市场营销学重点知识汇总.doc

三、SWOT分析内容S（优势）分析一般包括：成本、市场份额、客户关系、品牌影响力、行业经验、商业模式、经营理念、管理机制、管理水平、企业文化、反应速度、技术实力、信息情报、专业人才、政府关系、金融资源、媒体资源、原产地优势、有形资产及其他垄断资源；W（劣势）分析一般与S（优势）分析的项目内容一致，只是以上项目中，如果你是弱于你的竞争对手的，那这就是你的劣势；除此之外，劣势分析不能漏掉的一项是：关键领域里的竞争能力正在丧失；O（机遇）分析一般包括：新技术带来的成本降低、新技术引发的品质升级、新材料引发的产品革命、新媒体带来的营销进步、客户群的扩大趋势或产品细分市场、快速增长的市场、市场进入壁垒降低即新的国家政策和技术壁垒的降低、客户新需求、新获得的垄断资源、与其他企业的战略合作、竞争对手的变动；T（挑战）是指企业经常遭遇的威胁，就是那些可能给企业的销售扩张、利润提升带来消极影响，并威胁到既有市场地位和利润获取的外部变化，一般包括：经济不景气、市场需求减少、新加入的竞争对手、竞争对手的恶性竞争、客户获供应商越来越强的市场地位、自然资源紧张、专利保护的失效、新技术新产品的挑战、重要人才流失、更加严厉的政策法规、金融风险、战争。四、SWOT组合分析和综合分析组合分析是对优势机会组合、优势威胁组合、劣势机会组合、劣势威胁组合这4个组进行分析，或者是利用内部资源优势去赢得外部发展机会；或者是利用内部资源优势去应对外部环境威胁，或者是创造条件抓住机会降低劣势。而劣势威胁组合是最不利的，任何组织都要尽量避免。综合分折是应对实际复杂情况的权衡方法。由于实际工作中，机会、威胁、优势、劣势往往交织在一起，所以需要权衡利弊，结合具体情况，寻找次优解。例如，（S+W O给合即面对机会时要综合考虑优势和劣势。4Ps：Product产品策略：在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 Place 分销渠道策略：在市场条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。 Promotion促销策略：促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。 Price价格策略：价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。人的需求：人的需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化成需求。市场：市场有狭义和广义之分。狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望的全部顾客。整合市场营销：整合市场营销，包括营销战略与活动的整合，它是一种系统化的市场营销，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过各种市场营销工具和手段的系统化结合，根据市场环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在互换中实现价值增值的营销理念与方法。马斯洛需求层次：美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛在1943年提出了人类需要的层次差别体系，他认为人类的需要逐级向上发展到高级需要，可分为五个不同层次，这种不同层次是呈梯形的。低层次基本的物e.自我实现需要高层次跻身需求?公众：公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。企业与个群体发生的关系，亦可称之为公众关系。顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。顾客满意度：顾客满意度是现代营销理论发展过程中提出的新概念。它有两层涵义：一是顾客从个人角度理解的顾客满意度；二是从企业角度理解的顾客满意度。市场细分的概念：市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。目标市场：所谓目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。任何企业子啊市场细分的基础上，都要从众多的细分子企业的目标市场，然后根据目标市场的特点与企业的资源，实施企业的营销战略与策略。目标市场产品定位：企业选定目标市场后，还需要更进一步确定企业产品在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场产品定位。目标市场产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心中树立某种形象。产品重新定位：产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间的经营，企业可能会发现出现了某些新情况，如有新的竞争者进入了企业选定的目标市场，或者企业原来选定的产品定位于消费者心目中的印象不相符等等，这就促使企业不得不考虑对产品的重新定位。产品整体的概念：从不同的角度理解，可以对产品的定义作各种表述。人们通常理解的产品是狭义的，是指市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为实质产品，形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。?新产品：任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。?整合营销策略：整合营销策略认为，制造商的经营哲学应是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。即1消费者：要销售那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。2成本：要了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本。3便利：要给消费者提供方便，使消费者便利地购买商品。4沟通：要考虑怎样加强与消费者的沟通与交流。?AIDA模式：最理想的信息沟通，应归消费者产生四个方面的影响，即引起注意、产生兴趣、激起欲望、促成行动，这就是“AIDA”模式。企业识别系统：企业识别系统。CIS或CI又称企业形象设计。是指企业通过对自身的经营理念，行为方式及视觉识别进行系统的规划，革新，统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进行提高企业竞争力的一种经营战略。广告：广告有广义与狭义之分，在市场营销学中，通常指的是狭义的广告，也叫经济广告或商业广告，它通常是以营利为目的的。也就是说，广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者产地产品信息的活动。广告目标（名词解释）：不同的企业，在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同，根据企业所选定的目标市场，市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标：A告知 B说服 C提醒公共关系：是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，是自己与公众保持良好关系的活动。?1论述企业营销观念及其演变现代市场营销的基本观念是“以消费者为核心”，“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。其演变过程：生产观念：生产观念是一种最古老的经营观念，是一种重生产、轻市场营销的观念。产品观念：产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。推销观念：推销观念是随着科学节航速的进步，生产力提高，产品数量与花色品种的增加，市场上的商品出现供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过度的阶段，而产生的营销观念。营销观念：营销观念的形式是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。社会营销观念：社会营销观念是对营销观念的修正和发展。2论述市场营销理论的新发展：20世纪80年代以来，随着国际市场形势的发展变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。竞争观念：为了不影响企业在日益激烈是市场竞争中对利润的分享，保持一定的市场占有率，企业应树立一种既考虑顾客需要满足又考虑竞争对手经营战略的经营观念竞争观念。影响欲望和需求观念大市场营销观念关系市场营销绿色市场营销整合市场营销?（3）、论述产品寿命周期：1）含义：产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程。2）根据销售增长率的变化情况，可以把产品寿命周期分为四个阶段：A投入期。新产品刚刚进入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢，产品还有待进一步完善。B成长期。新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长，利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷加入。C成熟期。大部分消费者以购买力此产品，销售增长缓慢，市场趋向饱和，利润也达到顶点后开始下降。D衰退期。销售量显著减少，利润也大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。不同的产品，其寿命周期曲线也不尽相同。常见的产品寿命周期类型：循环型、流行型、时髦型、扇贝型。3在不同的产品寿命周期阶段，企业应根据产品在寿命周期各阶段的特点，以及消费者的不同类型，相应地、有侧重地采取各种营销措施。A投入期的营销策略：快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略B成长期的营销策略：提高产品质量寻找新的市场扩展企业的分销网络改变广告宣传重点充分利用价格手段C成熟期的营销策略：市场改良产品改良市场营销组合改良D衰退期的营销策略：保留策略（逐渐收缩、维持原状）淘汰策略（采用这种策略需考虑几个问题：a将产品完全抛弃，还是予以转让？b产品是迅速淘汰还是缓慢淘汰？c企业是否保留一定量的零部件及服务？d企业职工的感情如何？）4产品的寿命周期理论对于企业的营销工作，有着深刻的启迪作用。a企业需要不断开发新产品，任何产品都有一定的寿命。b根据产品不同寿命周期采取不同营销策略。c根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期类型。d根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略。?5市场营销调研步骤确定问题和研究目标。市