联合利华VS宝洁日用消费品行业的欢喜冤家.doc

联合利华VS宝洁日用消费品行业的欢喜冤家商学院06级会计系 肖进杰摘 要：联合利华和宝洁这两大国际日用消费品行业的“双子星座”在品牌开发、结构调整、新市场的开辟、社会责任的关注等方面进行了激烈的竞争，只要不出意外，这对欢喜冤家之间的持久战还将一直打下去。关键字：联合利华；宝洁；竞争一、背景就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（P&G）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。宝洁始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMES-GAMBLE)共同创办，刚开始他们共同生产销售肥皂和蜡烛。之后双方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并签订合伙契约。“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。联合利华始创于是1929年，由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。他们是目前世界上为数不多的有两个总部并且有两个总裁的集团公司。最新出炉的财富“2008年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。宝洁以764.76亿美元的营业收入名列排行榜第79位，而联合利华则以550.06亿美元位居第122位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下。联合利华与宝洁全球基本情况一览表公司联合利华宝洁成立时间1929年1837年总部荷兰鹿特丹及英国伦敦美国俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超过90个国家超过80个国家产品销售超过150个国家超过160个国家公司口号有家，就有联合利华世界一流产品，美化你的生活产品种类冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油、食用油、护肤产品、洗发、护发产品、织物、家居护理及个人清洁用品等洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等品牌数近2000年约300个主要品牌多芬、力士、旁氏、奥纱、夏士莲、凡士林、立顿及和路雪等飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍及佳洁士等员工数约247，000约100，000年度研发投入约10亿美元约17亿美元他们的经营业务如此相似，谁能说没有战略竞争的因素在里面呢？二、大打品牌竞争在打造品牌和营销方面，宝洁和联合利华各有不同的模式。宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。联合利华则从80年代起开始采取集中战略。联合利华全球投资关系部一位官员说：“目前集中发展的4个行业有13个类别，而13个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。在挤占市场份额方面，近几年没有哪个品牌比宝洁的汰渍做得更好。2001年以前的5年里，汰渍产品的销售额增加了41，目前它在美国市场的占有率是40。宝洁公司的营销战略首先是每年拿出1亿美元，在电视、路边灯箱、地铁、公共汽车、杂志和因特网上为汰渍品牌大做宣传。此外，公司还给知名的赛车手和橄榄球队提供赞助，并举办一些哄动一时的全国性活动，例如最近它搞了个“全美最脏儿童大赛”。经过不懈的宣传努力，“汰渍”如今就像可口可乐或麦当劳一样，已经成为美国的一个标志性品牌。在汰渍横扫美国市场的同时，联合利华已经开始调整战略，加强对海外市场的争夺，同时在美国市场上展开反攻。联合利华在美国的洗涤剂项目主管塞巴斯蒂安芒登对此颇有信心，他说：“当你跑到前面并领先很长一段时间后，事情就会开始转变了。”怎样与宝洁公司竞争？对联合利华来说，降价是不可取的，因为汰渍也有降价空间。增加广告开支也不是办法，宝洁公司财力雄厚，完全打得起广告战。把汰渍挤下商店货架的办法只有一个：加大研发力度，推出更有力、更好、更新的产品。1999年，联合利华苦心研发出了消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可的块状洗衣剂威斯凯双效片（WISK），首先在欧洲市场推广，这种洗衣剂目前已经占据欧洲市场6的份额。2000年11月，联合利华以8000万美元预算铺路，将这种洗衣剂投入美国市场。2001年1月，这种叫“WISK双效片”的洗衣剂试用装，随周末报纸被送进2400万个美国家庭。将这种产品定位于较年轻的时尚人士的电视广告，也不失时机地铺天盖地涌入了各大电视台黄金时段。联合利华公司的人士预计，今后五年块状洗衣剂在美国的销售额将达到10亿美元，其中联合利华可得到30的市场份额，WISK系列产品的销售由此可以增加25。不过，联合利华还没计算出可能到手的利润，宝洁公司的回马枪已经杀到“汰渍速效片”登场了。宝洁公司推出这种新产品不仅时效快，而且它的广告也毫不留情。在它的广告中，汰渍和WISK的产品被同时投进两个注满水的广口杯。从画面上看，WISK片剂的溶解情况比不上汰渍。虽然没人会在广口杯里洗衣服，但这种画面，已经足以让联合利华不快，它同时威胁说，要考虑将宝洁公司送上法庭。这意味着，在清洁洗涤产品这个寸土必争的市场上，两家公司的竞争是如此之激烈，要想顾及情面已经不可能了。在洗发护发品方面，联合利华旗下力士、夏士莲洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是宝洁的五子连珠飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。赛迪顾问之前一份报告显示，宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65%，其中飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。宝洁的品牌发展能力向来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。面对如些强大的对手，2007年3月，在中国蛰伏21年的联合利华终于推出全新去屑品牌“清扬”系列，而“清扬”的横空出世促使这对冤家再次“拔剑相向”，联合利华这次似乎要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。中华医学会科学普及部在2007年4月2日，对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。“清扬”恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册(TM)和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。有分析认为，清扬直指海飞丝是联合利华产品优化组合之一，这样的布局就是直接针对宝洁而来。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有力士系列则盯准了潘婷的市场份额，而夏士莲则对抗中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。联合利华与宝洁短兵相接的产品还有：夏士莲“黑芝麻”VS润妍（洗发水）；夏士莲“黑芝麻”“绿茶”VS伊卡璐（洗发水）；力士VS潘婷（洗发水）；力士VS舒肤佳（香皂、沐浴露）；中华VS佳洁士（牙膏）；旁氏VS玉兰油（护肤品）不必细想，可以列出长长的一串名单。三、结构调整在多品牌战略上，宝洁和联合利华无疑都是成功的实践者。所不同的是，宝洁更注重在个人护理和家庭护理领域，而联合利华则是食品和日化“两条腿走路”。在宝洁下属63个品牌中，除了休闲食品、咖啡及宠物食品部门外，90%品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。国际评级机构穆迪公司的数据显示，目前宝洁在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上，已经分别占据了全球26%、33%、35%及72%的市场份额。2007年，宝洁决定将重心集中在美容及健康护理产品等增长速度更快、利润率更高的业务上。当年，宝洁将“得宝”（Tempo）面巾纸业务和品牌出售给全球消费品及纸制品公司SCA，并相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及本土品牌“润妍”等撤出中国，稍后也将在中国推出的玉兰油旗下全线彩妆产品退出市场。软饮料品牌阳光心情（Sunny Delight）、果汁品牌普尼卡（Punica）以及在韩国的毛巾业务，还有5个洗涤用品品牌也相继被剥离。今年6月，宝洁宣布将旗下的Folgers咖啡业务部门以价值约29.5亿美元的换股交易并入美国另一食品企业盛美家。分析普遍认为，宝洁此举是逐步退出食品行业的一个信号，下一步被剥离的可能是品客薯片及金霸王电池。宝洁公司首席执行官A.G.Lafley表示，本季业绩再次证明公司在经济紧张时期的瘦身计划是卓有成效的。通过出售Folgers咖啡业务，2008年第一季度业绩将增加每股50美分的直接收入以及每股12美分的重组收益。宝洁出售食品业务，以将精力更集中在日用产品领域；联合利华重组则为了旗下各类产品能获得更充分成长机会和创新支持。一方“术业有专攻”，一方多头并进。相同的是，他们都意识到，提升价格不是长久之计，未来还在新兴市场。目前，联合利华25个最大品牌的销售占公司销售的75%。12年销量超过120亿欧元的品牌中也涵盖了调料、冰淇淋、洗沐产品、剃须等种类。“巨大的创新、强化优势品牌、加快推出新品是联合利华取得这些业绩的三大原因。”联合利华投资者关系总监JamesAllison表示，“糟糕的经济环境影响了销售，特别是一些市场上食品系列下滑比较快，但个人护理、家庭清洁受影响有限。公司将采取措施制止这一下滑趋势，包括此前已经在进行的重组。”联合利华的重组更多地为了节约成本及改革公司长久以来的管理架构复杂问题。从1999年开始，联合利华在全球实施整体瘦身行动，几乎囊括了各个战略层面，具体表现在四个方面：一是品牌层面瘦身，从其2000多个品牌中，精选400个重点推广，在中国推广还不到20个；二是产品层面瘦身，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列；三是企业组织架构瘦身，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；四是总成本领先，从2002年开始，联合利华一边在合肥兴建联合利华合肥工业园，一边将上海的生产基地逐渐关闭，逐步移至合肥，目前联合利华工厂用于生产的奥妙洗衣粉二期工程正在如火如荼地进行，到今年年底，联合利华所有的日化用品的生产都将在合肥工业园实现，形成了统一的生产基地，联合利华的综合效益也因此提高了30%。实施全球瘦身战略之后，联合利华在全球的业务取得了可喜的的增长，仅2003年度的净利润比2002年度的21亿美元飙升了38%达68亿美元之多，全球拥有员工近29万人，在90个国家拥有生产基地，全球拥有近500余家分公司，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的护发产品生产商。消费者也开始慢慢喜欢和接受联合利华这个品牌了。四、开辟新战场在一些接近饱和的市场上，增加市场份额的唯一方法似乎就是开辟新战场。互联网技术对时间和空间的变革给竞争开辟了新的战场。在与宝洁公司逐鹿传统市场的同时，联合利华又瞄准了新的争夺领地电子商务，下决心在互联网上与宝洁再争高下。宝洁公司在全球已经拥有72个网址，这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍、佳洁士、玉兰油、潘婷等知名品牌。用户可以在T上查询洗衣技巧在C上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在P上看到个性化的美发介绍。对于建立了70多家网站的宝洁公司来说，更多的是在做对于网络的探索。究竟触网对于公司的发展会产生什么样的影响？恐怕宝洁自己也说不清。有人对宝洁公司未曾对外披露的投入产出进行过推测性的预算，大多数商业网站每年的维护费用最少是50万美元，最多可以达到700万美元，宝洁公司绝大多数的网站雇佣专门的广告公司和网页设计公司来打理，最保守的估算，建设一个网站至少要花上千万美元。联合利华公司虽然在网站的开设上没有宝洁公司的数目庞大，但它也在互联网策略上一步一步的迈进。联合利华弃“数量制胜”的对攻战而逐“质量取胜”的迂回战，全力倡导“病毒式营销”的电子商务新法“病毒式营销，以病毒深入肌体、繁衍快捷、传播广泛、发展迅速为表征。换句话说，经销商并不直接推销自己的产品，而是象病毒一样，想法设法去激活消费者的潜在购买欲望。”从这一全新的电子商务营销理念出发，2000年2月15日，联合利华与“爱维利拉公司”（Ivillage）联手，斥资2亿美元建起“妇女在线”网站，为欧、美妇女提供美容信息、为人父母常识、人际关系处理等全方位网上服务；为了给“美塔登”牌牙膏（Mentadene）制造出绝佳的营销氛围，联合利华专门建立了“美塔登”品牌网站，网页上不只是露齿微笑的美女模特，还有为潜在消费者提供免费牙膏样品及口腔保健咨询、牙医在线就诊等周到服务；为了与“多芬香皂”（Dove）的忠诚消费者套近乎，联合利华斥资创办起“DoveS”网站，不仅提供皮肤保养小知识和“多芬”新产品信息，而且让有意减肥的用户可以随时跟踪自己的体重情况，并能与其他减肥者随时交流各种行之有效的减肥经验2000年，在电子商务的初期建设上，联合利华投入大约1.3亿英镑，而这个数字还将增长。五、关注社会责任做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，公司建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人伸出援助之手。天灾人祸发生在哪里，公司的关心和援助就出现在哪里。宝洁还支持文化艺术事业。尤其支持教育事业，从学前教育到研究生院宝洁公司都给予高度的重视。宝洁设在世界各地的公司都向当地的社区投入了宝洁的资源。在中国，宝洁把公益事业的重点放在希望工程，并建立了独特的公益模式，即“从我做起，携手商业伙伴，感召消费者，帮助需要帮助的儿童学习、生活、成长”。1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。在不断努力提高企业经济效益的同时，宝洁从未忘记公司宗旨中之要义：“让我们生活、工作所处的社会一起发展、一起繁荣”。到1999年为止，宝洁公司已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。在1996至1998年间，宝洁共向希望工程累计捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。自1988年在华建立合资公司以来，投资总额超过10亿美元，拥有员工6300多人，在中国同类企业中名列第一。目前，宝洁大中华区年销售额超过20亿美元，销售量位居宝洁全球区域市场第二位。这些业绩的取得，一方面来自宝洁出色的经营管理，另一方面也与它对公益事业的积极参与密不可分。如今，一些专家提出了“责任竞争力”概念，认为企业只有切实履行社会责任，才能树立良好的形象，促进各项业务的不断发展。宝洁的经历，可资证明。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，2005年，中国青基会将其确定为“宝洁最佳公益模式”。联合利华的使命是让您的生活更具活力。这充分体现了企业对21世纪的消费者及其生活方式的深入了解。19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。1998年6月联合利华启动了“希望之星”项目。捐助了125名来自全国20个省市近40所大学的学生。作为一家跨国公司，联合利华一直谨记自己的社会责任，尤其热心于中国的教育事业，除了联合利华希望之星项目外，公司还资助建立了8所希望小学，其中6所在青海省，还包括该省的第一所艺术学校。2000年5月，联合利华又向宋庆龄儿童基金会捐赠二百万元，用于支持上海和西部地区的少年儿童文教福利事业。2008年5月16日联合利华宣布，将向四川省慈善总会提供1000万人民币的赈灾捐助，其中包括联合利华全球捐赠的100万美元现金。全部捐助将用于支援四川地震灾区。这些款项将主要用于提供灾区所急需的救灾物品；在四川灾区进行灾后重建，特别是重修和加固乡村学校和校舍；与当地政府配合，收养和帮助失去家庭的孤儿，资助丧失家庭经济能力的受灾应届高中毕业生上大学；与此同时，联合利华正在全球范围内组织员工捐款，支持中国灾区。联合利华全球主席夏思可 (Patrick Cescau) 先生向中国受灾人民表示慰问，并表达联合利华对中国的长远承诺。之前联合利华在中国的名声并不很好，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华近几年修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。而且更多的消费者也慢慢地喜欢上了联合利华这一品牌。百事可乐的董事长罗杰恩里克曾经说过，如果没有可口可乐这个强有力的竞争对手，恐怕百事就不能开发更好的产品，也没有这么高昂的竞争精神。这句话同样适用于联合利华或宝洁。可以想见，只要不出意外，这对欢喜冤家之间的持久战还将一直打下去。启示：企业哲学是一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业的社会责任感是企业哲学的重要部分。宝洁和联合利华都以高度的社会责任感为己任，关注社会的教育、环保、贫困、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。规模经济是指生产单位产中的成本随着生产规模的增加而降低。规模经济的作用是迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。联合利华有近2000种品牌，分公司分布超过90个国家，产品销售超过150个国家。宝洁有约300个品牌，分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家。他们的年销售收入都达400多亿美元，使很多小企业都望尘莫及，难以抗衡。多样化战略分为相关多样化战略和非相关多样化战略。相关多样化指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。非相关多样化指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务。宝洁和联合利华均在日用消费品和食品方面进行品牌开发，近年来宝洁逐渐退出了食品行业，而联合利华则保持日化和食品两条腿走路。广泛产品线国际战略旨在行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争。在寻求这种战略时企业可在世界范围内，取得产品差异化或成本领先的战略地位。宝洁和联合利华都是这一战略的成功代表。产品几乎涵盖了日用消费品各个方面并且在全世界150多个国家进行销售。差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。面对宝洁飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山的现状，联合利华则开发出全新去屑品牌“清扬”系列，在去屑方面具有独特功效，从而抢占市场份额。当“汰渍”成为美国的标志性品牌时，联合利华苦心研发出了消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可的块状洗衣剂威斯凯双效片（WISK），宝洁也杀了个回马