森马营销案例.doc

森马公司的营销策略引言中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。 “森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。1概述1.1森马简介森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌。森马自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，巧妙地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理，先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，使企业的质量管理直接与国际接轨。在供应链下游，森马创立并发展了“小河有水大河满”的经营思想，坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。到目前为止，森马在全国各地的销售网点已达3800多家，赢利率达96%以上。接下来的几年，是森马发展的战略机遇期，森马将扬品牌之旗，以文化导航，用创新发力，着重从产品研发、供应链管理、终端渠道整合和信息化建设等方面全力提升，实现品牌国际化，人才职业化，管理科学化，市场全球化，企业社会化，积极推进企业上市进程，力争早日把森马打造成具有国际竞争力的现代跨国企业集团。1.2森马的企业文化企业文化内容企业宗旨创大众服饰名牌，建森马恒久事业企业目标把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中。企业精神爱生活、爱集团，是森马人快乐的源泉企业哲学团队力量不败，卓越服务永恒企业定位“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业企业使命创造社会财富，培育未来的成功者企业方针1）为员工创造最大的人生价值2）为顾客创造最大的消费价值；3）为企业创造最大的生存价值。经营思想形象第一、服务第一、代理第一。企业文化企业个人同发展，物质精神同丰收企业风尚热情、高效、稳健、创新表一2市场分析2.1行业竞争的现状2.1.1休闲服市场特点我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求,使休闲服装在国内服装市场备受推崇,休闲服装成为服装市场的一个亮点,发展势头良好,销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化,种类更趋多样化,消费更趋品牌化、个性化l 休闲服装销售保持增长势头 随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟少女休闲馆、闲服装厅,以示特色。l 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查,目前20到40岁的中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体,不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前,高档、名牌服装的消费者总量的50%,40岁以上的占19%,中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体,不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前,高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%:中档服装的消费者占城市人口的70-75%,占农村人口的26%;低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者待业人口以及农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行,而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。l 休闲服装成为服装发展的主导潮流休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制,开始融入休闲的设计理念,不论色彩、样式,以及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松,搭配趋于自由等,均说明休闲服装正在成为服装行业发 展的主导潮流。l 休闲服装产品更加丰富多彩休闲服装在品类上日益增多,趋于系列化;款式多种多样,有长款,也有短款;有素色,也有条、格等多种花色。并在款式上广泛延伸,产品结构上不断细分。有充满时代气息的青春 休闲类、具有粗犷风格的牛仔休闲类、洋溢着青春活力的运动休闲类、随意而不失规范的职业休闲类、庄重中蕴藏着变化的正装休闲类等;在色彩上也富有性;面料则以纯棉、纯毛为主,穿着舒适,体现自然、健康的主调。2.1.2休闲装市场竞争中暴露的问题l 市场定位不鲜明许多休闲品牌在进入市场之初,没有对市场深入了解,一味模仿市场上已有品牌的风格,致使许多品牌生产厂家在一个相对狭小的市场中厮杀。在市场中,我们注意到除了ESPRIT,绝大多数品牌定位在16岁到35岁之间工薪阶层,包括成名的品牌佐丹奴、班尼路、真维斯、u2、依高等,几乎都不约而同锁定这部分消费群体,以同质的产品、同样的休闲文化在招揽顾客,使本为个性的产品变得豪无个性可言。这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象,说明休闲装市场还是一个有待成熟的市场。l 设计缺乏创新性 国内休闲服市场中,较大品牌厂家每年春夏和秋冬两季都去欧洲和日本大批量购买流行的休闲服饰,回来后再根据国内情况,将一些流行元素重新组合,设计服饰,而较小品牌休闲服饰生产厂家只能通过所谓跑市场到上海、广州、杭州等城市领略行情,捕捉信息,然后再进行设计,就注定中国休闲服小的品牌模仿大的品牌、模仿国外品牌的局面,这种现象所体现的是我国休闲服市场缺乏成熟设计人才,缺乏世界级设计师,虽然我们拥有张肇达、刘家强、赵彦伦等著名的设计师,但不能改变我国设计师多以个人感觉为主,缺乏对世界潮流内在韵律的洞察和理解,模仿倾向严重,热衷于组织时尚表演,热衷于参加大赛,拿奖项,与市场和消费者脱节,创造能力不足的现实。l 营销方式较单一专卖店形式一直是休闲装品牌最主要的销售方式和竞争手段。但是大部分休闲装品牌的专卖店形式都比较单一,都是直营方式,即连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一管理。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作,利用连锁组织集中管理、分散销售的特点,充分发挥了规模效应,实现了有效、快速扩张,是近年来服装业发展较快的连锁营销方式,但是直营连锁本身所露的问题却不容忽视:直营连锁方式将销售权力牢牢掌握在自己手中的同时,却大大增加了企业自身的风险。l 市场信息不对称 现在市场已进入品牌营销和风格定位阶段,各品牌产品的特点和服务的内容应成为消费者购物时重点考虑的对象。因为产品品牌代表着质量、风格、服务、信誉和风险保证。但是在市场调查中却发现消费者的品牌消费意识并不明显,消费者对品牌市场服务信息的了解与厂家所期望的相距较远。拥有信息的不对称,使得厂家的卖点不能在市场中体现出来。我们在调查考察消费者在购买休闲装饰所考虑的七大因素做工、款式、服务质量、面料、价格、购物环境和品牌中,品牌因素竟居于倒数第二的位置,仅优于购物环境。真的是当今休闲服品牌在消 费者心目中不重要,或是所有休闲品牌都没有特色吗?其实并非如此。从休闲服市场来说,有不少休闲服品牌想传播给消费者而实际没有传播到位的信息。据调查,消费者服装信息获得渠道的68.6%是来自于逛街购物时看到的,其次是商店招牌橱窗为32.1%。从某种程度上说,这种信息传达方式比较被动,信息内容少,无法充分表达一个休闲服品牌的内涵,以形成有力竞争优势达到预期目标。2.2主要的的竞争对手森马的主要竞争对手是佐丹奴、美特斯邦威、以纯、班尼路、高帮。在此同类产品中佐丹奴的价格最贵，但其服装设计的比较成熟；以纯的价格适中，产品质量比较适中；美特斯邦威的女装质量较好。森马凭借着开拓进取不断创新的拼搏精神，创造了无数优异的成绩2.2.1美特斯邦威美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。美特斯邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家美特斯邦威专卖店，到目前美特斯邦威在全国设有专卖店1500多家。集团在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持虚拟经营、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为上规模民营企业500强。2003年，美特斯邦威羊毛衫被评为中国名牌；2004年、2005年，美特斯邦威连续两年被评为中国青年最喜爱的服装品牌，2005年，集团跻身中国制造业500强，荣获2003/2004中国服装品牌年度营销大奖和中国女性消费者最满意的品牌称号。2006年再次荣获2004/2005中国服装品牌年度策划大奖。公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注： 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的信息高速公路，实现了内部资源共享和网络化管理。2005年是美特斯邦威成立十周年，集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。集团于98年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现百亿企业，百年品牌的战略目标，实现年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。2.1.2以纯以纯作为中国著名休闲服装品牌“以纯”的生产制造商，东越服装有限公司生产成立于1997年。 东越服装有限公司集设计、生产、销售于一体，是目前国内外极其少有的全程负责、全方位负责的专业服装公司。 东越服装有限公司设计部有100多位分别来自欧美、日韩、香港和中国大陆的高素质专业设计师。他们中大多数人都曾经服务于世界各地的著名品牌服装，具有丰富的学养、敏锐的艺术感觉和设计理念，具有整合信息、揉和文化的经验和才华激情。东越服装有限公司建立并健全了完备的原料采购和货品质量检验机制，公司投资2000万元建立的品质检测中心，拥有世界上最先进的纺织品检测技术设备。不仅承担本公司的品质检测，而且面向社会，承担国家有关部门指定的纺织品质量检测项目。 2.1.3班尼路“班尼路”品牌由1981年使用，算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。据说期间班尼路“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极一时。后来进入大陆进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。1996年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何(SK)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹以及衣本色，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。母公司德永佳集团有限公司于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。“班尼路集团有限公司”发展至今，已有十二个年头。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至2005年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人 。可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。2.1.4佐丹奴1981年，黎智英先生在香港成立了Giordano，1992年8月，佐丹奴进入大陆市场，开创中国休闲服零售连锁店先河。现在，佐丹奴已在中国设立了庞大的营运网络，拥有超过1000多个销售点，店铺网络仍不断迅速增长。企业产品在国内深受消费群拥戴，并被国家质量技术监督局认定为中国质量诚信企业。集团的零售市场遍及大中华，韩国，东南亚，菲律宾，新加波，印度，加拿大，澳洲，中东等全球30多个国家及地区，现已拥有超过2100个销售点。Giordano 提供20-35 岁的消费者一种自然随性的穿着概念，及基本与潮流兼具的商品，经过长期深耕与努力，已成为年轻消费群体心目中休闲服饰的龙头品牌。2.1.5高邦高邦集团创建于1996年，是一家以经营KOBRON品牌休闲服饰为主的综合性集团企业，集团总部位于浙江省温州市。公司本着“高质建业、名牌兴邦”的企业理念，全面实施品牌战略，成为中国休闲服饰行业龙头企业之一。 高邦集团作为中国最早一批引进“虚拟经营”模式的企业之一，以品牌为核心，以自营和特许加盟为主要经营方式，组建完整的特许网络营销、信息网络和物流配送系统，目前在全国设立了500多家专卖店，全系统年销售额达7.5亿元。高邦高度重视管理体系的科学性、系统性、实效性、自觉性，不断优化企业管理质量和团队建设。集团公司现已实现电子商务，强化了内部资源共享和网络化管理。同时，集团公司不断加强团队建设，和谐发展，拥有一批具有责任心和上进心的员工，他们是集团发展不可或缺的年轻化、知识化、专业化的生力军。3森马的发展历程品牌历程划分及1997年3月，第一家森马品牌专卖店在江苏徐州市开业，森马品牌系列休闲服正式进入市场。1998年8月，森马召开品牌战略推广研讨会，导入CIS战略，建立森马学校，全面吹响“品牌兴业、文化助动”的进军号角，确立了打造“中国名牌”和“中国驰名商标”的奋斗目标。2000年7月，森马上海服饰有限公司成立。森马与法国PROMOSTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心，主要通过时尚信息中心的各个情报站收集国际服装流行色、流行面料和先进工艺技术等有关信息，并及时提供给森马研发部，促进了国际化和本土化的快速融合。2002年1月，森马创立Balabala巴拉巴拉童装品牌。2002年，森马聘请国际奥美广告公司担任品牌管家，开始全面导入“360度品牌管理”，倡导“穿什么就是什么”的品牌理念，分别从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象等方面提升森马品牌影响力。2003年7月，森马强势推出品牌形象代言人谢霆锋，全新演绎“穿什么就是什么”的阳光时尚的品牌文化内涵。2004年8月，签约当红香港少女组合TWINS（蔡卓妍和钟欣桐）。2005年，携手德国著名的物流专家-Jungheinrich（永恒力），共同打造以现代化物流中心为枢纽的快速反应体系。2006年9月、10月，森马品牌相继荣膺“中国名牌”产品和“中国驰名商标”称号，荣列中国服装行业竞争力10强和中国大企业集团竞争力100强。2007年5月30日，位于上海市闵行区吴泾镇的森马上海产业园奠基。2008年5月，森马第一时间向四川汶川地震灾区捐赠9万件、价值1000万元的衣物，帮助灾区人民抗震救灾。5月21日，森马向地震灾区捐款613万元，并联合有关机构发起“献爱心，重建校园”的募捐公益活动，通过全国上千家森马专卖店募集爱心款，帮助灾区中小学生重返校园。2008年8月18日，森马推出品牌形象代言人当红偶像罗志祥和中韩超人气偶像组合SJ-M，共同演释“热爱不一样”的品牌风格。2009年3月26日，森马品牌荣获中国服装品牌20072008年度营销大奖。2009年7月16日，董事长邱光和荣获“中华慈善突出贡献人物奖”。2010年4月27日，董事长邱光和被国务院授予全国劳动模范荣誉称号，受到了胡锦涛等党和国家领导人的接见。2010年4月22日，森马为青海玉树地震灾区举行爱心捐款活动，捐助现金300万元和价值200万元的服饰，帮助灾区人民渡过难关，重建家园。2011年1月8日，浙江森马服饰股份有限公司被授予全国纺织工业先进集体荣誉称号。4消费者购买行为分析4.1消费群体分类分析森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、 风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。 产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统， 款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”是森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的 “大众名牌”路线是相当成功的。5市场定位与品牌定位5.1市场细分国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65以上 5.1.1 18岁30岁该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 5.1.2 30岁45岁该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 5.1.3 45岁65岁该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,优品优男，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 5.1.4 65-以上该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低市场细分表，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。5.2.产品定位和目标市场目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的定位如下:5.2.1 活力产品线 针对于16-22岁的学生群体，适合在校园生活、集体生活、同学聚会、郊游等场景穿着，产品具有颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间混搭性较强的特点。 5.2.2 时尚产品线 针对于18-25岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态度，强调视觉冲击力。 六产品策略6.1产品分类森马产品被认定为国家休闲服饰最高等级一等品，在休闲服装业有举足轻重的地位，他必须研发出适合广大消费者的服饰，满足各种消费群体的不同需求，才能够在服装这一行业生存下去，最终在服装行业占有一席之地。按营销学中产品的概念及内容，森马服饰可以分为三个层次：6.1.1核心产品核心产品是满足顾客的核心内容，能够提高顾客所追求的最基本的实际效用和利益。对购买森马服饰的消费者来说，他们追求的是森马服饰穿起来的舒适度。6.1.2有形产品实际产品体现产品的实体性。森马的实际产品指构成森马休闲服饰的高知名度的品牌、以草绿色为标准色、价格适中等地品质。6.1.3延伸产品延伸产品是附加在有形产品上的各种各样的服务。森马服饰的延伸产品包括消费者对品牌的追求与明星效应的影响以及员工的温暖服务和售后影响。在产品分类中，森马服饰属于消费品市场产品。在消费品市场中，按商品是否有形和耐用来分，由于质量好，比较耐穿，森马服饰属于耐用品。按消费者的购买习惯，消费者会花时间和精力在竞争产品中进行比较挑选后购买，森马服饰属于选购品。目前消费者的消费观念日趋成熟，消费者选购商品会从各个不同的方面考虑，例如商品的价格、质量、包装、广告、潮流等。6.2 产品组合策略考虑到市场上受到竞争者的威胁，森马服装采取了向下延伸的产品策略。将原本高质量的牛仔裤、T恤等服装降低其销售价格。迎合了在校学生想买好的却生活费紧张的需求，这大大提升了森马服饰的市场占有率。6.3产品品牌策略产品的品牌策略在产品策略中占有重要位置，森马凭借其优秀的品牌与高知名度多次进入全国最具价值品牌排行榜的前十位。中国森马集团本着树品牌、抢市场、再图利益的思路，起高点、大视野、林规模的资金投放，精心塑造品牌形象组建营销网络。以“小河有水大河满”的中国传统生存哲学使公司的利益天平大幅度向代理商倾斜，为代理商创造了一个低风险、高回报的投资良机。森马集团本着形象第一、服务第一、代理第一的经营思想，共创中国休闲服饰名牌、同建森马休闲事业的经营理念，吸引众多客商加盟森马连锁专卖网络。7分销渠道策略15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，森马就是其中最好的一个例子。在过去互联网迅速发展的两年里，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是森马就把虚拟服装卖到了网上去。成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。作为QQ成员，我也经常更换自己的QQ形象，我也知道，很多年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。同时，森马在网络上大量设立森马服饰专卖店，为大量网民带来了诸多方便，当然在给予方便的同时，也为自身带来了巨大的盈利。可想而知，网络销售将是一个不容忽视的销售平台。森马对于代销商的利益向来是放在首位的，同时也正是由于有较高的利润，代销商才乐此不疲地替森马集团进行宣传，努力提高森马的销售率。由此，代销商成了森马的主要销售渠道。森马或许就是在牺牲短暂的利益下，才使“森马”这个品牌传遍全国，从而热销全国。但是，森马集团并不仅仅满足于全国，进军世界才是其进一步的目标。2002年，森马与法国PROMOSTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心，促进了国际化和本土化的快速融合。2007年，森马与德国永恒力合作打造国内领先技术的现化物流配送中心。这个中心总投资1亿元,占地30000平方米，将采用国际尖端的日本自动化拣选设备及全自动仓库堆垛、全息扫描、动态传输等技术。森马的分销渠道结构 图一森马直销专卖店特许连锁总代理电子商务自营专柜批发市场代理商零售商消费者服装企业的渠道看起来并不复杂，所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜或专卖店、直销等几种森马也不例外。现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服装企业叫苦不迭，纷纷大叫没钱可赚了。商场的促销活动往往很多，诸如折扣和买赠、返现等活动，直接导致产品经营的利润下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的利润。另外服装产品很容易被模仿，一些代理商为了谋求更高的利益，就不惜生产假冒的品牌产品，贴上品牌商标然后高价销售，影响品牌声誉。对于这些情况，像森马这样的大服装品牌所面临的销售渠道中的问题也是显而易见的，这就需要厂商定期对销售渠道进行整顿和治理。森马公司的营销网络遍布我国各大城市，设有分店，连锁店，专卖店等一系列销售渠道。但在营销渠道层面来说，还是不够的。在市场经济日渐成熟的今天，营销渠道的格局要从单一化向多元化发展。作为服装企业，森马服饰可以一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。8价格策略森马的价格我想不用我多说大家都觉得是在可以接受的范围内的，据去一些周边地区的森马专卖店观察得知，一般每一件森马商品的价格都是在100-300元之间，总体上的定价是正确的。但是，我认为还是存在着一定的缺陷的，那就是还没有很好地掌握价格调整手段，要积极预测价格变动后顾客、竞争者的反应，以便进行适当调整，提前做好应对准备。在美邦举办很多活动的同时，森马虽经常采取频繁的打折活动，但是仍然降低了消费者对森马的好感。森马可以采取折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略等形式。就像我认为森马在划分特色区域的基础上，可以将那些特色产品（特殊材质、特别设计等）的价格适当提高，赢取其一定的创意费。将新一季的服装和上一季的服装分开来销售，给予其不同的定价。另外，在不同地区进行差别定价，根据当地的消费水平，制定符合消费水平的定价标准。还可以有一些不同于当下的促销活动，比如说购买新一季的服装，赠送不超过已购买服装的上一季上衣一件，或者买两件新一季服饰打八折等等的定价方式。在部分地区，森马采取频繁打折销售的同时，也让部分消费者产生了一些没有成就的感觉。这点是比较不好的。9促销策略9.1折扣促销 基本上森马新款上市都会打8.8折，而对于换季服装也会进行5折促销，甚至有些产品还会以超低价进行限时抢购，这些举措大大刺激了消费，增加了营业额。9.2互联网传播与网上营销 森马在天猫、淘宝、阿里巴巴等网站建立品牌专卖店，利用网络进行折扣销售，另外还拍摄微电影什么是夏天来达到品牌宣传的目的，大大提高了知名度。9.3广告促销 通过商品广告，企业形象广告，公益广告等增加企业知名度，提高品牌优势。邀请当代流行明星如谢霆锋，罗志祥，李敏镐等担任品牌代言人，打出穿什么就是什么，穿什么潮我看的广告语，打响了品牌知名度。在此基础上，通过广告媒体，如报纸、杂志、电视、广播、因特网、邮寄、户外广告等，积极及时发布优惠信息，建立起一连串的信息发布系统，以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活动，刺激消费者消费。这也是森马促销策略中最有影响力的促销方式9.4营业推广方式 对于消费者和中间商来说，森马可以采取不同的促销手段来刺激销售。对于消费者来说，可以采取赠送礼品，赠送代价劵等方式。这种促销手段大家应该都是习以为常了，比如说新年促销中，满200赠送挂历一份，或者是在商场消费满200减100，或赠送抵价劵120等等，也可以在商场进行小场的展销会，若当场购买享受八折优惠等这种方式。我们很容易发现现在的商家为促进销售量，利用可以利用的一切名目，进行优惠促销活动。我认为森马可以借鉴这些活动的形式，但是也要注意适当。对于中间商可以采取购买折扣，资助，经销奖励等方式，促进中间商的进货量，从而使森马获得较多的利润9.5公共关系近些年来森马的快速发展,不断扩大其国内的知名度，与其采取的一些亲民的活动是息息相关的，。下面是森马近年来才去的公关活动的一些影响力大的活动：1、举办同一首歌大型演唱会 2、与央视共推青春励志剧青春舞台3、与浙江卫视“我爱记歌词”等栏目合作等4、2010年暑期，携手迪士尼、华谊兄弟共同打造了一部魅力四射的校园青春电影系列歌舞青春。并与迪士尼联合推出“歌舞青春”系列时尚潮流产品，通过迪士尼品牌的全球影响力为终端店铺进一步吸引更多消费者，也为森马增加了产品核心竞争力5、2010年9月，森马在上海正大广场举行盛大的“敢想，就有舞台”MV发布会。“敢想，就有舞台”是森马的发起的青春梦想活动，吸引了众多人报名参加，这也提高了品牌知名度和美誉度 10差异化战略10.1产品差异化战略产品差异化是从产品质量、产品款式等方面实现差别。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力。时时翻新，带动流行，形成森马的风格特色。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。先后与珠三角，长三角等地的70多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建立长期合作关系，实行定牌生产，取得了良好的经济效益。在产品生产上，选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM伙伴，并通过ISO9000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。2001年，森马开始着手在供应商体系内广泛推广ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系审核认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。10.2形象差异化战略形象差异化是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。森马寓意“森立天下，马致千里”，“森”表示众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。森马品牌的目标消费群体是16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰品牌”的森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人介绍的中价位路线。以形象为先导的品牌经营，这是森马等虚拟经营企业的重头戏。实践经验证明，知名品牌是虚拟经营的发展基础。为适应品牌发展需要，森马从VI形象、店堂形象、广告形象、公众形象等等，高起点、大规模的进行资金投入，提高公众的认知度和社会美誉度。实施形象差异化对森马来说有着十分重要的意义，以下主要说明优势 设置进入的障碍森马在差异化的基础上，拥有了一定的消费群体。由于产品和服务的特色，赢得了消费群体的信任和忠诚，便为潜在进入者设置了较高的进入障碍。潜在的竞争者要与企业进行竞争，则要克服这种差异化所带来的的独特性。 降低替代品的威胁替代品能否替代现有产品，主要取决于两种产品的性能价格比。森马的产品差异战略可以通过性能优势来提高现有产品的性能价格比，降低替代品的威胁，在一定程度上不被替代品所替代，保持自己的竞争地位。 增强讨价还价的能力森马具有差异化的优势，可以为企业产生较高的边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的主动性和灵活性，。同样，森马差异化的优势在增强购买者对产品品牌忠诚度的同时，也降低了购买者对产品价格的敏感程度，因而削弱了购买者讨价还价的能力。 保持领先的地位森马的差异化优势主要体现在与行业内的竞争对手的比较上。森马面对日新月异的市场挑战，能不断适应市场的需求，在提供产品和服务的差异上一直领先于行业内的竞争者，拥有一批和吸引一批的新的顾客群体，从而保持森马在行业内的领先地位。10.3未来趋向在保持产品差异化的同时，提高技术含量，降低管理成本，从而降低生产成本，提高产品的市场竞争力对于森马公司实施的差异化战略优势明显，但同时也要注意一些问题1、企业要在市场竞争中处于领先地位，必须有自己的特色，建立独特的优势2、当产品替代性高时，企业必须采取差异化战略，利用差异优势占领市场3、面对强大的竞争对手，企业必须制定正确的营销战略，从各个方面降低生产成本，提高产品和服务的质量。11森马在桂林的情况调查11.1消费群体消费者对象主打16-25岁的在桂林本地上学的学生，以中学生、大