化妆品行业网络销售模式探析.doc

化妆品行业网络销售模式探析.txt两个人吵架，先说对不起的人，并不是认输了，并不是原谅了。他只是比对方更珍惜这份感情。 本文由宁大家教中心1贡献 pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 维普资讯 年 月 广 西 轻 工 业 第 期 （ 总第 期 ） 经济与管理 化 妆 品行 业 网络 销售模 式 探 析 陆 弘彦 （ 西 经济 管理干部 学院 ， 西 南 宁 ） 广 广 【 摘 要 】 面对巨 并不断 的网 大的 增长 络市场， 化妆品企业纷 众多 纷试水网 络销售， 欲借网 络渠道开 辟新市场。 文章对 各种 化妆品网络销 售模式的优 劣势进行 了分析 ， 并对化妆 品网络销 售需要解决的问题提 出了对策。 【 关键词 】 化妆品 行业； 络销售； 网 模式 【 中图分类号 】 【 文献标识码 】 【 文章编号 】 （ ） 随着互联网经济 的快速发展 ， 网络购物 已经越来越成为人 们生活 的一部分 。据 （ 中国互联 网调查中心 ） 年 月发布 的调查报告显示 ， 年上半年被调查的 个 主要城 行 销售 的模式 。 网 站模 式 网站 模 式 可 以 细 分为 三 类 。 市的网络购物总金额 已经达到 亿元 ， 网民中总体网络购物 渗透率 （ 曾经进行过网购 的网民人数 比例 ） 到了 而化 达 。 （） 综合 网站 的化妆品频道 如 当当网、 卓越 网、 浪商城 的化妆 品频道 ， 新 这种模式是 由 妆品由于其具有体积小价值高 ， 生产标准化和认知风险低 的特 点 ， 为继 书籍 、 成 音像制 品后被消 费者广泛 接受的适合 网络销 售的商品 ， 的网购用户 曾购买过 化妆 品类 商品。面对 有 巨大的并不断增长 的网络市场 ， 众多化妆品企业纷纷试水 网络 销售 ， 欲借网络渠道开辟新 市场 。本文对各种化妆品网络销售 模式 的优 劣 势进 行 了分 析 ， 对 化妆 品 网络 销 售 需 要 解 决 的 问 并 题 提 出 了对 策 。 供货商供货 ， 由网站统一销售 ， 类似地面上的百货商场专柜。 这 种模式 的特点是 ， 网站 内化妆 品品牌 多而 品种丰 富 ， 平均档次 较 高。 因为 网站出于长久发展 的需要 ， 常注重 自身形象 ， 非 重视 信 誉和服务质量 ， 因此选择 的供应商供 应渠道较为 正规 ， 质量 有保证 ， 由网站提供物流配送 ， 并 是信用度较高的一种模式。 各 个网站依靠 自己的风格和信誉各 自固定 了一个消费群体 ， 销售 比较稳 定 。 （ 专业化妆品 网上商城 ） 我 国化妆 品行 业传 统销 售模式 我国化妆 品企 业在传统营销渠道上大致 可分为两类 ： 日 “ 化线” “ 业线” 与 专 。所 谓 “ 日化 线 ” 以超 市 、 卖 场 、 场专 柜 是 大 商 互联 网上有数百家国内专业化妆 品的网站 ，这一类 网站通 常是与供货商合作 ， 由代理商或者其它的渠道供货 ， 这种模式类 似 地面 上 的 化妆 品专 营 店 。有 些 网站是 依 托地 面 店 积 累 的强 大 为通路的销售模式。 采取这种终端形 式的基本是品牌企业的天 信誉来发展网络业务的 ，如亚洲 区内具领导地位 的化妆品零售 及美容服务集 团莎莎国际控股有限公 司旗下的莎莎 网。但更多 的则是规模较小 的化妆品销售 网站 ，以各 自不同的定位和经营 特色吸引消费者 ， 口碑相传来带动 网站 的发展 。 靠 此类 网站因进 货渠道各不相同 ， 时有非正规渠道商品甚至假 冒伪劣产 品出现， 下， 如小护士、 羽西 、 郑明明等 。“ 专业线 ” 是指 以美容机构（ 院） 为销售终端 的营销模式 。 国内绝大多数化妆品专业线生产厂家 因为规模 、 资金 、 时间等各方 面 的原 因， 普遍选择一 种“ 厂家 一 代理经销商美容院” 的分销模式 。 近年来第 三种销售模式 日趋流行 ， 即专卖店 、 特许 加盟 等 封闭式连锁销售渠 道。这种销售模式通过 自建渠道 ， 减少流通 且 网站 间竞争激烈 ， 致使价格体 系混乱。同时 ， 因缺乏信用保障 ， 使消费者信心不足 ， 从而限制了此类 网站的进一步成长。 （） 妆 品 官方 网站 化 环节 ， 降低流通费用。比如雅芳 、 安利等直 营店 ， 销售独家产 品， 直接到达终端 ， 以更好的突出 自身 的品牌形象 。 可 现在多数化妆 品的品牌都有 自己的官方 网站 ，如欧莱 雅、 美宝莲 、 雅芳等 。但因为走“ 日化线 ” 的厂家都有 一套严格 的经 在这些销售模式里 ， 自厂家到消费者 ， 中间都 存在 着很高 的地面流通费用 ，化妆 品的价格到达消费者手里时是偏高的。 销 价格 体系 ， 厂家对 网络销售大都持谨 慎态度 ， 以免网络直销 造成窜货 ， 打击现有价格体 系。 因此 ， 官网的内容多数是新 品陈 但随着电子商务的发展 ， 网络销售渐成气候 ， 利用网络平台 ， 厂 商直接面向消费者 ， 只需要付 出很低的销售 和物流成本就可 以 完成交易。 这种方式使厂商可 以发展更广 阔市场得到更 丰厚利 润而消费者可 以得 到更 多实 惠。以下是对 现存 的化妆品网络销 售模式来进行 的分析 。 列， 功能介绍 ， 并不直接销售商品 。 值 得一 提 的是 年 进入 中 国的 日本化妆 品 品牌 。 是 中国市场上第 一个采用 通讯销售方式 的化妆 品品牌 ， 其 不走 商场超市路线 ， 不设地面店 ， 而是通过传 统媒体对 品牌 和订购模式进行宣传 ， 通过大规模派送试用装来获得消费者对 化妆 品 网络 销售 模式 化妆 品网上销售模式可 以按 建立机制分 为网站模 式和 网 店模式 。网站模式 是指 以网站为销售 主体 的销售方式 ， 网店模 式是指依托第三方 综合 网络交易平 台建立 的网店进 、 产 品质量 的认可 ， 之后消费者通过登录 网站或拨打 电话便能订 购 商品 ， 而网络平 台承载 的大量 的商 品信息和促 销信 息 ， 更令 的销售增速。 进入 中国后短短一年半 的时间便销售 过亿 ， 这是很多品牌都难 以取得 的成绩 。 因为直接面向消费者 ， 【 作者 简介 】 彦（ ） 硕士， 陆弘 一 ， 女， 讲师， 研究方向： 子商 数据库 电 务、 技术。 维普资讯 减少 了流通环节上的巨额费用 ， 种模 式给企业 带来 了极 大 的 这 利 润。 同时这种网络直销 的模式很好地规避 了传统流通渠道上 的进货渠道 ， 能给予消费者很大的信心。 （ 对专业 化妆 品销售网站 ， ） 则可 以通过加入一些诚 分级价格体系带来的窜货 问题 ， 能有效地维 护品牌 的档次和形 象 。在化妆 品行业里这种模式的发展潜力是 巨大 的。 网 店模 式 信联盟组织 ， 如支付宝诚信商家联盟等 ， 接受市场监督 ， 同时通 过使用第三方支付平台或货到付款 的方式来提高 自身信用度 。 （ 对在综合 网络 销售平 台建立 的网店 ， 利用 网站设置 ） 应 网店模式可分为两类 。 一 的信用评价体 系来树立 和壮大 自己的信用度 ， 提供优质服务 在 的同时 ， 鼓励顾 客对 自己的商 品进 行评价 ， 利用 口碑效应来吸 引顾 客 。 服 务 问题 类是依托 平 台建立的网店。比如 ， 在淘宝商城 中的 众 多化妆品专营店 ， 当当网联 营的化妆 品店 。它们类 似地面上 高档购物 中心里 的店铺 。由于通过 了 网站执行 的企 业认 证、 网络销售授权认证 ， 品的进货渠道正规 ， 商 消费者对这类 网 店的信心指数较高。同时 ， 又因为 网站对这些网店收取了不菲 费用 ，这类 网店 的商 品较 网店商品的平均档次 和平均价 格 均要 高 。 在化妆 品商场专柜或专 营店 ，通 常都有导购 员为顾客服 务， 针对顾客不 同的肤质和皮肤 问题等推荐相应 产品。而 网络 销售 的方式 ， 卖家与顾 客互不见面 ， 在服务上有着天然的缺失 ， 因此 ， 服务 问题 也 是 网络 销 售 中 需要 解 决 的 问题 。 另一类是依托 平 台建立 的网店 ，如淘宝 网淘宝集市 幸好 网络平台本身 是一个 巨大的信息载体 ， 网络销售可 以 利用 网络平台来提供各种特 色信息服 务 ，以弥补 服务上 的不 上的众多小卖家。他们 以个人 的身份开 的网店 ， 类似于地面市 场中的“ 体户” 因为开店 门槛低 ， 个 。 网店 的数量非常多 ， 价格竞 争很激烈 ， 平均价格很低。 而卖 家的进货渠道多样化 ， 商品质量 鱼龙混杂 ， 正品和仿 品同 台销售。对这类网店消费者的信 心指 数是偏低 的， 但也 因为这样 ， 卖家对 自己的信用评价非常重视 ， 他们会通过 良好的商品质量和服务来换取 消费者 的认 同。 因为 低价能换来人气 ， 在这类网店 ， 经营二三线 的化妆品 品牌 和地 面上走 “ 专业线 ” 渠道的产 品居多 。 足。 图文并茂地介 绍商品 ， 如 传递丰富的产品信 息和促销信息 ； 设立栏 目， 为顾客介绍各类美容知识 ； 开辟顾客交流论坛 ， 分享 产 品使用经验 ， 可以利用老顾客推荐产 品， 获取 口碑效应 ； 通过 会员制 ， 定期 向会员 推出各种促销 活动和人性 化服务 ， 以更 可 好地锁定顾客群体 。 网上还出现了一种论坛销售 的方式 ， 一些有着 丰富化妆品 知识 的卖家在网上开辟专 门化妆 品论坛 ， 网友 提供免费咨询 为 和帮助 ， 也为 网友们提供交流平 台。在论坛积 累一定人气后通 过 与 卖 家 的网 店捆 绑 ， 网友 通 过 论 坛 的链 接 直 接 到 达 网店 去 让 化妆 品 网络销售 对 策 以上 对 化 妆 品 网 络销 售 的基 本 模 式进 行 了分 析 。 网络 销 售 购买相关产品。这是一种 以服务 带动销售的逆 向思维方式 ， 在 实 际营销 中取得较好 的效果 ， 是值得学 习的一种模式 。较成功 的例 子 如 论 坛 。 是 一个新生事物 ， 还在不断 的发展 中 ， 各种特 色销售模式 不断 出现。化妆 品网络销售要更好发展需要解决有两个主要问题 。 信 用 问 题 另外 ， 的试用装 派送是 个值得借鉴 的方式 ， 设立 良好 的试货机 制 ， 提供试用体 验 ， 以最大程 度地增强 消费者对产 可 品质量的认知程度 ， 也可以有效 扩大 网络销售 。 妨碍化妆品网络销售 的主要 因素之一是信息不对称 ， 在非 见 面交 易 的网购模式下 ，消费者对 商品 的真伪 和质量难 以鉴 别 。与药品 、 保健 品类商品一样 ， 化妆 品如果买到假货 ， 会对 是 产生使 用安全的 问题 的， 没达到宣传效果不说 ， 弄不好会 产生 严重过敏或损伤皮肤 ， 因此多数消费者对化妆 品网购 是持犹豫 态度 的。部分消费者拒绝 网购化妆 品， 只在 商场 专柜 或化妆品 专卖店购买。而另一部分 消费者则受 网上 网下 的价差所 吸引， 接受 网购化妆品。同时调查也显示 ， 多数人 网购 化妆 品之前都 结束语 电子商务 的发展使商 品交易 打破 了时空界限 ， 随着人们认 知和接受程度 的提高 ， 仍然有着很大 的发展空 间。如何利用 网 络平 台 ， 选择或创造适合 本企业发展 的 网络销售 模式 ， 是每个 企业都需要积极 面对 的新 问题。 参 考 文 献 中 国互联 网络 信 息 中? 年 中 国 网络 购物 调 查研 究报 （ ） 告 ： ， 受到 了朋友 的推荐 ， 或者是观察过 了商品的信用评 价并采 信后 才作 出购买决策的。所 以， 把网络作为化妆 品销售平 台要 解决 的最大问题便是信用 的问题 。可以说 ， 信誉是网店 的生命 。 解决信用问题 可以从几个方面着手 。 （ 厂商合作 ， ） 网商取得 厂家网络销售授 权 ， 并在 品牌 官 方 网站上对授权 网站或 网店予以链接 。 这样可 以证明 网站商品 【 李桂生 】 终端致胜 渠道 为王化 妆品行 业销 售模 式对 比【 】珠江 三 角洲经济发展 与流通现代化研计会论 文集， （ 上接 第 页 ） （ 污水 站污泥作为有机肥料使用 。 ） 污泥 中主要 含有机物 水、 噪声 、