势，强化三大品牌服务品质，在客户头脑中独树一帜；渠道为王，健全自有渠道六大职能，彰显形象、差异和品质，确保渠道的绝对竞争优势。（4）、保护市场占有率近年来国外的经营管理者在制定政策时经常借用军事上的战略战术，特别是对我国古代的兵法十分重视。军事上有一条原则：“进攻是最好的防御。”XX移动公司于04年开始开展了一系统的终端捆绑活动、话费预缴等活动，不但给客户带了优惠，同时也捆绑了该部分客户群体，在提高使用频率的同时也稳定了市占有率。 市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地。市场主导者必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地。主导者往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。以下罗列几种策略：产品创新策略：创新是企业的活力之源，是企业的灵魂，紧紧围绕公司的中心任务提升自主创新能力，是实现确保行业主导者的根本保证。凭借产品的创新，以攻击主要竞争者。目前的移动产品拥有了可靠的品质，在通信行业产品同质化日益严重的今天，很难突出其优势。因此，要想在市场上站稳脚跟，提高市场份额，就必须进行产品创新。针对XX的农村市场、外来人口、校园市场，分别通过家园卡、乡情卡、校园套餐等精确营销举措，有效地拉动了增量收入增长；区别运用终端捆绑、话费捆绑、套餐签约等多样性捆绑手段，有效地实施了差异化营销，并抓住形象宣传和品牌宣传两大主线，围绕业务、服务和网络，通过与社会热点活动相结合，向客户有效传导了各品牌的属性和内涵，提升了客户感知，扩大了品牌影响力。而移动的商务套餐、商旅套餐等话费要求较高，从而将品牌拉向高端市场，扩大了市场份额。名牌产品策略。增强品牌知名度，带动产品销售。在通信行业，移动公司实行的就是名牌策略，靠产品的品质及服务吸引顾客而并不是降低价格来吸引了客户群体，据渠道摸底调查发现XX渠道上较多的自自网点（无归属非移动签约网点）使用了中国移动所特有的企业LOGO和全球通标识，侵犯了中移动移动的企业品牌形象，而其目的却在于吸引客户。因此，笔者认为，XX移动分在今后的营销过程中，应加强品牌形象的维护，大力查处不规范、滥用移动LOGO现象。加强渠道建设策略坚持渠道为王，不断加大自有营业厅建设力度，实现城区有效覆盖、 “一主两辅”、乡镇“一镇一店”的建设目标。强化乡镇营业网点覆盖，延伸营销、服务、宣传、业务拓展、客户管理、客户回归等；规范渠道管理，统一自办营业厅VI标识，统一自有营业厅的绩效考核标准，并对大卖场实施开源“截”流，提升了渠道掌控能力，为市场发展奠定坚实的基础，同时也为保持新增市场“大势”提供了有力的支撑。坚持在竞合中求共赢，在收取卡费、收取来显、规范佣金、规范资费、规范市场行为等五个方面，与竞争对手达成了竞合协议，为市场的规范经营和企业的持续发展奠定了良好基础。坚持“针对性政策、区域性实施”，积极应对竞争对手发起的“狂降”行为，以有效的竞争策略让竞争对手知难而退，防止“雪崩效应”，展示合作的必然性，控制竞争大势。控制销售渠道策略授权渠道是移动整个社会渠道的枢纽，是移动核心竞争力的重要组成部分，对于公司而言，授权渠道起到稳定销量抢占稀缺优质渠道资源、构筑竞争优势/进入壁垒、稳定/影响市场规范、吸引更多优质渠道加盟等意义，但就XX现状显示授权渠道普遍存在量不够，质不佳的问题，授权渠道量不够/质不佳是由于对授权渠道的发展缺乏清晰、长远、明确的规划而导致的，所以需优化渠道的管控模式，强化授权渠道的管理，提升直接管理授权渠道的销售比例，形成有保障