中外影视广告创意对比研究.doc

中外影视广告创意对比研究姓名：郭晓霄 专业：工业设计 学号310804020102摘要：中外影视广告创意的不同，主要表现在广告策略，画面创意，影视内容以及演员及其表演等诸多方面。虽然由于中国的影视广告起步较晚，比较国际影视广告还有很大一段差距，但我国的影视广告一直在不懈努力，而且一直努力将中国的传统文化与影视广告相结合，希望能制作出具有中国特色的出色的作品。事实证明，中国影视广告的确已经有了很大的提高。关键词：中外影视广告创意，对比，传统文化，中国影视广告由于中外文化的差异，在影视广告制作方面，中外存在诸多差异，比如广告策略，画面创意，影视内容以及演员及其表演等。一、 广告策略广告策略即广告表现的定位，这个主要从广告的区隔来赏析，分析观众看了这支广告后，怎么能从同类产品中准确认识到广告产品。对于广告策略，最集中的体现就是广告语。首先，在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而国外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而韩国一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。其次，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而国外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上仄下平，对仗工稳。国外广告语则非对联式“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。最后，在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而国外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝-娃哈哈果奶”。同是果奶，韩国广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的味道”。二、画面创意画面创意即对画面元素进行分析，像受众、消费方式和环境、对于策略的画面演绎等等。例如，在策略的画面演绎方面中国影视广告镜头切换叙述的特点：时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强，缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接，产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众疑惑婴儿奇怪表情因何产生时，镜头转向了窗外，出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。 三、影视内容以及演员及其表演在表演内容方面，国内外影视广告则表现出一定的一致性，比如都遵循三B原则，即beauty、baby、beast。但是在表演风格上，依然存在很大的差异。中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。我们看国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉快。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。 课堂上老师提到最多的一个国外品牌就是美国的百威啤酒，它的广告没有像国内的啤酒广告那么直接的夸赞品酒美味爽口，而是将百威啤酒置于大河之中，体现出一种不可阻挡的气势，自然给人带来超爽的感受。这种直通过画面而没有语言的影视广告在国外广告中很常见。如今，随着软件技术的极大提高，国外的影视广告，尤其是针对影视的推广，他们直接采用了大型的电影片头的形式进行广告，大大提高了影视广告的视觉和听觉的冲击力，给人留下极深的印象。而在国内直接采用这种方式的还不多，因为这种方式耗资巨大。我国的影视广告起步较晚，较之国外差距较大，但我们依然能够感受到国内的影视广告这些年来的巨大进步。近来央视形象广告水墨篇就是一个最好的证明。水墨篇秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。天高地阔，不如宇宙博大；任何“有形”的广阔，都莫如“无形”的包罗万象；任何“有界”的平台，都未有“无疆”之境界深远。这则影视广告，在纽约广告节获得金奖，给国内的影视广告带来新的激情。结语：我是学习工业设计专业的，而这次的影视广告鉴赏课，让我在设计的领域的视野更加开阔。我感觉设计领域都是相通的，影视广告也同