08年度樱花国际推广计划.doc

樱花国际0809年度市场分析及推广策略樱花国际0809年度市场分析及推广策略目 录一、市场分析及预测1、上半年基本市场状况 统计数据影响原因分析2、定向市场分析 别墅市场分析海景房市场分析二、樱花国际在当前形势下的SWOT分析三、08-09年度基本推广目标1、保守型目标2、进取型目标四、08-09年度基本推广策略1、保守型策略 基本举措成本分析2、进取型策略 基本举措成本分析一、市场分析及预测1、上半年基本市场状况统计数据中国国家统计局6月日公布的数据显示，月份全国房地产开发景气指数为，比月份回落点，这是国房景气指数连续个月出现环比（比上月）回落。从统计局发布的国房景气指数趋势图能清楚地看到，国房景气指数从年月起连续个月环比上升，而从年月开始环比连续回落，到年月份已连续个月回落。 虽环比连续回落，但当前国房景气指数仍处于景气空间。国房景气指数以为临界值，指数值高于为景气空间，低于则为不景气空间。 统计显示，截至月底，全国商品房空置面积为亿平方米，同比增长，而上月为下降。其中，空置商品住宅万平方米，下降，降幅比上月缩小个百分点。 房地产开发投资和到位资金增幅都出现小幅回落。前个月，全国完成房地产开发投资亿元，同比增长，增幅比上月回落个百分点；房地产开发企业实现到位资金亿元，增长，增幅回落个百分点。 土地开发和房屋施工面积增幅也都出现了回落。前个月，全国房地产开发企业完成土地开发面积同比增长，增幅回落个百分点；全国房屋施工面积增长，增幅回落个百分点。 国家发改委、国家统计局此前公布的数据显示，全国个大中城市房屋销售价格月份同比上涨，涨幅也比上月回落了个百分点。影响原因金融调控政策密集 从目前众多一线城市楼市现状可以看出，政府对房价的调控已显成效。在密集的宏观调控背景下，房地产业正面临新的发展机遇和挑战。 2008年银行将大砍地产信贷，对房地产项目审核也更严格。有消息称，央行已核定四大国有银行今年的新增信贷额度，其中工商银行、建设银行、农业银行2008年新增信贷额度分别为3650亿元、3500亿元和3100亿元，与2007年基本持平；中国银行则为2600亿元，同比下降200亿元。 两年来，利率六次上调、存款储备金十次上调、买第二套房以户为单位、房贷从紧等政策，将对2008年房地产市场产生重大影响。 5.12地震更是让政府加强了金融政策的定向性倾斜。新房供应量上升20 以上从上面的数据可以看出，尽管新房供应量同比有所回落，但是依然高达24.9%。楼市供应量的加大，一方面促进楼市进一步调整，同时也给老百姓提供更多购房选择机会。需求量出现阶段性萎缩 据了解，去年年底在个别房地产热点城市，投机性和投资性购房，在总需求中所占的比例远超过三分之一。房产新政后，投机者撤退、投资者收手的现象屡见不鲜。而在自住购房者中，有些人因预期房价下跌暂时持币待购，他们都是需求量消失的真实反映。 同时，去年楼市的火爆也提前透支了不少2008年应有的市场需求。据调查，2007年房价的飙升让很多80后的白领一族感受到压力，纷纷涌入购房大军，这就相当于将本该属于后两年的需求量提前释放。保障性住房上市量猛增 如今增加限价商品房、经济适用房等保障性住房的供应也成各方共识。保障性住房的作用主要有两个方面，首先是满足低收入人群的住房需求，以廉租房形式解决困难家庭的住房问题，为目前世界上许多国家所采用。保障性住房还有个作用就是平抑房价。有研究表明，廉租房建设与房价呈反比关系。廉租房或经济适用房的供给每增加5%，就会迫使房价下降3%至4%。 土地供应仍然偏紧 到底是地价推动房价，还是房价带动地价，它们的关系犹如鸡与蛋，可两者的相互影响性不可否认。有了高房价，开发商才敢高价拿地；而反过来，在高地价的影响下，开发商肯定不会低价卖房。 去年风靡一时的土地面粉贵过面包的现象，就是房价暴涨的一种体现。在高地价的影响下，房价想短期内刹车有点难。 新年伊始，国务院就连续公布两个有关加强土地管理的新规。2008年，土地市场的供应仍然偏紧，这就对房价产生了上行的压力。投资渠道狭窄 住房既可消费，也可投资。目前国内投资渠道狭窄，这是房产投资受青睐的原因。去年很长一段时间，股市十分火爆，很多炒楼资金流入股市。尽管房产投资内含升值因素及租金收益，但对于渴望股市赚快钱的人来说，股市无疑更有魅力。可后来经过股市大跌的洗礼，一些想赚快钱的人又醒悟过来，觉得还是投资房产更牢靠些。 很多投资客认为，尽管楼市也有政策风险，可房产毕竟是实物，即使楼价跌了还有个房子在那，比起疯狂的股市要平稳一些。而还有不少投资客觉得，其实我并不想投机赚钱，只要能够让我辛辛苦苦挣来的钱保值就行。 逐利是资本的特性，手头有些余钱的市民既不愿承担股票投资的高风险，又不甘于债券投资的低收益，投资房产就成了一个不错的选择。于是，在投资渠道狭窄、金融产品单一的2008年，会不会又有大量资金涌向楼市导致房价攀升，也不得而知。 奥运利多因素的提前透支近四五年的奥运经济影响为拉动房产市场起了不可小看的作用，心理预期的临界点即将来临，按照国际奥运经济的基本规律，奥运之后基本上是将会进入一个回落时期。而由奥运拉动的房产需求也必将不可避免。 通货膨胀因素即将面临的加息和CPI指数的居高不下，或许能让房价坚挺在当前的价格之上，但是利润空间将会大大缩水。2、定向市场分析 别墅市场分析先看一下最近的几则报道：北京别墅近两月独“火”多个项目5月销售过亿2008年6月27日 新京报北京别墅市场五六月出现供销两旺的局面。记者统计数据显示，包括龙湾和院、润泽庄园、君山国际高尔夫别墅等多个别墅项目淡季热销，5月销售额均超亿元。此外，今年前5个月，北京别墅市场新增供应量为48.9万平方米，新增供应量同比上涨32.2%。 多个项目5月销售过亿北京房地产交易管理网数据统计显示，今年5月份多个别墅项目热销。位于中央别墅区的独栋别墅项目龙湾和院5月17日开盘，首次推出56套，5月份销售网上签约达35套，销售金额为2.8亿元，6月21日推出23套，目前基本认购完毕。“5月和6月的销售额预计近7亿元。”龙湾和院营销副总贾涛告诉记者，由于近两个月良好的销售量，公司决定7月份加推一些房源。 怀柔龙山新新小镇5月销售了34套，成为郊区热销别墅的代表，销售额约1亿元。润泽庄园5月网上签约24套，销售额约1.8亿元，是亚奥中央别墅区内销售最好的项目。密云君山国际高尔夫别墅5月销售量达19套，销售额约为1.1亿元；中央别墅区的龙湖滟澜山5月销售19套，销售额约为1.5亿元。 豪宅的极度空间2008年5月30日来源：21世纪经济报道世人之所以世世代代对高端住宅趋之若鹜，完全在于它对城市珍稀资源的占有，也正是由于占有了这些稀缺资源，而使得高端住宅在面对调控及市场风险时仍岿然不动。 “由于高端物业的资源特性，从长远来看，豪宅物业的供应跟不上需求，当供需关系变得尖锐的时候，豪宅便具有很强的议价能力。”深圳中原深港研究中心的报告认为，政策环境严格限制豪宅物业的开发，从而使豪宅融资难、获得用地难，使豪宅供应成为稀缺。 需求强劲据福布斯最新报道，美国爆发的次贷危机，导致楼市持续下跌，但豪宅却不跌反升，且仍具持续上涨空间。 而根据深圳的最新数据，在近几个月，普通住宅和豪宅放盘价都有所下降，但从成交均价看，豪宅成交价格仍相对稳定。 其中最主要的一个原因，则是大量的富人对豪宅的投资需求与自住需求以及豪宅本身所具有的独特的资源稀缺性。 中国人似乎有藏富夸富的习惯，而购置豪宅则是炫耀的外在表达方式。这为豪宅市场的发展提供了很多遐想的空间，豪宅就成了房地产富豪为了满足更多富豪而建造的一种住宅。 从需求来看，深圳户籍人口只有180多万，而实际管理人口已接近1200万，按实际管理人员来算，照8020法则(80的财富来自20的人)，那么深圳富人数大约在200万人。这股力量将会在一定程度上影响深圳楼市的走向，他们是深圳豪宅的主要消费群体。资源稀缺豪宅与其他产品最大的不同在于，地段、环境、产品内涵等多重方面都决定了豪宅是否具备稀缺性，占用大量公共资源，包括景观资源和人文资源，是豪宅共同的特点。 所谓的稀缺，主要有两大方面，首先是土地资源的稀缺性，如独栋别墅。其次是景观的稀缺性，包括自然景观和城市景观，第三则是产品品质的稀缺。 豪宅大多依山傍水，有些则直接建在城市公园、旅游区和景观带、高尔夫球场旁，大量的公共绿地和公共资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，这才是豪宅的经济学本质。 对山景、湖景、海景或者城市主题公园等资源的拥有，造就了豪宅独一无二的资源优势。 深圳依山傍海的天然优势，从小梅沙别墅区到银湖别墅区，从香蜜湖别墅区到华侨城别墅区，印证的仍然是少数人占据多数人梦寐以求的山水资源的传说。 新商品房套型建面90平米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重须达总面积70以上的政策出台后，意味着现有的豪宅产品将成为真正意义上的“上层建筑”，成为特定阶层的财富象征。 调控下的豪宅市场，由于豪宅户型的大面积属性，豪宅极有可能会形成一个相对独立的少数人市场，置身于“70”的框架以外而独自精彩。 深圳：别墅逆市热销 卓越维港开盘日收金7亿销售率88%楼市尚未回暖，但是近期别墅产品接连逆市热销。6月15日，位于深圳湾西部通道附近的卓越维港开盘销售，当日推出57套Townhouse，销售50套，整体均价5.5万元/平方米，当天成交额达到7亿元。开盘销售率达到88%开盘前，卓越地产预备推出的36套Townhouse，由于深度诚意客户不断增加，到开盘前达到近100位。根据情况，卓越地产临时加推了一些单位，开盘之日推盘的套数达到57套，这些Townhouse面积区间在240-310平方米之间，带私家电梯（部分），有露台、庭院等设计，每户两个车库。在销售均价上，除了一个楼王单位的价格达到8万/平方米外，整体均价5.5万/平方米，最低的TC单位只有4万元/平方米。记者在现场获悉，开盘当日，开发商还给出了6个点的优惠折扣，最后成交50套，总销售额高达7个亿。开发商方面表示，6个点的折扣只有开盘当天成交客户才有，后面就剩下9.8折优惠了。富人不动产投资报告:京城资金流向别墅指数高温 搜房2008-6-30能够拥有一个近山近水、贴近自然的别墅居住环境，几乎是每个都市人的梦想。然而，除了风景秀丽、居住舒适外，别墅还具有较大的投资价值。股市的低迷使得部分投资资金转向，由激进变得保守时，对于那些希望资产保值并稳步增值的投资者来说，投资别墅市场，成为了一种值得关注的投资途径。 资源稀缺性决定投资价值在今年1月，国务院关于促进节约集约用地的通知中再次明确，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，并且供应住宅用地要将最低容积率限制、单位土地面积的住房建设套数和住宅建设套型等规划条件写入土地出让合同或划拨决定书。因此，别墅稀缺已经成为不争的事实。 中体奥林匹克花园管理集团有限公司总裁陈顺告诉理财周报记者，别墅的稀缺性直接决定了别墅不仅是一个很好的住宅环境，而且将成为非常好的投资项目。 北辰房地产开发股份有限公司旗下的北辰香麓营销总监迟颂也表达了同样的观点。“三年前，我在北辰的一个别墅项目负责销售时，当时每栋别墅的售价是1500万-2000万元。很多客户都跟我谈折扣，谈得非常辛苦，但是现在，他们见我的第一句话往往是说真后悔当时没有买两套。” “对于包括别墅在内的高端住宅产品来说，它最大的价值还是对稀缺资源的占有。这种稀缺资源包括地段资源、景观资源和环境资源。这些资源都是不可再生的，因此也决定了这部分产品未来的增值前景会进一步扩大。”陈顺告诉理财周报记者。 迟颂也认为，别墅项目好比是奢侈品，同时具备收藏价值和居住价值，因此投资价值明显存在。“国家在宏观调控里调控的是别墅这个产品，这样就造成无论是高端别墅还是低端别墅，将来都是非常稀缺的产品，而且稀缺的原因在于土地的稀缺。”迟颂说，“尽管采取的包括加息在内的调控手段，会在短期内影响人们的购买行为，但是作为别墅来说，如果供应量逐步萎缩，需求量逐步膨胀，势必造成别墅价格的提升，因为房地产价格最直接的因素还是由供求关系决定的。”2008年别墅市场分析 2008年6月29日 大中华别墅网2008年的别墅“供应量”将受到国家政策的直接影响和左右。就项目的规划预测，容积率在0.3左右的“纯独栋”项目已经是渴望而不可及了，大多数低密度项目都会集中在0.6-1.0的容积率之间，多以联排，叠拼等“TOWNHOUSE”产品为主线；就产品的设计预测，联排别墅虽然没有独立别墅那样有更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上已经和独立别墅相差无几。在满足“国家政策”的基础上，各开发商也会把精力集中在产品的设计和创新上；就上市的时间预测，“国家政策”若有松口，大批的放量也会集中在2008年下半年。2008年别墅产品的稀缺将更加明显，受到国家政策的影响，市场的供应量扑朔迷离，由于城市公寓的激烈竞争，价格的台阶式跳跃等因素，很多买家和投资客都会把目光放到更具有投资和收藏价值的别墅市场，供应的短缺，需求的增加，预测2008年的别墅价格走势将“急速上扬”。目前的市场形式推断，由于国内土地资源相对缺乏，而居住人口密度也较大。现在不可能、将来很长一段时间也不可能出现北美地区那种以独立住宅为主要居住形式的情况。就别墅产品而言，其稀缺性在未来市场将会更加明显。特别是对高端物业的源头-土地资源的开发限制，首先，未来此类产品的土地供应将会停止；其次，就目前已取得土地待规划别墅的项目供应量也是有限，且新政的出台，各项目就自身的情况还要进行调整，开发进度都会放缓。异地海景房市场分析 进入2008年春季以来，尽管各家海景房销售公司三缄其口，同时也缺少相关的细化销售分类数据，但是根据直观的了解，众多的海景房也同样不可避免地跟随了房产市场的大趋势，交易量大幅萎缩、市场宣传度减少、资金运转困难。冠以海景房的名义推到市场，目前基本上都是以异地销售为主流，本地的消化量基本上可以忽略不计。当前国内的海景房消化趋向呈现一种“南人选南、北人选北”的基本趋势：江南区域（包括华南、中南、西南、长三角等为主）多选上海、浙江、海南、广西、福建等地的海景房，北方地区（包括东北、华北、华中、西北、华东北部等地）主要选择市场有大连、营口、天津、北戴河、南戴河、烟台、威海、乳山、青岛、日照、连云港、南通等地。北方海景房异地推广比较成功的地区主要是大连、北南戴河、威海、乳山、青岛、日照等地，而历年来推广的物业形态基本上延续了传统的开发理念，高密度、低成本，仅仅利用了海景这一卖点，锁定的消费群体也是以中产阶层或中等偏高层次为主。因此在资本市场出现滑坡的情况下，该消费群体的钱袋子变化的最为明显，销售量萎缩也是必然的规律。 但是内陆人，海边置业是大多数人的梦想，尽管购买量大大下滑，但是如果具有更优势的卖点，还是具有强大的市场。比如作为极少数的优质海景别墅，自从出现至今就几乎没有受到市场的冷落，何况越来越稀缺的。以下为今年前两个月的部分海景房市场报道： 北京人异地置业首选海景房 大连、青岛是首选58同城网 2008-05-15如果您的经济实力允许，您是否会在北京之外购置第二居所？ 对于这一问题，京城市民如何作答？本报联合搜房网对此进行了一项近一个月的网络调查，截至今天上午有超过5000位网友参加了这项调查。同时，记者又以同样的问题制作了调查问卷，在本月初的军博房展会上对参展观众进行了访问调查。 记者综合两项调查的结果，发现有高达86的受访者表示要在外地再买一套房。而对于地点的选择，也同样让人意外 记者在采访中发现，以前北京人外地置业基本以事业有成的中年人为主，购买的住宅大都是高房价大户型；而现在绝大部分是收入较高的年轻人，选择的是沿海城市中低价位的中小户型住宅。 第二居所调查 目的外地置业为投资度假 这项调查的第一个问题就是：如果您的经济实力允许，您是否会在北京之外购置第二居所？ 结果显示，仅有14%的人选择了“不会考虑”，而另外55%和31%的人分别选择了“可能会考虑”和“一定会”，后两者加起来的比例令人意外的高达86。 而对于打算购置第二居所的用途，选择“移居，离开北京”的网友是16%，选择“度假疗养”的是37%，此外，18%的网友的选项是“为家人”，此外，比例最大的、29%的网友选的购买目的是“投资”。 那么，如果要购置第二居所，京城市民能接受的房价是多少呢？ 2000-4000元/平方米成为最主流的价位，比例达到45%。其次是选择4000-6000元/平方米档次的潜在购房者，其比例为32%。只接受2000元/平方米以下的和能接受6000元/平方米以上的人比例都不高，分别为14%和9%。 北京市民想要购置第二居所的钱从哪里来？是不是来自前段时间股市红火赚的钱？答案是否定的。投票结果是依赖“以往储蓄”的最多，比例高达46%。选择“股市、基金等投资获利”的票数比例不足其一半，只有20%。而选择“北京房产出售或出租收益”这种“以房养房”方式的，也有14%的人。 山东楼盘长春走俏 海景低价吸引消费者眼球 2008年6月23日经济参考报在近日举办的2008年长春房交会上，来自山东的一些参展楼盘表现活跃，“面向大海，春暖花开”的生活图景和优惠的价格吸引了不少长春购房者。 据了解，这次参加长春房交会的外埠楼盘以山东为最多，大概有20多家，而这其中多数楼盘又来自海边城市，如威海、烟台、蓬莱、龙口、乳山等地。 山东楼盘在长春打的竞争牌是低价。以威海乳山银滩的房价为例，每平方米2000元出头的价格就能买到一套海景房，这对于房价已经上涨到3000元/平方米的长春楼市来说，的确具有相当的诱惑力。更何况长春市位于风景区的楼盘，房价已超过8000元/平方米。 在山东龙口一家楼盘的展位上，摆着一盘盘鲜艳的樱桃，据说这些供购房者免费品尝的樱桃来自龙口当地。正在此咨询登记的杨红女士表示，海景、低价和超低的生活成本，对她很有吸引力。她很想给自己的父母在那里买一套房子。该楼盘的代理商告诉记者，已经有十几个长春购房者预定了去山东看房，他对山东楼盘在长春的销售十分看好。 据了解，在山东买房，已经成为很多东北人购房的新选择。一是很多“闯关东”来的东北人都有挥之不去的“山东情结”，二是东北城市大多处于内陆，冬天气候较冷，而山东的几个沿海城市离东北较近，交通方便，气候适宜，生活习惯也比较相近。 不过，一位已经在山东蓬莱购房的消费者介绍说，一般来说，到长春来推销的山东楼盘，大多处于旅游景区之内，环境很好，但交通不便，小区内的生活配套不足，与市区距离远，这都将成为选购后的隐忧。“现在去山东海边购房的长春人，买房基本用于养老和度假，那里的房子并不适合投资和长期居住。”一位代理山东某楼盘“海景房”的经理说。 结论：其实无须结论，作为高端产品，在任何一种市场经济的体制下，它都有着无可替在的市场价值，何况作为这种越来越稀缺的综合了众多因素的房产资源。这也恰恰是大唐房产在历次提案中多次强调的一点：首推别墅既可快速建立项目的市场影响力，提升后续物业的附加利益，又可稳立于摇摆不定的市场风波之中，进可攻、退可守。二、樱花国际在当前形势下的SWOT分析S 优势： 高端物业卖点突出 1、温泉的钻探成功，充足的水量，预期良好的水质，基本上能做到户户通温泉； 2、温泉休闲中心的主体完成，随着高品质的装修和服务到位，即可建立整体形象； 3、山东半岛南海岸的中心之中心，几近独享的万米金沙滩；4、五星级度假酒店的定位，引领整个海阳度假区的服务业；5、便捷的交通和周边齐全的度假娱乐活动场所；6、较低的建筑密度，差异化的建筑面积和业态，针对了不同品味和需求的高端人士。 W 劣势： 1、前期运作周期过长，在当地造成一定的负面影响；2、部分建设标准不明确，细化配套、后期服务不确定，不利于当期的宣传推动；3、周边生活设施不完备，城市基础建设不到位；4、几乎所有住宅类物业均无临窗海景，无法迎合内地购房者心理。O 机会：1、作为极致的温泉海景住宅，国内几乎无出其右者；2、奥运房产的过气，亚沙会房产即将升温，推广启动恰逢时机；3、资本市场的挫折让部分高端投资者转型到保守型的高端物业投资；4、尽管房产市场正在经历调整，但是作为高端物业依然波澜不惊，总体稳步上升。T 威胁：1、能否适时、精准地切入目标市场，是当前的重中之重，不仅会影响前期的推广效果，也会影响到回款压力和后期经营，最终影响价值最大化的商业原则；2、证券市场持续波动是最佳的销售时机，在无法预料的情况下必须快速启动；3、动向不明的市场环境下，合理的价格、具吸引力的的定向宣传确定决定了切入目标群体的效果；4、整体的销售进度最好于亚沙会召开之前半年左右结束，既降低高热后的市场风险，又可充分抓住亚沙会的经营契机。结论：结合市场分析与项目自身分析来看，在08年下半年-09上半年度间的项目推广基本倾向于乐观态势。在整体低迷的房产市场和海阳当地的市场形势下，我们或许有异军突起的一搏之机。关键在于我们如何确立推广策略，以及如何全面协调好推广工作。三、08-09年度基本推广目标依据上述两个章节的市场分析和项目分析，结合项目当前的施工状况，在引进不同的资金量的假定前提下，建议在如下的两套推广目标中择一而行：1、 保守型目标：利用此阶段的推广，尽力达成更多的准客户储备，以便于未来销售目标的有效完成。KPI（关键业务指标）：以目标消费对象的咨询人数为基本量化指标（Q1），以基本量化指标达到推广业态户数的三十倍为基本达成目标（R1），以客户资料完整填写率70%以上的量化指标为有效量化指标（Q2），以有效量化指标达到推广业态户数的十倍为有效达成目标（R2）。时段分解：在每一次的推广措施执行后的每一单位时间段内，均按上述四项KPI进行评估，单位时间段分为周、半月、月、季度、半年度、年度，短效推广方式（电视、报纸、宣传单、小型活动等）最长统计到月作为有效时段，长效推广方式（路牌、杂志、大型活动等）最长统计到年度为有效时段。总时段：08年即时09年即时。成本测算标准：Q1的400-700倍或者Q2的1200-2000倍之内为有效成本线，不同倍数是参照不同销售业态的档次不同确定。该标准中仅含主流推广成本，不包含辅助销售工具及现场销售活动相关的费用。2、进取型目标：利用一切推广方式，达成准客户储备，有限度取得销售回款或者最大限度的认购金。KPI：Q1、R1、Q2、R2同上，达成认购客户为意向指标（CQ），交付房款（含部分）客户为完成目标（AQ）。时段分解：（同上）成本测算标准：按推广业态的实际销售额与基准销售总额的占比，该业态的实际推广成本与预期推广成本，两者吻合为参考标准。四、08-09年度基本推广策略 1、 保守型策略 2、 进取型策略 基本举措A、 确定推广目标：以别墅为宣传目标，分批分期推出，试探市场，完善价格定位，快速完成回款目标。同时力争控制宣传推广成本，为后续的推广预留较大的成本余地。B、 主要推广方式：被动方式：在目标客户的接触媒介中选择较低成本、较高认知度的全国性与地区性小众媒体为主导媒体方向。如：奢侈品、京品天下、经济观察报、高尔夫及航空杂志等。（将结合实际情况另行制定波段性推广计划）主动方式：接触京津地区及胶东半岛地区的高端俱乐部，如北京的“四大会所”（长安俱乐部、美洲俱乐部、京城俱乐部、中国会），高尔夫俱乐部、高档健身俱乐部