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医疗广告文案标题提炼锋利的爪子与软刀子论“惊咋与经典”的报广标题 一、广告标题的概念 书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢？我们知道80%人看完标题决定看不看正文！我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。二、广告标题的作用(1) 提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求。比如点击问题(3) 分离目标受众，引导进一步阅读。(4) 利益感召，诱发消费者购买。(5) 为目标人群出谋划策。三、广告标题的类型 广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。（一）直接标题：以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道：什么产品，谁来用，有什么利益。直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。（二）间接标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。（三）复合标题：将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。四、广告标题的表现方式广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。（一） 新闻性标题（二）诉求式标题（三）夸耀式标题（四）标语式标题（五）劝导广告标题（六）比喻广告标题（七）拟人广告标题（八）幽默广告标题（九）巧用成语广告标题（十）重复广告标题（十一）数字精确化广告标题（十二）双关语广告标题（十三）悬念广告标题（十四）情感广告标题（十五）比较广告标题（十六）诱惑广告标题（十七）证言广告标题（十八）设问式标题 看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。五、攻击欲望 我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。 1、好奇心。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。 2004年，本市的”天气预报”统统失灵风湿病（悬念） 男人渴望有八张嘴海王金樽 扫除气管里的三斤盐哮喘产品 像制造原子弹一样研发快嘉急抗癌产品 厕所里尖叫，俺老婆怎么啦？凤保宁 还有很多新闻事件标题 2、窥视欲。人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。 一个女书记的离奇之死 下部潮湿难言之痛妇科产品 浴室里究竟发生了什么？鼻咽产品 3、虚荣心。虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。 她激情未散，你总不能每次事后倒头就睡吧壮阳产品 男人，不是吃“软”饭的壮阳 女人什么时候最难看？美容品 用上#，你是女人街最亮的一个 4、性。弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。 他们和患者到底发生了什么不干不净的关系？#清药毒 脖子太硬，男人太软颈椎病 牛皮癣让少女撕破内衣皮肤病 会动的内衣让女人尖叫可宾内衣 当然对壮阳产品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些经销商地政关系过硬，很多话都上不了广告。那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢，我们靠打擦边球。 比如今晚，我们可以慢慢来，遇见#，那夜几度上云霄 5、贪欲。贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。 天下掉馅饼，#包你一辈子免费降糖糖尿病 免费治疗#，现在来，现场治！ 六、道出经典 如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者，让读者回过头来想想，结果越想，觉得越有理，心里越有共鸣，说了他多年想说，但一直没有说出来的心里话，有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理！ 没有不优秀的孩子，只有不合格的父母英语教学机 你没见过世面，别让孩子跟你一样 今天多长几厘米，明天才不会低人一头增高 打针比吃药好得快活干肽 男人没有年龄，只有强弱壮阳 同是糖友，凭啥你大鱼大肉，我只能粗茶淡饭糖尿病 除了吃药，吃什么都行糖尿病 浑身泡在糖中的苦命人糖尿病 治好一个人，解放一家人心脑血管病 不是不孝，实在没好药复活之光 七、排忧解难 排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议，对患者及家属劝导。 人活一口气，哮喘病人，死亡游戏玩不得 扫除糖尿病人陈年药毒，替您身体还债 八、感性改造 把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式，让读者更易理解，又感觉新颖，并产生兴趣。 一天不大便胜吸三包烟脑白金 拒绝“干涩”，眼睛也“抗旱”眼药水 8000万人骨里拔刀木竭 骨刺亲人肉，扎在娘身上，痛在儿心头骨病 52岁的男人，25岁的肾壮阳 扫除气管里的三斤盐哮喘 饭后排油，体型巨变吸油基 给肠子洗澡润肠通便 年年吃药，看您吃空了几个存折糖尿病 九、图片配置 很多标题通过语言与图片的结合，使得标题显得特别有张力，能产生强烈的心理震撼力。 木竭胶囊走进人民大会堂，配上人民大会堂恢宏照片，接下来还有木竭胶囊大事记直接印在人民大会堂图片上，效果非常好。 与死神擦地9小时，图片一个栽倒在地上，脸贴着石地板，瞪着两个大眼睛的老人。 赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程，配上植物人#和赵忠祥大会合影。 十、词汇刷新 如果我们回过头来，看看那些报纸的标题，不管新闻还是广告，你会发现有一类标题非常吸引你去看，甚至有可能不是标题内容，而是因为标题上的某个词语吸引了你。我举个例子。 两颗生物原子弹脑白金 甜蜜杀手的黑名单糖尿病 下水管道泄露阿翁病情惊天内幕快嘉急抗癌 这几个标题很有吸引力，它靠什么？就靠几个词：原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕！以此我们发现一个问题，作标题尽量使用一些特级词汇，它会把你的标题刷得焕然一新。 (特别说明：词汇规律是本网一同仁之经验，此贴转载补充) 在这里我们列出了两类词汇，一类是“禁读载欲”的“一号词汇”，一类是“挑逗兴趣”的“二号词汇”，让你的标题出现它，鸡犬也能升天！一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告。 1、“禁读载欲”的“一号词汇” 裸体、绑架、卖身、原子弹、中南海、SARS、强暴、冤死、美国白宫 一号词汇一般非常抓人眼球，但大部分一号词汇禁止在标题中使用，譬如“强暴”这个一号词汇。 2、“挑逗兴趣”的“二号词汇” 挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龙、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠、真相、底细、秘密、泄露、悬念、紧急、尖叫、心跳、意外、曝光、惊天、内幕、合谋、惹祸、倒霉、飙升、盗、偷、抓、刺、骗、抢、突然、黑名单、逃之夭夭、溜之大吉、不干不净、发生关系、隐匿、隐情、隔离、失踪、失手、夜幕、凌晨、地下、清单、军令状、歧视、厌恶、恶心、黑洞、太空、抬杠、棺材、阴魂、离谱、赔、神奇、毒、亮剑、质疑、警惕、巨奖、诱惑、大忌、熬出头、煎熬、不翼而飞、绝迹、绝招、不明混合物、顶风、蛀虫、紧盯、躲过一劫、逃、中央、陷阱、涉险、险情、千年、埃及艳后、木乃伊、古墓、濒危、杀手、死亡之海、杀人湖、大裂谷、大坑、果然、可恶、死神、阎王爷、栽了、大规模杀伤武器、恐怖、袭击、瞄上、悄悄、空难。 3、请拒绝使用“水货词汇” 假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇，你就不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？还有那些：因为、所以、不仅、而且等虚词，最好不用，浪费字。 4、概念的回归 今天，一个竞争激烈的市场，不同产品推出一个不同概念，公说公理婆说婆理，反复刺激老百姓不知道该听谁的，所以今天很多产品推出概念很怕空穴来风，拼命找支撑，张大宁、石学敏等等，说好了能成，支撑高度够了也能成，但无疑有一点，教育成本高，甚至说不好，制成不够，花了教育市场的钱还没有效果。 最近我们公司推出几个产品和我看到的几个产品，在概念上回归的好。 清血扶正（蜂胶通过清血降血糖，通过扶正制并发）、醒脑开窍（石学敏治中风偏瘫）、养肝肾补气血（玉蓉口服液，排毒补血，养颜养身） 概念过于神奇，离老百姓、跟医学道理不靠普，教育成本过于高，硬推难度也很大，只有贴着老百姓经验，嫁接组合医学概念，将会产生大创意，大策略。比如“排毒补血”，组合创造了一个新概念，垄占两个市场，女性2535岁的排毒市场，女性3560岁的补血市场。 5、机理的回归 逃离编造因子，逃离具体、细节如何作用，造机理找感觉，找老百姓的理。说那些老百姓认为天经地义的理，这样就不用解释。 另外一旦产品要做长线，编造因子机理会经不起推敲，支撑不了产品。 6、承诺的回归 承诺利益，如果是实物利益，可以狠吹狠给，但如果不是实物，是消费利益，我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。 今天我们做消费利益承诺，我们还找到了一种新形式，用新闻演绎利益，比如这些糖尿病人不吃药，#人咋地啦？上季度，#糖尿病患者又少了500名。 7、语言的回归 语言风格 我们经常面临一个问题，语言上面要么太文，要么太土。因为我们老强调要贴患者近一点，结果有的人理解偏差，认为多来几个“咋，啥”，就贴了患者了，其实，这样并不意味贴了患者，反而显得好老土！我们究竟以一个什么角度写呢？ 我想起我给人写信，其实我写报广非常像写信，给一个患者朋友写信，我们用信说服他，即达到了目的，又看起来舒服！ 患者描述 患者描述有三个问题，一找不到患者生存状态，写不出；二找到了一点，往死里说，说得过，显得夸张显得假；三拿患者开蒜。 什么市场能拿患者开蒜？娱乐化市场，比如“打麻将先累，喝酒先醉，上战场先退？”壮阳。20奔腾，30微软，40松下，50联想壮阳。 如果是个癌症病人呢，你不能拿病人开算，也不能把病人往死里说：活一天少一天，吃一口少一口，走一步少一步 句式结构 何时排比，何时抒情，何时讲理，何时长短句结合，等细节都要做好 标题的回归 不是一味的狠，谈根治，最好用老百姓具体的消费环境、使用后生活环境说出，比如原来一趟趟跑医院，现在再也不用 文案部的同志们，写东西请多提醒自己，遵守5大法则 1、用事实说话吧 不要写太多的空话、废话，与你要突出、要表现的内容，如果是可有可无的东西，请删除吧。 不要写太多的套话。产品做多了，一说某一种病，一些老掉牙话全来了，我的眼睛都看得发茧，一说症状千篇一律，一说康复千人一面。 不要哗众取宠，装腔作势，承载一个事实，比什么都强，事实胜于雄辩，到现在都没错呀 国内以前的一则文案：“国家A级名牌顺华抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理。 2、来点新意与个性 大标题任务比较多，你就在小标题来点创意吧。 有创意你来点创意，创意的方法很多，你照猫画虎试试，你会收获很多的。 不来创意，你就给自己的文字来点个性吧，让读者对你有点感觉，不管是喜欢，还是欣赏，还是说：你这人真逗，至少会让他看下去。 不要写教科书，这种屁让专家去放！ 不要写报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的一个不曾见面的普通朋友，只是你比较善良。 比如我们公司美容祛斑，养颜养身产品的标题 色斑好色，专往美女脸上贴 女人身体越虚，色斑越来劲 皱纹与老公，谁贴你更近？ 3、让你的劝导尽量生动 一片文章不要死气沉沉，你不能让人高兴，你让人流泪也行。 来点场景细节，你应该把读者带到感动你得地方去感动他，让他身临其境。 还记得我们常说的对接消费者经验，给他比喻，让他明事理。 不要空唱高调，没有号召人的理由。没人理你。 不要装老师，教育人家，其实你可能比他小几岁，你是在谈心，劝导。 4、简洁点不要啰嗦 把你写完的稿子，在删200字。当你这篇文章，改得特熟悉了，你还能删500字。 5、字里行间滴着感情 没有感情的文字很难说服人。没有感情的文字不抓心，没有感情的文字不能征服人 如果你的文字没感情，消费者对你的产品不可能有感情，对你说的话不可有信任。 三个点要注意！ 一要讲实用。 消费利益、产品利益要懂得零零碎碎套出来！因为我们在做广告，要把消费利益内容天衣无缝，不知不觉地写进去，要把广告信息点，在您阐述软新闻观点的时候，说出来，并且还要说的准确，有诱惑力。 二要讲布局。 产品卖点核心利益，要懂得抖包袱抖出来！软文不同于硬广的地方，在于它能吸引人，他的不足是产品利益直接描述篇幅不多，如何让