普林尼的B2C商业模式.docx

“鼠标+水泥”普林尼的B2C 商业模式文/推广部 随着传统的零售行业和B2C 电子商务的结合日趋紧密，近几年，B2C 已经成为中国电子商务领域最活跃的投资行业。在这一背景下，就连一贯属于奢侈品的钻石，也加入了B2C 的行列，人们可以在网上轻松购买。“普林尼”就是一家源自于意大利高端品牌，在网上销售钻石的B2C 网站。 在众多B2C 企业难以为继的时候，为什么网络钻石销售能够生存下来？结合对普林尼的案例分析，我们发现网络钻石销售的成功，主要取决于：产品的标准化、客户的信任、商家的品牌和服务；轻资产运营的成本优势；以及线上的了解和个性化定制，与线下的体验和促销相结合。一、 钻石的标准化信任和品质 在所有珠宝首饰中，最适合开展网上销售的就是钻石首饰。钻石是各种珠宝中唯一能进行“标准化”的产品，其标准化主要由国际认证的品质报告书来保证。证书的作用有三个：一是可以描述钻石的基本情况；二是作为钻石估价的参考；三是具有防伪功能。国际上主要的钻石品质报告书有美国的GIA 证书、比利时的HRD 证书等。在欧洲HRD 证书比GIA 普及，而在亚洲则是GIA 证书较为普及。以GIA 为例，GIA 证书非常专业，把钻石的4C1、钻石的包裹体、钻石的整个角度、刻面全都详细标识在证书上了。这个证书可以辨别真假、记录钻石的特征和品质分析，并能作为估价参考。 钻石有国际行情和报价，钻石的重量、色泽、净度、切工等一旦确定下来，其价格自然就确定下来。凡是了解钻石的人，只要看到证书，就知道这颗钻石是什么样的。一旦有了这张证书，这颗钻石就会在世界范围内流通，在任何国家都认可。 GIA 的钻石可以在官网上搜索到相关信息。在钻石的腰轮处全都有GIA 编号，客户把钻石的编号和它的分量输入到网站里，可以把整个档案调出来，如果和证书一致，就可以放心购买。 正是由于钻石的标准化、国际品质保证，从而很好地解决了客户信任的问题。由于解决了信任和品质对于一颗成品钻石，国际上用4C 标准来进行分级。这4C包括：色泽(Color)、重量(Caratage)、净度(Clarity)和切工(Cat)。4C 标准对成品钻石的质量级别有着直接的影响。二、 轻资产运营节约成本，降低价格 一枚两克拉的高品质钻戒，在传统门店需要25 万元的高价，但通过网络直销的方式其价格仅在15 万元左右。网络钻石销售为什么会有这么低的价格呢？网络钻石销售和传统钻石珠宝零售相比有本质的区别。 传统模式的珠宝店要投入大量的资金在货品的陈列上，其货品资金大量积压，可能要占到销售额的一半。而且要布很多网点，每一家珠宝店所处的地理位置都相当好，都是黄金地段，需要大量人力、物力的投入，运营成本和管理成本都非常高。传统的钻石销售有很多的中间环节瓜分了利润。 切割商、一级批发商、二级批发商、零售商等环节的利润达10%20%。等到做成成品在商场销售，商场又要盘剥掉高达30%的利润。这样的销售特点，必然造成钻石行业价格虚高。传统钻石销售主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌和市场推广，又因受限制于门店的布局设点以及营销模式，所以造成推广成本也很高。而网络钻石销售属于“轻资产”运营模式，没有传统零售商的囤货和存货周转压力以及高昂的营业费用。通过互联网这种销售平台，把传统钻石珠宝零售商高额的店面成本、运营成本和管理成本节约下来。同时，网络钻石销售商将钻石的切割商与消费者直接联系起来，越过了各个中间渠道，从而将价格压缩到大约原来的一半，在暴利的钻石行业掀起了一场革命。三、 “鼠标”加“水泥”线上线下的互动 国内网络钻石销售主要是模仿美国Blue Nile(蓝色尼罗河)公司。Blue Nile主要是通过网络销售而不设实体店铺，但国内的网络钻石销售企业往往也建立实体店铺。网络提供了丰富的信息，降低了成本，使更多的人能够更容易的了解钻石、购买钻石。消费者在家中，只要拥有一台上网的电脑，就可以随时下单。但很多人通过网络了解了钻石之后，并不一定会马上下定决心买，更多是在观望，如果客户能够实地去看、去选、去触摸、去判断，就会对要买的钻石更为放心。除了GIA 证书的保证外，客户还需要去感受和体验。从此普林尼钻石品牌就进入了高速发展期，一年之内月销售额成长了7倍。 普林尼钻石通过互联网这个购销和推广平台结合产品策略，可以提供给消费者更多的选择。比如，用户可以通过互联网平台了解钻石的知识、查询并订购所需的任意一颗钻石或者饰品，也可以根据用户的特别需求采购钻石或订制饰品；同时，在国内主要城市建立自己的体验中心，提供一对一的线下顾问式服务，为顾客讲解钻石的内在价值以及钻石品质的区分，顾客选定裸钻后再结合其选定的戒托款式、尺寸甚至顾客自己设计的款式，为用户量身定制出令消费者满意的完美钻戒或者饰品；同时结合网络平台，使各个体验中心之间，以及体验中心与网络销售平台之间能够做到库存共享，提高了库存周转率和资金利用率。也正因为此，普林尼节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用，使产品价格在市场上具有极强的竞争力，为消费者创造了可观的价值。同时由于“互联网+体验中心”的模式，使得进入体验中心的客户几乎都是有效客户，有利于提供最优质的客户服务。 相比于一般纯粹的B2C 钻石销售模式，普林尼又为消费者提供了见证和个性化订制的体验场所，极大提高了消费者的信任度，通过优质的体验服务，消费者对于此后在普林尼网络上的消费行为已经没有后顾之忧了，消费者的再消费行为和推荐消费行为，很多就是通过网络平台来实现。在和这些最具商业价值的消费群体建立这种高度信任关系后，普林尼计划着力于产品创新、品牌提升和理念创新，导入非标准化产品，让这个消费群体源源不断地为普林尼创造价值。通过这种创新的商业模式加上普林尼的创新品牌，经过短短的几年时间，在维持和传统珠宝零售商相当的毛利率水平的情况下，仅目前普林尼网络加四个城市的体验中心的销售额，就已经达到了传统著名品牌珠宝零售商40 家零售店的销售额。四、 品牌和管理是竞争的核心 目前，95%的钻石销售的市场份额仍被传统渠道占据。传统的珠宝商由于其大量的门店和传统渠道的高价格机制，一时难以改变，如果采用网络销售模式又会对传统门店销售形成不和谐的冲击，所以目前对于网络销售还处在观望阶段。 钻石的网上销售模式是很容易复制的，现有的网上钻石销售企业和传统的珠宝零售企业都可以加入进来用同样的方式竞争。据估计，国内目前大概有20 多家网络钻石销售企业（如九钻、威德钻石、6cdiamond、瀛金钻石网、21Gem、e 克拉等），有些企业单纯在网上销售，有些企业与普林尼的模式类似。普林尼非常重视品牌宣传，除了网络广告投入和线下推广。 普林尼在钻石采购上，直接从配售商那里采购已切割好的裸钻，再拿到美国GIA 那里进行鉴定，最后经由上海钻石交易中心进入国内，最后在网上或者店里销售，有效的控制了采购成本。此外，其体验中心的选最近的体验店地址也考虑到成本和效益的平衡，一般是选在交通便利地区，但并不进入商场，而是在写字楼里。因此，网络钻石销售企业要想在空间并不庞大的市场中生存下来，快速发展，除了由于特殊模式所带来的价格优势外，还要依靠品牌和管理来应对激烈的同业竞争。总结 互联网正在不断渗透到各个商业领域，正在改变着传统的商业模式，改变着人们生产、生活的方式，这些改