视觉创意与广告经营创新.doc

视觉创意与广告经营创新闻导刊2003.5作为一种艺术,广告设计中的视觉创意已被越来越多的受众所要求.这种视觉上的创意,要求广告设计者用画面表现出所要表达的意思,并要含蓄易懂,让受众留有丰富想象的空间,且要求在让人们接受某种营销观点或产品观念的同时,给人以美的享受.这种表达方式往往比大段大段直截了当的文字表白更容易被人们所接受,从而达到广告客户推销产品或服务的目的.本文拟从此角度,阐述视觉创意与广告经营创新之间的内在的不可分割的关系.清晰的视觉语言我们在欣赏舞剧或芭蕾时,往往在没有任何台词的情况下,也能基本看懂剧情,那是因为有舞蹈语言帮我们的忙.如同舞蹈创作中离不开形体语言一样,平面广告设计中也离不开视觉语言.在广告设计的实践中,有的作者常常抱怨.已在广告中使用了相当多的文字来解释广告所要表达的意思,但读者仍不买账,不是批评说看不懂,就是说太有白,文字多余,有的人甚至批评说这些文字既不能让人产生联想,也没有留下回味余地,纯属画蛇添足.广告应当是一种说服的艺术,它不是喋喋不休地自卖自夸,更不是大喊大叫地强迫灌输.而在平面广告设计中用得最多的视觉语言,其特别是之处恰好在于它是可视的.它无须借助创作者的大量文字旁白就能让读者明确广告所要表达的诉求.在许多广告经典作品之中,广告主的诉求甚至只要通过视觉语言表达出来,便能让受众心领神会,所有文字在此处都会显得多余,让人产生累赘之感.前两年在戛纳节获奖的平面广告吸尘器乌龟壳篇和全国广告展金奖作品油条篇在这方面都堪称经典之作.创意必须是视觉的.诸多实例表明,平面广告设计中再好的创意也必须依靠视觉语言才能表达出来.既是视觉的,就必须有其良好的表达形式,这个形式指的是整个画面的结构,关系或者通过相互依存的因素所形成的整体,是指形成整体的某种排列组合方式.对此,北京广播学院的陈宏年先生曾在他的一本书里说,视觉语言所传达的含义并不存在某一具体物象中,而是存在于画面的关系中,存在于相互依存的因素里,存在于观众的视觉文化心理结构中.此话简单明了,道破了视觉语言在平面广告创作中的地位和作用.广告的任务是将产品及品牌信息准确地传达给消费者,而优秀的广告会更多地通过视觉语言在巧妙地将商品信息传达给受众的同时,建立与受众之间的亲和力,引发受众的共鸣,进而增加广告的感染力和震撼力.如果说广告是广告主通向消费者之间的信息高速路和情感连接器,那视觉语言就应当是其中的润滑剂.视觉语言灵活巧妙而恰到好处的运用,可以避免空洞的说教和填鸭式的叫喊,既不强人所难,又能给受众留有充分的想象空间和思考余地,让人在不知不觉中接受广告主的主张.视觉语言的表达过程同样有向谁说,说什么,怎么说等问题.如何做到表达时清晰而不模糊,巧妙而不拙劣,就要求创作者在设计过程中要将广告所要表达的信息有机地结合起来,给广告赋予活的灵魂和生命,从而大大增强广告的视觉冲击力,拉近品牌与消费者之间的感情距离.准确的信息传递既然广告的功能就是传递信息,那广告成功与否也就取决于能否准确地传递信息,而其关键又在于设计.广告活动是一个并不简单的系统工程,没有设计的广告活动,往往会自觉或不自觉地使其功能扩大化,最后完全偏离基本功能,导致广告功能无法实施.什么都想说,什么都想让人知道,诉求过多,主题分散,受众也许什么都记不住,不该记住的反倒记住了,那就远远背离了广告主和设计者的初衷.让人看不懂的或被人误解的广告绝不可能成为好广告.所谓设计,即人们认识周围世界及人自身的方法之一.而设计的最一般用法,是指把人想制造的目的物描绘在脑海中.并使这个形象付诸现实的行为.如果我们对设计的认识仅仅局仅于广告作品或广告图案的美术设计,将广告设计的概念与绘画,构图等概念等同起来,会使人很容易地步入误区.其实,设计一词指的是发展行动计划的过程,是将某个构想在实施前作出具有可操作性的方案和切实可行的计划的意思.(下转47页)新闻导刊2003.5我什么都跟他说.记者:他是不是有些事也不办呢?李平:我找他的事,好像他没有不办过.记者:你们有了这种特殊的关系之后,他那么愿意帮你,原因到底是什么7李平:因为我们是打算结婚的,如果不存在这个结婚的前提.那么成克杰可能不会想帮我赚这笔钱.记者:为什么要赚钱?李平:因为当时大家都有个共同的目标,就是先赚钱,后结婚.记者:成克杰当时的反应呢?李平:他说要为我将来的生活着想,所以他也同意帮我做生意,先赚钱.记者:在我们大家的概念中间,既然你们谈到结婚,那你赚的钱,那当然就意味着以后是大家共同的钱.李平:对,我个人认为是共同的.在整个采访过程中,记者一直是使用探询,讨论的语气来与罪犯进行对话的,比如你感觉到?,他是不是?,在我们大家的概念中间,通常来说,我可不可以这样理解等等,这些句式在语气上都比较和缓,让这些负罪在身的采访对象不至于在镜头前因压力过大而导致采访难以进行,记者的这种采访定位是值得借鉴的.一般在采访批评性报道时,记者为了从采访对象口中挖出东西来,有时难免要穷追不舍,但这种追不是打嘴架,而是靠严密的逻辑和用语,至于语言倒不见得一定要声色俱厉.中央电视台焦点访谈曾播过一期节目治心病哪能添心病,谈一家公司推销不合格心脏起搏器,危害病人的事.记者在采访该公司的一位副总经理时有这样一段对话:记者:你们公司的推销员当时承诺过这个起搏器已经重新消毒,这是否属于欺骗行为?副总:不属于,这是一种过失.不是有意欺骗.因为他想:起搏器嘛,肯定都是消过毒的了,要不怎么能用呢?记者:可当时推销员口头承诺的是这个已经重新消毒了,是不是这样?副总:但他后来更正过了.记者:当时是不是有过这个说法?副总:这你可以问问他.记者:这个人现在在哪儿呢?副总:呃(沉默)他最后跳槽了,到其他公司去了.记者的这段话可以说是步步紧逼,一直逼得这位副总经理语尽词穷,但这种逼不是靠咄咄逼人的语气和生硬的态度,而是靠逻辑推理,靠绵里藏针般的语言.记者通过巧妙的逻辑推理和措辞,使采访对象陷入自相矛盾当中,既使观众明白了事件真相,又表现了记者应有的冷静与客观,取得了比较好的收视效果.说到底,能否掌握好批评性报道提问的分寸,关键在于记者要找好立脚点.艾丰曾经说过:记者的地位是浮动的.记者采访总统,那么他与总统是平等的,并不是他的下属;记者采访普通的清洁工人,那么,他与清洁工人也是平等的,并不是他的上司.采访对象的社会地位有多高,记者的地位也就有多高.这不是由于记者是个酷爱平等派,而是记者这种工作本身所要求的.记者即使面对的是罪犯,也必须与他进行平等的对话,只有这样,记者才能采访到他所需要的东西,才能完成采访任务.记者只有在心中牢固树立这种平等意识,在采访时才能正确对待采访对象.当然,这种平等意识的树立不是用一句话两句话,花一天两天就能解决得了的,而是需要在长期的采访中有意识地加以培养,因为这不仅仅是一个采访技巧问题,也是记者的修养问题.(上接37页)现代的广告活动已大大不同于仅以吆喝,叫卖为形式的原始广告,也不同于一二十年前的那种大喊大叫,强迫灌输型广告.媒体间的激烈竞争和人们生活节奏的加快及自下而上的压力的加大,使受众对广告表达有了新的要求,即在接受广告的同时能够得到美的感受.这一变化反映了人们不断提高自身生活质量和文化环境质量的要求,应当受到每一个报纸广告经营者的重视.现代广告经营者尤其要学会和掌握视觉语言在平面广告设计中的应用,增加广告的亲和力,感染力和震撼力.惟其如此,才能使我们的商业信息传递活动成为不断创造美好感受的工作,成为丰富人们精神生活的重要组成部分.抓住读者的眼光现代社会中的人们读报纸所付出的金钱相对较少,但读报纸付出的时间却越来越宝贵,尤其是在众多媒体激烈竞争,信息资源日益增多的年代.因此抓住读者的眼光,让读者在不经意间愉快地接受广告的主张已变得越来越难.报纸广告是一种视觉传递信息的形式,也是报纸重要的组成部分,但报纸广告的发布,绝大多数情况下仍和新闻编排相隔离,如果缺乏吸引读者的表现形式,又难以引起读者的注意和激起读者的阅读兴趣,报纸广告的作用也就不可能得到充分发挥.为了更好地实现平面广告中视觉语言的效果,我们在报纸广告的版面编排,版式设计,版位尺寸形式变化等方面都应力求不断有新的突破,使各种形式的运用能更好地服务于视觉语言在平面