总裁冠军营销秘训.ppt

助力企业开疆拓土的实战营销策略 中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家赵强主讲 赵强导师介绍 中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家中国式营销领军人物 长江商学院工商管理硕士中国首届十大策划人代表性人物中国十大营销管理专家之一中国营销人最高荣誉 金鼎奖 获得者 销售与市场 中国经营报 高级顾问海尔影音首席营销顾问中国最大的游艇俱乐部 长城国际游艇俱乐部首席顾问中国英语学习机第一品牌 好记星高级营销顾问 赵强导师简介 社会职务 1 2001年 创造名人掌上电脑整合营销案例 成为该年度中国营销传播的典范 获得了中国营销界最高荣誉 金鼎奖 首个优秀案例奖 并代表中国企业首次登上由美国营销发展促进会和美国商学院院长协会联合主办的美国营销年会讲坛 名人案例被整合营销传播大师舒尔茨先生作为整合营销传播在中国的成功个案 在全世界范围内广泛传播 2 主创或策划了排毒养颜胶囊 婷美内衣 好记星学习机等众多著名产品的品牌营销 被称为 营销鬼才 婷美集团董事 总裁 广东格兰仕集团助理总裁 新闻发言人 广东名人电脑科技公司董事 高级副总裁 营销中心总经理 北京百龙绿色科技 集团 总公司高级副总裁 浙江顺时针服饰公司董事 营销总经理 职业历程 经典案例 赵强导师简介 中国首届十大策划人1997年 与叶茂中 李光斗 王志刚等本土策划精英共同当选中国首届十大策划人 中国著名财经记者1996年一手策划并主持的 中国经营报 与老板对话 专栏成为中国经营报的著名专栏品牌 1998年出任主持人的湖北卫视大型互动财经类谈话节目 财智时代 首开全国电视台财经对话先河 著名职业经理人曾任从5000万到100亿的中国超大型民企营销总裁 是中国最著名的职业经理人之一 也是最成功的 空降兵 赵强老师集策划人 记者 作家 民企高管 咨询专家为一体 为中国企业 提供实战的品牌营销培训 咨询顾问服务 相关链接 赵强导师简介 赵老师辉煌的职业经历 深厚的营销经验 决定了其课程实战性强 案例真实 富有启发力 赵老师的课程立足本土营销实际 课程字字珠玑 实操性强 应用度高 适合企业高管以上人员学习及进行企业战略评估和选择 提供实用工具 课程融策划 管理 营销 战略为一体 富有思想性 赵强老师是中国最知名的民营企业营销专家 历任多家知名企业高管 实践经验丰富 案例翔实 授课生动形象 引人入胜 课程特色 赵强导师简介 课程一 竞争战略与营销策略 跟毛主席学营销 终端促销的十八般武艺 红海营销 3天2夜精品班 品牌营销策略实战咨询 课程四 课程三 咨询项目 课程二 主讲课程 赵强导师简介 3 2 4 5 导入模块 确定竞争战略与营销策略的关键要素 经营人心的品牌传播之道 没事找事的 新闻营销 营销战略三步曲 产品 价格及渠道策略 模块三 模块二 模块四 模块一 课程模块 导入模块 确定竞争战略与营销策略的关键因素 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者买什么 什么是营销 如何从实战层面理解营销 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日 竞争战略与营销策略中的关键因素 案例 法国路易 威登的成本不足80元的手袋 卖价14666元 翻了183倍 日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水 卖价560元 如此暴利的差价 卖得竟然断货 麦当劳成本不到2元的汉堡 10元钱卖得很火 相反3元一笼的四川肉包 消费者还在和你讨价还价 案例 核心问题消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品 而不是别人的 基本问题1 为什么那么低的成本却能换回那么高的回报 2 为什么卖得那么贵还能卖得那么好 3 为什么功能比我少却卖得比我贵 4 为什么质量比我差却卖得比我好 思考 你的产品付出了劳动 或者是你为消费者提供了服务 这些并不值钱 消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由 你提供了区别于别人的某种感受 正是这些让消费者无法复制的感受 产生了几十倍甚至上百倍的利润 我们唯一可做就是 为消费者创造某种感受 然后用产品去实现它 强人强语 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者买什么 如何从实战层面理解营销 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日 竞争战略与营销策略中的关键因素 什么是营销 2个关键问题 营销手段及产品 顾客导向 营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求 来实现买卖双方各自利益的全过程 强人强语 竞争导向 市场营销事实上是一场战争 在与竞争对手对垒过程中 如何以智取胜 以巧制胜 以强取胜的斗智斗勇 斗实力的惨烈过程 强人强语 三个关键点 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者买什么 什么是营销 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日 竞争战略与营销策略中的关键因素 如何从实战层面理解营销 实战层面的营销含义 营销就是要确定通过销售产品 提供服务以获得利润都需要做好哪些事情 强人强语 2个关键问题 做竞争对手没想到要做的事 把大家都会做的事做得比别人更好 化繁为简 复杂问题简单化 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者买什么 什么是营销 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日 竞争战略与营销策略中的关键因素 如何从实战层面理解营销 广告 新闻 人员销售 促销赠品 广告是空战的主攻手 肩负着空中打击的重任 新闻及事件营销是空战的助攻手 是空战的配合力量 人员销售是陆战的主攻手 肩负着地面打击的重任 促销赠品是陆战的助攻手 是陆战的有效配合力量 品牌营销的四大武器 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者买什么 什么是营销 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日 竞争战略与营销策略中的关键因素 如何从实战层面理解营销 解决问题1 在不增加费用的前提下 怎样提高销量 2 在不增加工作时间的条件下 怎样做更多更有效的工作 概念解读1 核心销售日是客流量特别大 销售特别集中的日子 核心销售日可以是一天 可以是几天 也可以是一天中的某几个小时 2 销量主要来源于核心销售日 因此核心销售日就是整个销售工作的核心 核心销售日 核心目标顾客核心销售时段核心销售终端核心销售产品 核心销售日的核心要素 第一模块 营销战略三步曲 关键点二 关键点一 什么是营销战略 营销战略三步曲 营销战略三步曲 概念解读营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心 对企业的运营活动进行取舍 为企业创造一种独特的 有利的地位 通过比竞争对手更好的满足需求 使企业的经营活动或产品与众不同 进而获取具有竞争优势的市场地位 规划和制定营销战略的目的 为运营提供方向性的解决方案 关键要点营销工作是在充满变化 激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的 制定营销战略时要重点考虑变化 竞争对手和资源配置三个关键问题 营销战略 关键点二 关键点一 什么是营销战略 营销战略三步曲 营销战略三步曲 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 营销战略三步曲 消费者 竞争对手 内部因素 企业位置 研究和权衡三股势力 消费者 竞争对手和企业内部因素 谁来买 Who 消费者是谁 为何买 Why 购买目的 什么买 What 购买要求 何时买 When 购买时间 何地买 Where 购买地点 如何买 How 购买方式 何价买 How 购买水平 顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态 如同 黑箱 我们要做的第一件事就是破解顾客 黑箱 中的秘密 消费者 顾客购买行为分析 消费者黑箱分析法 茅台酒消费者 黑箱 的调查结论1 目标顾客非常明确 主要是高级政务人士和商务人士 重点研究这两个群体的生活个性和消费心理 2 顾客购买的是心理需求 十分重视品牌的知名度 美誉度 档次和面子 通过对以上这些要素的营造 让产品能够满足消费者愉悦的特征 千金难买我乐意 3 茅台更多的时候在应酬的场合消费 4 高档的酒楼 餐厅是重要消费地点 我们首先要占领这类卖场 5 在促销时 应当首先对客人 其次是主人 只要第一瓶是 茅台 后面的会喝同样的酒 6 茅台酒是高端品牌 价格已是最高的 打价格战是无效的 案例二 卖梳子的故事 案例三 十万元的羊肉串 案例一 茅台 1 谁是我的目标消费群 2 顾客的需求是什么 研究消费利益 而非产品特征 把消费利益按轻重等级排列 3 竞争者给顾客提供了什么 4 我能够给顾客提供什么 5 顾客认为我能提供给他们什么 竞争型市场的顾客研究 A问卷调查法 B现场观察法 C拦访调查法 调查人通过问卷形式对目标顾客进行深入调查 关键点 1 问卷的设计2 样本采集的数量 调查人通过现场观察 直接调查目标消费者的购买全过程 与 询问法 配合使用 比如 为什么购买 为什么不购买 调查人可以在有选择的地点实施有目标的拦访 关键点被拦访人是不是目标消费群 D亲身体验法 调查人可以亲临现场模仿购买过程 体验消费心理 感受矛盾冲突 关键点 角色置换 调查人要把自己当作一个真正的消费者 并用自己的钱去买东西 消费者行为调查方法 1 一个好的调研 只是获得人们对于一些事物的基本看法 而不是试图去了解他们对于事物的深入思考 2 因为人们除了对自身的健康 财富和性生活外 不会过多的思考其它的东西 3 最有效的调查方式是列出某一类产品的基本属性 然后让人们按一到十分的等级打分 这种做法是以竞争对手为基础的 目的是为了发现在某一类产品中 双方所拥有的理念和认知是怎么样的 我把它称为 差异化 实验 核心诀窍 将产品的特性或差异点找出来 并把它导入消费者心中 例如 牙膏 预防蛀牙清除牙垢口味增白去除口腔异味天然植物原料 好调研 获得消费者心智的快照 市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图 强人强语 为什么要对竞争对手进行监控 制定营销战略的目的 就是为了能不断地保持自身的优势 要做到这一点 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源 几乎所有大的成功 都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果 竞争对手监控 管理 A 通过对企业领导人的分析 了解竞争对手未来可能的战略线索 B 通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度 C 通过分析对手的聘用与提拔政策 报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格 营销 用营销组合 品牌 客情关系 来分析竞争对手的市场行动 发现对手的营销能力那些地方强 那些地方弱 创新 A 通过评价竞争对手的创新能力 判断其出现新产品 新技术的可能性 B 通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力 生产 通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题 降成本能力 新品研发能力 财务 现金流以及兑现的速度 判断是否存在财务风险 是否能够安全经营 总结 根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力 判断竞争对手的市场操作手段 确定竞争对手对企业存在的潜在挑战 思考应对的策略 就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求 管理 营销 创新 财务 生产 经营能力 评价竞争对手的经营能力 竞争者正在做的是什么 竞争者那样做是为什么 竞争者做得好的是什么 竞争者做得不好的是什么 竞争者没有做的是什么 真正的战场就在竞争对手 做得不好 与 没有做的 事情之间 丰田汽车案例 竞争5W研究分析法 竞争者桢析 全面侦析 重点侦析 竞争性侦析 第二手途径第一手途径第三手途径通过竞争者内部来通过竞争者内部直接来源通过与竞争者发源 但由中间媒体传播的信息渠道 我们把它叫第一生业务关系者 或通过的信息渠道 我们把它手途径 一般不对外公布和行业研究者获得信息的叫做 第二手途径 公开 渠道 我们把它叫做第 广告文章政府文件法庭记录新闻报道专家鉴定会报告财务通报及红利分配向主管机构的汇报 竞争者的文件资料竞争者的销售及财务报表竞争者的会议报告竞争者的销售及服务档案统计表竞争者的内部报刊竞争者高层会议内容竞争者职员口述发展商业间谍 竞争者的分销商和零售商竞争者广告商 咨询顾问竞争者的供应商竞争者的信贷银行竞争者的技术支持方案者行业协会 竞争者侦析途径 找准对手 对手5w自己5w 对比研究 找到位置 企业定位图 S优势 W劣势 O机会 T威胁 放弃主观判断 态度实事求是 贬低竞争产品的优势存在 不总认为自己才是好的 重视市场调查 从市场得出结论 重视消费者的看法 重视专家的意见 市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面 回避坏的一面 使用SWOT分析法重点要求如下 SWOT分析法 分析内容 SWOT SWOT分析表 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 营销战略三步曲 总成本领先差异化战略聚焦战略 竞争优势的基础 领先性产品 穿甲弹挑战性价格 杀手锏摄心性传播 原子弹短寛性渠道 大炮 竞争优势的来源 消费者需要 竞争对手做的不好或没有做 自己的优势 竞争优势 竞争优势的确立 我们知道 在物理学中 同等的压力作用在点上 产生的压强最大 市场就像一 面 而营销就是一个 力 俗话说 好钢用在刀刃上 就是这个道理 我们都知道的一个简单事实是 再强烈的太阳光也照不过一张纸 可是激光可以穿过钢板 因为激光它磨的很尖 就是做一件事 自己最擅长的事 不搞平均主义 激光就是我们中小企业要寻找的那把 尖刀 发现竞争优势尖刀营销 所谓 尖刀营销 就是企业在整体运营的过程中不平均用力 而是首先从最容易突破的某一环节入手 从最能发挥自我优势的地方做起 把80 的人力 物力 财力集中在最能提升绩效的长板上 从而形成尖刀优势 扩大竞争优势 强人强语 以产品策略为核心尖刀的 1P 3P 模式以传播策略为核心尖刀的 1P 3P 模式以价格策略为核心尖刀的 1P 3P 模式以渠道策略为核心尖刀的 1P 3P 模式 打造竞争优势的尖刀营销模型 TCL钻石手机案例 TCL钻石手机案例以产品策略为核心尖刀的 1P 3P 营销模型 好记星案例以传播策略为核心尖刀的 1P 3P 营销模型 格兰仕案例以价格策略为核心尖刀的 1P 3P 营销模型 舒蕾 非常可乐案例以渠道策略为核心尖刀的 1P 3P 营销模型 1 成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决市场中的一个核心问题 并在这个领域铸造了可见的能力 2 集中精力抓主要问题 一个企业根本就不可能在一切领域胜过他的对手 一个资质平平的人通过集中锻炼强项并不断改进能力 能够战胜精力分散的天才 3 高效 杰出和成功总是与集中精力紧密相关的 强人强语 自查如果你的企业经营管理长时期内没有 尖刀 出现 企业的生命可能就要结束了 关键想明白 看清楚 什么是至关重要的少数的重要因素 什么是无关紧要的多数因素 把80 的财力和精力花在20 的关键少数因素上 把你的长板你的尖刀打造得更锋利 千万不要面面俱到 因为其余都是浪费时间和精力 优势积极的构建 尖刀 并尽可能地发挥 尖刀优势 是中小企业快速成长最理想的战略选择 赵强忠告 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 营销战略三步曲 只有企业将自己的 人 财 物 用在20 的 刀刃 上时 市场才最有可能在短时期内撬动 强人强语 第二模块 经营人心的品牌传播之道 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要 何为品牌营销 如何进行品牌命名 如何品牌定位及挖掘产品卖点 如何实现品牌精致化 关键点六 如何选择广告媒体 经营人心的品牌传播之道 为什么人们总是不愿意承担责任呢 思考 消费者认知为什么比事实更重要 许多人认为 企业只要有更优质的产品 就能打赢销售战 这种观念是否正确呢 互动 只有心中的世界 没有真实的世界 消费者的看法是一回事 事实是另一回事 大多数情况下 消费者的看法与事实根本就不相符 消费者与企业的信息不对称 造成了两种不同的认识 消费者购买的 是他们认为的事实 但恰恰就是消费者的这些或许 错误 的看法和认知 决定了他们是否认同和购买你的品牌 消费者购买的永远是他认为好的 他认为哪个品牌质量更好 品牌营销所做的 就是让消费者觉得你的品牌是最好的 消费者认为的事实 认知 比真实更重要 强人强语 砸冰箱事件 内部管理公开化 洗红薯的洗衣机 焦点1 焦点2 焦点3 海尔品牌营销路线图 纵观海尔20多年的品牌营销经验 我们发现海尔比其他企业最会制造不同 因为海尔深知 认知比事实更重要 的道理 通过制造一个又一个的不同 让消费者认为他是最好的 在家电行业 有人把 海尔 的这种营销意识叫做 编故事 但海尔却把它上升到战略高度 叫 先造势 后谋利 毫无疑问 优秀的品牌都是善于 编故事 因为品牌故事化 是最持久最有效的传播方式 海尔启示录 造势营销 有创意地鼓吹不同 用比竞争对手更大的声音鼓吹不同 品牌造势营销流程 善于编故事 善于制造不同 海尔启示录 造势营销 先造势后谋利 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要 何为品牌营销 如何进行品牌命名 如何品牌定位及挖掘产品卖点 如何实现品牌精致化 关键点六 如何选择广告媒体 经营人心的品牌传播之道 为什么人们总是不愿意承担责任呢 思考 企业品牌是怎么形成的 工厂制造产品 而消费者的大脑创建了品牌 产品靠的是制造商 品牌依赖的是消费者 品牌是策划出来的 强人强语 品牌营销的目的就是使你的产品或公司 在顾客心目中与众不同 诀窍就是把核心诉求集中于品牌的核心特征上 而不是过度阐释产品的功能 强人强语 结论 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要 何为品牌营销 如何进行品牌命名 如何品牌定位及挖掘产品卖点 如何实现品牌精致化 关键点六 如何选择广告媒体 经营人心的品牌传播之道 好品牌 从好名字开始 好传播名字要独特 容易记忆 任何人都能看懂 容易传播 好记好品牌的名字都不长 简单易记 好听记忆是靠听觉形成的 起名时要回避那些听起来很奇怪的生造名称 突出产品优势和亮点如 一擦净 洁尔阴 商务通 蒙牛 好记星 品牌命名原则 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要 何为品牌营销 如何进行品牌命名 如何品牌定位及挖掘产品卖点 如何实现品牌精致化 关键点六 如何选择广告媒体 经营人心的品牌传播之道 品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性 在消费者心中占据一个与众不同的位置 定位决定地位 精确的品牌定位是品牌成功的前提 特性舍弃 产品舍弃 目标市场舍弃 避免丢失品牌独特差异性的最好办法 舍弃 将精力集中在一种产品特性或核心特征上 如 沃尔沃 强调汽车的安全性 将精力集中于某一种产品 如 肯德基专营鸡肉食品 将精力集中在某一类产品的一个目标细分市场 这将使你有能力成为该细分市场的领袖 如 百事可乐主要面向年轻一代 品牌定位的方法 为什么人们总是不愿意承担责任呢 思考 如何为你的产品寻找市场 卖点 卖点 利益点 差异点 找卖点的公式如下 卖点 利益点 差异点 欲求点卖点 利益点 差异点 欲求点 欲求点 这些利益是不是竞争对手所不具备的 这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的 找卖点方法 三点四步走 真实是基础 人群是关键 差异可感知 传播可接受 卖点四步走法 找卖点方法 三点四步走 为什么人们总是不愿意承担责任呢 思考 有了卖点 还得有支持卖点的营销策略 企业如何利用卖点在红海竞争中突围呢 发现市场空隙 独占市场空隙 扩大市场空隙 插位步骤 先插位 再升位 插位是通过打破市场原有的竞争地位排序 使 后进 品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则 插位营销 插位通过颠覆性的营销手段 突破 后进 品牌面临的竞争困境 快速超越竞争对手 使后进品牌迅速成为市场的领导者 利乐砖伊利三元光明 巴氏灭菌奶光明 利乐枕蒙牛另起一行 蒙牛插位利乐枕 三分天下 我们是后发企业 利乐砖人家做了很多年了 我们如果做利乐枕 就是利乐枕的领导者 牛根生 做内蒙古第二品牌 千里草原腾起伊利集团 蒙牛乳业 我们为内蒙古喝彩 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要 何为品牌营销 如何进行品牌命名 如何品牌定位及挖掘产品卖点 如何实现品牌精致化 关键点六 如何选择广告媒体 经营人心的品牌传播之道 奔驰商标 三角星 的意义代表发动机在海 陆 空的强劲马力 而车迷的反应是 信赖 崇敬 自豪和满足 这是什么 品牌精致化视觉形象是品牌价值的最直接体现 品牌形象一定要符合自身的定位和价值内涵 更要符合国际潮流发展趋势 看一个人的实力和背景 第一印象是他的衣着和气质 消费者识别品牌也是同样道理 对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言 品牌精致化是必不可少的前奏之一 案例1 奔驰品牌 品牌精致化 曾经的古越龙山 只偏居在江浙地区 与酱油醋混在一起 持续5 6年徘徊在3个多亿 在中国酒业没有地位 被消费者严重忽视 案例2 古越龙山品牌精致化过程 品牌精致化 喜临门 中国最大的床垫生产企业 但随着市场格局的变化 洋品牌冲击 消费者崇洋尚外 喜临门没有与时俱进 缺乏高价购买的理由 进不了一级高档终端卖场 如何征服崇洋尚外的中国消费者 案例3 喜临门品牌精致化过程 品牌精致化 喜临门为什么进不了高端卖场 形象老土 低档的联想 床垫产品 缺乏高价购买的理由 进不了一级高档终端卖场 卖场认为 在卖场里销售国产品牌商品 是降低了商场的档次 一些新建卖场的定位就是国际的品牌 造就了它要以国际的品牌为主的经营思路 品牌形象升位 广告语升位 美丽是睡出来的 品牌代言人升位 以18万天价拍卖签名床垫 案例4 德尔惠品牌升级工程 品牌老化品牌定位模糊核心价值不清品牌个性分散一线城市发展受限 原有品牌形象 原有终端形象 品牌精致化 拼音 缺乏国际感影响品牌形象没有意义指向不精致 原有LOGO DEERHUI DEERWAY 新的英文名称 Deer Way 路 方向 鹿 自由的奔跑者 Deerway 奔跑者之路 英文名称阐释 设计方案 鹿之路 国际化现代感品质感信赖感 德尔惠新LOGO 与国际品牌比较 与国内品牌比较 新的品牌定位 运动创意派 富有时尚娱乐和休闲元素的运动产品 新的产品定位 与周杰伦结合 在运动元素的基础上加入时尚 娱乐和休闲元素 形成最具差异化的产品定位 区隔竞争对手 从同质竞争中脱颖而出 比例 15 10 15 60 运动创意派 运动创意派 高端产品概念 明星运动装备 新的品牌核心价值 运动艺术无限创意 激情创意品位才气 新的品牌个性 新的终端店面 关键点五 关键点四 关键点三 关键点二 关键点一 消费者认知为何比事实更重要 何为品牌营销 如何进行品牌命名 如何品牌定位及挖掘产品卖点 如何实现品牌精致化 关键点六 如何选择广告媒体 经营人心的品牌传播之道 拉力 广告拉动力推力 销售系统的推动力 企业惯性 大凡优秀的品牌 在传播策略上 都是早投入 会投入 今天的现实是 我们虽然已经拥有一定的市场份额 但还不具有绝对的品牌优势 要想创造强势优势品牌 不仅要在销售推动上精益求精 更要在需求拉动上转变观念 加大投入 先声夺人 要害之处是 在抢占消费者心智资源的竞争中 千万不要以老板个人年度投入产出比的定式思维来判断 也不要以年度预算的惯性思维来决策 一切要以市场为中心 广告投放虹吸现象根据中国传媒大学多年的广告跟踪调查 ABC等多家同行企业 在广告内容大抵相同的情况下 其在某地广告投放力度最大的企业 会平均抢占其它企业30 的投放效果 左图为AB两家企业不同的投放力度 所带来的不同的投放效果 广告投放预算 广告预算方法 竞争对比法 销售百分比法 历史经验法 市场份额法 力所能及法 目标任务法 没有品牌广告卖不没有电视广告卖不没有报纸广告卖不没有终端广告卖不 久 大 快 火 广告投放箴言 第三模块 没事找事的 新闻营销 关键点三 关键点二 关键点一 媒体需要什么样的新闻 媒体渠道攻略 制造 新闻事端 的N个绝招 没事找事的 新闻营销 消费者 企业 消费者爱看热闹 有矛盾 有对抗 才有街头巷议的话题 企业需要通过媒体和新闻 引起潜在顾客的关注 并促成消费 新闻 媒体 新闻是媒体的产品 这种产品消费的已经不是消费者的金钱 而是消费者的注意力 媒体是注意力的生产和经营者 既向消费者出售新闻信息 又向企业出售读者的注意力 商品化的媒体关注和热炒的是有利于提高发行量和收视率的新闻 媒体 企业 消费者之间的关系 大众喜欢看热闹 媒体热衷于传播 有利于提高报刊的阅读率 发行量和电视收视率的事件新闻 强人强语 核心点 企业要做故事大王 而不是王婆卖瓜 关键点 媒体关注 消费者关心 符合这两条的就能成为公众话题 基本点 投消费者之所好 做媒体之想要 满足消费者 勾引媒体 误区一 介绍自己产品的功能 效果怎么好 质量怎么可靠 包装怎么精美 因为这些信息不能提高阅读率 误区二 有些企业的新闻没有与消费者站在一起 别与人民为敌 企业的意见必须代表消费者的利益 必须与消费者穿一条裤子 新闻营销的要领 关键点三 关键点二 关键点一 媒体需要什么样的新闻 媒体渠道攻略 制造 新闻事端 的N个绝招 没事找事的 新闻营销 销售渠道是消费者购买产品的平台 媒体是消费者了解产品 建立信任的平台 销售渠道 媒体通路 通路 媒体通路和销售渠道一样重要 没有良好的媒体通路 营销活动就会缺乏足够的动力 媒体的通路价值 三株浮沉录 巨人的前世今生 企业与媒体的关系 良好的媒体通路 是指企业长期 互动 真诚 有计划的建设并维护与媒体的关系 逐步构建起来的一个以企业为核心的媒体网络 在新闻宣传方面达到互相促进 互相需求 共同营造 关心 关注 关照 的理想境界 强人强语 企业与媒体的关系 好比水与舟的关系 水 能载 舟 亦能覆 舟 用得好 企业可以事半功倍 用不好 就会反噬自身 强人强语 关键点三 关键点二 关键点一 媒体需要什么样的新闻 媒体渠道攻略 制造 新闻事端 的N个绝招 没事找事的 新闻营销 案例1 台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论 交通问题 绝招一 捆绑大众热点 制造新闻话题 百龙 案例2 百龙该不该买人艺 企业该不该买文化讨论 人民艺术剧院 绝招一 捆绑大众热点 制造新闻话题 案例1 砸大奔 武汉野生动物园蜚声国内 武汉野生动物园 绝招二 戏剧性行为艺术 制造轰动事件 案例2 老板喝涂料 绝招二 戏剧性行为艺术 制造轰动事件 案例1 光明 无抗奶 核弹 绝招三 挖行业内幕 武松打虎 谁记得虎什么样子 有几个关心是什么老虎 不过武松谁都记住了 有抗奶是头害群之虎 光明是武松 光明武松打有抗奶这只虎 最后大家都知道光明的厉害了 强人强语 案例2 农夫山泉谋杀纯净水 绝招三 挖行业内幕 案例 名人挑战商务通 vs 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