市场营销永恒的是变化.doc

这些年做房地产营销策划，结识了不少开发商朋友。有一位潮洲藉的开发商，是关系很好的朋友，他做的一个很漂亮的小区，建起了全国第一家少儿会所，请来全国第一流的少儿心理学家主持少儿心理教室，引起很多关注，业界有人发表文章评论，把这个小区划归“教育概念板块”。在一次闲谈的时候，这个开发商感慨地对我叹息说：“这辈子从来没搞过教育，也根本不懂教育，没想到做房地产做到这份儿上，要搞起少儿教育来了！真是被逼上梁山！”人在江湖身不由己。赶着鸭子上架，不是开发商自己愿意做教育，而是激烈竞争的市场迫使开发商不得不去做教育。在深圳，近几年来凡是打教育牌的地产项目基本上都好销，而北京比较有名的几所学校大都已在深圳开设了分校，例如北大附中，清华附中，北师大附中等等，他们都是被开发商请来的。开发商在做自己从来没有做过的事情，办教育。除了教育之外，还有更多的新东西在房地产市场上涌现，开发商们变得越来越多才多艺，小区也变得越来越丰富多彩。这就是变化，是我们面对的一系列变化中的一个侧面。改革开放这些年来，我们感受最深刻的东西只能用一个词来准确表达，那就是“变化”。房地产市场最突出的特点如果要用一句话来概括，那也是“变化”。变化是一种进步，它意味着推陈出新，意味着生命的进取，当然也意味着希望。在世间万物的运行中，唯一不变的只有变化本身，唯一永恒的东西也只有变化。面对变化、分析变化，研究变化，在变化中寻找机遇，寻找成功，为市场带来更新的变化，这就是我们每个人今天的任务。一、“猫走不走直线完全取决于老鼠”这是喜剧小品演员赵本山的一句名言。“老鼠拐弯儿了，猫还走直线，那不是一只瞎猫！”房地产开发商的一切改变，都源于市场，首先是源于消费者的需求，当需求发生变化的时候，你固执不变，你就是只瞎猫。我们成天讲“以人为本”，不应该仅仅挂在嘴边上，而是应当落实在每一栋房子的每一个细节上。每一个细节都要和需求对位。我们搞营销策划，最重要的任务之一就是关注需求。房地产公司的核心能力，说到底就是把握需求，提供能够满足特定需求的特定产品。我们来看看消费者的需求在这几年里发生了哪些变化。首先,我们把购房的消费者简单地分为初次置业者和多次置业者。我国目前的银行存款中，80%以上的居民仅仅存有20%的储蓄额，其余80%的存款集中在20%的人手中，这就形成了不同的消费层面。做市场营销，必须考虑这个基本事实。在深圳，大家曾经认为初次置业者是弱势群体。笋岗路上有一个新推出的楼盘，户型设计是几年前做的，布局极不合理，用现在的眼光看明显存在很多弊病。当我指出这些弊病的时候，一位售楼小姐强词夺理地说：“我们这个楼盘全都是小户型，是卖给一次置业者的。一次置业者买房没什么可挑剔的，只要价钱便宜就能卖得好！”情况早已发生了变化。现在的一次置业者不但要求价格便宜，而且要求户型合理，景观朝向好，交通方便，甚至还要求开发商的品牌好。深圳万科四季花城是卖给一次置业者的，其配套之齐全，环境之优美，给每一个参观者都会留下深刻印象。大多数四季花城的业主都是在第一次到访四季花城时就掏钱下定的。深圳另一个专门做小户型的开发商旭飞公司，几年来坚持在八卦岭一带开发专供一次置业者的小户型单身公寓，但它也不是一成不变的，后来推出的旭飞华达苑，已经十分超前地推出了街区泛会所，就是把附近几条街上的饮食、娱乐、商场、网吧、书店、体育场馆等等都组合进来，凭小区业主的一张卡，可以到处享受折扣优惠和各种特殊优惠。这在几年前绝对是不可想象的！在这种竞争下，消费者的选择范围越来越广泛，他们的需求也越来越多样化，甚至万科四季花城的业主坐惯了万科公司的业主专车，一旦改变成社会运输公司的交通中巴，他们感觉不到在万科专车上享受的礼貌服务，立刻群起而攻之，几千人围攻万科四季花城管理处，在媒体和网上到处展开攻击，甚至酿成血案，搞得万科下不了台。你能说一次置业者不挑剔、好对付吗？他们早已不再是弱势群体了！我们再来看多次置业者。这其中包括二次置业者和反复置业者。他们因为经济条件较富裕，又买过房，有经验，对住房的眼光更为挑剔。我们在售楼处里遇见的一些多次置业者，他们的专业水平往往比我们的售楼小姐水平更高。这几年里，他们的需求变化之快也令人咂舌。有一次陪一位朋友去买房。他是反复置业者，在内地和深圳都有住房，但现在赚了钱，又想买一套四室两厅的房子。我们业内人士都知道，四室两厅的房子，其购买者几乎百分之百是多次置业者。我陪着他跑了好多楼盘，最后替他看中了一套高层住宅，客厅主卧都朝南，小区环境、园林景观都不错，又是名牌公司做物业管理。我向他极力推荐，但他看来看去总是摇头。我问他为什么不满意，他坦率地回答说：“四间卧室紧挨在一起，门对门，太不方便。我们是一家三代同住的，父母和孩子都近在咫尺，我们夫妻过性生活的时候总是担心被父母和孩子听到，连一点儿声音都不敢出，太尴尬。”房子是好房子，只是那么一个细节没有为消费者想周到，消费者就不买你的帐。“以人为本”就应该以消费者的具体细节需求为本，否则就是一句空话。值得欣慰的是，上述这个问题已经引起房地产业界的关注，并且得到了圆满的解决。最新推出的四室两厅的房子，户型设计已经把主卧室和父母房、儿童房分隔成两个区间，有效地保护了中年夫妻的性生活隐私。很多开发商喜欢做豪宅，因为豪宅的售价高，利润高，可以多赚一些。深圳的豪宅在这些年里已经走过了四个不同的发展阶段，变化很快。两年前我们还在讲“豪宅发展三段论”，现在已经迈入第四阶段了，而且还会有第五阶段、第六阶段相继出现的。第一阶段：注重室内空间，就是要大，大客厅、大餐厅、大卧室、大阳台（能摆两张麻将桌），最好是复式上下层，房间要多，卫生间也要多。现在还有开发商做豪宅做出七个房间七个卫生间的。第二阶段：注重室外空间，就是小区要有名牌物业公司管理，要有豪华会所，有智能化门禁系统，有24小时红外线监测，有人车分流的地下停车场，有健身中心、游泳池、网球场、高尔夫练习场。总之一句话，小区整体内部环境要高档。第三阶段：注重区外空间，就是小区周边要有山水景观，比如海景、湖景、山景，香蜜湖、银湖等等。深圳的海滨、湖畔、山畔形成了几个著名的豪宅聚集区，不是没有道理的。第四阶段：注重精神文化空间，就是在一切有形的物质的东西之外，还要追求无形的、形而上的东西，追求小区文化特色，追求居住的品位和格调。华侨城的波托菲诺、中海的阳光棕榈都显示出了这方面的鲜明特点，我们策划的海滨豪宅瑞河耶纳也将突出这个特点。豪宅的下一个发展方向是什么？豪宅的发展将往何处去？谁也说不准。能肯定的只有一点：豪宅的需求还将不断发生新的变化。香港置业者：他们是深圳房地产市场的构成组群之一，每一年大约占深圳销售总额的10%左右。过去说香港到深圳来购房的都是包二奶的，或是货柜车司机之类的低收入阶层，他们只买60-70平方米的小户型。这两年已经发生了很大的变化，来深圳购房的香港人里不但有白领一族、大学教授，还有很多老板阶层，港人购房也已不再局限于小户型。东海花园、金海湾花园、香蜜湖、华侨城一带的许多大面积豪宅都是被港人购买的。市场需求的变化还有很多，方方面面，难以计数。这是开发商之所以要发生变化的依据和根本。放眼看过去，无论在哪一个方面，你能看到的都是变化。重要的是，消费者的需求在发生变化的同时，他们的购买能力也在变化，他们的钱包比以前更饱满，他们能够拿出比以前更多的钱来买更符合需求的房子。这一切，为开发商的登台表演搭建了宽阔的舞台。二、没有设计图的营销策划方案就是废标开发商也在改变，一切竞争的对手都在改变。以前开发商们热衷于做小盘，几万平米，工期短，见效快，风险小，资金回流快；现在人们惊呼“造城时代来临了！”大盘突然如雨后春笋一般纷纷涌出。1999年以前的深圳，30万平方米的小区就算是顶级的大盘了，现在连83万平方米的星海名城都排不到前三位了，桃源居、波托菲诺、新亚洲花园都是100万平方米以上的大盘。广州华南板块净是些几千亩地的超级大盘，例如祈福新村，占地七千亩，光是小区会所就四万平米，堪称全国之最。而东莞有一个开发商已经拿下了一个两万亩地的更大项目。确实是在造城了。以前开发商注重单方面的强力推销，现在开始注意整合营销，策划公司过去只是在房地产项目开盘销售阶段才被开发商请去当顾问，找个卖点打广告；现在开发商在对一块土地投标之前就把策划公司请去咨询，策划公司已经深入到整个项目开发的各个过程环节中去，凭借自己的专业知识和丰富的市场经验为开发商导航护航，而不再是有些人所指责的“做局”那样狭隘的概念。以前开发商大多是注重赚钱，现在我们接触的每一个开发商都在说：“我要做品牌！”品牌意识深入人心，是因为大家都看到了品牌带来的高额附加利润。万科无论在哪个地段做项目，其楼价都要比同地段同类型同档次的其它项目价格高出500元至1000元/平方米，那就是榜样，就是诱惑。因此在深圳“品牌运动”能搞得轰轰烈烈，得到大多数开发商的欢迎，每年评比“明星楼盘”、“最受消费者喜爱的楼盘”、“最适宜居住的楼盘”等等，总有大批开发商踊跃参与。谁都想创品牌。因此深圳房地产市场有“三巨头”之说（中海、万科、金地），又有了“第一方阵”、“第一集团军”之说，能算得上品牌企业的开发商，至少也有十几二十家了。前两年开发商做项目的时候注重概念，无论什么楼盘总要找一个概念当标签贴上去。E概念、SOHO概念、教育概念、休闲度假概念、运动概念、海景概念、智能化概念等等。有人统计过，2000年一年，深圳房地产市场总共推出30多个不同的概念。一年360天，平均每隔10天就推出一个新概念！现在开发商比较注重实际的细节，“细节决定一切”的观点在深入市场。户型的细节，楼梯扶手的细节，卫生间的细节，厨房的细节。“小康不小康，关键看厨房，超前不超前，就看卫生间。”厨房里的细节大有文章可做，例如“L”型厨房、冰箱、洗菜池和炉灶这个三角形操作地带，三条边之和不能超过7米，而“U”型厨房这种小户型公寓专用的设计，三角形操作地带的三条边之和最低不能少于4.4米，否则就很不方便。切菜的案台应该设计在洗菜池和炉灶之间，而不能把炉灶设计在洗菜池和切菜案台的中间，等等。卫生间的细节就更多，坐式马桶的卫生纸卷轴应该设计在侧前方，不应该设计在侧后方，以免入厕的老年人在取纸时扭闪了腰。几年前卫生间还是一个整体的空间概念，现在很多新楼盘都已把洗脸池设计在卫生间的门外，这样上厕所的人不致于妨碍洗脸的人，布局显然更合理。广州星河湾的样板房，在主卧室设计了一个宽大的浴缸，方便夫妻或是情人在卧室里互相欣赏彼此在入浴时的身体；深圳硅谷别墅这样的豪宅，则在洗手间按摩浴缸的旁边设计了一面落地玻璃长窗，装上有色玻璃之后，外面人看不到里面，里面的人却可以躺在按摩浴缸里，悠然自得地欣赏窗外落霞满天的美好景色。中海公司的“过程精品”这个口号起了一个很好的引导作用，现在大多数开发商都在走上这条道路，注重项目开发过程中的每一个局部细节。只有每一个细节都是精品，最终的整体项目才是精品。房地产竞争说到底，拼的就是两个东西：一是品牌，二是细节。现在开发商们对细节都很注意。例如空调机位问题，深圳第一个岭南风格代表作碧云天，就是因为没注意这个问题，业主一入伙就到处乱装空调室外机，管线纵横爬墙，使一个好端端的漂亮外立面被糟踏得惨不忍睹。后来的楼盘都充分吸取了这个教训，空调机位都装了百叶板，空调冷凝水都装了统一的排水管，楼房外立面就好看多了。广州的大盘星河湾在这方面做得是堪称表率的。星河湾那么多楼，每座楼的外立面都看不到一个空调机，原来都统一安置在阳台的侧面，并且都有装饰板遮挡，外表看不出来。细节是检验一个楼盘项目的试金石，业内为什么说丽江花园是“城里人下乡”，而另一个著名大盘是“乡下人进城”，就因为丽江花园在所有的细节部位都做得很精细到位，而另一个相邻不远的大盘却很多细节都显得粗糙简陋。在细节上偷工减料，吃亏的一定是开发商自己。精品是建立在细节基础之上的。过去我们说房地产项目成功的要素有三个：第一是地段，第二是地段，第三还是地段；现在我们说房地产项目成功的三个要素第一是细节，第二是细节，第三还是细节。楼盘风格的变化更为明显。深圳在九十年代初期到处是港式的一梯八户，到中期益田花园一炮打响，欧陆风格红遍天，大家群起而仿效，出现了著名的“欧陆一条街”，后来建筑学界又群起而攻之，说欧陆风格是舶来品，不符合中国传统风格。可是中国建筑的传统风格如何体现在高层建筑中，谁也不知道，中国古代是没有高层建筑的。连享誉国际的著名建筑设计大师贝聿铭先生都说他也解决不了这个问题。于是大家又去推出新加坡风格（东海花园）、大洋风格（金海湾花园）、岭南风格（碧云天）、现代风格（金色家园）等等。可是在混战了几年之后，我们发现欧陆风格又卷土重来，又一次开始流行。这说明欧陆风格（其实准确的名称是新古典主义风格）具有极强的生命力，能够经受住市场和时间的严酷考验，决不是专家学者的几篇文章、口诛笔伐、几个领导的批评指责就能淘汰的。新古典主义风格那种优雅和精致的建筑语言符号，确实符合高收入阶层对生活品味的追求，所以它会又一次流行，并且受到市场的热烈追捧。四季花城的奥地利小镇风情、波托菲诺的意大利小镇风情、阳光棕榈园的法国风情，我们策划的瑞河耶纳的地中海风情，这一系列案例都在证明欧陆风格的强盛生命力。在英国议会大厦，曾经盛行议员们“用脚投票”，分别走进代表赞成和反对的不同走廊，表明自己的立场。在今天的房地产市场上，消费者们在用他们的钱包投票，看一看他们热衷于购买什么样风格的楼盘，冷谈什么样风格的楼盘，就知道他们的立场了。厦门“大唐世家”的台湾开发商，从仿唐风格到欧陆风格的转变就是顺应市场的需求。在户型方面，从前开发商只注重厅、卧、厨、厕的“四大光明”，后来发展到动静分区、公私分区、干湿分区、洁污分区的“四大分区”，现在又发展到主卧单列，和其它父母房、儿童房、客房相隔，以便更好地保护主人的生活隐私。户型的平面布局发展到复式、跃式、错层，又发展到三错层，一错再错，错上加错，号称“居住空间的革命”。值得注意的是两个新出现的倾向：第一个是开发商自身结构在发生变化。去年以来，深圳的一批房地产知名开发企业都换了总经理，一批建筑学专业出身的专家开始掌舵，例如万科的徐洪舸、中海的刘爱明、华侨城的陈剑等等。过去建筑学专业出身的人在开发企业最多干个部门经理就不错了，现在当上老总，而且一当就是一批。业内有人认为这是一个标志，代表着“产品时代”的到来，我不这样认为。在人类经济发展史上，产品时代是初级阶段，营销时代是高级阶段。当代中国房地产市场已经步入营销时代，怎么能又回过头去倒退到产品时代！产品时代的特征是注重产品自身，而营销时代的特征是注重消费者的需求，同时注重产品、价格、渠道、促销这四个环节。我认为中国房地产市场从计划经济进入市场经济的转变过程太突然、太短暂，缺乏足够的铺垫和过渡，留下了很多不足之处，在发展到一定阶段后，必然要回过头去补课，补上这些不足。现在建筑学专业人士执掌开发企业，实际上就是在补上过去对产品自身关注不够这一课。但这是在营销时代的前提下补课，不是退回到产品时代去。更多的建筑学专业人士成为开发商，将会给市场带来更多更好的房子，这无疑是一个令人鼓舞的变化。另一个新出现的倾向是开发商对策划公司的要求有了更高的标准。以前策划公司只提供营销策划方案和销售执行方案就行了，现在开发商要求提供规划设计。我们参与投标的瑞河耶纳项目，先后三轮投标，有九家公司竞标，开发商要求在营销策划方案之外，再提供规划布局总平面图、立面效果图、小区鸟瞰图、两侧街景图、户型平面图等等，整个是一本设计图。有一家策划公司就是因为没有设计力量，只提供了一套完整的策划方案，结果被开发商评定为废标。而我们提供的整套设计方案受到开发商的高度赞许。这种现象是以前没有过的，策划公司、顾问公司、中介代理公司以前都只有策划力量，没有设计力量；现在你没有设计力量你就无法中标，甚至连投标的资格都没有了，无论你的营销策划方案多么完善，你都只是一个废标。我们从来没有面对过这种苛求，但现在不得不面对。策划公司有两种选择：要么自己聘用一批学建筑、学规划的设计师，要么和一个设计公司组成战略联盟，一起参与投标。而且，这就迫使策划人员必须懂得更多，除了市场知识和营销专业知识之外，还必须懂得规划专业、建筑学专业的一些基本知识，否则你就无法做深入的沟通和探讨。那么，这种新的变化是否意味着专业化分工界限的模糊？传统意义上的专业化分工是很明确的各司其责，市场调研公司做市场调研，策划公司做营销策划，设计院做规划设计，中介代理公司做销售，广告公司做广告，建筑公司做施工，物业管理公司做小区管理，监理公司做施工监理，开发商统揽全局。现在的发展趋势是要求策划公司做规划设计和单体设计，然后再交给设计院去丰富和完善，那么将来会不会出现更苛刻的要求，策划公司必须出施工图？恐怕不会，但有一点可以肯定，就是策划公司必须具备某些广告公司的功能，必须向开发商提供广告整体方案、媒介计划、广告预算、广告文案甚至广告设计稿！台湾的市场上早就这样实行了，内地的某些策划公司也早就和广告公司一体化了，这个趋势不可避免。这并不意味专业分工界限的模糊，而是意味着对策划公司专业化服务能力的更高标准更高要求，就象开发商做房地产走到了做教育这一步一样，是被市场需求逼上梁山的，我们别无选择。要想生存，要想发展，只有顺应市场的要求，把我们自己变得更加完善，更加全面，更加强大，具备更多的能力，整合更多的资源。三、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是近两年春节期间最为脍炙人口的一句广告词。春节我们亲戚朋友之间彼此拜年，一说送礼，都会开这句玩笑：“今年过节不收礼！”另一句话不说出来，也会在脑子里自然浮现出来。这就是我们所说的“脑白金”现象，它带给我们三重思考：第一、任何一种商品，只要在合适的时间段、合适的媒体，使用合适的频率、合适的诉求，总会在消费者心目中留下深刻印象。对那些有需求的消费者，就可能促成购买。“脑白金”的传播效果奇佳，促销效果也相当好。第二、“脑白金”这样打广告似乎有些不合规矩。因为“脑白金”是一种产品，而不是一个品牌，这种产品有很多厂在生产，有很多品牌。“收礼只收脑白金”，是在为所有的脑白金生产企业做广告，有多少人知道打广告的这家企业的品牌是“年轻态”？10年前我在做营销策划的时候遇到同样一件事：哈尔滨白酒厂花巨资在电视上打了一年广告，“全国走一圈，就喝老白干。”结果是为全国20多个酒厂做广告。因为老白干不是品牌，是一种产品，就象葡萄酒、香槟酒、啤酒一样。哈尔滨白酒厂自己生产的老白干品牌叫“胜洪”。脑白金是不是犯了和哈尔滨白酒厂同样的的错误？第三、 更深入地思考，让我们意识到脑白金广告的聪明之处。当脑白金这种产品还不怎么广为人知的时候，珠海这个厂家大做广告，让人们把“年轻态”和“脑白金”混合为一个概念，实际上占了便宜，给人的感觉是“脑白金”就是一个产品，也是一个品牌。就好象果冻这种产品刚出现时，“喜之郎”品牌大做广告，结果造成的印象是果冻就是喜之郎，喜之郎就是果冻，消费者心目中先入为主，排斥其它的品牌。讲了半天脑白金，是不是对我们做房地产有些启发？房地产的营销手段在这几年中不断推陈出新，变化无穷。比如说寻找概念，这基本上已成为规定动作，开发商必须给自己的楼盘贴上一个标签，就象商品编码一样，没有它好象商品就不合法。在这个规定动作之外，各个开发商还有自己的自选动作。潘石屹现代城打SOHO概念，广州的奥林匹克花园打体育运动概念，星河湾打亲水概念，都没有脱离这个套路。我们现在做每一个楼盘项目的策划时，开发商都会提出同一个问题：“我这个项目打什么概念？”而形成鲜明对比的是：消费者买了房以后，彼此告知，只会说“我买了什么什么花园的几室几厅，多大面积，总价多少，”却不会说：“我买了个什么概念。”许多开发商都抱怨推广费用太大，希望把费用控制在尽可能低的范围内。以前我们讲国际惯例，讲房地产的推广费用应该占销售总额的3-4%，现在开发商只接受2%甚至更低。当然，如果是大盘，相对来说比例会低一些。星海名城一期的推广费用只占1.67%，金海湾花园的推广费用占1.7%（它的销售总额超过10个亿，1.7%就是两千多万元）。很多开发商有一种错误的想法，把推广费用单纯地看成是一种支出，其实应该把它看成一种投资，它会带来回报。现在房地产完全是买方市场，消费者的选择范围很广，竞争十分激烈，不增加推广费用，怎么可能脱颖而出？我预计随着市场的日益成熟，推广费用还会日益增长，开发商的利润率还会日益降低，最终向国际惯例靠拢，房地产的行业平均利润率走向5%，这是必然结局。上海现在的房地产行业平均利润率已经降到5%，深圳的万科稍好一些，也不过百分之十几而已。我们说房地产的暴利时代已经过去，微利时代已经来临，这话丝毫也不夸张。少数开发商也有很成功的，通过减免地价、减免规费等办法，使利润增高，但就整个行业而言，已没有暴利可言。当然，推广费用太高也没有必要。广州的星河湾在开盘当月发布的广告费用高达1300万元，从第二个月开始，每月保持300万元广告费，估算一下，它的推广费用超过销售总额的5%！这就不太合理。对大盘来说，一个百分点就是几千万元，0.1%就是几百万元！按我们的经验，大盘最重要的是前期造势，品牌影响打出去，推广费用可以逐渐降低，整个销售进入良性循环。深圳中城康桥花园，第一期时广告投入比是3%，二期降到2%，三期又降到1.8%，四期将会更少。去年八月份整整一个月没打一分钱广告，当月完成销售额1800万元，这就是广告累积效应在发挥作用。我们讲，一个房地产项目开发过程中，有204项需要花钱的地方，其中有96项是可以省钱的，伸缩性很大；另外有108项不可以省钱，如果一定要省，那就会影响楼盘自身的质量或是品牌形象。比如说，楼书，这一项如果想省钱，对自身形象影响很大。我们有时遇见一些质地很不错的楼盘项目，楼书印得很土，让人一看就很寒酸，对开发商的印象立刻就打了折扣。消费者买房的时候是根据他看到的许多细节来给一个楼盘总体打分的。楼书是楼盘的名片，如果印得很寒酸，总体打分是不会高的。这两年楼书也在不断变化，出现了电子楼书，又出现了星河湾那样的创举。星河湾在开盘初期没印楼书，包了一期报纸的32个版面，做成媒体楼书，形式新颖，是大手笔。中盘、小盘的推广费用降低，有一定难度。万科俊园卖的是超级豪宅，最高层每套500平方米，价格是20000元/平方米，总价每套1000万元，所以它的推广费用超过5%，很正常，它只有一栋，没有回旋余地。而卓越公司的蔚蓝海岸，总建面四十多万平方米，推广费用不到2%。市场在起变化，需求在发生变化，开发商也在变化，我们围绕着开发商的各个上下游服务链中的环节当然也都跟着变化。市场调研公司、营销策划公司、设计公司、中介代理公司、广告公司、景观园林公司、装饰装修公司、模型公司、展览公司、建材公司、建筑公司、物业管理公司，甚至包括媒体，都在跟着市场的感觉走。物业管理公司以前讲究“贴身服务”，你走到哪里都有保安，象一个集中营，破坏情调。在万科管理的小区里有一片小树林，专供情侣们散步谈心的地方，还布置了几条木凳，很有味道。黄昏的时候星月初上，你刚往那儿一坐，没几分钟，保安骑着自行车过来巡逻了，手电筒一照，刷地一道白光，你的兴致全都破坏完了。业主对这种管理很有意见。现在改了，叫“隐身服务”，平时保安并不出现，一旦有事发生，他们会以最快速度出现在应该出现的地方。市场调研公司以往做市调比较简单，在街头设一个调研点，对过往的行人发放问卷，美其名曰“随机抽样”，其实是随意抽样，准确性极差。这种抽样适合于洗发水之类的大众消费品，营销学上称为“消费者低卷入购买行为”的商品，而对于住宅房产这样的“消费者高卷入行为”商品，根本不是在街头几分钟，送一个价值五角钱的钥匙链就能把他的消费需求了解清楚的。许多调研公司，包括一些在深圳相当有知名度的中介代理公司就不断重复这种低级错误，每年在报纸上发布一些煞有介事的调研数据，误导消费者，也误导开发商。按他们的数据，香港会有上百万人蜂拥到深圳，把深圳的商品房一扫而光。所谓“百万港人深圳置业，”100万人在10年之内，平均每年来10万人，平均每人购买100平方米的商品房，一年就是1000万平方米！而实际上深圳一年的销售总量是700万平方米，其中香港人占的比例不超过10%而已。这就是抽样方法的错误造成的分析结论失败。现在这种局面正在改观，一些相当专业的策划公司在调研方法上十分深入，采用大量消费者座谈会的方法，调研结论比较可信。设计公司，以往在我们的印象里都是比较脱离市场的，就坐在办公室里画图，户型、结构、外立面，基本上都是抄来抄去，稍做修改，完全不解消费者的需求。这两年我们发现设计公司都在改变，一些有经验的设计人员相当重视市场反馈，非常尊重策划公司、中介代理公司的意见。一些开发商也把设计出来的户型图拿到售楼处，请售楼人员提参考意见。在这个过程中，许多设计人员积累了相当多的市场经验，不再是象牙塔中人。广告公司的变化很明显，深圳广告界有两个趋势值得注意：一个是出现了专业化的房地产广告公司，例如黑弧、同路、博思堂这些公司，他们不再承接什么食品饮料、药品保健品、护肤品、化妆品、家用电器等其它广告业务，只做房地产广告，知名度很高，专业水平也比较高，经验丰富，什么样的楼盘都做过。他们在全国到处接项目，象博思堂，他们可以挑选开发商，可以不参加竞标投标，可以不让价，因为业务多得做不过来，没必要去受开发商的气。另一个趋势是广告公司开始不安分守己，越过界线，要去做销售代理，抢中介公司的饭碗。已经有几家广告公司这样在做，但迄今还没有十分成功的案例。做广告的利润很薄，做中介的利润好一些。所以中介公司完全可以做广告，但积极性不高，看不上那一点蝇头小利；而广告公司则削尖脑袋要往中介行业钻，这是利益驱动使然。一方面，市场竞争使得社会分工越来越细，围绕着房地产开发出现了上下游各个环节那么多专业化公司；另一方面，对利润的追求又使得一些行业相互渗透。例如深圳的金地公司，它是房地产开发的三巨头之一，但它已经衍生了金地物业管理公司、广告公司和销售代理公司，进行多元化经营。在一个市场发展不成熟的社会里必然出现这种现象，市场经济发展到一定程度时，这种现象就会消失。万宝路、可口可乐、百事可乐、宝洁公司，这些大企业每年的广告费都是几百亿，完全可以自己养活一个广告公司，但他们为什么要把广告业务委托出去？这就是成熟的表现。四、变则通、困则穷市场变化了，我们能不能固步自封、抱残守缺、以不变应万变？当然不能。这样做的结果只有死路一条。重要的事情在于辨识潮流，认清方向，不要逆时代而动。九十年代初期深圳曾经出现过一次地产界北伐，许多企业以为手里有资金，到哪里都能做成功，盲目向内地发展。结果基本上是全军覆没，刹羽而归。其原因，一是自身经验并非成熟，人才准备不足，二是对内地市场缺乏了解，严重的水土不服。新世纪开元以来，深圳地产界又出现第二次北伐，而且具有许多新的特点，例如北伐的面更广泛了，不仅是开发商在北伐，设计院、中介代理公司、策划公司、广告公司、物业管理公司都不失时机地北上西进，抢占滩头阵地。这一次的北伐比较理性，成功的案例比比皆是。这种“走出去海阔天空”的变化，就是合乎时代发展要求的潮流。地产界曾经有人抵制这种变化，但很快也就接受了现实。我们相信二次北伐一定会为当代中国房地产市场奉献一批成功的精品项目。更重要的事情在于把握机遇，领先潮流，引导潮流。潘石屹的北京SOHO现代城就是一个打出SOHO概念的领先范例。现代城的户型不敢恭维，拿到深圳来恐怕就卖不掉，但他在北京就获得了巨大的成功。北京消费者在那个阶段对户型的认识远远不如深圳消费者成熟。我不知道现代城的业主是不是家家都在玩上网。深圳有一个著名的楼盘打了宽带入户的概念，业主入住后做了个调查，使用宽带上网的业主只占6%，也就是有94%的业主对宽带这个东西根本置若罔闻。领先潮流要尽量为消费者的具体需求着想，才会受到欢迎。万科城市花园在深圳首先推出保姆房单独享有卫生间，符合市场的实际需要，受到热烈追捧。现在已经蔚成时尚，稍微高档一些的楼盘，只要做到四室两厅以上的户型，都要给保姆房单独设计一个卫生间，避免与主人共用卫生间。我们常说：“计划赶不上变化快”，其实现在是“变化也赶不上变化快”。你刚刚从昨天变到今天，市场已经在变成明天了。赶时髦永远赶不上。那么，如何应对这个高速变化的市场呢？房地产是一个运作周期相当长的投资领域。在深圳，一个房地产项目从头到尾完整运作的时间是5年。可以想像一下，5年前市场争相追捧的东西，5年后很可能就已经弃之如敝履。万科是运作最快的公司，一个项目运作下来也要两年多。飞快变化的市场给许多开发商留下了惨痛的教训。楼盘外立面风格就是这样，九十年代中期，一个益田花园的成功，造成欧陆风格的流行，几年之后，“欧风一条街”成为深圳房地产市场的笑