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天 津 商 业 大 学本科生学年论文题目: 论体育营销的现状及发展前景 二级学院: 商学院 教 学 系： 市场营销 专业班级: 营销 学生姓名: 指导教师: 成 绩: 年 月 日论如何成功实施体育营销内容摘要：体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。文章总结了中国体育营销的现状，并剖析了中国体育营销存在的九个方面的主要问题，在借鉴国外体育营销经验的基础上，提出了中国成功实施体育营销的三个主要途径。一是。希望能为中国企业提供有益的借鉴和启示。关键词： 体育营销 品牌营销 市场定位 随着我国经济的不断飞速发展，人民生活水平的不断提高，体育已受到越来越多的重视，体育正在从政府行为转变为一种产业。这这种转变下，越来越多的企业意识到，体育正在受到人们空前的关注，再加上2008年北京申奥成功，将这股体育热又推到了一个新的高峰，而人们这种热情正是企业所需要的，企业将利用这股热情，进行营销活动，一个千载难逢的机遇向国内企业在招手。1体育营销的内涵体育营销，其包含两个层次的意思，一是企业借体育产业这个平台来开展自己的营销活动，二是体育产业推销自己，进行体育产业开发。这两个方面是相辅相承的，一方面体育赛事或知名运动员作为企业进行营销的载体，其社会影响力直接影响到企业品牌的宣传效果；另一方面，没有企业以宣传作为目的的资金投入，体育比赛想扩大影响力只能是纸上谈兵。所以这两个方面是相互作用的，缺一不可。体育营销追求的就是赛事主办方与企业的双赢体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。2中国体育营销的现状及问题随着我国经济体制和政治体制改革的逐步深入，体育已由原来单纯的政府行为逐步向产业化迈进。这就为体育营销在我国的发展奠定了基础。另外，品牌营销业越来越被国内企业所接受。所谓品牌营销，是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，获得满意的经济效益的营销活动。品牌是企业的实力、企业形象地集中体现。在市场经济时代，企业实施品牌吟啸，创品牌、树名牌是企业参与市场竞争，增强竞争能力的重要条件。孙天福.现代营销方式M.中国财政经济出版社. 2000年版：141国外众多企业通过体育营销宣传自身并取得巨大成功的现实已逐步被国内企业所接受，体育营销成为了企业树立品牌、走向国际化的一条秘诀。随着北京申办2008年奥运会成功，2004年中国体育健儿在雅典奥运会上取得佳绩，体育营销更加为各企业所称道。中国企业开始以空前的大手笔将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略，不断进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站比赛；联想成功签约IOC（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ” 明基赞助欧锦赛。“体育营销”以前所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。但是在这些狂热的背后，我们冷静分析一下中国的体育营销市场，问题还是很多的：2.1功利色彩浓厚正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”，纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。相信大家都不会以忘记，轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。叶帆.中国体育营销误区J.品牌真言.2004年第31期：33-342.2商业色彩太浓，太急功近利体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。2.3策划匆忙，缺乏系统体系一些企业在体育营销时，平时基本功没有练好，突然看到某件体育事项有热点，于是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告，成为中国体育营销界的一则笑话。2.4盲目崇拜在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，为什么姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想，或者说，如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。2.5不尊重规律，“赌博”心态严重世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行，他的中国行目标和足球基本无关，只是想挣钱，他背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“毒品、汽枪、绯闻”，可以说除了品牌知名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言，相信任何理性的投资人都会知道这个道理，但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销与赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。2.6自不量力，投机取巧中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。2.7牵强附会，没有找准定位体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。2.8战线太长，布局太广在体育营销上，中国企业由于经验不足，往往容易陷入用情不专的状态，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着可能还会请当红体育明星，总之谁热门就请谁，我们先不说这需要多少钱，就效果而言，我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现，象可口可乐，他们积极参与体育营销是有理由的，无论什么体育项目，运动后总是要喝饮料的吧，所以它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样，“困了、累了，请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线，在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一个行业和每一种产品都可以采取的营销战略，这是中国企业的大通病，别人成功的经验总以为历史可以重演，结果却是花大钱办小事，没有得到相应的效果。2.9盲目迷信体育营销其实中国许多企业在做体育营销时都很盲目，有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同，或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们认为，中国现在的体育营销热是不理性的，大部分企业纯粹是在追求时尚，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少企业有做过类似的品牌规划。经盛调查过很多大型企业，包括一些著名的跨国公司，他们在品牌运作上是否有计算过投入产出比，答案经常让人大失所望。也就是说，目前很多企业在品牌上还停留在品牌传播的阶段，至于品牌战略规划，那就很少有人重视，这同样反映在体育营销上，但问题在于体育营销必须高度重视品牌战略规划问题，在我们看到成功企业在体育营销的效果同时，我们必须清醒知道，在体育营销上，还有许许多多企业在默默地为体育事业做贡献而没有什么相应的成绩，而他们当中不乏象LG和西门子这样的知名企业。3国外体育营销的经验及启示国外的大公司往往都有成熟的品牌营销经验，对体育营销的认识比较到位，有很多经验值得我们国内的企业借鉴学习3.1重视体育运动、品牌、消费者的紧密联系三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”，作为世界上收视率最高的“电视节目”，有高达220个国家和地区的37亿人收看奥运会的直播或转播节目。因此，对商家来说，奥运会蕴含着前所未有的巨大机会。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。当时三星就找到了自己品牌与奥运精神的切入点挑战极限，这是三星当时提出的口号。当时市场就觉得三星只是一个生产次等货的韩国企业，三星要挑战的就是这种观念上的极限。联想同样需要解决这样的问题，怎样扭转“中国制造”的次等货感觉，提升品牌形象。当然，寻找切入点的过程对于联想而言可能是任重道远的，不过，奥运精神中恰恰有一条就是“从艰辛中寻找快乐”。2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。” 3.2所赞助的活动必须符合企业品牌核心价值及目标人群喜好体育营销销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。如吉列刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉列的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉列从不考虑赞助体操等软性项目，这就是一个品牌的个性和特征。万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式赛车最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式车赛被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。3.3要制造全面体验的氛围作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。在奥运会赛场上，我们总能看到鲜明的红色 “Cocacola”标志。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时，在奥运赛场上为选手加油时，甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在，公司制定出全方位出击的行销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到奥运广告片的密集播放，丰富多彩。可口可乐正是借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。3.4体育行销还必须注重持续效应单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育行销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断的利用。对于急功近利的企业来讲，体育行销更多地被他们看成是和促销一样的短平快行销手法，当他们不能正确认识体育行销内涵的时候，体育行销对企业并无太多的促进作用。根据耐克多年的行销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久效应的。体育行销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”而对于注重长远利益的企业来讲，体育行销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重的时候，体育行销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。企业不要“性急”。可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22%的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位品牌的十个百分点。可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林在最近接受采访时表示，奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量，提高产品销售量。而这也在可口可乐以往的调研中都得到了充分的证实。每届奥运会结束后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。曾朝晖.企业营销如何不花冤枉钱J.商界.2005年第2期：45-464成功实施体育营销的途径笔者根据上述我国企业在体育营销中存在的问题，结合国外先进企业提供的经验，总结出了有几条成功实施体育营销的途径：4.1要重视广告投放的力度企业投放广告的目的，就是为了吸引公众的注意力，而高档次的体育赛事，恰恰是一个能高度吸引人们的注意力的宣传平台无论是大规模的如四年一度的奥运会、足球世界杯，还是小规模的如一场商业赛事（如巴西国家男足、皇家马德里俱乐部和泰格伍兹访华），都能够因为赛事的水准和参赛的运动员的明星效应成为人们眼中的焦点，引起媒体的广泛报道，进而引起社会各个阶层的注意力，达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。以2003年2月12日的中巴足球对抗赛为例，当时SARS正在广州蔓延，但这场有电视直播的赛事依然吸引了约6万名观众冒险到现场观看，前来报道赛事的海内外媒体也超过150家。体育明星和体育赛事的影响力之大由此可见一斑。很多企业总是强调自己的广告应当准确到达目标消费者以免造成宣传费用的浪费。事实上企业的广告到达的广度，即使是对于消费人群相对窄小的高档产品也相当重要。消费者是会不断变化的，今天不是你的产品的消费者的人，也许过一些天就是了。其次，高端产品往往需要塑造一种高于常人，令一般人羡慕的生活型态，所以需要社会上大部分人都知道该产品的品质、特性，代表着什么样的生活状态。如果只有其消费者了解、知道该产品，其消费群体就只能孤芳自赏，可能会因为觉得锦衣夜行、得不到别人的认可而在相当程度上失去购买该商品的动力。4.2寻找符合企业自身特点的营销载体很多知名的运动员由于其在自己从事的领域内的出众表现和媒体的宣传炒作，成为广受欢迎的大众偶像。因此，高水平的赛事和备受关注的体育明星的魅力、风采与赞助企业的产品联系在一起，能够使产品品牌形象化。同时，赞助赛事的各类产品的知名品牌集聚在一起，互相衬托，就如一部聚集了许多大牌明星的电影，明星的加盟使公众对影片产生高品质、大制作的印象，而有资格参加一部高品质、大制作、群星荟萃的影片的演出，无疑又可以加重参加演出的每个影星的份量。赞助体育赛事还可以在短时间内提升新产品和品牌的美誉度和知名度。赞助一个体育赛事可以为新产品、新品牌提供一个和一些知名的品牌和产品同台亮相的机会，使人们产生该品牌和其它知名品牌和产品是同一档次的产品的印象。这种搭顺风车的方法，不失为新产品、