《会展营销实务》教学大纲.doc

会展营销实务教学大纲一、教学大纲说明课程名称：会展营销实务课程编码：18024003 课程类型：专业必修课课程性质：专业课 适用范围：会展专业学时数：36学时 其中：课堂33学时，课外3学时学分数：2学分 先修课程：会展概论、会展经济学、考核方式：课堂考试和实践考查相结合 制订单位： 制定时间：2009年8月 执笔者： （一）课程的地位、作用和任务会展营销实务是会展经营管理专业的专业必修课。通过本课程的学习，学生能掌握会展营销的基本理论、方法及其实际应用，培养学生的市场观念和营销意识，能对会展市场经营问题和现象进行分析与研究，指导会展企业市场开发与实践。这在经济全球化、市场竞争日趋激烈的形势下更显重要。（二）课程教学的目的和要求 通过本课程学习，使学生全面、系统、深入地理解会展企业市场营销的基本理论，了解市场营销理论在会展业的应用和发展，同时培养和提高学生的理论思维能力，学会运用基本理论分析和解决会展市场营销问题的能力，为后续专业课的学习奠定坚实的基础。 课程教学方法与手段（三）课程教学方法与手段本课程教学主要采用老师讲授课堂讨论、案例分析和参观考察相结合的方法，注重传统与现代教学手段相结合，注重理论联系实际，帮助学生最大限度地实现学习的目标。（四）课程与其他课程的联系先修课程：会展概论、会展经济学、市场营销学后续课程：会展市场营销案例分析、营销调研、消费者行为学或消费者心理学（五）教材与教学参考书使用教材：会展市场营销 刘松萍、杨铭德 中国商务出版社 2009 参考书：会展营销与策划 刘松萍、李晓莉 首都经贸大学出版社会展营销 刘松萍、李佳莎 成都电子大学出版社 2003年营销管理（第十一版） 菲利普科特勒著梅清豪译上海人民出版社 2003年 二、课程的教学内容、重点、难点第一章 绪论1、 教学内容：第一节 会展产品与会展市场一会展产品会展的内涵、性质、功能、特征；二会展市场会展市场的概念、特征三会展业第二节 会展市场营销的产生与发展一会展市场营销的涵义及特点二中国会展市场的发展状况与特点1中国会展市场的发展状况、发展特点三会展业的发展趋势第三节 会展市场营销的主体政府部门、贸促机构、商会、工业协会，商会、行业协会，公司部门、企业第四节 会展市场营销的客体 参展商、专业观众、普通观众、会议嘉宾（主持）、参会人员、会展活动其他参与者第五节 会展市场经营观念的变化产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会责任导向阶段2、基本要求：了解：会展市场发展的历史，会展市场营销的主体；经济学的概念、微宏观经济学的基本内容、经济学的发展简史，掌握西方经济学的基本研究方法，理解微宏观经济学的定义。理解及掌握：会展产品、会展市场、会展市场营销的概念；会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；会展市场营销观念演变的阶段。重点：会展市场发展的趋势；会展市场营销的社会制约因素；会展市场营销的客体；第二章 会展市场营销环境分析1、 教学内容：第一节 会展市场宏观环境因素分析政治因素，政策制度与法规因素，社会与文化因素、经济发展因素、科学技术因素、人口因素、自然环境因素第二节 会展市场营销中观环境要素分析良好的区位条件、政府大力支持、发达的经济产业条件、开放性强及国际化程度高、第三产业发达与配套设施完备、丰富的旅游资源第三节 会展市场营销微观环境要素分析人力资源劳动力、物质资源场地、财务资源资本第四节 会展市场营销的进入与退出壁垒一进入障碍会展产业规模经济障碍、会展产业的绝对费用障碍、会展产业进入的商品差别化障碍、会展产业的制度进入障碍二退出障碍沉没（沉淀）成本障碍、人才投资障碍、社会分工与协作障碍、政策、法规障碍2、基本要求：了解：影响会展市场的宏观环境因素掌握理解理解及掌握：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素；会展企业面临的进入壁垒和退出壁垒。重点：影响会展市场的中观环境因素；会展企业的内部环境要素第三章 会展市场信息调查1、 教学内容：第一节 会展市场信息概述一会展营销趋势对市场信息的要求二会展市场营销调研的意义三会展市场信息的获取与利用一手资料的获取与利用、二手资料的获取与利用第二节 会展市场信息的分类收集企业内部信息、参展企业信息三竞争者信息的收集外部源泉、内部源泉四其他信息市场开发方面、会展技术方面、专业客户第三节 会展市场营销调研的方法与技术一会展市场营销调研的常用方法文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。二会展市场营销调研的先进方法情境推演、德尔斐研究、环境扫描三会展市场营销调研的技术调查问卷设计技术、抽样技术、以及定量预测技术，是会展市场调研中常用的基本技术。2、基本要求：了解：了解调研市场信息的意义；掌握一手资料和二手资料获取与利用的方法；会展市场调研的各种方法与技术理解及掌握：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集重点：企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息的收集第四章 会展消费行为分析1、 教学内容：第一节 会展消费者购买行为模式经济学模式、行为科学模式、社会心理模式第二节 影响会展消费者购买行为的主要因素一文化因素文化、亚文化群体、社会阶层 二社会因素参考群体、家庭、角色地位三个人因素年龄与性别、职业与教育、经济状况、个性与生活方式 四心理因素动机、认知、学习、态度和信念第三节 会展消费动机分析一政府的会展消费动机推介整体形象、促进经济发展二参展商的会展消费动机基本目标、产品目标、价格目标、交流目标、分销目标。三参展观众的会展消费动机购买动机、信息动机、研究动机、欣赏动机。第四节 会展消费者的购买决策一消费者购买的类型按购买目标、按购买态度二会展消费者购买决策过程确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，购买后感觉和行为。第五节 组织的会展购买行为一组织市场的类别生产者市场、中间商市场、非盈利性组织、政府采购市场 二 组织市场的购买行为特征购买者少、购买量大，购买者区域上相对集中，直接购买，专业购买，衍生需求及需求波动大，需求缺乏弹性，租售现象，谈判三组织购买的类型 直接再采购、修正再采购、新购。四组织购买决策参与者决策者、影响者、守门者、使用者、购买者。五影响组织采购决策的主要因素 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。六组织购买决策过程提出需要、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评估。 2、基本要求：了解：会展消费者的购买类型；组织市场的类别、组织购买的类型；理解及掌握：购买行为模式；影响会展消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程；几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；影响组织采购决策的主要因素、组织购买决策过程重点：几种典型会展购买者的消费动机；组织市场的购买行为特征、组织购买决策参与者；组织购买决策过程。第五章 会展市场细分与定位1、 教学内容：第一节 市场细分概述一市场细分的定义二会展市场细分的意义三会展市场细分的原则可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性四市场细分的要求需求存在差异、标准可以衡量、符合企业实际、考虑信息沟通渠道、范围必须合理第二节 市场细分的程序与标准一市场细分程序调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段二会展市场细分的标准地理细分、企业细分、参展目标细分第三节 会展目标市场的确定一目标市场的选择条件具有一定的市场发展潜力、力求避免“多数谬误”、符合企业的目标和能力二选择会展目标市场的步骤：细分市场、评价会展细分市场、预测会展细分市场发展趋势、选择会展目标市场、制定会展目标市场策略。三会展目标市场的营销策略无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，都有各自的优缺点，要根据具体情况选择运用。四影响目标市场策略选择的制约因素会展市场营销宏观环境、会展企业的自身实力条件、会展产品或服务的特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况第四节 市场定位一分析市场特性分析市场规模、市场趋势，确定市场份额。二市场定位的策略特色定位、功能定位、参展企业类型定位、利益定位、竞争定位。三市场定位的步骤明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势2、基本要求：了解：市场细分的程序和标准；会展市场细分的意义；会展目标市场选择的步骤。理解及掌握：会展市场细分的概念、原则、要求；会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。重点：会展目标市场选择的条件，会展目标市场的营销策略及影响其选择的制约因素；分析市场特性，掌握市场定位的策略和步骤。 第六章 会展市场营销控制1、 教学内容：第一节 会展市场营销控制的作用和步骤一会展市场营销控制作用：有利于会展企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行和目标利润的实现二会展市场营销控制的步骤确定控制对象、建立衡量标准与监督标准、确定检查方法、采取改进措施第二节 控制的型态项目计划控制、盈利能力控制、效率控制、策略控制和评估控制。一项目计划控制展位销售分析、市场占有率分布、参展企业态度追踪、财务分析二盈利能力控制会展项目的盈利模式、会展项目的盈利能力指标三效率控制市场人员效率、广告效率、促销效率四策略控制第三节 会展的评估控制一展览评估价值 “信息传播价值”大小；“认证价值”大小；“体验”价值大小；能否“极化”、“磁化”参观者心灵上，固化其观念”；是否成为一个参展企业群体的“精神领袖”。二组展商展览评估展览整体情况、参展商、观众、新闻媒体报道三、参展商的参展评估对展览工作的评估、展出质量评估、展览效果评估四、观众观展评估观众评估指标、观众评估指标意义。五展会评估控制的方法衡量、判断2、基本要求：了解：会展市场控制的作用；市场营销控制的步骤；理解及掌握：项目计划控制、盈利水平控制、效率控制、策略控制、会展的评估控制，重点：盈利水平控制、评估控制第七章 会展营销方式1、 教学内容：第一节 内部营销会展企业内部营销工作的原则：一向企业的员工进行企业的宣传和推销二管理中注重进行双向沟通三创造良好的工作环境四使员工看到发展前途并能自我实现五创造集体协作的氛围第二节 直复营销一直接邮件营销二电话营销三电脑网络营销第三节 网络营销、一网络营销特点营销理念的提升、开放性及全球性的体现、资源整合交叉延伸、经济利润的增值、对市场的冲击穿透、极强的实践操作功能二网络营销的功能信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能、经济效益增值功能三网络软件在展会营销中的应用报名、住宿安排、旅行、选址和RFP工具、预算和综合成本、会议营销、发言人、展会营销四组织展会的四种网络营销方法VIRAL营销、租用电子邮件地址数据库、交换链接、电子邮件签名第四节 国际营销一会展国际营销的背景二会展市场的国际营销策略拓展营销信息渠道、利用网络营销、实施销售计划、展会期间的营销策略三出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异出国展览的价值链、出国展览的组织过程、出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异第五节 绿色营销一绿色营销的涵义二绿色营销在会展中的运用树立绿色营销观念、设计绿色产品与提供绿色服务、制定绿色产品的价格、绿色营销的渠道策略、搞好绿色营销的促销活动 第六节 整合营销一会展整合营销功能二会展整合营销战略 扩张战略、促销战略、持续战略、品牌战赂、网络战略、多元化战略三展览整合营销中的合作伙伴专业行业协会和商会、国内外著名展览主办机构、专业报刊杂志及出版物、国际各类专业组织 、各种招展代理机构、各类行业的知名企业、境外同类展览与会议、境国驻华组织与机构、政府经贸管理部门、网络公司与知名网站四会展整合营销的实现途径战术营销转向战略营销、部门营销转向整体营销、技能营销转向顾问营销、传统营销转向高技术营销2、基本要求：了解：内部营销的含义及原则；直复营销在会展中应用的主要方式；绿色营销的涵义及在会展中的运用、展会整合营销中的合作伙伴。理解及掌握：会展整合营销的功能、战略、实现途径；网络营销的具体应用与方法；会展国际营销的策略。重点：会展整合营销的功能、战略、实现途径；网络营销的具体应用与方法；会展国际营销的策略。第八章 会展产品策略1、 教学内容：第一节 展会项目核心要素的价值三角主办单位、参展商和专业观众。一展会核心要素的价值分析二展会核心要素价值链的耦合展会整体价值取决于主办方、参展商、专业观众的价值和他们两两之间的优化耦合。第二节 会展产品的开发与组合策略一会展产品开发的影响因素参展商是会展项目开发的核心因素；会展项目开发要考虑专业观众；会展项目开发要着眼于展会目标二会展产品开发策略资源重组策略、产品升级策略三会展产品组合策略会展产品组合的类型会展产品的组合策略：会展产品组合扩展策略；会展产品组合简化策略；会展产品组合改进策略。第三节 会展产品不同周期营销策略一会展项目生命周期的不同阶段培育期、成长期、成熟期、衰退期二会展产品不同周期营销策略培育期展会的营销策略：弱化盈利观点，做大展会；规划展会的发展战略；运用现代营销提升展会知名度；实现展会规模的稳步扩大；提供目标客户体验式服务成长期展会的营销策略：强化展会招商组织工作；重视客户关系管理；持续改进展会服务体系；动态研究市场与竞争对手；提高展会增值功能。成熟期与衰退期展会的营销策略：完善展会营销的评估体系；创新展会品牌形象内涵；优化展会市场份额；赢返流失客户，稳定现有客户；提炼客户知识，增加客户价值；建立对衰退期展会的预警机制。第四节 会展产品服务策略一会展服务的主要因素参展企业中的名企效应、有实力的专业目标观众、快捷专业的运输服务、高效、达标的现场施工服务、良好的洽谈平台、抓紧常规服务及提升附加服务、要遵守承诺讲究信誉、生活服务应周到细致二会展服务要与国际接轨实现服务流程的规范化与标准化、展会服务人才的培养和素质的提高、展会服务还需要重个性化与人性化以及重实效。第五节 会展产品品牌策略一当前国内会展的观念误区单一追求合同金额、盲目攀比展馆面积、一味强调客流量、过分担心客源流失二品牌展会的标准权威协会和行业代表的坚强支持、代表行业的发展方向、提供专业的展会服务、配合强势的媒体宣传、获得“UI”的资格认可、坚持长期的品牌战略三创立会展品牌的要点制定品牌战略、提升品牌质量、拓展品牌空间、打造网络品牌、对品牌的宣传和推广。四会展品牌经营形成品牌产权、积累展会品牌资产、展会品牌经营应遵循基本原则五会展品牌形象的塑造充分理解的定位要素、设计展会品牌的传播形象、展会品牌传播形象的效果评估、展会品牌传播形象创立完成、展会品牌形象的传播2、基本要求：了解：创立会展品牌的要点、会展品牌经营。理解及掌握：展会核心要素的价值及其价值链的耦合；会展产品开发的三大影响因素；会展项目的开发与组合策略；会展服务策略；掌握品牌展会标准、会展品牌形象的塑造。重点：展会核心要素的价值及其价值链的耦合；会展产品开发的三大影响因素；会展项目的开发与组合策略；会展服务策略；品牌展会标准。 第九章 会展产品定价策略1、 教学内容：第一节 影响会展项目定价的因素一会展行业竞争状况及企业的竞争能力二会展行业市场环境三会展市场需求状况消费者对会展项目价值的评估状况、消费者的支付能力四会展企业整体经营战略五会展企业成本状况会展企业的经营成本、会展企业的投资成本六会展企业定价目标成本导向定价目标、利润导向定价目标、竞争导向定价目标、消费者导向定价目标七会展项目的需求价格弹性八会展项目生命周期的不同阶段第二节 会展项目的价格构成与定价方法一价格构成会展企业项目成本、会展经营费用开支、税金、经营利润二展览组织者展位收费标准标准展位、非标准展位出租、光地出租。三定价方法目标收益定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法、消费者导向定价法第三节 会展项目常用定价技巧一心理定价法“一口价”政策、尾数定价法、例行定价法二折扣折让定价法会展企业折扣折让定价适用情况、会展企业折扣折让定价法的制定三差别定价法四吸脂定价法五短期优惠定价法六渗透定价法第四节 会展项目价格调整技巧一影响会展项目价格调整的因素会展项目在市场上的地位发生了变化、竞争对手价格策略的变化、会展项目或服务成本的变化、会展企业营销目标的重新选择二针对市场竞争态势进行价格调整的方法明确会展企业进行价格调整时要考虑的因素、研究和评估竞争者的背景资料、决定本会展企业迎接对手价格竞争策略的方式、会展企业进行心理备战三会展企业价格调整的具体做法提价或降价四、展位价格“双轨制” “双轨制”概念、双轨制的影响、展览价格并轨势在必行2、基本要求：了解： 会展项目常用定价技巧；会展项目价格调整技巧。理解及掌握：影响会展项目定价的因素；会展项目的价格构成与定价方法。重点：会展项目的价格构成与定价方法。第十章 会展分销渠道策略1、 教学内容：第一节 会展项目分销渠道的特点与主要类型一会展项目分销渠道的特点直接分销渠道多于间接渠道，即使使用间接渠道，其层级也很少；会展项目分销渠道是一种短而窄的分销渠道；会展项目分销渠道是一种多通路的分销渠道。会展分销渠道又可分为单渠道和多渠道。同时采用直接渠道、间接渠道或长渠道、短渠道都称为多渠道。多渠道结构也称作双重分销。二会展项目分销渠道的类型代理制、合作制、部门制。三会展分销渠道的调整增减会展分销渠道中的代理商、增减某一会展分销渠道、改变整个会展分销渠道。第二节 代理制渠道一代理的形式与来源招展代理的形式、代理的来源二选择代理商的原则经济的原则、控制的原则、适应的原则三代理商的管理代理商的权利、代理商的责任、代理费、代理商管理措施四代理商的控制与激励渠道控制、渠道激励第三节 合作制渠道一合作的核心整合会展营销资源同行对此项目的反应、该项目举办的时间选定、创意命题 二支持单位政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体三合作单位大众媒体、当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展公司以及海外的代理机构(国际展)；合作单位应具备一定条件。四赞助单位赞助及其特点、赞助的分类、获取赞助的程序、选择赞助商的标准2、基本要求：了解：会展项目分销渠道的特点；对代理商的管理、代理费的计算与支付、代理商的控制与激励；合作制的中的支持、合作。理解及掌握：会展项目分销渠道的概念、主要类型；代理的形式与来源、选择代理商的原则；赞助的特点与形式。重点：会展项目分销渠道的主要类型；代理的形式与来源、选择代理商的原则；赞助的特点与形式。第十一章 会展促销策略1、 教学内容：第一节 会展促销概述一会展促销的含义和功能传播信息、刺激需求、强化竞争优势、树立良好形象。二会展促销的原则和效应出奇制胜原则、让利诱导原则、突出优势原则会展促销的效应： “注意力”效应、名牌效应、特色效应三促销方式的检核为了正确选择促销工具，可以从以下八个方面去进行核查和衡量。促销目标是否准确和清晰？是否瞄准会展项目的参展企业？是否有利于取得竞争优势？促销活动的成本效益如何？促销活动有没有进行整合？促销活动实施的可行性如何？7该促销活动是否便于效果的评估？法律上有否冲突？第二节 会展公共关系一会展公共关系概述二会展公共关系的形式开幕式、招待会、拜会等三