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如何通过数据分析创造热销“爆款”中研国际时尚品牌管理咨询集团 资深品牌管理顾问龙 晴从事服装品牌经营管理已经有十多年的时间了，在过去的5、6年前，还经常会听到“爆款”一词，但在最近的几年间，“爆款”一词越来越乏听，反而越来越多的经销商在探讨着同样的话题：怎么现在的“爆款”越来越少了？拥有“爆款”这个恒久弥新的话题，成为广大经销商所盼望的“香饽饽”。“爆款”逐渐消失的原因是多方面的：目前各品牌公司的商品企划越来越成熟，在整盘产品的设计中，一改往日一味追求单一性“爆款”的设计手法，转变为通过设计具有组合搭配性的款式，以提升联单率和客单价，因此，组合设计取代单款设计是“爆款”机率减低的原因之一；第二，激烈的市场竞争也造成“爆款”流失快，目前销售市场产品同质化现象严重，往往“爆款”刚刚渐露鳌头，便被追风者模仿，假如品牌知名度低，市场维护不足，责很容易令原本畅销的产品陷入价格恶性竞争中；第三，市场销售饱和的速度越来越快，畅销产品的热潮起伏周期快速，假如经销商在订货时，对流行趋势、市场消费特征预计不足，则会导致在“爆款”上市热销初始，就出现断码少货的情况，而难于补货，或者补货延期，会造成“爆款”脱销；第四，缺乏数据分析，错过“爆款”的最佳销售时间。产品上市会有短暂的预热时间，假如在这个时间段内，不做数据监控，没有及时发现“爆款”征兆，即便后期发现问题，进行补货，通常也会错过最好的销售时机，更有可能因为后期的补货滞销造成不必要的库存。希望拥有“爆款”，首先要了解“爆款”的定义。“爆款”指的是非常畅销的款式，根据著名的“20/80定律”，20%的畅销款，将会创造80%的销售额，即在终端门店中，假如有100个款式投放，那么也许大约只有20个款式是非常的畅销，其销售占比甚至可能占到总销售额的80%。天生的畅销产品越来越少了，更多的热销产品是依靠客观而专业的分析，被“策划”和发掘出来，因此，科学的数据分析，当之无愧成为创造畅销款的重要工具之一。经营中的数据分析能够对营销数据进行归集、整理、分析问题并做出对策，加强营销数据的采集与管理，并进行合理、正确、有效的实时性分析，有助于优化终端商品管理能力和提升店铺业绩。如何通过数据分析创造畅销款，通常会分为三步走，具体为：第一步，订货前的销售数据回顾。所谓“趋吉避凶”，订货会前，对往季销售数据进行分析是非常有必要的，它对于创造下一季的畅销款迈出了第一步。往季销售数据分析包括：1、分析各品类的热销时段。（如参考图1所示） 参考图1所示：各品类产品在生命周期内的销售曲线。 产品是具有生命周期的，例如，图1中所示，某地区的棉T的热销期在9月，毛衫的热销时段在10月份，在这些该段时间内，棉T和毛衣的订量和选款要特别的关注，适合当时气候穿着，又属贴近流行趋势和市场消费需求的款式，均有机会成为畅销款。2、进销比分析，也叫消化率或售馨率分析。（如参考图2、3所示）消化率分析指的是销售数量（或金额）与进货数量（或金额）的对比分析，公式为：销售数量（或金额）进货数量（或金额）100%，消化率越高，表示该产品的销售情况越好，反之，比率越低，代表销售情况不好。消化率结合销售排行一起分析，对确定下一季产品，特别是主推销售的产品具有重要的指导意义。参考图2所示：在A、B、C三个系列中，消化率最高的是C系列，其次是B系列，通过进销比分析，大致可以分析出畅销系列的所在。参考图3所示：在品类中，进销比排行是毛衫、长裤、背心、衬衫、外套、棉T，通过进销比分析，大致可以分析出畅销品类的所在。3、往季的销售排行分析，即畅滞消款分析。（如图4所示）参考图4所示：畅滞销款排行结合进销比分析，排行高、进销比率高的款式，需重点关注在下一季产品定货中的类似款式定量；而排行低、进销比率低的款式，需关注滞销的原因，避免重复错误。通过畅滞销排行对比，可以最直观地分析出畅销前20名，以及滞销的后20名。从数据排行分析中，我们可以寻找畅销前20名的共性特点，例如，某时尚女装品牌的运动系列，通过分析得出，具有：LOGO徽标设计的、假两件款式、动感杠条装饰、多袋设计、撞钉工艺等款式特别畅销，那么，在下一季中，这些带有动感、时尚的街头风格的款式，将有可能成为该系列畅销款的培植首选。举一反三，该系列中，滞销款式的共性为：色彩过于平淡，图案传统、女性化细节多、烫钻工艺等元素，那么，我们在订货期间，需特别关注，尽量避免“明知故犯”。畅滞消款分析是产品销售数据分析中最直观、最重要的数据因素之一，畅消款即在一定时间内销量较大的款式，而滞消款则相反，是指在一定时间内（每周、每月或每季）销量较小的款式。款式的畅滞消程度主要跟各款式的可支配库存数（即原订货加上可以补上的产品数量的总和）有关，比如某款销售非常好，但当初订货非常少，也无法补的到货，这样在很短的时间内就销售完了，其总销售数量并不大，那么也不能算是畅消款，因为该款对店铺的利润贡献率不大。第二步，订货期间的订货数据应用。数据分析创造畅销款的第二步是在订货会期间对订货数据的分析。例如，在订单生成后，再次对订货数据进行评核，订量大的款式，是否能在预定的销售周期内被有效消化。举例，某款订量为200件，上市日期为10月8日，销售周期为50天，预计该款的消化率为85%，即在11月28日前，需销售170件。假如对该款式充满信心，加之后期营运手段的跟进，订货会上，实际上可以创造出“畅销款”。在订货会上创造的“畅销款”通常属“预设型畅销款”，订量越大，越需后期的陈列培训、搭配技巧提升、优质服务等营销手段推动；也许，经销商们也会有这样的顾虑，万一看走眼怎么办？保守的心态还是订少量，看情况如何，假如好卖，继续补货，假如不好卖，也就算了，无需担心库存。这样的想法，我们尝试换一个角度思考，假如看中了款式，不做适量多订货，那么待产品热销时，将会因为数量不足，或者补货不及时，造成更大的损失。同时，我们还要考虑一点，在产品订出后，产品本身就生成相当的预售金额，只要预售金额转变成实销金额，那么生意也是自然摆在我们面前。另外，“预设型畅销款”，能让卖场产品持续充足，终端导购可以尽情发挥推销的积极性。在“预设型畅销款”创造的过程中，“第一步，订货前的销售数据回顾”是功不可没的，在第二步中，订量分析、销售周期预设，以及销售周期中每一节段的消化率分析是三个很关键的重要数据。第三步，销售过程中的数据分析。 在销售过程中，数据分析是发现问题的理性依据，同时，也是解决问题的参考依据。产品除了“预设性畅销款”外，不排除因为市场的因素，产生“市场性畅销款”，即某一产品或某系列产品因与当前市场流行趋势吻合，顺应大众需求，而非常畅销在这种情况下，关键是让这类产品能持续有效并且货源充足。越是畅销款，越容易脱销，如何及早发现产品畅销迹象，提前备货补货，是终端商品管理的重要工作。在销售过程中的数据分析，有几个数据监控是必要的：1、阶段性性消化率的监控。（如参考图5、6、7、8所示） 参考图5所示：产品的生命周期。参考图6、7所示：产品的八周生命周期，以及各时间节点的目标消化率及销售数值。本目标数值需根据各品牌在当地的实际情况进行适当的调整。 参考图8所示：产品在生命周期内的消化率和销售进度对比表。阶段性消化率的监控，在第二步曾经提及销售周期的问题，订货期间，销售周期的设定在于判断对产品的销售信心，但在销售的阶段，销售周期的设定，则使产品销售进入实战的阶段。举例，以100件产品的销售为案例，该等产品自上市起，销售周期为8周，按照过往销售数据的参考，我们可以设定该等产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期、睡眠期的消化率。如上述几个参考图表所示，销售周期内的各周，如果销售比例能够达到预定的消化率目标，则代表产品在销售期内的销售速度是正常的，如果在导入期和成长期内的消化率高于目标消化率10%以上、剩余周转天数不足4周、销售排行位居靠前，再结合门店销售反馈，则这个款式可进行补货安排。因为，补货到货时间约6-10天（较远方的城市），剩余周转期4周大约为28天，合计销售周期为约40天以内，假如在导入期（第一周）和成长期（第二周）内发现产品畅销，则该款的补货仍有机会在正常销售期内消化。2、销售排行，产品的畅滞销排行分析。畅滞消款式的分析可以提高订货的审美判断能力与准确率，同时，对各款式的补货判断会有较大帮助，在对相同类别的款式的销售进行对比后，再结合库存，可以判断出需要补货的量，以快速补货，可以减少因缺货而带来的损失，并能提高单款的利润贡献率；畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的程度，如某款订货数量较多，销售却较少的情况下，则首先应检查该款的陈列是否在重点位置、导购是否重点去推介该款；畅滞消款分析可以及时、准确对滞消款进行促销，以加速资金回拢、减少库存带来的损失。 3、波段产品的周转期分析。（如参考图9所示） 波段产品销售生命周期是指单款销售的某一时间段内的销售状况，一般是指正价销售期。鉴于季节、天气或流行度的原因，分析产品在生命周期内的剩余时间，通常用：周周转期或日周转期来评估单款未来的销售时间，以此判断单款是否缺货或可能会产生库存压力，从而及时做出对策。以数量计算，日周转期的计算公式为：当前库存数量（过去一周销售数量7天），表示以上周的销售速度，当前库存还可以支持销售的天数；周周转期的计算公式为：当前库存数量过去一周销售数量，其分析方向和日周转期是一致的，只是用周来作为计算单位。由于目前的气候变化快的原因，因此在计算周转期时，多取值一周的数据，以免取值月份天数，对产品销售分析不客观。通过销售周期的分析，可以判断产品的销售走势和销售潜力，结合当前的库存分析，进行快速适量快速，以减少缺货损失。参考图9所示：结合累计销售排名和本周销售排名，以及周转期的分析，可以重点关注：标准黄色的若干款式的补货。虽然，通过上述的关键数据和分析方法，预计补货，但需关注下述事项：（1）补货数量要适当，不能因为是畅销款就过渡补货造成无效库存；（2）补货码数易选补安全码数，即常销码数，以便进入清货期时容易消化；（3）关注后期新货上市的时间，假如紧接的后期上货数量大，款式多，则少补，以免因为后期产品充足影响补货的销售；（4）替补款式，时装的流行速度是很快的，如本期，或后期还有类似的替补款式，则要关注补货数量；（5）营销推动，无论畅销与否，从经营管理的角度上看，库存量大的款，都需要通过重点推销、重点陈列等方式进行推动，否则，将会因为依赖“爆款”而产生的安逸心态而造成营销疏忽，导致新的库存的产生。品牌经营，讲究