2019年618-聚焦电商洞察变化.pdf

变化618 360营销学院 2019年6月 聚焦电商 洞察变化 报告导读 数据来源 360大数据 通过360平台关注电商相关内容 分析对象主要为 京东 天猫 淘宝 苏宁 国美 拼多多等百余家电商平台及品牌 主要分析网站浏览量及APP活跃度 网站总计2000 APP总计300 数据周期 2019年5月29 6月20日及同期 01 02 重点解读 关注 社交电商热情高 活跃度同比提升220 品牌电商和折扣返利类电商也更多的吸引了网友 综合电商依旧是第一大细分市场 但份额微降 各主要细分品类的份额比较均衡 食品饮料 3C 服饰 分列前三 运动品类份额提升最多 京东 天猫 淘宝三大平台峰值交错 淘宝移动端优势 加大 人群行为 移动端粘性进一步加强 活跃度翻倍 6 1热度与6 18峰值差距在缩小 PC端白天关注比重增加 移动端夜猫子略增 品牌电商忠诚度在提升 拼多多人群摇摆性强 已和京东 天猫形成紧密竞争关系 对搜索 导航的粘性进一步加强 整体呈现女性化 下沉化 年龄两极化 综合电商的羊毛党在增加 95后不败家 男性更爱品牌电商 也愈加精打细算 女性更爱社交电商 一二线市场更理性 京东 天猫 淘宝三大平台人群性别更趋同 1 Part TA们的关注时刻不同 细分关注大不同 数据来源 360大数据 5 29 5 30 5 31 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 6 10 6 11 6 12 6 13 6 14 6 15 6 16 6 17 6 18 6 19 6 20 18年19年 19年618期间主要电商APP活跃度同比提升105 6 18当天同比提升97 6 618期间主要电商APP活跃度走势 6 18当天最活跃 移动端活跃度翻倍 APP活跃度同比 105 社交电商APP日活同比增长两倍以上 19年主要细分电商APP日活同比增速 综合电商社交电商折扣返利品牌电商导购团购垂直电商 77 5 220 8 76 9 32 4 66 5 32 5 各主要细分电商APP活跃度同比均两位数增长 如京东如拼多多如折800如丝芙兰如酒仙如识货 数据来源 360大数据 社交电商APP份额同比强势上涨 19年主要细分电商APP日活份额 电商APP 57 6 综合电商 社交电商34 5 3 8 折扣返利品牌电商 3 5 0 4 0 2 导购团购 垂直电商 9 5 份额同比 12 3 1 9 0 6 0 1 0 1 综合电商APP日活份额仍最大 社交电商APP份额同比增长12 3 数据来源 360大数据 数据来源 360大数据 5 29 5 30 5 31 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 6 10 6 11 6 12 6 13 6 14 6 15 6 16 6 17 6 18 6 19 6 20 19年618期间浏览量走势 6 18当天环比6 1增长7 4 较去年同期环比增速下滑15 6 6 1与6 18差距缩小 6 16恰逢父亲节 二次引爆活动 直追峰值 浏览热情前置 6 1引爆活动 与6 18峰值差距减小 热情高涨 父亲节二次引爆 峰值 6 1环比 7 4 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣 细分电商浏览量同比增速 0 8 1 5 21 2 11 6 品牌及返利折扣类电商浏览热度大涨 综合电商和垂直电商流量同比下降0 8 和1 5 品牌电商和返利折扣类电商流量同比增加21 2 和11 6 数据来源 360大数据 如京东 天猫 淘宝如 万表 酒仙 名鞋库如 海尔 联想 华为如 返利 卷皮 折900 数据来源 360大数据 92 7 4 3 1 5 1 5 92 3 4 0 1 9 1 8 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣 20182019 综合电商依旧是浏览重点 品牌电商及返利折扣类电商份额微涨0 4 和0 3 0 4 0 3 细分电商浏览量份额变化 数据来源 360大数据 食品饮料 18 4 3C 16 8 服饰 14 6 日化 9 8 家电 9 3 鞋 9 0 运动 7 3 母婴 6 1 箱包 5 8 品质生活 2 9 19年主要电商品类浏览份额19年主要电商品类浏览份额变化 运动 1 2 3C食品饮料母婴品质生活日化家电服饰鞋箱包 1 1 0 9 0 6 0 6 0 3 0 7 1 0 1 2 1 8 这个618既爱吃也爱运动 食品饮料浏览份额最大 运动类浏览份额提升最多 如 奢侈品 珠宝 手表等 数据来源 360大数据 浏览量取电商平台主域数据 19年三大电商平台份额及变化 淘宝APP高活跃 天猫浏览份额在增长 淘宝APP日活份额增长至近70 天猫浏览份额同比增长4 1 25 0 32 3 42 8 0 7 4 1 3 4 浏览量份额APP日活份额 21 3 8 8 69 9 4 9 4 5 0 4 浏览份额同期变化APP份额同期变化 5 29 5 30 5 31 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 6 10 6 11 6 12 6 13 6 14 6 15 6 16 6 17 6 18 6 19 6 20 京东天猫淘宝 19年三大电商平台浏览量走势 京东峰值 京东618当天浏览量分别比淘宝和天猫高22 0 和11 9 三大平台错峰发力 618当天属京东 淘宝 天猫浏览相对分散 京东集中在618当天 天猫峰值 淘宝峰值 数据来源 360大数据 浏览量取电商平台主域数据 5 29 5 30 5 31 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 6 9 6 10 6 11 6 12 6 13 6 14 6 15 6 16 6 17 6 18 6 19 6 20 淘宝拼多多京东天猫 19年部分电商APP活跃度走势 京东峰值 京东APP在618当天活跃度同比提升71 淘宝APP在616当天活跃度同比提升99 6 拼多多整体活跃超京东天猫 拼多多及天猫APP活跃度平稳 淘宝6 16活跃高峰 京东6 18活跃高峰 淘宝峰值 数据来源 360大数据 同比 64 7 同比 99 6 同比 61 2 同比 71 0 2 Part TA们的足迹有迹可循 关注行为有变化 数据来源 360大数据 19年18年整体流量时段分布 18 1 16 3 18 5 15 1 8 7 14 3 3 9 5 0 17 5 16 9 18 4 15 1 8 6 14 3 4 1 5 1 1 2时 3 5时 6 9时 10 11时 12 14时 15 18时 19 21时 22 24时 8 3 13 0 27 2 18 1 15 8 14 9 1 1 1 6 7 3 11 9 27 7 18 3 16 7 15 7 1 0 1 4 下班路上 0 6 凌晨关注 0 3 PC端白天关注比重增加 移动端夜猫子略增 下午3点到6点是关注高峰期 PC端在白天关注比重同比增加2 4 移动端在下班后的2 3个小时关注比重同比增加0 6 此外凌晨1 5点增加0 3 白天关注 2 4 品牌电商忠诚度在提升 综合电商的羊毛党在增加 数据来源 360大数据 前 综合电商 品牌电商 垂直电商 后综合电商品牌电商垂直电商 89 2 77 9 82 4 7 2 3 4 14 8 2 5 19 0 2 9 返利折扣29 3 1 4 返利折扣 0 2 0 3 65 7 0 2 3 6 1 1 3 2 5 4 综合电商流向品牌电商的份额小幅增加1 1 品牌电商的忠诚度同比提升3 2 从返利折扣网站流向综合电商的份额提升5 4 数据来源 360大数据 拼多多品牌声量在提升 其人群行为的摇摆性强 京东和天猫竞争关系愈加紧密 拼多多强势加入竞争 淘宝 国美 苏宁人群行为相对离散 前 京东 天猫 淘宝 后京东天猫淘宝 68 2 47 0 71 7 16 9 9 0 13 9 5 5 21 9 22 5 国美18 3 17 5 国美 1 3 1 1 44 0 3 9 16 0 2 4 2 8 苏宁12 3 10 4 4 2 苏宁 2 5 3 3 1 9 拼多多20 3 31 7 4 7 68 3 拼多多 2 1 4 5 2 8 39 0 3 4 0 8 4 1 0 7 0 6 3 7 0 4 1 1 1 7 4 5 3 2 数据来源 360大数据 统计到达及离开电商网站前后5步内网站 37 2 41 8 18年 到达电商网站主要来源 19年 No 1 搜索及导航类网站 360导航 39 8 百度 32 1 360搜索 21 7 百度 35 7 360导航 30 1 360搜索 29 8 离开整体电商网站主要去向 84 9 81 2 7 4 9 0 20182019 电商类搜索导航类 PC搜索及导航网站的粘性进一步提升 电商网站的留客能力有所下降 Step5Step5 数据来源 360大数据 360广告点击数据 PC端人群偏好浏览器广告 网友在使用浏览器 导航 搜索引擎过程中 对偏好的电商广告留下了足迹 浏览器广告占比77 3 其中以调活弹窗为主 PC端广告细分份额 只针对360广告分析 浏览器 76 0 16 2 导航 安全卫士 7 7 0 8 1 1 1 2 1 7 2 1 3 2 3 8 4 9 7 7 72 1 浏览器右下系统托盘闪推 导航首页定制气泡 导航首页图片气泡 影视大全开屏 浏览器亮屏助手 名站 特殊导航条 导航首页默认开屏 安全卫士万能弹窗 浏览器调活弹窗 PC端广告资源位TOP10 数据来源 360大数据 常用360工具类APP整体保持两位数增长 活跃度TOP的APP使用率普增 360手机卫士360手机助手WiFi万能钥匙360浏览器今日头条支付宝快手360清理大师UC浏览器腾讯新闻爱奇艺 24 0 19年电商人群关注其他APP活跃度TOP及同比 58 1 活跃度同比 19 6 21 3 14 4 14 4 63 5 14 8 118 0 1 5 16 6 只分析Android手机 剔除日常常用社交软件如微信 QQ 移动端人群偏好手机卫士广告 网友在使用APP过程中关注了不同的广告 手机卫士广告占比74 6 数据来源 360大数据 360广告点击数据 只针对360广告分析 手机卫士 74 6 手机助手 24 2 浏览器 清理大师 0 6 0 6 移动端广告细分份额移动端广告资源位TOP10 0 6 0 6 1 1 3 7 4 2 4 6 5 6 11 7 18 2 49 1 手机卫士充电屏保 清理大师开屏联动 手机卫士开屏联动 手机助手进场彩蛋 手机助手红包 手机助手开屏 挂件 手机卫士开屏 手机助手开屏 手机卫士桌面弹窗 手机卫士程序锁 3 Part TA们从不是一成不变 电商人群存差异 数据来源 360大数据 电商人群呈女性化 下沉化 年龄两极化 电商人群整体以女性为主 份额同比提升0 9 一二线市场占比最高 但三线及以下城市份额在上涨 年龄仍集中在25 34岁之间 但份额在下滑 位于其上下游年龄段份额分别上涨0 5 和4 3 19年电商性别份额 52 6 47 4 份额同期变化 0 9 7 4 16 0 17 1 22 1 20 3 18 1 五线 四线 三线 二线 新一线 一线 19年电商城市级别份额 份额同期变化 0 9 0 4 0 6 2 0 21 8 36 7 32 3 7 3 50 35 49 25 34 19 24 19 19年电商年龄份额 份额同期变化 4 3 0 5 4 6 数据来源 360大数据 49 2 60 7 50 8 54 9 52 6 51 3 社交电商 返利折扣 品牌电商 垂直电商 综合电商 19年细分电商性别分布份额同期变化情况 男性大爱品牌电商 也愈加精打细算 女性更爱社交电商 男性关注品牌电商占比为60 7 同比增加2 4 关注返利折扣类电商占比同比提升3 5 女性关注社交电商占比同比提升2 7 1 1 0 6 2 4 3 5 2 7 数据来源 360大数据 61 9 64 2 63 6 59 2 49 1 38 1 35 8 36 4 40 8 50 9 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣社交电商 一二线三线及以下 19年细分电商城市级别分布 份额同比 0 8 2 3 0 5 1 1 一二线市场更理性 综合 垂直 品牌电商三线及以下市场份额同比分别提升0 8 2 3 0 5 返利折扣类 社交电商在一二线市场份额同比分别提升1 1 0 1 人群更注重优惠 0 1 数据来源 360大数据 7 5 6 2 6 4 5 8 9 1 33 4 32 3 29 8 26 3 29 7 36 0 46 7 48 3 55 3 29 4 21 1 13 3 14 3 11 4 29 4 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣社交电商 1919 24 25 34 35 49 50 0 3 1 8 1 3 2 3 5 6 3 0 4 0 2 0 5 3 3 8 3 7 3 1 19年细分电商年龄分布 95后不败家 社交电商年龄两极化更显著 返利折扣类电商是19 24岁 95后 关注比重同比上涨 2 3 最多细分电商 社交电商主要向35 49岁人群分化 份额同期变化 5 6 3 8 0 2 1 3 数据来源 360大数据 53 1 57