No11亚马逊书店网络营销策略.doc

No.11 美国亚马逊公司网路营销背景资料 1994年当Internet大潮正在涌向全世界之时，它所显现出来的无限商机吸引了众多的商界精英，美国人JeffneyBezos也是其中之一，时年31岁的Bezos发现internet的利润正在以每年230%的速度增长，这位颇具远见、干劲十足的华尔街年轻人敏锐的意识到网络营销的广阔前景，于是辞去华尔街对冲基金经理的职务，带领4名助手，在西雅图的一间旧车库里创办亚马逊公司。Bezos进行深入细致的市场调研，研究市场环境，策划网络营销模式网上书店，先后设想20多种适合于虚拟商场经营的商品包括图书、音像制品、杂志、PC硬件、PC软件等等，最后在图书与音像制品两者之间，Bezos选择图书。其原因如下：当时图书有将近130万种，而音像制品大约只有30万种；音像市场已由六大录制公司控制住了，而图书领域还没有形成垄断，即使是老牌连锁书店BarnesNobel的市场占有率也不超过12%，而每年图书行业的营业额能够达到250亿美元。美国是教育和科技发达的国家，也是一个图书需求大国和图书出版大国。美国的大众传播导论一书推测，美国在90年代，每年出书达9万多种。近年来由于新技术发展日新月异，知识更新不断加速，从而刺激更多的图书需求和图书出版。图书销售额呈逐年递增趋势。美国每年零售书店的销售额大概占总销量的40%。其中最具实力的零售书店当属连锁书店了。连锁书店出现虽晚，但发展迅速。目前通过连锁书店销售的图书约占全美总销量的15%20%。大学书店是零售书店的另一支重要力量。数量巨大的学生读者为它们提供了滚滚财源。大学书店销售的图书约占全美总销量的15%。它们销售的图书主要是教材、专业著作等。零售书店销售总额中剩下的10%是由一些独立的零售书店来完成的，他们中的大部分往往选择一些大中型城市的市区中心设店售书。它们经营的图书的种类较多，面向大众读者；美国的快递业非常发达。参与快递业务的除邮政公司外还有各种专业货运公司。它们为客户提供着方便快捷的服务。如美国联邦快运公司甚至许诺在24小时内将货物送到世界的任何地方。所以网上书店不用担心在给读者寄书方面会遇到什么障碍；伴随着科学技术的进步，新发明、新创举大量涌现，当今执科技牛耳的当属计算机技术和网络技术，美国拥有世界上最先进的计算机、拥有世界上最发达的网络技术、网络经济已见雏形，各类供应商逐渐看好因特网的商业价值，一股澎湃的潮流正在因特网上涌动，随时都会喷薄而出，在未来数年之内，网络经济将以每年超过50%的速度增长，而其中又以零售业表现的尤为突出。由此而言，亚马逊书店应该具有可观的发展前景。营销策略 亚马逊网上书店的轮廓：它不是建在地上，而是建在网上。没有店铺，无需书架，甚至也没有“书”。它所拥有的一切信息都以数字形式储藏在磁性介质上。读者可以坐在家里通过因特网进入亚马逊网上书店，购买图书。如果读者明确知道自己想要的书的书名，就可以直接键入书名，然后，亚马逊网上书店就会马上将这本书呈现在读者面前。读者可以浏览这本书的简介，也可以看有关专家为这本书写的精彩书评，或者普通读者写的关于该书的读后感。这些都有助于读者充分了解所要购买的图书的内容，从而更好地做出购买决策。如果读者决定购买图书，他必须有一个合法的信用卡账户，在付完账后，读者便可在家中静静等待邮寄中的图书，五天之内即可寄到。第一步：Web网页设计亚马逊网上书店的主页应该引人注目且操作简便。用户进入亚马逊站点之后，在亚马逊的数据库中查询自己想要的书，页面左边所示的数据库中包括310万个书目，其容量比世界上最大书店的书目大15倍之多。用户可以通过各种检索手段找到自己想要买的书，图书检索工具使用方便，具有容错功能，即使输入时拼写出现个别错误，用户也应该能够找到查询的书目，书目检索关键词包括作者姓名、书名、主题以及价格。当顾客选中图书之后，在线填写一份订单，通过操作鼠标，将该书（包括购买的册数）放入“购物篮”中，还可以指出要精装本还是简装本、是否需要按礼品包装以及送货的方式等。只要重复上述操作即可继续选购其他书籍。在手推车页面，用户可以任意删减已选中的书，如果将书视为馈赠礼品可以附上赠言，甚至还可以挑选礼品包装纸，选完之后进入付款页面，用户付款可以使用多种信用卡，交易信息加密之后在网上传输，具有安全性。整个购物过程与实地购物非常近似，然而更加准确精练、方便快捷。第二步：快速购物程序当收到客户订单后，亚马逊公司应在第一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关信息传送到会计部和客户服务部，会计部进行信用卡转账，客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库，查看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中。如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。总之，公司的一个原则是，尽量减少客户的麻烦，提高购买效率。第三步：完善配送体系客户希望在订书之后应该迅速收到书籍，而不愿为了一本在当地书店就可以买得到的书耗费多达两天以上的时间。所以亚马逊公司需要建立一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面在西雅图租一个50,000平方英尺的仓库，在那里只要定货单一到，就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有足够多数量的最畅销书，所以能很快满足客户的需求。第四步：客户管理系统亚马逊公司需要建立一套客户关系管理系统（CRM）来管理客户。通过CRM系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易记录，从而推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯最终向客户提供一对一的服务。客户每次在网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来，通过长期分析客户的交易情况，能够得知客户基本需求和消费嗜好，尔后向客户推荐他想要的书籍，获得客户的认可，使营销更加有的放矢。第五步：紧密的合作关系亚马逊公司在网络营销过程中除了强化终端客户服务之外，还应该密切与出版商、经销商和其他网络零售商之间的合作关系，风险共担、利益均沾。一般而言，出版商愿意事先预览即将要发行的书籍定购情况，这样可以捕捉到早期的利润迹象。借助网络营销，图书出版商可以向亚马逊公司网站列表里添加信息、评论、报价、内容、摘录和其他一些帮助客户做出购书决策的信息，同时亚马逊公司也应该主动向出版局提供一段时间内图书出售状况的信息，以此出版局分析出书籍受欢迎的程度。对传统书刊零售企业来说，出版商必须承担所有的退货风险，整个图书行业的退货率高达30%以上，亚马逊网上书店拥有丰富的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时做出反馈，使之成为出版商预测市场需求的重要参照依据，因此亚马逊网上书店的退货率应该近乎于零，以此赢得出版商极为优惠的订货待遇，为实施低成本、低价格的营销策略奠定基础。第六步：独特的促销方式采用提成的方式鼓励其他网站将亚马逊公司的广告链接到自己网站上去，任何一个拥有自己的网站的公司或机构都可以注册成为A公司的合作伙伴，他们可以将亚马逊公司的广告放在自己网站醒目的位置，然后从A公司的网站上选择一些重要的书。当客户点击了要购买的书后，客户的购书信息就被直接传递到A公司的网站上，利用A公司的购买程序完成购买。不久合作者就可以收到出售书的手续费提成。通过这种方式，亚马逊公司可以节省营销费用，而且取得良好的营销业绩。第七步：其它营销策略亚马逊公司的网站，可以运用各种营销手段吸引用户，扩大目标市场，如专门建立一个儿童栏目。根据不同的年龄段设置查询方式，十分方便。亚马逊公司的网站还可以设置最畅销书栏目，该栏目列出近期