论边疆民族地区创意旅游发展战略(李庆雷).doc

引用格式：李庆雷. 论边疆民族地区创意旅游发展战略J. 四川民族学院学报，2011（1）:61-65论边疆民族地区创意旅游发展战略作者简介：李庆雷(1978-)，男，山东东平人，云南师范大学讲师，华东师范大学资源与环境科学学院城市与区域经济系博士研究生，主要研究方向为旅游发展与管理。联系方式：Email：，电话通讯地址：通讯地址：云南省昆明市呈贡新区雨花片区1号 云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷收，邮政编码650041。李庆雷（云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650041）摘要：作为区域旅游发展战略，创意旅游强调创意对于旅游产业发展的驱动作用，注重旅游产品研发设计、思考型游客市场开发、培育泛旅游产业体系、社区居民参与、运用非传统营销手段。该战略适合边疆民族地区区位不理想、经济欠发达但民族文化资源丰富、谋求发展愿望迫切的实际，以及将民族文化资源转化为文化旅游经济优势的要求。边疆民族地区创意旅游发展战略的重点是文化旅游资源的创意开发、旅游产业要素的创意培育、特色旅游产品的创意营销，核心是理念创新、创意生产、实践执行。关键词：边疆民族地区；民族文化；优势转化；创意旅游；发展战略中图分类号：F590 文献标识码：A一、引言边疆民族地区远离传统的客源地，交通条件不够理想，城市化水平不高，社会经济发展滞后，同时，这类地区一般拥有丰富的民族文化遗产，当地政府和居民具有强烈的发展愿望。因此，如何克服交通与客源区位的制约，将民族文化资源优势转化为经济优势，培育驱动区域发展的产业支撑，成为关系边疆民族地区大局的重要现实问题。近年来，旅游业受到各地政府的高度重视，被寄予带动地方社会经济发展的厚望。但是，传统的旅游开发战略和大众旅游发展模式并不适合这类地区。因此，不少地区雷声大、雨点小，经历热情高涨、屡屡受挫的阶段之后，旅游产业依然停留在“纸上谈兵”阶段，民族文化资源仍在沉睡。本文针对这些地区的实际情况，结合自己的多年观察，提出边疆民族文化资源富集地区创意旅游的发展战略，并进行初步探析，以期切实推进这类地区文化旅游产业的逐步发展。二、作为区域旅游发展战略的创意旅游（一）对“创意旅游”的不同理解“创意旅游”这一概念是由新西兰学者格雷理查德与克里斯宾雷蒙德于2000年提出来的。随着文化产业与创意经济在国内的蓬勃发展，鉴于文化、旅游、创意之间的内在关联，国内旅游学界不断有人提出关于创意旅游的论说，但是其出发点和具体含义却各不相同。经过梳理可以发现，专家学者主要把是把创意旅游作为一种旅游形式还是作为一类旅游产品，意在强调游客通过对当地文化的主动学习和参与获得体验、开发潜能。代表性观点如：（1）旅游者通过积极参与目的地国家或社区的文化或技巧学习，激发自身创意潜能,以体验目的地文化氛围的旅游形式（Richards & Raymond，2000）1；（2）通过非正式的、亲自动手的工场参与和创意体验提供了解地方文化的真实感的一种更为可持续的旅游形式（CTN，2003）2；（3）可以为旅游者提供具有原真性、参与体验性的旅游活动，学习当地艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化（创意城市网络，2006）2；（4）以旅游者与旅游目的地之间的创意性互动为核心要素的一项旅游产品，旅游者实现知识或技能的输入，开发个人创意潜能，形成个性化的旅游体验及经历（周钧，2008）3。笔者认为，除了旅游形式、旅游产品之外，创意旅游还具有另外一层含义，那就将把创意视为一种生产要素，作为驱动区域旅游发展的重要动力，亦即作为区域旅游发展战略的创意旅游。（二）作为区域旅游发展战略的创意旅游未来学家阿尔文托夫勒曾预言：资本的时代已过去，创意时代正在来临：谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！随着知识经济的深入发展，创意已经成为拥堵的市场中打开竞争优势之门的钥匙4、本世纪社会和经济变革的主要推动力5、现代社会最重要的财富来源6。“哪里有创意，哪里必定会有技术创新和经济增长”6。由此可见，如同土地、资本、技术一样，创意正成为区域经济发展中重要要素。在旅游开发中，传统认为起重要作用的是旅游资源、资本、人力、科技等要素。但是，在本质上，旅游开发是一种旨在制造差异、变化和体验的创新行为，特别需要智慧的注入。把创意作为区域旅游经济的发展动力，推进旅游产品的研发、生产和营销，就构成了创意驱动的区域旅游发展模式，即创意旅游发展战略。与传统旅游发展战略相比，创意旅游发展战略的特征主要体现在“六个注重”，即：（1）注重旅游产品研发设计与创意策划：关注前期项目策划与产品设计，注重隐性旅游资源向现实旅游产品的创意转化，重视发现和创意利用非传统旅游资源，注意旅游产品的推陈出新与升级换代，主要由本地力量设计旅游线路非由客源地或中转型中心城市旅行社决定线路；（2）注重思考型游客与细分市场开发：注重文化体验、文化创意等细分市场的先导作用与市场扩散效应，关注那些愿意接受新的信息、留意周围环境、善于获得知识、参与体验创造、提高创意能力的思考型游客和创意型游客，注重通过文化艺术素材、体验性活动培养游客的学习与思考能力；（3）注重培育泛旅游产业体系：关注旅游产业与文化创意产业的有机融合，利用影视创作、艺术表演、节庆活动等文化创意产业促进旅游经济发展，形成以文化旅游为核心、涉及诸多要素的泛旅游产业体系；（4）注重社区居民参与和利益分配：注重社区居民在情景制造、文化展演、旅游体验特别是个性化旅游体验生产中的作用，让能工巧匠、民间艺人尤其是非物质遗产传承人的价值得到实现，真正受惠于旅游产业发展，并产生保护遗产、传承文化的内生动力；（5）注重运用非传统旅游营销手段：运用成本低廉、概念独特、形式新颖、绩效显著的非常规营销手段，吸引社会公众注意力，传播旅游形象，构建旅游品牌。（三）创意旅游对边疆民族地区的适用性一般而言，边疆民族地区具有如下共同特征：地处偏远，远离中心城市，交通不便；环境质量相对较高，生态较为脆弱；少数民族聚居，民族文化资源丰富、特色鲜明，文化保护与传承任务艰巨；以传统种植业为主，产业化程度不高，第二、三产业不发达；城镇化水平低，城镇规模小，辐射范围有限，居民消费能力不高；基础设施不完善，教育、科技、信息与东部地区差距较大；居民谋求发展的愿望强烈，经济发展、社会进步事关民族团结、边疆安宁的大局。因此，完善基础设施、培育优势产业、强化科技教育，夯实发展基础、增强发展能力、提升发展水平，是边疆民族地区发展的基本思路。由于突出的资源优势、旅游业的比较优势和各地的示范效应，不少地方都把旅游作为区域经济发展的重要产业支撑，冠以“支柱产业”、“龙头产业”等称谓，寄以带动地方经济发展的厚望，意欲花大力气加以培育。从实践中看，大多数边疆民族地区县域旅游业长期处于起步阶段，难以取得突破，收到当初预料的成效，如德宏州陇川县（景颇族、阿昌族、傣族、德昂族人口较多）、普洱市西盟佤族自治县（全国两大佤族自治县之一）；只有资源禀赋十分优良、自然旅游景观独特的少数地区旅游业发展较为迅速，如云南省元阳县（依托哀牢梯田）、丘北县（依托湿地荷花），但是，民族文化的旅游潜能并未完全释放出来，多数游客仍是冲着自然景观与生态环境前往游览。究其根源，在于民族文化属于隐性旅游资源，外在性元素（如建筑、服饰等）在现代文明的冲击下其特色逐渐泯灭，内在性元素（如礼仪、祭祀等）又面临展示方式与真实性的困境，不太符合大众旅游者视觉消费、感官愉悦的要求，难以转化成为普通游客乐于接受的现实旅游产品。在这种困境下，创意旅游通过旅游资源的创意性转化生产体验性产品，吸引创意型游客等细分市场，为解决这一问题提供了一条可能的出路。三、边疆民族地区创意旅游发展的基本路径（一）边疆民族地区创意旅游发展的经验借鉴在区域旅游开发实践中，边疆民族地区也涌现出了少数旅游发展成功案例，显示了创意的力量，体现了创意旅游发展战略的价值，也为其他边疆民族地区创意旅游发展提供了宝贵经验。本文主要选取云南省临沧沧源、景洪橄榄坝、丽江大研镇三个案例加以剖析。1、临沧沧源沧源是地处滇西南边陲的佤族自治县，距离临沧市政府所在地222公里。凭借着一个创新的节庆活动摸你黑，知名度在短时间内得到迅速提升，通过策划拍摄电影司岗里的天空下、创作大型佤族原生态音乐舞蹈诗激情司岗里、奥运佤族歌舞进京、佤文化申遗、网络流行佤歌、全国越野挑战赛、司岗里溶洞天坑探险勘测等活动不断制造新亮点，并利用全息导航图实现沧源旅游信息网络查询和沧源风光网络虚拟游览；创意转化历史古迹、民族村寨、自然保护区等资源，打造崖画谷4A级旅游景区、翁丁佤族文化生态村、南滚雨林国家公园、司岗里佤族原生态民族文化园等旅游区（点），设计拉木鼓、剽牛、甩发舞、佤王宴、摸你黑等参与性体验活动，发现并策划了天坑群、董棕林、岩帅高优茶园、一河联两国等旅游景观；组建演艺集团公司，扶持发展一批对接市场的演艺企业、演艺团队和精品节目，通过信贷支持，扶持佤山旅游品开发公司扩大生产规模。该模式的特点是：主要依托本土人士的创意，以事件营销引发媒体高度关注，迅速启动旅游市场，推进民族文化资源的体验化开发，创新景区建设模式，带动相关产业发展。2、景洪橄榄坝勐罕镇俗称橄榄坝，距州府景洪27公里，原来是一个以种植橡胶、水稻为主的农场。借世博会东风，橄榄坝农场引进资金，以五个傣族村寨为基础，参与建设了傣族园，推出天天泼水节、自己创作歌曲、支持村民办傣家乐、保护干栏式建筑，使之成为4A级旅游景区、云南省非物质文化保护传承基地、“创建学习型组织”先进集体。在傣族园的基础上，大型水上民族生态文化表演曼迈桑康力在提升民族文化含量，整台活动分为生产生活篇、舞蹈艺术篇、天地对话篇、龙舟竞赛篇和娱乐对话篇，突出放高升、赛龙舟、龙舟神祭祀、抬傣王轿、竹筏荡湖、傣家水上风情、少女丢包传情等活动。在旅游转型升级过程中，橄榄坝引入拓普集团建设了菩提岛度假酒店，采用国际先进管理经验和泰式服务理念，设计水上高尔夫、瑜珈温泉SPA、湖景美食等项目。目前，傣族园提出打造橄榄坝大傣乡风情游的设想，计划形成万人民俗赶摆场，拉动傣乡烧烤饮食、传统工艺品制作。该模式的特点是：依托具有社会责任感的企业，引导社区居民参与，建立民族文化遗产保护机制，结合文化产业创新文化展示形式，适时推进旅游转型升级。3、丽江大研古城大研是世界文化遗产丽江古城的核心片区。1996年二三地震以后，丽江人按照“原貌恢复、修旧如旧”和“切实保护古城的历史、文物和艺术价值”的原则，对古城进行了恢复重建，为1997年申遗成功奠定了基础。2001年，丽江文化遗产保护、文化产业与旅游产业共同发展的经验，被誉为丽江模式。在大研古城旅游发展中，本地文化精英如宣科、杨曾烈、和志刚等积极参与，作出了重要贡献。在遗产旅游中，大研古城结合纳西文化与现代游客需求，策划了猜字壁、放河灯、许愿风铃、东巴纸坊、四方街甲磋舞等活动项目，启动了“走进纳西人家”传统文化资源开发项目（打铜人家、雕刻人家、编织人家、造纸人家、东巴传习院、仁和昌商号等）。外地商人是构建古城休闲空间（客栈、餐厅、酒吧等）的主要力量，一批创意型业主以纳西文化为素材创作了体验型特色旅游商品。面对空间让渡和人口置换带来的诸多问题，当地政府正在努力应对。该模式的特点是：本地文化精英引领文化旅游项目开发，众多外地创意型业主投资打造休闲空间、从事旅游商品研发，社区居民有限参与文化展示并通过空间让渡收取租金受益，政府在文化遗产保护与地方经济发展之间寻求平衡。（二）边疆民族地区创意旅游发展的基本路径根据理论分析、经验借鉴和实践观察，边疆民族地区创意旅游发展的基本路径可以概括为：文化旅游资源的创意开发、旅游产业要素的创意培育、特色旅游产品的创意营销，这也是边疆民族地区创意旅游发展战略的核心内容。1、文化旅游资源的创意开发一般而言，每一种旅游资源的功能从时间维度上可分为原初功能和衍生功能。原初功能是该旅游资源当初被建设或产生时的基本用途，如颐和园是皇家休闲场所、殷墟是考古遗址、宝钢是钢铁生产企业；衍生功能是随着时代发展和社会需求变化，人们赋予它的其他用途，旅游就是其中一种。原初功能与旅游功能之间的差距决定着这种旅游资源开发的价值、难度和前景，因此，在上述三个案例中，颐和园开发难度最小，殷墟次之，宝钢最大。在边疆民族地区旅游资源中，占据优势的就是民族文化，民族文化中的饮食、体育、娱乐、音乐、舞蹈较好利用，但诸如祭祀、婚嫁等部分利用难度就很大。因此，不少地方尽管拥有丰富的民族文化遗产，但旅游发展却不如人意，楚雄州双柏县就是如此：虽然拥有各级非物质文化遗产项目91项（其中国家级项目2项、省级项目9项），但旅游业一直起色不大。解决这一问题的关键就在于突破主题公园+歌舞表演的套路式开发方式，创新民族文化旅游资源利用方法，这就必须发挥创意作为资源向产品转化的点金术的作用，大力推进文化旅游资源的创意开发。文化旅游资源创意开发的基本理念可以概括为五个结合，即：文化特质与现代需求结合、动态展演与静态展示结合、舞台艺术与真实生活结合、观光游览与产业要素结合、传承保护与创新发展结合。在文化旅游资源创意开发中，应该在寻找独特卖点、培育文化载体、创新体验方式上多下功夫。上文提到的景洪市景迈桑康就具有较为广泛的借鉴意义。2、旅游产业要素的创意培育旅游业是旅游活动得以顺利进行的重要保障，也是旅游地获取经济效益的主要凭借。按照传统的观点，旅游业涉及食、住、行、游、购、娱六大要素，相应地包括旅游餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐企业；时至今日，由于旅游作为另类生活的属性，崭新的要素不断渗入旅游业，如旅游服装、旅游地产、旅游医疗、旅游制造等。旅游产业属于附着型产业，亦即，旅游业是建立在其他部门与行业的基础之上的；离开了公共性部门和基础性产业，旅游业就是空中楼阁，表现出显著的脆弱性并造成严重的漏损。一般而言，边疆民族地区以传统种植业为主，加工制造、现代服务产业不发达，因此，在发展旅游的同时应注重基础性产业的培育，以起到“百业扶旅游”的目标，为实现“旅游带百业”奠定基础。同时，应根据产业交叉与融合的基本思路，创意策划并培育旅游产业要素，构建要素健全、结构合理、功能多样的旅游产业体系。以旅游购物为例，不应仅仅看作向游客提供特色旅游商品，而是应把购物同时作为旅游景观、体验项目、休闲方式、营销手段来创意，挖掘旅游商品本身、购物环境、购物过程、购物服务、购物政策等方面的素材，结合特色种植、现代加工、包装设计、物流运输等环节一并考虑，可以提升游客的体验价值和购物环节的附加产值。在这方面，丽江大研古城东巴纸坊、布农铃和木雕可谓成功案例。其中，东巴纸坊不仅展示了纳西族手工造纸的工艺流程，部分环节还可供游客参与其中，产品也涵盖了名片、明信片、书签、画册、记录本等诸多种类；布农铃则通过讲述故事和神圣化赋予旅游商品以符号价值，构筑了保护创意的钢盔铁甲；观赏木雕制作过程及其作品、与制作人员聊天则多少具有休闲的性质。3、特色旅游产品的创意营销旅游经济是典型的符号经济、特色经济、文化经济、活动经济、注意力经济，旅游产品营销具有不同于日常物质性消费品营销的属性。在消费社会中，随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日趋激烈，在纷繁变幻的旅游信息大潮面前，通过新颖独特的创意来塑造符号价值、吸引游客眼球，就显得更为重要。优秀的旅游创意，不仅可以开发出更具吸引力的旅游产品，而且可以通过新颖的促销理念和手法，使原有旅游产品重新焕发出青春活力，起到点石成金、事半功倍的效果。从某种程度上讲，创意已经成为旅游营销最关键的内核。概括起来，创意营销往往是将看似与旅游风马牛不相及的事物与旅游营销联系在一起，概念创意独特，出人意料，给公众耳目一新的感觉；同时，创意营销经常采取新颖的形式将营销概念表现出来，能够获得足够的注意力；再次，创意营销费用相对较低，但传播渠道多、速度快，更容易为公众接受、影响深远，总体效果更好。边疆民族地区文化资源为创意营销提供了丰富素材，创意营销可以为边疆民族地区节约大量资金。在实践中，边疆民族地区特色旅游产品创意营销的基本要求有三点，即：（1）思想创新；要求创意人员运用创造性思维方法进行思考，营销方案带给公众和游客的不仅是营销体验，更重要的是传统观念的冲击和创意意识的树立；（2）需求引导：不局限于顺应旅游需求，更强调引导和创造消费需求，以达到拓展旅游市场空间、提升销售绩效的目的；（3）价值提升：提升营销对象的原有价值，并创造出新的价值。上文提到的沧源摸你黑狂欢节就是旅游创意营销的典型案例。（三）边疆民族地区旅游发展中的创意生产边疆民族地区创意旅游发展战略的灵魂在于创意，因此，问题的核心就在于理念创新、创意生产、实践执行。旅游经营、管理、服务人员要解放思想，更新理念，鼓励创新，敢于创新，营造创新的环境和氛围；通过头脑风暴、专家咨询、公众征集等方式生产旅游发展所需的创意，并克服困难，付诸实施。在三个环节中，最重要的还是旅游创意的来源及生成方法。这里的旅游创意是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思。从外在形式而言，旅游创意表现为不同形态的既有元素之间的重新搭配，即异态混搭；从基本途径而言，旅游创意主要通过创造性思维生成；从内在本质而言，旅游创意则表现为企业或游客创造出原来并不存在的价值，即价值创新7。从原料来源上看，旅游创意主要来源于旅游资源、旅游需求、社会事项和时代趋势四个基本方面，它们为旅游创意活动提供了丰富的素材。从活动切入点来看，旅游创意主要来自游客抱怨的问题、潜在旅游者的评价、社区居民的意见、委托方的想法、政府部门的期望、竞争对手的启示，这为旅游创意活动指明了基本方向。从创意主体的归属来看，旅游创意经常出自旅游者、旅游经营管理部门、旅游行政管理部门、旅游行业协会、旅游科研院所，以及各类旅游规划、策划与咨询公司，这要求充分听取各个方面的意见。旅游创意的产生必须具备一定的条件，主要包括：前提创意动机；基础知识和经验；触媒信息；方法创新思维。在上述基础上，旅游创意活动中表现出一些具有普遍意义的规律，主要有超越定势原理、多元思维原理、诱导激发原理、万物全息原理、信息交合原理、衍生裂变原理8。应该强调的是，边疆民族地区旅游创意要避免以下五种不良倾向：（1）低俗化：防止低俗、粗俗、媚俗，如丽江束河古镇惊险洞、勐海县原始谷、万盛黑山谷裸模事件；（2）克隆化：防止人云亦云、邯郸学步、东施效颦，如“印象”满天飞、“野人”遍地是、“后花园”到处有；（3）随意化：防止拍脑袋创意、领导意志、政绩工程，如丽江世界遗产公园；（4）标签化：防止乱戴帽子、乱贴标签、挂着羊头卖狗肉，如东巴绿宝（螺旋藻）、纳西福娃、摩梭人家披肩等；（5）现代化：防止崇洋媚外、妄自菲薄、数典忘祖，如景洪市曼景兰。四、结语创意是由想象、理念、文化、情感等非物质的要素构成的一种生产力，它具有无限的想象空间，可以用想象去推动创新，将理念提升为价值，用文化制造卖点，把情感变成市场优势，可以促进生产方式和生活方式的变革。边疆民族地区虽然区位不理想、经济欠发达，但往往又是文化、生态、旅游资源富集地区；较之其他产业，文化旅游具有更大的想象空间和拓展空间9。集中本土各类人才的点子，借用外地专家学者的智慧，吸收游客和旅游从业人员的意见，利用创意转化旅游资源、培育特色产业要素、实施新型营销，是边疆民族地区旅游产业发展的重要路径。参考文献1 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