论河南嘉华电通科技有限公司营销渠道建设与管理.doc

论河南嘉华电通科技有限公司营销渠道建设与管理内容摘要面对越来越激烈的商业竞争，营销渠道越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。对企业的营销决策起着关键性作用,营销渠道建设也是企业所面临的最复杂和最富有挑战性的一项工作，它涉及的因素很多，对其他营销策略的影响很大。它的运作编织了一张高效的关系网，有一种很强大的惯性，既规范了渠道成员的责任和权利，又对营销渠道的管理与策略等提出了要求。本论文就电信增值业务市场，针对河南嘉华电通科技有限责任公司在营销渠道建设与管理等方面展开探讨，主要意义有：一是推进企业的持续发展，抓住机遇，迎接挑战，树立现代化的市场营销观念及掌握现代化的营销技术；二是进一步拓展营销渠道，由渠道的单一化向多元化方向发展；三是建立稳定的、安全的、高效的营销渠道系统，赢得渠道成员的合作与支持；四是为加强渠道的系统管理，对降低企业成本和渠道风险，提高运营效率，创造营销渠道优势，实现渠道利润最大化，提高企业竞争力，提供决策依据。本论文将主要对河南嘉华电通科技有限公司的营销渠道整体规划、渠道成员甄选、渠道管理与控制等方面进行简单的阐述和构思。关键词：营销渠道 建设与管理 企业发展目 录1引言 12营销渠道的整体规划 12.1营销渠道的规划 12.2营销渠道结构的设计 23营销渠道成员的甄选 43.1基本营销渠道成员的关系 43.2渠道重要成员的选择标准 53.3营销渠道合作 54营销渠道管理与控制 64.1营销渠道竞争分析 64.2营销渠道管理体系的建立 64.3营销渠道冲突的解决 74.4营销渠道团队与代理商的激励 7主要参考文献 8 论河南嘉华电通科技有限公司 营销渠道建设与管理1 引 言面对越来越激烈的商业竞争，营销渠道越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。营销渠道是市场营销4PS的要素之一，对企业的营销决策起着关键性作用，营销渠道建设也是企业所面临的最复杂和最富有挑战性的一项工作，它涉及的因素很多，对其他营销策略的影响很大。它的运作编织了一张高效的关系网，有一种很强大的惯性，既规范了渠道成员的责任和权利，又对营销渠道的管理与策略等提出了要求。营销渠道的建设是一个动态的过程，它既着眼于当前的营销环境，也要考虑营销环境的变化，因此具有很强的战略性要求。本文就河南嘉华电通科技有限公司在联通、电信手机充值的市场展开调查，在营销渠道建设与管理等方面展开探讨：一是推进企业的持续发展，抓住机遇，迎接挑战，树立现代化的市场营销观念及掌握现代化的营销技术；二是进一步拓展营销渠道，由渠道的单一化向多元化方向发展；三是建立稳定的、安全的、高效的营销渠道系统，赢得渠道成员的合作与支持；四是为加强渠道的系统管理，对降低企业成本和渠道风险，提高运营效率，创造营销渠道优势，实现渠道利润最大化，提高企业竞争力，提供决策依据。2 营销渠道的整体规划在企业的分销渠道管理活动中，渠道设计是最重要的活动之一，它是整个渠道管理的最基本的决策。分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道过程。2.1 营销渠道的规划对于每个企业来说，其分销渠道的实际情况不尽相同，但就大多数企业而言，渠道设计的流程却是基本相似的。如图所示：分配渠道任务规划渠道架构和路径分销渠道环境确定渠道目标选择渠道最佳方案根据渠道的整体设计流程，制定相应的整体发展策略和具体的发展目标，同时，渠道设计业是有关开发新分销渠道或改变现有分销渠道的决策，它在整个营销策略中是非常重要飞方面，因为它是帮助企业获得差异化优势（可持续竞争优势）的关键因素。企业必须从战略高度解决分销渠道系统设计与组织形态问题。2.2 营销渠道结构的设计2.21 营销渠道基本结构包括：层级结构、宽度结构。(1)层级结构营销渠道的层级结构按照商品从制造商到消费者转移的过程中经过多少次购销环节来划分。每个环节都发生一次产品所有权的转移，转移多少次就形成多少级的中间商层次。根据渠道长短的级数不同，可以分为以下几种形式。如图表所示：省级代理省级代理省级代理制造商消费者零售代理零售代理零售代理零售代理市级代理 如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠道结构，是需要比较两种渠道的优缺点和适基本要求的，如图表所示：渠道类型优点及基本要求缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；适合市场延伸渠道的需要，厂商可利用中间商的丰富资源，广布网点；厂商对渠道的控制程度较低，产品的流通成本较高，价格难有竞争力；对渠道成员的管理难度较大；短渠道适合于顾客较集中的市场区域；厂商对渠道的控制度较高；流通成本低；厂商要承担大部分或全部渠道的职能，必须有实力才行；市场的延伸力度有限，覆盖面较窄； (2)宽度结构分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。根据同意层级中间商的数量多少，分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选择型分销、独家分销三种类型。渠道宽度结构的三种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。如图表所示，对三种宽度结构的类型进行比较：分销类型优点不足独家式分销市场竞争程度低；厂商与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经营者对厂商的反控力较强密集型分销市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销市场竞争激烈，经销商为自身利益，可能会破坏厂商的统一营销规划，渠道管理成本较高选择性分销通常介于独家式营销与密集型营销之间2.22 确定渠道基本结构的原则(1)顾客导向原则分销渠道的管理决策者通过深入地市场调查，分析和了解目标消费者的购买动机及购买行为规律，为他们设计方便购买的网络结构，满足目标消费者在购买时间、地点以及售后服务的需求。(2)稳定可控原则对渠道网络的管理控制是企业分销渠道的活动中非常重要的工作，当分销渠道的选择策略确定后，就需要投入一定的人力、物力、财力建设和维护按设计目标要求建立起来的渠道系统，所以企业是不轻易改变渠道的结构和变更渠道成员的。这就要求在渠道设计时，要从可控制渠道，能保持渠道的稳定性出发，科学地、精心地设计渠道的网络结构。(3)协调平衡原则渠道是一个由多个成员构成的经济关系系统，由于各个渠道成员各自利益的驱动，她们都会从自身的利益出发来考虑渠道的决策和从事渠道的活动，这需要渠道有一个主体力量，在渠道的设计和管理中起着主导作用，能统一规划渠道战略，统一协调各个成员的利益关系，尽量避免他们之间产生矛盾和冲突，实现渠道成员们的共赢。(4)发挥优势原则分销渠道的管理决策者在设计和选择渠道结构时要以自身的优势得到发挥为原则。因为现代市场营销的竞争不只是单纯的产品、价格、促销上的竞争，而是分销渠道整体实力的竞争，它关系到企业产品的市场占有率，关系到企业的最佳营销效益，企业应投入力量开发渠道，根据自己的特长和竞争的形式，科学规划和选择合适企业的分销渠道结构和渠道策略，科学规划和选择合适企业的分销渠道结构和渠道策略，赢得市场的竞争优势。3 营销渠道成员的甄选3.1 基本营销渠道成员的关系制造商在处理与分销商的关系时，有多种方式可供选择，最常用的合作方式有：交易关系、伙伴关系和战略同盟。3.11 交易关系这是一种纯粹的交易关系，买卖双方在进行交换时，成员之间以独立、疏远的关系彼此进行交换，他们各自为政，各行其是，为了自身的利益而相互讨价还价。他们都重视当前利益，为了追求自身利益的最大化而进行短期的合作或开展激烈的竞争，即使为此牺牲长远的、整体的利益也在所不惜。3.12 伙伴关系这是供应商与中间商夥供应商与顾客之间深层次的合作。采用发展的观点，在社会、经济、技术、服务等方面发生联系的关系，就是伙伴关系。渠道各成员之间，应该是合作伙伴的关系，有一致的追求目标，共同为客户服务。伙伴关系需要各成员间的沟通、合作和协议，其目的在于降低渠道总成本或增加总收益，从而使渠道各成员同时受益。3.13 战略同盟战略同盟比伙伴关系更进一步，在战略同盟关系中，渠道各成员之间的相互信任与合作代替了相互竞争与讨价还价的状态，制造商与中间商之间相互依赖，密切合作，有共同的目标，各个成员之间共享权力、共担责任。他们通过相互协作来为客户提供服务，模糊了他们之间的界限。形成了牢固的同盟关系。3.2渠道重要成员的选择标准(1)财务状况。资金实力雄厚、财务状况良好的分销商，不仅能保证及时付款，还可以向制造商提供一些帮助，如分担一定的促销费用，或提供部分预付款或直接向顾客提供某些资金融通等。(2)销售能力。销售能力是大多数企业选择中间商的一个重要标准。 (3)经营历史和联系能力。 中间商的经营历史长，意味着拥有丰富的经验、广泛的社会关系和商业联系，这都有利于产品的分销；也有一些中间商有着极强的联系能力，拥有联系紧密的销售网络，能够有效地把产品销售给潜在的顾客。 (4)声誉。 企业应避免选择经营劣势、信用不好的中间商作为渠道成员。 (5)未来销售增长潜力。企业可通过观察中间商目前的经营状况和销售情况，分析其未来的发展潜力。对于那些有较大发展潜力的中间商，可以作为备选渠道成员。 (6)提供信息的能力。中间商比企业赓直接地接触终端市场，更了解市场需求的变化和发展趋势，能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息。一般而言，规模大、实力强、人员素质高的中间商在这方面的能力也更强一些。3.3 营销渠道合作3.31 加强与电信运营商及银联机构的密切合作。 要改变传统的业务模式，比如涉及大量的物流、现金流、票据和单证等，就必须加强同电信运营商与银联机构合作，减少人力资源的浪费，提高工作效率，降低资金风险。如：实现手机钱包支付、银联支付等。3.32 加强与行业内的其他企业的沟通与合作。通过与行业内其他企业之间的沟通与合作，拓宽产品线，增加产品的种类，充分利用现有资源，创造利润最大化。如：空中充值、游戏点卡、虚拟支付、公共事业缴费、广告宣传、手机终端等。4 营销渠道管理与控制 企业在设计了渠道模式之后，接下来就需要对渠道进行控制和管理，以保证渠道的顺畅。整个渠道的管理就是商品分销全过程的管理，是系统的管理和协同的管理，要求制造商全程提供帮助或部分参与经销商的管理工作，以实现所有渠道成员的共同目标。4.1 营销渠道竞争分析 营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结企业和用户市场的纽带。为了在未来的竞争中取得优势，各大运营商展开了营销渠道竞赛。4.11 同质化竞争为主我国基础电信市场竞争特征是同质化，主要表现在：服务对象同质化，都是面对电信整体市场；竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段。 4.12 价格竞争激烈各种通信业务市场以同质竞争为主，各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式，争夺市场份额，特别是争夺低端用户市场，主要集中在价格战上。在电信业务领域，一直以来都以价格竞争抢占市场份额，并没有形成电信市场的良性发展局面。 4.13 市场现状分析在河南市场，从事联通、电信充值缴费的省级代理商有由河南嘉华电通科技有限公司和郑州斯迪科技有限公司，同质化竞争激烈，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强。郑州斯迪科技有限公司进入市场较早，资金力量雄厚，占有了相当大的市场份额，所以嘉华电通科技有限公司在市场上还处于劣势，就目前状况，应该加强渠道体系建设，建立关系型营销渠道，提高对渠道的控制能力，为公司的长远发展奠定基础。4.2 营销渠道管理体系的建立 4.21 加强营销队伍的建设与管理 （1）严格人员招聘、选拨和培训制度。 （2）在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围，并制定人才成长的各项政策； （3）制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。 4.22 加强分销渠道的管理（1）应建立完善的网络管理制度，规范渠道成员的市场行为。（2）设立市场总监，建立市场巡视员制度。（3）应建立相关的分销渠道管理制度总则。4.3 营销渠道团队与代理商的激励4.31 营销团队的激励 一是细节关怀。（1）生活上的细节关怀，运用情感激励的方法：如在员工生日的时候，组织团队给其庆祝；在员工生活中碰到困难时，给其力所能及的帮助和方便；做员工的兄长和朋友，以诚相待，做他们的知心朋友和生活顾问。（2）工作上的细节关怀，适时的表达赏识和认可、给予优秀员工以充分的信任等都能起到激励的效果；如当他取得了一定的成绩时，千万不要吝惜自己的表扬；把他取得的成绩要尽可能多的让公司其他人知道；让他承担更多的责任。 二是保持适当的淘汰率，建立良好的上升通路。在充满压力的竞争的气氛中，有谁会甘居下游呢？晋升带来的除了薪金的上涨外，更多的是给其带来的成就感、责任感、对组织的价值等多方面的满足。 三是团队的管理者要成为一名有魅力的领导者。一名优秀的团队管理他通过自身的行为（如：管理者对于工作的态度、方式等）来影响和激励他的员工，让你的员工打心眼里佩服你，尊敬你，愿意跟着你作出一番事业，同时你也就从一名管理者变成了一名有魅力的领导者。 4.32 代理商的激励（1）间接激励法 间接激励主要是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性，从而提高销售绩效。（2）直接激励法一是返利，可以分为过程返利和销量返利。二是价格折扣，主要包括数量折扣、等级折扣、现金折扣等。三是开展促销活动，按照不同的档次，给予礼品赠送或抽奖等。4.4 营销渠道冲突的解决4.41 目标管理当