黄伟业—固尔邦品牌运作企划书.doc

固尔邦门业品牌运作企划书黄伟业总则：企业的生存与发展的法则，不能过于理想化，盲目发现市场，而不做市场分析，就是开始凭着感觉走，企业需要各种市场KPI的数据分析，结合实际情况，徐徐渐进，做长期的累积，根据市场调查分析报告这个基础，来规划企业建设和市场定位以及企业未来发展战略规划，才会赢得市场。“闭门造车出门不合辙”是企业失败的症结所在。一、国内市场概况：自90年开始，国内出现成规模化生产木门的企业，发展至今已有20几个年头了，从粗糙简单的工艺到现如今精细化质感工艺，从复合门、实木门到现在原木门，从中式到欧式，风格，质量，材料、工艺等，都有了质的飞跃，这可见国内的生活品质有了新的要求，不单纯只是追求外质感，现在对材质和技术工艺又有了新的高度，环保和设计风格的要求要到了一个新的台阶。二、市场品牌竞争原木门实木门品牌：东威利、华鹤、金宝艺、富友、鑫欧典、迦南、冠牛等.复合门：梦天、tata、润成创展、3d、千川、等.三、固尔邦目前企业概况：一切都很像厂房和办公楼那么新，新到没有囤积任何灰尘，1、生产：场地配置不合理，生产设备未有清楚的市场产品定向对位，配套不齐全，满足不了现代化生产的需要，缺乏流程管理；2、市场：产品定向不明确，没有核心优势，销售政策不明确，力度欠佳，招商欠缺吸引力没有实质优势，渠道建设销售工具不完整，招商平台单一，目前属于盲销；3、技术：产品定向不明确，技术人才储备不符；4、人力资源：专业度不够，对于木质加工企业组织结构与技术要求不专业；影响团队建设；5、品牌：包装不完整，基本渠道建设CIS手册都没有，缺乏品牌实际运作人才，6、管理：未完成企业基本管理体系建设，3P绩效考核没有具体量化，缺乏考核内容，专业度不够，达不到预期目标。7、品质：品质与绩效同一个人管理，天大笑话，就好像财务和出纳同一个人，缺乏监督，无法保证质量。8、财务：这是固尔邦唯一做的不错部门，专业，责任心强，只是缺乏木业制造行业市场成本控制经验。战略企划书具体实施一.“固尔邦”品牌运作的主导思想和战略纲要、经营模式-B2C网络招商推广、加盟专卖经营、品牌简介和初期发展目标（品牌简介即自编的一个品牌来源故事）、品牌诉求、品牌竞争、品牌特色二.“固尔邦”品牌组织架构及各部门职能 、组织架构建立 、部门职能规整三.“固尔邦”品牌运作财务规划-以￥1000万运作资金来规划（其中后续700万无需另外投资，是前期运作挣回来的资金） 、前期投入￥300万、中期跟近￥300万、后续资金￥400万四. “固尔邦”品牌产品结构与开发规划五. “固尔邦”品牌市场规划六. “固尔邦”品牌第一个五年计划七. “固尔邦”品牌运作上市倒计时表“固尔邦”品牌运作的主导思想和战略纲要我们致力于打造出融合有东、西方文化的中高档品牌；“固尔邦”将链接起在亚洲与欧洲出色的设计相组合，既体现西方对结构与格局设计的重视亦不放弃东方对质感和工艺的执着，呈现出国际时尚与东方韵味于一体的独特的风格，和居住空间相得益彰，定位更加贴近亚洲中高档市场。“固尔邦”秉承一贯的注重人与自然的和谐家居，追求二者相得益彰的自然空间美感，始终保持着经典、独具、唯美的形象“固尔邦”开创室内木门新航程，将于2012年秋季运作中国市场，服务中国“固尔邦”市场品牌运作初期，计划相继在有战略意义辐射能力强的城市：北京、上海、哈尔滨、重庆、成都、广州、西安、郑州、沈阳、武汉、浙江、天津、中国总部湖南等地加盟或开设直营形象店或专卖店，为成功的扩展中国市场做好充分的准备和投资未来，“固尔邦”将在中国其他的中心城市或者二类城市发展特许加盟店，深度的稳健的做好中国市场。品牌诉求客户年龄层：28-60岁追求时尚，有品位、有格调经济独立，生活优雅，年收入在6万以上的中老年成功人士诉求对象：注重生活方式、现代都会的知识分子，高级白领和外企商务行政人员，对流行咨讯有极高的敏锐度，重视生活品质，了解如何塑造自我空间。品牌定位：中高价位、知性、都会、具有时尚品位的消费群，强调商品的多种搭配组合及功能性品牌风格及形象，经典、浪漫、时尚、简洁、品位、自然品牌精神，现代、感性、结合欧洲的典雅、高贵气质，东方的简洁、优雅的风格，具时尚感与贯穿性，与国际流行趋势同步又不失中国家居空间风格。产品定位：主产品室内家居产品系列：“原木门、实木门、实木复合门等；（家居）辅产品家具系列：墙板、木线条、酒店固定家具桌椅、（酒店和商务工程）品牌竞争我国中高档“木门业“产品在中国已经趋于发展期，市场空间未来十年良好，随着奥运会的兴办，全世界认识了中国，世界接轨中国的日子已经到来，生活品质和方式，都有明显相同之处，特别是在WTO这个大家庭里，我国中高档生活家居产品正感受着来自世界的气息，一个富有生命力的市场将会高速成长，而更令人欣喜的是，我们看到了中国中高档木门产品发展，冲击时尚品质生活的新曙光，专业的细化、品类的延伸 都无不预示着一个新生活家居时代的到来，现在，我们已经开始在时尚化的道路上开始了全新的探索。“固尔邦”决心以中高档的市场为主攻战场，去努力开拓和引领中国木门与家居市场，未来五年内开一百家分店，打造中国人品质生活为目标。“固尔邦”以2860岁市场为突破口，打造行业服务标准，引领中国新时尚品质生活时代，建立自己的领先优势，形成综合性全方位的品牌形象。在2012年品牌“固尔邦”上市的同时对货品及品牌的VI、SI、MI、BI、PI企业文化等做足全方位的包装策划准备，让企业文化与市场与品牌自身同成长。品牌特色设计理念“固尔邦”的设计师敏锐的捕捉瞬息万变的时尚家居潮流，在融入了适合东方人居的国际流行元素，融知性、和谐、休闲于一炉的空间设计，以自然经典款式出发并添以细微变化来强化视觉，微微的展露奢华因子，缔造一种耐人寻味的知性空间美。材料组织以进口天然实木基材为主，将大量运用实木原料经过精工雕琢，将灵性科学的设计将空间极度美化，人性化色彩配置（量身定制）取材于大自然的国际流行色二、“固尔邦”品牌组织架构及各部门职能： 、组织架构董事会总经理营销中心高级行政助理招商部设计部策划部市场部财务部人资综合部 财务出纳采购人事司机培训师客情信息部生产部仓库品管部备注：组织架构中部分为企业运作初期所需人员；整个为正常运作后所需逐步完善的人员。、部门职能产品设计部：负责产品的风格策划及研发设计，产品的市场定位，样板制作、市场潮流分析，负责货品跟单采购，生产采购成本控制，并作好产品调研和设计方案等。市场部：下单配货，货期物流安排和跟进，对供应商评估，负责公司产品质量检查监管，处理终端投诉的产品质量问题，严格控制货品质量及货期，作好翻单、补款设计的调整，策划部：负责品牌产品策划，市场调研，推广，媒体投放，终端客户的零售管理、回访、维护；以及公司整体的CI、VI策划实施，店铺形象策划，橱窗设计，商品陈列及产品知识培训，店铺装修工程的跟进，以及企业文化建设。招商部：负责全国渠道招商，制定年度销售计划的、分解，市场渠道的规划，落实各片区销售任务的完成，扩展销售渠道，管理和维护渠道，作好每个办事处的合理建设。财务部：负责经营监督，投资评估，资金运筹，经营核算，成本控制，会计结算等。人力资源部：负责公司人才规划，招聘配置，绩效评估，酬薪设计，管理、培训，员工劳动关系以及公司行政后勤工作和企业文化建设。客情信息部：负责公司网站建设，信息分析，技术维护，数据管理，实现办公自动化。生产部：负责来单生产，保证品质与绩效的管理程控；品管部：负责来料检验，监督检查生产过程中的工艺技术与品质标准；三、“固尔邦”品牌运作财务规划-以￥800万运作资金来规划：一个项目的启动，对现有的运作资金做科学合理的规划也是规避风险的重要环节，所以我将1000万分成三个部分：前期投入、中期跟进、后续资金，以每年为一期。备注：以下资金规划是考虑在对解决后续资金来源有问题的情况下设计的，否则我将会做的更保守！ 运作资金￥800万前期投入￥300万中期跟近￥300万后续资金￥400万、前期投入￥300万用作以下：（资金使用按照品牌实际运作情况先后分配，掌握时间与空间的资金转换）1、 渠道开发费、2、 营销策划与活动执行费用；3、 品牌网站建设费用;4、 品牌形象CI、VI及形象店设计委托制作费用；5、 产品开发设计费用广告宣传投入费用-主要在媒体中国门窗报木门世界动车杂志招商广告和软文；6、 展会费用；7、 画册拍摄费用；8、 每月的办公费用；9、 每月的工资费用10、市场加盟店装修费用11、备料费用（除订货后代理商投入的30%预付金外）公司自备12、不可估费用支出13、 部分机台设备的增补（刨花机台，组装机，四面刨，压刨，平抛，梭子机，多片锯）、中期跟近￥300万1、 流动资金2、 产品开发3、 广告4、 渠道开发5、 销售活动周转金6、 展会7、 生产初步扩建、后续资金￥400万1、 突发事件应急2、 大货生产等3、 完成现代化生产基地建设四、“固尔邦”品牌产品结构与开发规划：品牌规划40%室内原木类比例、40%室外实木类比例、10%复合门产品，（工程除外）中高档品牌市场定价区间：（材种与工艺）复合贴皮门 单樘2200-2800元RMB 子母门4500-7500元RMB大门实木门 单樘3500-4500元RMB 子母门7500-12500元RMB大门原木门 单樘4500-7800元RMB 子母门9500-15000元RMB大门5500-8500元/平方，门头另计；备注：1、另外活动促销还配有相应的配套辅助产品，如笔筒、衣架、宠物用具等！以丰富卖场的货品和整体性，提高品牌及企业的整体实力！2、主产品的零售价的是净成本的8倍，所以在整合货品请注意成本的控制！3、在营销政策上走的是高价位低折扣的营销政策！五、“固尔邦”品牌市场规划（简述）、按全国各省城市的级别规划：分三大类1、 一类市场-为各省的省会城市、中央自辖市、经济发达的经济特区2、 二类市场-为各省的地区级城市3、 三类市场-为各省的县级城市、按城市长住居民人口的保有量来规划：分三大类1、 一类市场-城市居民人口达到160万以上的2、 二类市场-城市居民人口达到50至160万的3、 三类市场-城市居民人口在50万以下的、“固尔邦”战略市场及目标市场简要1、 有战略意义的市场为：大区域市场的中心重镇和中央直辖的自辖市2、 “固尔邦”的市场将以一类市场为主，二类市场为辅3、 “固尔邦”的销售网络结构将以加盟为主，自营为辅的格局，做到自营2：加盟10六、“固尔邦”第一个五年计划、第一年（主攻自营、联营和加盟形象店）为品牌自营形象店销售网络建设与完善终端零售管理队伍建设的基础年1、 建立品牌自己的直营管理服务体系，必须在全国有战略意义有辐射能力的城市，与品牌定位相符的主商圈一流卖场合作，以提升品牌在全国各区域的影响，完成9个以上的品牌直营、联营或者合作形象店，做出业绩、树立口碑，并通过各种手段加强品牌所在直营地区的影响，为第二年的发展特许加盟商做好充足的准备，并在第一年完成销售回款800万以上。2、 完善终端零售管理队伍的建设，为第二年的发展特许加盟商做好基础和充分的准备。3、第一年实现收支平衡4、 第二年实现净利润500万。、第二年（主攻特许加盟商）第二年以自营、联营、合作的方式建立品牌形象店，战略目标市场规划及年度业绩计划分解简表（略）：大区域名称有战略意义的省份、城市名称店数 单店月业绩 年业绩 北京地区北京市北京、上海中国最具影响力的市场要做就必须一步到位做不好就会造成负面影响，战略上先放弃。华南大区广东省广州1个 16万 12个月 192万 华中大区湖北省武汉；河南省郑州9个 15万12个月 1620万华东大区江苏省南京1个 16万 12个月 192万 西南大区四川省成都1个 18万 12个月 216万 东北大区辽宁省沈阳1个 15万 12个月 180万 华北大区山东济南1个 18万 12个月 216万 西北大区山西太原;陕西西安2个 15万 12个月 360万 合计2976万 、第三年（主攻企业和品牌的文化建设）为品牌文化建设、销售网络渠道快速扩展多头并举发展年（简述） 1、加强企业和品牌的文化建设，完善品牌的综合内涵。 2、再发展特许加盟商50个，自营和特许加盟商的销售网点数量达到80家以上，新增的50个加盟商的业绩实现每个平均年回款50万，在第三年实现销售回款5500万元人民币以上。 备注：第三年的目标市场简要-北京、上海在品牌运作了两年相对成熟后的第三年可以考虑在这两个市场各实现5个加盟店计10个，同时在居民人口达到200万城市以上的一类市场实现每个城市开出23个计40个，达到第三年完成新增特许加盟商50个的目标，累计三年发展销售网点80个。 3、实现净利润1000万以上。、第四年（主攻企业内涵的全面升级）为全面信息化管理、销售渠道巩固、内部资源优化、品牌综合内涵提升年（简述） 1、主要做市场销售网络的深度开发，在第四年品牌在全国保有店数达到100家以上，同时努力提升原有销售网点