白酒市场运作.doc

赖茅酒市场操作方案分为七大渠道: 团购、 酒店 、商超 、名烟名酒店、 传统零售网点 、乡镇和网络销售一 团购操作 重点机关、企事业单位锁定：国土资源局 组织部、宣传部、人事局 公安、检查、法院、交警系统 工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督 银行、烟草、电力、电信 军队系统等等渗透手段：殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；1. 特殊终端定义 机关、企事业单位系统内招待所/宾馆 邻近酒店2. 会议用酒定义 市县整个年度大型活动、会议的会务指定用酒攻坚方法 第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等） 第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建 第三步：驱动措施 活动内容 协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；活动赞助与冠名；3. 定期派送 在难以攻克的单位中检索出关键目标者，以品质调查为名，每月赠送其白喝酒，并附精美礼品。二. 酒店操作 331213502 可选择地区代表性3-5家酒店。一般需要过三关,然后是消费导向和相关利益分配.第一关：老板 如副总经理，总经理，董事长等。酒水作为酒店整体销售收入中重要的一部分，老板是十分重视的，一般情况下，酒水进店都需要给他们打招呼，甚至需要通过一些关系认识他们，让他们默认或者点头同意，下一步的工作就好开展了。 1. 是直接拜访，但往往遇到的情况是老板不接见，怎么办？一定要事先给老板约好，见面后最好能够言简意赅的说明情况，这时一定要强调你们的支持和计划，让老板觉得物超所值。 2. 是有人引见，引见的人可能是其他的供货商或者酒店的VIP消费者（就是给老板很熟，经常到那里吃饭），最好的是政府相关机构的领导等. 第二关：管理中层 管理中层在这里不仅是指酒店的大堂经理，领班，主管等，也包括后勤采购，甚至财务等这些掌握着实权的人群。那么在这些人群中，采购是仅次于老板级别的关键人物，他可以直接决定进店产品，进店的类别，甚至包括进店的政策、以及厂家的赞助等都要经过他这一关，因为只有采购同意了，产品才能够顺利进入，更为重要的是，一般情况下，酒店的采购大部分都和老板沾亲带故的，这个环节很重要，老板也不会随便用外人。采购搞定就意味着产品进入已经不成问题。 产品进入后，产生动销的就是其他中层人员了。比如大堂经理，主管等，他们可以决定在吧台的什么位置放什么产品，对于终端展示来说，还是由他们说了算。因此，在产品进店后，必须能够与他们建立和谐的关系，关系的建立决定着自家的产品能不能在酒店得到重视。 那么，如何与管理中层建立起一种和谐的关系呢？除下拜访过程中对他们出于真诚的赞美以外，也可以在适当的时候送他们一些小礼品，在自己力所能及的范围内，给他们提供一些帮助，甚至感动。 案例: 曾经有一个厂家的销售代表，久攻不下某个酒店，找不到突破的地方，因为产品已经进店了，但放在吧台的角落，没有宣传和陈列，不是不想做，而是酒店的中层不支持他的工作。但一件偶然的事情改变了这种状况，这个销售代表获知酒店的大堂经理过生日，在晚上下班后要到KTV唱歌庆祝，于是这个销售代表在晚上购买了鲜花和蛋糕，在他们下班后送往KTV包房，这让大堂经理既感动又惊讶。此后这个厂家的产品在酒店获得了更多的陈列和宣传机会，同时，大堂经理也要求大家向顾客推荐这个厂家的产品。 第三关：服务人员 在酒店里面，服务人员是最基层的，他们才是和消费者面对面沟通的桥梁，产品都要通过他们之手进入下一个消费环节。如果说过老板这一关是为了产品进店的话，过中层管理人员这一关是为了获得更多的营销资源的话，那么服务人员就是你的产品动销的推手，产品是通过他们到达消费者手中的。 其实到服务员这个层面后，为了让产品能够有好的销售业绩，你必须要让服务人员明白你的产品有什么卖点，你的特色在那里，客人为什么要喝你的酒，这些问题必须让服务员知道，否则，服务员无法完整的完成销售，要想达到这个目的，就必须对他们进行培训和指导。当然，这项工作并不是象说的这么简单，首先服务员要能够认可负责销售的业务人员，而业务人员要善于和服务员交“朋友”；其次要让服务员能够得到利益，这包括实际能看到的和虚的，实际的如送小礼品等小恩小惠的方法，虚的如建立服务员俱乐部，如安徽某白酒就采取这种方法，把全市所有酒店的服务员都动员起来，定期开展营销知识培训，技能培训，甚至还为他们提供工作的信息，跳槽的话可以马上找到工作等等。消费导向第一是以消费者的利益为中心。这个其实是营销过程中对消费者的把握问题，能不能满足消费者的需求，就看你带给他们的是什么。我们知道白酒本身是助兴的产物，到酒店吃饭邀上三朋五友，必定会选择一个酒做为媒介，边喝边聊。那么消费者喝A酒而不喝B酒，为什么？这里面有几个原因： 1. 是喝流行的酒。流行代表着一种习惯和适应，这是人类融入社会的基础。2. 是喝名酒，名酒本身就是身份的象征，代表着人类的一种虚荣心，名酒可以满足。3. 是喝某种特定的酒，如区域地产酒，这可能是一种个人偏好问题，满足人的个性需求。4. 是随便喝，只要不是太差，又能满足自己交往的需要即可，这其实就是服务员推酒的最好人群。 这四类人群在消费的过程中如何满足他们的各种不同的需求，这就必须以他们的利益为中心，针对不同的人群要设定不同的利益和说辞。比如经常喝A酒的消费者，可以向他推荐尝试一下B酒，但要把B酒的有利的一面展示出来，比如有赠品，有抽奖，香型独特等等，只有满足了他们的需求，销售才能够增长，企业才能够发展。 第二 是酒店相关人员的利益平衡。 产品从进店开始就是和酒店相关人员在利益上寻找平衡点的过程，在这个过程中，要明白各个阶层人员的需求。酒店的高层需要的是利润；中层需要的是面子和尊重；而服务人员需要的是小恩小惠。所以，如何平衡这些人员的利益成为你的产品能不能在酒店占住脚的基础工作。 在产品进入酒店的过程中，有一个关键的问题就是进店费，这项费用在目前来说几乎是不可避免的，既然如此，只有确立花小钱办大事的原则。 原则一：通过关系进入,运用社会关系资源,工商税务等施加压力, 进入后要能够从中层管理人员那里寻求到更多的传播机会，销售机会。 原则二：用产品抵消进店费用，降低投入的相对成本。这个进店费主要是解决酒店普遍存在的既有利益，满足老板的利益和行规。另外，大部分酒类都有开瓶费，一般在10元到30元. 谁能够直接得到开瓶费呢？大部分是终端的服务人员，而这种事情中层也是知道的，甚至老板也是关注的，怎么办？要寻求一种利益的平衡。给老板足够的利润支撑，他们就不会过多的去关注这个事情了；对于中层，可以采取任务奖励的方法，完成既定的销售后，给他们一个奖励；对于终端的服务人员，只要客情关系做好，该给的提成及时发放应该没有大的问题。但象开瓶费这样敏感的事情，有些酒店采取的方法是全部收缴，月底根据每人的贡献大小进行分配，这样看上去利益是均沾，但对于整体的销售促进并不好。 因此要选择合适的方式对酒店终端各个层面的人员进行合理的利益分配，以达到最佳的销售效果。 3. 名烟名酒店操作1铺货目标的确定 根据我司和人员的实际情况，分阶段，分区域的确定铺货目标。要信誉良好，结款及时的名酒名烟店。2铺货方式和铺货政策的确定 铺货方式：原则上要求以现金交易方式进行铺货，一般不考虑赊销。主要目的是一方面降低经销商库存，一方面增强终端客户的销售主动性。 物料的准备：样品，宣传资料，客户记录表，价格表，用于客情的促销品3. 市场服务 1）. 要尊重服务员、促销员，有礼貌，讲信誉，常联络，投其所好等。 2）. 要帮助服务员、促销员做些力所能及的事，帮助下货，搬放东西，做好产品陈列。3）. 要根据服务员、促销员性格、利益趋向做不同的沟通，使她们有积极的心态推我们的产品。 4）. 要对营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传，并对其进行一定的企业文化、意识诱导，使其在介绍产品时有专业性、推动力。4 库存掌握要随时关注货架和终端库房的商品数量，避免出现断货现象；同时要注意终端的进货渠道是否正常，避免假货，窜货。及时与终端沟通，确认是否需要补货。 5. 竞品信息收集看看竞争对手最近又干了点什么：做主题堆地了？买专柜货架了？上了邮报了？它们的陈列面是缩小还是扩大了？价格有没有变化？是否有新产品上柜？在搞什么促销？力度有多大等情况都是对我们有价值的信息。6 促销活动的执行根据公司或办事处的统一安排，在终端开展各种形式的促销活动。及时和店方负责人沟通，达成一致；提前准备活动所需的促销品，宣传画；调整陈列位置；做好消费者告知；及时给消费者和终端兑现相关奖励政策。7. 业务人员管理与考核（一）对终端的维护管理采用分区负责、分片管理、逐点落实的原则。1. 分区负责：每个销售代表负责一个区域的终端管理工作，每区域应包含合理的名烟名酒店终端数目30家50家。 2. 分片管理：每个销售代表将负责区域细分成几个片区，每片区可按区域分成A片、B片或按拜访路线分为A线、B线。分片时着重考虑相对集中，分线时着重考虑路线不重复交叉，以尽量减少在路上耗费时间为准。每一片区或线路的容量约为一日拜访量。3.